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小眾群體是一種客觀存在的現(xiàn)實，“被看見”本身可以獲得理解和尊重，當然也包括誤解和批評。

小紅書&上海交通大學中國發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《種草時代的生活與商業(yè)》報告

在第七屆中國國際進口博覽會期間，小紅書與上海交通大學中國發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《種草時代的生活與商業(yè)》報告。

發(fā)布會上，上海交通大學陸銘教授指出，深入研究小紅書社區(qū)和種草案例后發(fā)現(xiàn)，依靠大量用戶真誠分享生活體驗和評價，小紅書已經沉淀出獨特的“種草”生態(tài)。

陸銘教授表示，“種草”正在產生多重價值。對于社會而言，使個性化的需求在社區(qū)的生活分享中得到滿足，小眾群體“被看見”體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的包容性；對于商業(yè)而言，線上對線下的賦能，以及線上社區(qū)不同商家之間的消費外部性，打破了時空界限，對于促進線下消費的價值具有重要的價值。

陸銘教授表示，“種草”正在產生多重價值。對于社會而言，使個性化的需求在社區(qū)的生活分享中得到滿足，小眾群體“被看見”體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的包容性；對于商業(yè)而言，線上對線下的賦能，以及線上社區(qū)不同商家之間的消費外部性，打破了時空界限，對于促進線下消費的價值具有重要的價值。

《小紅書的無界社區(qū)——種草時代的生活與商業(yè)》

研究單位：上海交通大學中國發(fā)展研究院

人類經濟和社會發(fā)展有兩個推動力，一是技術進步，二是減少信息差。小紅書通過構建圖文、視頻和直播等生活分享平臺，加上傾向于普通用戶（UGC）的算法推薦，促進了跨時空社區(qū)生態(tài)的形成。小紅書已有3億+月活用戶，成長出了1億+的筆記分享用戶，每天有數(shù)百萬、數(shù)千萬筆記和評論誕生，這個數(shù)字還在不斷向上攀升。通過緊密的互動分享產生黏性，減少了用戶、達人和商家之間的信息差。在一定程度上，“無界社區(qū)”重塑了生活與商業(yè)模式。

1線上社區(qū)：打破時空界限

中國社會發(fā)展正處在兩股力量的推動中，其一是移動互聯(lián)網，其二是后工業(yè)化社會的發(fā)展。移動互聯(lián)網從供給側加速了算法驅動的平臺經濟對于生活的滲透，而后工業(yè)化社會則從需求側產生了越來越多個性化的需求。

小紅書作為一家生活分享類的平臺，正是在以上兩個力量推動中發(fā)展而來的。與其他平臺相比，在小紅書上圖文和視頻結合，最大限度地承載了來自于用戶分享的信息含量。除了在其他平臺也存在的圖文和視頻，特別值得一提的是小紅書的筆記。

筆記在生活經驗的分享中，通過點贊和轉發(fā)等機制獲得了真實性、準確性和及時性的自我檢驗，相反，不真實、不準確的信息在評論區(qū)有來自用戶的否定機制。雖然這種筆記分享的模式也被其他平臺所借鑒，但是從用戶的習慣來說，仍然把小紅書作為最有代表性的分享生活的平臺。而這種平臺的定位本身又通過用戶粘性產生了其他平臺復制這一模式的壁壘。

小紅書偏向普通用戶的算法推薦也是一個獨特的存在。小紅書的推薦算法是CES（Community Engagement Score）模型，通過用戶的互動行為來評估內容的受歡迎程度，從而決定內容的分發(fā)，這種算法鼓勵創(chuàng)作者生產高質量內容。

同時，小紅書也為用戶提供更加個性化的內容推薦。從創(chuàng)始之初小紅書就一直堅持兩個原則：第一，并不完全遵從商業(yè)的頭部化邏輯，而賦予流量較小的用戶以偏大的推送權重。平臺大部分流量給予UGC（普通用戶生產內容）。第二，在移動終端頁面，小紅書的雙列信息流展示賦予了用戶更多內容消費的選擇權。小紅書的小眾原則與后工業(yè)化時代大量個性化需求的產生是不謀而合的?？此婆c商業(yè)邏輯相悖的小眾推送原則，實則在事后產生了人群聚集的效應，無形之中使得小紅書聚集了移動互聯(lián)網時代最為珍貴的資產，即人群資產。

