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近年來，出海已成為企業(yè)追求進一步發(fā)展的重要路徑之一，在長江MBA同學當中，約3/4正在進行出海探索。長江MBA推出的“出海前沿”特輯，將持續(xù)分享長江教授和MBA同學們最鮮活的出海實戰(zhàn)經驗，希望幫助準備出海的新人及企業(yè)洞察潛在的商業(yè)機會和市場趨勢，同時激發(fā)對全球商業(yè)探索的創(chuàng)新思考。

本期聚焦東歐市場，與你分享長江商學院經濟學助理教授范昕宇博士從東歐實地考察后新鮮帶回的洞見與思考，希望能夠幫助來自不同行業(yè)領域的企業(yè)厘清面對出海歐洲的戰(zhàn)略新方向，到底該去哪里，有什么機會，又需要注意什么？

作者 ：

范昕宇 長江商學院經濟學助理教授

耿扶搖 長江商學院EE課程設計老師

01中企出海方法論：

三種訴求與中東歐的戰(zhàn)略定位

面臨全球范圍內巨大的不確定性，沒有人能準確預料到中國、美國、歐盟及現(xiàn)在炙手可熱的中東等經濟體的發(fā)展方向。歸根到底，現(xiàn)在的中國企業(yè)是以全球布局應對全球風險，以滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極目標。

中國企業(yè)出海，大致有三個訴求：

第一類，“市場準入訴求”：即過往的主流市場目的地，由于全球宏觀環(huán)境變化，使得市場準入門檻完全改變或顯著提高。典型地區(qū)包括西歐與北美。

從整體來看，北美、西歐等一線市場增長潛力大、用戶價值高，仍是出海企業(yè)的首選目標市場；北美市場最成熟、最大，競爭也最激烈；歐洲市場雖然消費力強，物流和支付配套相對成熟，但對商品和交易的規(guī)范限制更多，對新興電商形式的接受程度也更低。再加上中美關系和中歐關系變得愈加復雜，中國企業(yè)想要進入這兩個最主流的市場，或者說，雖然市場準入門檻大幅度提高，但仍然想要進入這兩個市場，就要繞著歐美市場的“邊際機會”去做“出?！钡倪x擇，例如，通過在墨西哥設廠是為了進入美國市場，而中東歐設廠而進入西歐市場。

第二類，“市場開拓訴求”：即開拓進入之前未涉足或少涉足的市場目的地。典型地區(qū)包括非洲、拉美、東南亞、中東歐等。

這三個市場看上去相差甚遠，但也不乏共性：它們都是人口規(guī)模接近中國一半的大型經濟體，人口結構年輕化，市場富有生命力，相較于國內，互聯(lián)網市場發(fā)育尚處于半成熟階段，讓中國企業(yè)有機會享受“時光機紅利”。這些地方本身就隱藏了許多有待發(fā)掘的新機遇，值得有開拓精神的企業(yè)嘗試。當然，門檻總在門里面，蜜糖覆蓋之下常有密密的硬刺。每個市場都存在著地緣政治、安全合規(guī)、行業(yè)競爭以及跨文化融合方面的巨大挑戰(zhàn)。

第三類，“市場韌性訴求”：即在復雜環(huán)境下能實現(xiàn)有效分散企業(yè)存續(xù)風險的市場目的地。典型地區(qū)包括東南亞、拉美、中東、中東歐等。

一家有韌性的企業(yè)能夠快速分散風險、自動調整恢復，從而有效抵御外來沖擊和減緩對企業(yè)內部的傷害。在如今愈發(fā)多變的世界局勢和商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)的海外業(yè)務營利雖并不一定能超過本國，但能成為企業(yè)全球存續(xù)的緩沖劑和根據(jù)地，在全球多地區(qū)支持公司整體運作，從而在充滿不確定的大環(huán)境下仍能繼續(xù)化險為夷，乘風破浪。在這個邏輯下，企業(yè)的出海目的地應首要著眼文化與環(huán)境多樣性的覆蓋，以保證在多變環(huán)境下的旺盛生命力。

02三種出海訴求塑造出兩種出海企業(yè)類型

三種不同的出海訴求，均需要企業(yè)家以全球視野應對全球競爭，以全球布局應對全球風險。同時，三種出海訴求也塑造出兩種出海企業(yè)類型。

第一類出海企業(yè)類型：優(yōu)勢領域的“熟練機會”

