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2020年至今，直播電商在中國迎來迅猛發(fā)展，在新時期承擔起拉動內(nèi)需、刺激消費的重要職能，現(xiàn)已成為促進經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有效工具。直播消費市場也呈現(xiàn)出巨大活力。然而，在直播電商迅速擴張的同時，也不可避免的暴露出一些問題，對用戶的認知和體驗產(chǎn)生了負面影響。此外，隨著直播電商行業(yè)的競爭日趨白熱化，用戶忠誠度低、易流失已成為直播平臺、商家、主播等面臨的重要問題。因此，亟需探尋如何提高用戶體驗，強化用戶忠誠度，觸發(fā)用戶購買行為，從而提升產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)直播電商行業(yè)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

本研究基于S-O-R模型和沉浸理論，引入用戶情感，構(gòu)建研究模型，通過爬取的抖音直播數(shù)據(jù)，使用機器學(xué)習(xí)和自然語言處理對用戶之間的互動及用戶情感進行量化，并在此進出上探討了用戶交互特征對用戶購買行為的影響機理。

研究結(jié)果表明，用戶間娛樂型互動和信息型互動對沉浸（停留時間、彈幕數(shù)、發(fā)送彈幕的人數(shù)）有顯著正向影響；彈幕數(shù)和發(fā)送彈幕的人數(shù)在用戶互動和銷量之間起部分中介作用；用戶情感在沉浸變量與銷量之間的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

這篇論文是5位作者共同研究成果，在此一并表示感謝。

Journal of Retailing and Consumer Services 雜志隸屬于荷蘭愛思唯爾出版集團，是一本專注于零售與消費者服務(wù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊，該期刊致力于發(fā)表高質(zhì)量的研究論文，以探討零售業(yè)的最新趨勢、消費者行為、市場營銷策略等關(guān)鍵議題。2024年最新影響因子為11.0（5年影響因子11.2），SSCI分區(qū)排名8/302，是中科院管理學(xué)大類一區(qū)Top期刊，位于JCR一區(qū)，在我校高質(zhì)量成果目錄榜中屬于A榜二級期刊。