從人群資產到線上社區(qū)，移動互聯(lián)網的技術發(fā)生了作用。在沒有移動互聯(lián)網技術的情況下，人和人之間社區(qū)的結成更多地依賴于物理空間，因此也更多地依賴于血緣、地緣和業(yè)緣。社區(qū)的規(guī)模往往又依賴于同一時空條件下同一身份特征人群的數(shù)量，一些小眾偏好人群難以找到伙伴。

而在移動互聯(lián)網時代加小眾推送的原則，使得小紅書形成了分享型生態(tài)，對生活方式的分享能夠跨越時空的界限。在時間維度上，一篇筆記可能因為其內容質量產生持久的閱讀。從空間上，小紅書的用戶已經跨越國界，成為中文世界里最為重要的生活分享平臺之一。很多國際品牌也因此跨越了文化的界限，成功被中國的用戶所接納。

有兩個代表性的案例可以說明，在后工業(yè)化社會，需求側越來越個性化，人群也更加細分。通過基于線上社區(qū)的“種草”，能夠打破打破時空界限，讓供需兩端更加高效匹配。

比如聯(lián)合利華旗下的凡士林，本身是一個老品牌，影響力趨于下降，在小紅書上找到了【運動人群】作為適合品牌種草的細分人群。通過小紅書上的社區(qū)話題，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲，群策群力挖掘產品的使用場景。2024年上市120天，凡士林水潤煥亮身體精華銷售額突破5000萬，位居電商品類熱銷榜第1位，其中【運動人群】貢獻率達到23%。

再比如lululemon，本身是瑜伽服裝的龍頭品牌，在拓展羽絨服品類過程中發(fā)現(xiàn)，搜索細節(jié)背后是不同消費傾向：搜lululemon羽絨服三格款的用戶關注重點在“小個子穿搭顯高”，搜五格款的用戶關注顏色款式穿搭，而搜九格款的用戶更關注保暖的功能性——雖然都是在搜品牌羽絨服，但細分款式的消費需求不同?；谶@一觀察采取的相應市場策略，該品牌羽絨服人群滲透、銷量都得到了顯著提升。

2生活分享：減少信息差

小紅書致力于打造種草生態(tài)的實踐得到了經濟和社會兩重價值，而這背后則是無界社區(qū)對于減少信息差的強大作用。

1.分享本身具有社會價值。

中國式現(xiàn)代化是物質文明和精神文明相協(xié)調的現(xiàn)代化。在物質生活日益富足的當今中國，人們在精神上的需求越來越多，而精神需求又往往是個性化的。在小紅書這樣的平臺上種草，成為移動互聯(lián)網一代全新的生活方式。種草者哪怕是非常小眾的群體，也能夠被看見，被評論，被點贊，被轉發(fā)。而作為內容消費者，被種草的也能夠在內容消費中獲得滿足感。

在這樣一個移動互聯(lián)網時代的社區(qū)生態(tài)里，人們因為共同偏好而獲得無形的價值，流行話語中所謂“情緒價值”是真實存在的。大量由種草產生的情緒價值并沒有市場價格，種草者通過分享產生愉悅，而被種草者幾乎零成本地獲得了內容消費。

特別重要的是，小眾群體是一種客觀存在的現(xiàn)實，“被看見”本身可以獲得理解和尊重，當然也包括誤解和批評。但無論如何，信息本身是珍貴的，小眾群體“被看見”，無論對于個體、商家還是管理者，都產生了額外的價值。

比如，一個女孩分享自己被選作廣告模特登上樓宇廣告。一個準媽媽分享自己身著奧特曼服裝的有趣孕婦照。臺灣女孩分享自己的尋根經歷。對于分享者和閱讀者來說，不管是快樂被分享，不管是溫暖被感染，還是憂傷被撫慰，都是寶貴的情緒價值，而且這些價值具有顯著的外溢效應，從而形成社會價值，只是這些難以用價格來量化。