在動蕩的經濟環(huán)境和激烈的產業(yè)技術斗爭中，中國企業(yè)把握機遇，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，再加上復制其在中國本國的“熟練機會”和“成功經驗”，正在實現(xiàn)從產業(yè)鏈低附加值到高附加值階段的成功攀升。這些出海企業(yè)主要聚焦在跨境電商、新能源汽車、能源行業(yè)、高科技行業(yè)、裝備制造業(yè)等中國在產業(yè)技術上占優(yōu)勢的行業(yè)。而可以滿足該種出海企業(yè)類型出海訴求的地區(qū)正是本次的目的地——波蘭和匈牙利。

安東尼是我們在波蘭拜訪的一位電商老兵。作為曾經的阿里巴巴速賣通雇員，曾經在阿里巴巴杭州總部工作了3年，掌握了豐富的中國跨境電商知識和技能。如今，安東尼在歐萊雅的華沙辦公室工作，并負責歐萊雅歐洲的線上電商業(yè)務拓展工作。

如果想要開拓新市場，那波蘭一定是歐洲的最佳選擇，它是歐洲增長最快的電商市場之一。

安東尼現(xiàn)在每天除了完成歐萊雅的工作，還會回答來自中國的企業(yè)家完成歐洲電商市場的各種咨詢。

在中國工作期間的安東尼

的確，從數(shù)據(jù)上看，波蘭是中東歐增長最快的電商市場，也是歐洲增長第二快的市場，僅次于葡萄牙。在中東歐和南東歐電商市場，波蘭占46%以上的份額，捷克以近17%的份額排名第2，羅馬尼亞以超過9%的支出排名第3。

圖片來自安東尼

而從整體上看，在歐盟整體經濟下行的情況下，波蘭仍在增長。從購買力來看，波蘭也是歐洲經濟發(fā)展最好的國家，GDP每年都在增長，自1992年以來，波蘭經濟始終保持正增長，GDP增速超過歐洲其他國家。2019年，GDP增長4.7%。2020年受新冠肺炎疫情影響，經濟出現(xiàn)一定下滑，但衰退程度低于其他主要歐洲國家（-2.2%），是受疫情影響較輕的國家之一，隨著疫情形勢逐步好轉，其經濟再度恢復較高增速，2021 年GDP增長率6.9%，2022年GDP增長率5.1%。而根據(jù)國際貨幣基金組織的預測，波蘭 2021-2024 年的 GDP 累計增長預計為 16.2%。

同時，波蘭也是中東歐人口、面積和經濟總量最大的國家。波蘭是歐盟第六大經濟體，擁有4000萬人口，在歐盟人口中排名第五，其中熱衷網上購物的中產階級人數(shù)眾多，是中國賣家擴大歐洲流量的絕佳選擇。盡管波蘭電商零售業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，電商平臺市場以每年22.6%的速度增長，遠超英國等歐洲國家。

近年來，波蘭經濟繼續(xù)以超過歐盟平均增長率的速度增長，人均GDP為15656美元，已經成為中東歐第一經濟體。快速發(fā)展的經濟和不斷增長的中產階級，對價格敏感但品質要求提高，傾向于尋找性價比高的產品，這些正是中國產品的優(yōu)勢。

波蘭市場本身的特點，已經讓它成為滿足中國企業(yè)“市場開拓訴求”的絕佳出海目的地，這也是安東尼每天都在為源源不斷的中國企業(yè)提供咨詢服務的原因。而波蘭的地理位置極其優(yōu)越，也讓它成為了滿足中國企業(yè)“市場準入訴求”的不二之選。

首先，波蘭的地理位置優(yōu)越：波蘭位于歐洲東中部，西鄰德國，南臨捷克斯洛伐克，東臨俄羅斯、立陶宛、白俄羅斯、烏克蘭，北臨波羅的大海。它是歐亞大陸的十字路口，也是“一帶一路”沿線國家。由于中國一帶一路的建設，中波合作加快，雙邊貿易量不斷增加，這促進了波蘭市場的繁榮。

而波蘭在歐洲的中心位置造就了它成為連接東西歐的重要樞紐，其交通的便利條件也是波蘭在發(fā)展跨境電商上擁有得天獨厚的機會。

從波蘭投資貿易署的資料表明，已經在波蘭投資的中國企業(yè)除了在首都華沙附近設立辦事處，最集中的區(qū)域就是在波蘭西部，與歐盟最大的經濟體德國接壤的區(qū)域設立倉庫、工廠和辦事處。

其次，波蘭年輕人口多，高素質人才多。與西歐其他國家相比，波蘭具有后發(fā)優(yōu)勢，25-54歲的人口占43%。由于中青年相對較多，網上購物需求旺盛。但更重要的是，波蘭擁有深厚的人才儲備，這一點從波蘭在國際學生評估項目（PISA）中的高排名中可見一斑。波蘭在這一著名排名中名列第三。在25-64歲的波蘭公民中，有92%完成了中等教育，在所有經合組織國家中排名第五。這一數(shù)字遠高于經合組織78%的平均水平。此外，波蘭的高等教育入學人數(shù)在歐洲排名第四，目前有近130萬名學生在波蘭學習。

