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2024年11月13日，北京大學管理案例研究中心的最新案例成果——《三頓半：風味探索的進行曲》在北京大學光華-凱洛格國際EMBA項目的課堂上迎來了首次試講。該案例由北京大學光華管理學院的沈俏蔚、厲行、袁慰撰寫。課程邀請到三頓半的創(chuàng)始人兼CEO吳駿先生親臨現(xiàn)場，與37位國際學員們共同開啟了一場關于“中國企業(yè)故事”的全球性討論案例課。

案例創(chuàng)作與教學設計

沈俏蔚

北京大學光華管理學院

市場營銷系教授

案例創(chuàng)新研究要點

案例《三頓半：風味探索的進行曲》以其獨特的視角，深入剖析了三頓半咖啡在中國互聯(lián)網高速發(fā)展背景下的產品創(chuàng)新和企業(yè)成長。該案例的創(chuàng)新研究要點在于，它展示了一個中國本土品牌如何在快速變化的外部環(huán)境中誕生、適應和成長，以及中國咖啡市場的創(chuàng)新能力和巨大潛力；揭示了中國消費者行為和市場偏好的微妙變化，探討了可持續(xù)發(fā)展理念如何驅動咖啡行業(yè)變革，以及這些變革背后所蘊含的市場機遇與挑戰(zhàn)，為市場營銷和戰(zhàn)略管理中的決策提供更為多元的視角。

賦能教學創(chuàng)新

在案例開發(fā)的過程中，作者團隊注重將案例內容與學生實踐相結合，通過高質量的案例開發(fā)賦能教學創(chuàng)新。作者團隊通過多次與吳駿先生的訪談，大量的書面研究及產品實測，確保了案例內容的原創(chuàng)性、時效性和教學價值。

為了更好地實現(xiàn)教學目標，在吳駿先生的支持下，案例創(chuàng)作團隊首次打造沉浸式案例課堂，通過帶領學生實地參觀調研、與企業(yè)創(chuàng)始人對話和教室討論相結合的形式，創(chuàng)造教授、企業(yè)、學生三方對話的交流平臺，激發(fā)思想的碰撞，增強學生與企業(yè)的獲得感。

教學反哺案例創(chuàng)作

三頓半案例的首次課堂試講在北京大學光華-凱洛格國際EMBA項目全球選修模塊中“Business Strategies in China Market（中國市場的商業(yè)戰(zhàn)略）”的課程上進行。該班級由來自12個國家的37名學生組成。

之所以選擇“三頓半”進行案例教學，主要考慮到“咖啡”國際產品的性質，和它作為日常消費品的普遍性，國內外學生都能輕松理解并參與討論。案例中既有詳細的企業(yè)經營內容的敘述，也有中國的咖啡市場、消費環(huán)境、互聯(lián)網環(huán)境等相關信息輔助還原一個真實的商業(yè)決策場景，讓學生們在充分討論企業(yè)微觀經營的同時，理解中國市場、消費群體與市場動態(tài)。

與此同時，這種多元的、跨文化、跨學科的討論不僅激發(fā)了學生的思考，也為案例文本和教學計劃的改進提供了依據與素材，從而更好地反哺案例創(chuàng)作，使其更加貼近實際，發(fā)揮更大的教學價值。

沉浸式課堂教學

門店參觀

2024年11月13日清晨，光華師生一行來到位于上海愚園路的三頓半空間。該門店是三頓半目前的唯一線下門店，11月10日正式投入營業(yè)。

門店照片

三頓半的員工向師生們一一介紹了門店的設計理念、空間功能、限定商品，大家親自體驗了限定產品試飲、現(xiàn)制咖啡等服務，員工展示了三頓半是如何將自主創(chuàng)新的品牌與產品融合以體現(xiàn)三頓半“探索、連接、循環(huán)”的品牌文化，通過門店連接更多人，共同創(chuàng)造一個更舒適的場景和更理想的風味和實驗。

師生參觀門店

門店體驗給學生帶來了視覺和味覺的雙重沖擊，讓學生對三頓半的品牌理念、產品形態(tài)與特色有了更直觀的感受。同時，關于新門店的信息并未在案例文本中展示，這促使學生們更加重視案例內容與現(xiàn)場觀察和信息收集之間的整合處理。

創(chuàng)始人對話

在三頓半門店的2層開放區(qū)域，在沈俏蔚教授的主持下，國際學生們與三頓半的創(chuàng)始人吳駿先生進行了一場深入的對話。這場交流不僅是知識的傳遞，更是一次跨文化的思維碰撞，展現(xiàn)了中國品牌與國際視野的交融。

面對學生的提問，吳駿先生從品牌創(chuàng)始人的視角，向學生們詳細介紹并分析了三頓半對咖啡行業(yè)、產品研發(fā)、市場定位、品牌建設和可持續(xù)發(fā)展理念在產品、技術上的實際應用，也坦率地表達了三頓半對未來發(fā)展挑戰(zhàn)的預期。吳駿先生的分享極大地激發(fā)了學生們的興趣，學生們從各自的文化背景和專業(yè)知識出發(fā)，積極地提出了自己的觀點和分析，將話題推向了更深入的討論。課堂中的洞察不僅為三頓半在國內發(fā)展提供了多元化的視角，也為品牌在海外的擴張貢獻了獨到的見解。

討論現(xiàn)場照片

“在三頓半成立以來這么長時間，第一次與這么多國際的、資深的專業(yè)人士討論三頓半的企業(yè)經營問題。對我和三頓半都有很多的啟發(fā)?！?/span>

——吳駿，三頓半創(chuàng)始人、CEO

贈送北京大學紀念繡畫

案例討論與總結

在與三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿先生的深入對話后，光華師生帶著滿滿的收獲回到了教室。在沈俏蔚教授的引導下，學生繼續(xù)圍繞三頓半案例進行討論，在識別三頓半成功要素的同時，利用品牌拓展和戰(zhàn)略管理的經典理論模型，深入探討品牌未來的發(fā)展路徑。最后，結合吳駿對三頓半新門店的定位，師生們繼續(xù)探討在網購發(fā)達的今天，線下實體門店的意義以及全渠道營銷策略等問題。

學生反饋

Danny Canary

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Ahmed Alashwal

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課堂合照