2.種草推動了高品質生活方式的傳播，促進了消費。

在中國社會長期存在重生產、輕消費的現(xiàn)象。尤其是在人口眾多和地域廣博的背景下，什么可以消費，什么是高質量的生活，本身是需要去了解和學習的。

根據小紅書的市場調研，78%的用戶明確表示：在做出消費決策時，更偏好來自其他用戶的內容。不僅僅因為用戶的內容更真實，也因為更貼近用戶思考和感受的語言、且會描述更多用戶們在意的點。

在通過種草萌發(fā)的復雜生態(tài)之中，消費者之間的互動產生了有價值的信息傳播，使得新的消費觀念和生活方式能夠跨越時空界限影響到更多人群，特別是從一線城市向低線城市的傳播。

戶外生活和健康生活是生活方式傳播非常典型的兩個領域，一些品牌也抓住了由此產生的消費需求。

比如，“徒步”是這幾年年輕人最喜愛的生活方式之一，由于這一場景在小紅書上的種草傳播，使得沖鋒衣、徒步鞋等商品的消費量獲得了巨大的增長。以來自韓國的可隆品牌為例，2023年徒步鞋的銷量同比增長了419%，搜索量增長了47倍。

再比如露營熱，直接導致露營裝備從過去探險徒步的專業(yè)裝備，變成周末城郊公園的休閑裝備，市場規(guī)模擴大了超過10倍。據統(tǒng)計，目前注冊在案的露營企業(yè)超過2.6萬家，超過60%都是在2020年以后成立的。

與之相關的是，用戶對健康生活的理念也越來越關注，養(yǎng)生不再是中老年人的專利，健康跟時尚捆綁在了一起。比如中華老字號同仁堂，打造了時尚的知嘛健康店，深受年輕人歡迎。來自海外的斯維詩 Swisse，多年來在小紅書傳播健康時尚生活理念，打造品牌形象，獲得了一批忠實粉絲，2023年在小紅書上的銷量增長了 141%

以達人和社區(qū)為中介，消費者和商家在小紅書上建立了更為緊密的跨時空的鏈接。不同于其他平臺上的達人，小紅書上基于社區(qū)的達人往往成為社區(qū)關系的中心節(jié)點，因而與社區(qū)成員有較強的鏈接。

在直播帶貨中，達人對于商品進行詳細的講解，能夠提供更多消費者需要在其他渠道自行搜索和事后體驗才能獲得的信息，這對于非標的產品尤其重要。消費者與達人之間頻繁的互動，產生了更多的信息分享，并進一步形成了消費者對于達人的信任，減少了信息差。消費者與平臺和其他用戶的信任促進了用戶的消費決策，提高了種草（推薦）到拔草（購買）的轉化率。

由于大量小眾偏好群體的存在，一些粉絲數(shù)量規(guī)模不大的達人也具有了商業(yè)的價值。小紅書的蒲公英計劃順應了這種趨勢，將粉絲數(shù)量達到1000人的達人納入到了達人池子，使得商家進行推廣的需求可以接觸到更多更精準的達人和他們的目標客戶群體。

3.實時產生的大數(shù)據為商家賦能產生消費者洞察的效應，消費者在消費中促進了生產。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式之下，消費者洞察更多依賴于商家的主觀判斷。這種模式往往容易產生商品的事后滯銷和庫存造成資源浪費。在移動互聯(lián)網和平臺經濟時代，商家可借助于大數(shù)據提前預測需求和消費趨勢，可以更為精準的進行產品設計和營銷。甚至可以直接進行定制化的生產，從而產生去庫存和提高資源利用效率的作用。小紅書運用自己的數(shù)據優(yōu)勢和算法推薦，對引領新的消費趨勢起到了發(fā)現(xiàn)和推薦的作用。

在線上社區(qū)里，消費和生產不是割裂的關系，在類似小紅書的“種草”生態(tài)中，消費可以反向帶動生產，促進“首發(fā)經濟”，從而刺激產業(yè)鏈升級。