波蘭的另一個優(yōu)勢是其精通英語的勞動力以及在運輸、倉儲和制造業(yè)領域的成本競爭力。與西歐相比，這些行業(yè)的勞動力成本約為西歐的三分之一。首都華沙從事物流和制造業(yè)的人口比例很高。這一切使波蘭成為歐洲天然的工業(yè)生產和物流熱點。

值得一提的是，由于受早期社會主義建設的影響，波蘭的高等教育資源相對松散，除了華沙以外，整個波蘭都擁有非常優(yōu)秀的大學城，人才也遍布全國各地，這就使得在波蘭投資設廠的成本可以進一步降低，不會僅僅聚集在消費水平較高的首都地區(qū)。

除此以外，波蘭政府也一直在積極推動跨境電商的發(fā)展，出臺了一系列支持政策，包括簡化進口手續(xù)、降低進口關稅等。這些政策的出臺，為跨境電商在波蘭的發(fā)展提供了更加寬松的環(huán)境。

波蘭的熱門選品主要集中在服飾、電子產品、健康及美容產品

總體而言，波蘭是歐洲的黃金電子商務市場。賣家要想進駐波蘭電商市場就需要先做好準備工作，對市場熟悉做好了解，做好選品，有的放矢才有可能賺得盆滿缽滿。

從“市場韌性訴求”上來看，波蘭也能夠提供很好的機會。波蘭市場高度合規(guī)，且不推崇加班文化。中國企業(yè)家如果希望學習在一個福利高度保障的社會經濟制度下建立企業(yè)并形成可持續(xù)競爭力，波蘭無疑可以提供良好的學習機會。在長江商學院的企業(yè)家代表同學問出在波蘭做生意是否需要和政府搞好關系這樣的問題時，安東尼斬釘截鐵地說：“不需要！”

當然，開拓波蘭市場也有一些必須要面臨的挑戰(zhàn)。本次課程的授課教授、華沙大學經濟學教授、波蘭經濟學會副會長盧卡斯·哈特在課程中也提到：“眼前的俄烏戰(zhàn)爭、社會老齡化問題、為了提升GDP國家所要投入的大筆資金，以及政治方面的原因而很難提高稅費等問題都是波蘭所要面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。”

長江商學院明道全球東歐線路師生與華沙大學經濟學教授、波蘭經濟學會副會長盧卡斯·哈特在課間合影

而反觀匈牙利，在匈牙利發(fā)展企業(yè)更像是“熟練機會”的復制。

離開波蘭，長江商學院一行來到布達佩斯。與華沙整座城市只有5、6家中餐廳相比，布達佩斯肉眼可見地擁有更多中國元素。從機場指示牌上清晰的中文標識，到旅行景點的中文介紹，從高級酒店里中國人的入住率，再到中國城味道極其正宗的重慶火鍋店，無一不透露著這里的華人更為深厚的根基。

今年5月8日到5月10日，中國國家最高領導人應邀訪問匈牙利。訪問期間，中匈兩國簽署或達成一致的合作文件有高達18份。兩國的關系，也從“全面戰(zhàn)略伙伴關系”升級為“新時代全天候全面戰(zhàn)略伙伴關系”。而今年6月，接待長江商學院中東歐一行的長江校友、當?shù)刂腥A商會會長、也是中國國企當?shù)氐囊话咽终f，“我以為出國之后可以少一些接待任務，但是最近幾周我?guī)缀趺刻於家哟?、4批來自祖國的企業(yè)家，有時候一天要接待5、6批?！?/span>

中企為何扎堆而來？有兩個重要的原因：區(qū)位優(yōu)勢和與中國的友好關系。匈牙利位于整個歐洲的心臟地帶。從匈牙利出發(fā)，可以在兩個小時內到達歐洲主要大城市。優(yōu)越的地理位置和良好的物流能力，使其得以成為中國貨物的過境國和物流中心。此外，這里良好的制造業(yè)等產業(yè)配套基礎，完善的汽車產業(yè)鏈，使其有“歐洲底特律”之稱；進入門檻要低于西歐市場，又能迅速融入歐盟內部產業(yè)分工體系等因素，使其成為聯(lián)系東西方市場頗具吸引力的橋梁。