比如，思念是一個傳統(tǒng)湯圓品牌，賽道內產品同質化程度高，增長乏力。通過在小紅書上平臺數(shù)據的觀察，發(fā)現(xiàn)了年輕人對于消費過程中情緒價值的重視。推出新產品好運湯圓——“柿柿如意”，踩準了年輕人的high點，上市3個月就實現(xiàn)了銷售破億，成為爆品。

再比如BeBeBus蝴蝶童車，在發(fā)行新品時重視用戶的意見，請用戶共創(chuàng)，從社區(qū)5000萬個活躍寶媽用戶中篩選了一批最具代表性的媽媽提前使用產品，按照消費者的意見對產品進行改良校準，聚焦用戶使用的核心場景和使用痛點。新品發(fā)行之后，7天就登頂了同類產品銷量第一。

面向未來，小紅書還可以更多地思考如何將自己的數(shù)據為商家服務，來產生更為精準的消費者洞察，賦能商家的生產和銷售。

大量圖文和視頻信息的分享，尤其是大量文字筆記的存在，進一步使得小紅書成了種草時代的搜索引擎。

盡管小紅書并沒有把自己定位于一個搜索平臺，但是客觀上由于種草經濟之下的大量內容生成，以及有點贊、評論、轉發(fā)等產生的自我校驗機制，再加上基于受歡迎程度的算法推薦機制，使得小紅書成為在生活領域更為精準匹配需求的搜索平臺。根據發(fā)布的數(shù)據，小紅書70%的月活用戶使用搜索功能，用戶平均每天搜索6次，日均搜索量超過3億次。在很多年輕人那里，已經把小紅書作為第一搜索引擎在使用了。

4.由于消費者選擇性和互動性產生平臺與社區(qū)的粘性，小紅書產生了獨特的交易價值。

區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架電商，小紅書主推“生活方式電商”，將用戶的生活方式、興趣愛好與購物需求相結合，以滿足多元、長尾的需求。生活沒有標準答案，用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。越來越多的優(yōu)秀“買手”和“主理人”在小紅書上涌現(xiàn)。

體現(xiàn)為復購率高、退貨少、客單價高幾個方面。根據數(shù)據統(tǒng)計，帶有購買意向的搜索占整體搜索的比例達到了25%。同時，直播筆單價達到500元+，擁有較低的退貨率，和較高的29%的同店復購率。

“買手”模式是基于強興趣和信任。比如，買手@番茄罐頭ChloMato，懷孕后，她在小紅書分享自己的孕期感受與經驗，獲得許多新手媽媽和科學育兒群體的熱烈反饋。因此，她嘗試著將自己的職業(yè)身份與母親角色相融合，用專業(yè)的眼光為粉絲挑選優(yōu)質母嬰產品，同時以過來人的身份分享育兒經驗和知識，她把許多育兒理論化為易于理解的日常小貼士，讓許多來直播間的新手父母們都能學到對應的經驗。目前，16萬粉絲的她可以做到月銷1500萬，這份認可源于眾多同為父母的消費者的信任。過去一年半，小紅書的買手規(guī)模增長了6.7倍。

“主理人”模式是基于高審美和專業(yè)度。比如，時尚品牌CHOWKI的主理人，堅持自己的穿搭理念和穿搭方式，而這些恰恰需要獲得社區(qū)用戶的認可，是線下商鋪和貨架電商不能相比的。“我就是堅持自己的風格?？赡芟矚g我的人十個里面只有一個，但每個喜歡我的人，他都是有效的，是精準的，會產生深度鏈接的?！庇霉P記內容在社區(qū)里吸引更多同頻用戶，直播和筆記的統(tǒng)一也能讓用戶更了解和信任主理人，從而產生購買甚至復購。該品牌在小紅書僅用了1年的時間，就實現(xiàn)了月銷售GMV破千萬。

以“買手”和“主理人”為特點的“生活方式電商”，為新品牌提供了成本低、效率高的發(fā)展環(huán)境，對中小企業(yè)比較友好。同時也提供了新型的靈活就業(yè)崗位，有利于帶動就業(yè)。

3線上與線下：商業(yè)與城市的重塑

線上無界社區(qū)的形成，正在重塑商業(yè)與城市，而其背后的機制卻并未被深刻地理解。

1.在線上與線下的關聯(lián)中，跨時空的商家鏈接形成了巨大的消費外部性。

在傳統(tǒng)的線下消費空間，不同類別的多樣性的商家在線下空間聚集在一起也可以產生巨大的消費外部性。

換句話來說，對于必須通過線下進行消費的活動，特定消費者在特定目的之下的消費將在特定物理空間之下產生人流，對其他商家產生溢出效應。更通俗地來說，線下的消費需要通過逛街和到店來進行，此時消費者有可能因為到現(xiàn)場而產生事先沒有規(guī)劃的消費，或者一次完成多項消費而節(jié)省了多次出行的成本。

例如，因為去與朋友吃飯而順便買了一件衣服，或者因去陪孩子課外上課，而順便做了個美甲。但上述消費外部性的產生，是以不同商家線下集聚在小范圍內為前提的。

相比之下，在移動互聯(lián)網時代，當人們刷小紅書的時候，前后被推薦的內容的供給者之間在物理距離上完全沒有了局限，使得不同商家之間產生巨大的跨時空外部性。比如說，一位在上海的消費者因為看了一個上海city walk的圖文內容，而刷到了一家位于成都的服裝店，同時又刷到了位于鄭州的一位畫家，以及一家在昆明的鮮花店，這三個商家（或個體經營者）實體空間上相距甚遠，但是在種草經濟之下卻相互之間產生了無界鏈接，并彼此帶來了消費的正外部性。

2.線上和線下的互動，還產生了線上對于線下賦予的巨大外部性。

在通常的在線商業(yè)平臺上，無論是貨架電商還是直播電商，都可以直接在平臺上統(tǒng)計GMV。而小紅書這樣的平臺上，消費者在分享生活中，通過線上和線下的關聯(lián)產生了拉動消費的作用，卻未完全轉化為小紅書平臺自身的營收。

例如，2024年新年前后，“爾濱迎接南方小土豆”的圖文和視頻在小紅書平臺獲得了大量的流量，但是這些流量促進的是哈爾濱的線下消費，卻并不會計入小紅書的營業(yè)收入。

線上對線下產生的外部性在后工業(yè)化時代尤其重要。不同于其他平臺在銷售貨物時可以借助于流量經濟加上物流，使得消費的統(tǒng)計經過平臺而產生，大量服務經濟必須經過線下來產生，而支付又是通過其他平臺的支付手段來完成的。也恰恰因此，需要有更多的研究，來說明線上互動對線下消費產生了多大的促進作用，以體現(xiàn)小紅書的社會價值。

還有的外部性不是直接與經濟相關，而是產生了社會價值。比如2023年小紅書與武漢文旅局聯(lián)合舉辦“送武漢人10萬朵梔子花”活動，在武漢的江灘、各大步行街、水果店、咖啡館等城市角落免費放送梔子花，溫暖的氛圍從線上蔓延到線下，成為獨屬武漢人的入夏儀式，引起整個江城的共鳴。

小紅書這樣的生活分享正在對線下空間產生微妙的影響。一方面，正如很多人所感知到的那樣，距離的影響似乎被平臺經濟所消解了。一個經典的案例是，位于云南的普洱突然多了很多來訪的游客，當?shù)厝藛栍慰?，你們是怎么知道我們這個地方的？答案是小紅書。為什么會這樣？因為小紅書的用戶推薦的并不一定是特定的商品（如茶葉），而是生活方式（例如需要到現(xiàn)場感知的種茶和制茶，以及當?shù)氐娜宋暮妥匀痪坝^）。

類似的，今天在小紅書上有很多小眾的景點，位于山區(qū)或者海島，還有一些是平時流量并不多的小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。在這些案例里，小紅書的流量分發(fā)機制加上移動互聯(lián)網的技術，給邊遠和小眾的地區(qū)帶來了更多的流量。

比如山西坐擁全國最多的地上文物資源，但由于區(qū)域位置等原因，旅游一直不溫不火。從2022年起，山西省文旅廳聯(lián)合小紅書，共同挖掘山西的悠久文化的旅游資源。一年的時間內，整個山西旅游曝光2.72億次，其中大同市曝光量增長了2240%，成為新晉網紅城市。去山西來一場「田野調查式 」的古建巡禮，在小紅書上成為不少年輕人的旅行新目標。

再比如，當“小眾游”標簽開始快速增長時，江西景德鎮(zhèn)聯(lián)合小紅書，將三寶村打造成為具有標志性的小眾游深度旅游線路。從數(shù)據洞察出發(fā)，在三寶村打造市集、咖啡、陶瓷等元素，塑造為沉浸氛圍的深度小眾目的地。景德鎮(zhèn)在小紅書被江浙滬年輕人稱為周末度假、洗班味的寶藏目的地。

3.對大城市建設消費中心城市產生積極推動作用。

而故事的另一面比較容易被人忽略，那就是小紅書平臺上分享的內容大量存在于線下，有可能通過線上對線下的影響而加劇集聚。雖然對于農產品和制造業(yè)商品來說，線上推送能夠使得消費者觸達更遠的商家，而中國發(fā)達的物流使得遠距離的交易得以完成，但是對于服務經濟的線下消費來說，到遠距離的場景消費仍然需要支付交通和食宿成本。

因此，相對而言，在本地的服務消費更有可能被線上流量所拉動。而大城市因為線下消費場景的豐富性更有可能被線上互動所賦能。其中，大城市大量的流量可能來自于其他城市，從而為大城市建設消費中心城市產生積極的推動作用。

比如，2023年和2024年夏天，小紅書連續(xù)2年在上海舉辦“馬路生活節(jié)”，活動覆蓋藝術、音樂、體育運動、美食等領域，將線上社區(qū)與線下城市公共空間進行聯(lián)動，為城市生活和文化創(chuàng)新，提供新模式和新活力。

今年活動期間，首次將“鴨馬路”放入黃浦江，期間舉辦了200多場活動。線上總曝光33.9億次，吸引了近60萬人參加體驗，除了本地居民以外，還有很多是外地游客。據現(xiàn)場調研，近8成游客是因為馬路生活節(jié)第一次了解并走進商家，一半游客進行了現(xiàn)場消費。參與活動的商家銷量平均增加了20%—50%。在夏季的上海打造了新的城市名片，也帶動了服務消費。這說明，豐富的線下消費場景為消費中心城市進一步聚集了流量。

面向未來，隨著收入水平不斷提高，消費者將產生越來越多的個性化的需求，對于高品質生活的追求也越來越強烈，而這其中服務消費在消費中的占比將持續(xù)提升。因此，從城市和區(qū)域的空間格局來說，借助于線上的無界社區(qū)，更多的線下服務消費流量將向線下場景更為豐富的大城市和城市的中心城區(qū)集中。

4總結

作為一家快速成長于中國本土的生活分享平臺，小紅書具有與其他國內外平臺的不同的氣質。移動互聯(lián)網技術、后工業(yè)化時代的到來和偏向小眾推薦的算法共同成就了小紅書的獨特生態(tài)，它的經濟價值和社會價值仍然有待于被認知。

對于社會而言，個性化的需求在社區(qū)的生活分享中得到滿足，這就是價值，小眾群體“被看見”更是體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的包容性。對于商業(yè)而言，線上對線下的賦能，以及線上社區(qū)里不同商家之間的消費外部性，打破了時空界限，而這對于促進線下服務消費的價值越來越大。

對于一家平臺企業(yè)，它在高品質生活和消費層面起到的引領功能是體現(xiàn)它的高度的，平臺的價值遠遠超越了它的表面貢獻。

• 起草人：

  陸銘（上海交通大學安泰經濟與管理學院特聘教授、中國發(fā)展研究院執(zhí)行院長）

• 李鵬飛、樓帥舟、高亞飛、黃維晨、楊瀟、鐘輝勇、李杰偉、鐘粵俊、鄭怡林、彭沖對報告也有貢獻。