更關鍵的是，營商環(huán)境是“吸金”的重要因素。作為歐洲第一個與中國簽署“一帶一路”合作諒解備忘錄的國家，匈牙利為中企提供了在政策和營商環(huán)境方面的穩(wěn)定預期。與其他歐洲國家相比，匈牙利政府對中國企業(yè)的態(tài)度十分友善。匈牙利總理維克托親自帶隊到中國招商，接見過任正非、王傳福等中國企業(yè)家，比亞迪、寧德時代也在匈牙利先后建廠。

正如今年領導人訪問匈牙利時，匈牙利總理歐爾班的一句：歡迎“回家”，無疑給了出海企業(yè)家們巨大的“熟練機會”復制機會。

第二種出海企業(yè)類型：從“小我”到“我們”，再到“大我”的轉型。

從第一種出海企業(yè)類型來看，當企業(yè)規(guī)模尚小或處于出海初期階段時，“活下來”是重中之重，把東西賣出去比什么都重要。這也是目前絕大部分中國企業(yè)出海的現(xiàn)狀。

而度過了“小我”階段，在海外市場站穩(wěn)腳跟以后，隨著海外業(yè)務規(guī)模不斷增加、國際化程度不斷提升，中國企業(yè)與海外當?shù)刂T多合作伙伴（包括商業(yè)合作伙伴、行業(yè)協(xié)會、投資機構、政府及科研機構等）的聯(lián)系更加緊密，并通過構建生態(tài)為企業(yè)打造更加有利的商業(yè)環(huán)境。此時，企業(yè)不僅僅是“小我”，而是和各個合作方形成了“我們”。

華為在中東歐目前就處于這個階段。早在2020年，華為就已經在匈牙利的總投資額達到了15億美元，直接或間接創(chuàng)造了2400個工作崗位，并向當?shù)丶{稅2.77億美元。匈牙利是華為在中國以外最大的配送中心所在地，為50多個國家和地區(qū)提供服務。華為在布達佩斯新成立的研發(fā)中心是匈牙利總理奧爾班與華為代主席郭平于2018年達成協(xié)議的結果。該研發(fā)中心的主要研究方向為人工智能、圖像處理、流媒體和分布式系統(tǒng)。

但在華為努力成為“我們”的同時，中國企業(yè)也面臨著不少挑戰(zhàn)。

例如，寧德時代在2023年計劃于匈牙利東部建設大型的工廠項目，但一直遭到當?shù)厝嗣穹磳?，許多人擔心這個項目會造成污染，耗盡當?shù)厮Y源，并帶來大量中國及其他國家的工人。而反對的聲音從當?shù)厝嗣?，到反對派政客，再到民間社會活動人士......在匈牙利，政治有向兩極化發(fā)展的趨勢，而環(huán)保人士雖然將電動汽車取代碳排放車輛視為一大進步，但他們也認為開采加工鋰、鈷和其他用于制造電池的有害材料會給環(huán)境造成損害。按照“市場韌性”的標準來看，匈牙利短時間內還不能全方面滿足中國企業(yè)出海的訴求。

而這也凸顯了中國企業(yè)出海向“大我”轉型的重要性。隨著企業(yè)在海外當?shù)氐挠绊懥M一步提升，企業(yè)已不再局限于一個簡單的商業(yè)組織，也不能只局限于“把東西賣到當?shù)厝ァ边@樣一個簡單的目的。如何成為當?shù)厣鐣闹匾粏T，通過履行企業(yè)使命引領公共政策框架的塑造，在企業(yè)社會責任（CSR）、綠色環(huán)保、節(jié)能減排、社區(qū)文化建設等方面都需要和當?shù)厣鐣疃热诤?，幫助當?shù)靥嵘ㄔO，此時的企業(yè)便進入了“大我”的狀態(tài)，以“創(chuàng)造美好社區(qū)”為最終目的，也可以說，是從簡單的“商業(yè)屬性”跨越到“社會屬性”。

順便值得一提的是，在考慮投資和出海時，目的地國家的政治風向也需要企業(yè)家著重留意。匈牙利目前在歐盟的尷尬處境，亦將影響中國企業(yè)投資的安全感。匈牙利經濟學家、前匈牙利國家銀行行長彼得·博德在為長江商學院的授課中也提到：

“雖然匈牙利的法定公司稅率為9%，是歐洲最低的國家之一。但是歐洲議會對匈牙利在許多國際議題上的立場持有強烈的不同態(tài)度。他們認為，匈牙利政府違反了歐盟運作的基本價值觀和規(guī)則。未來是否會影響歐盟對匈牙利的態(tài)度是個很復雜的問題。”

長江商學院師生與匈牙利經濟學家、前匈牙利國家銀行行長彼得·博德在課間合影

03從破局中東歐看中企出海的認知提升

綜上所述，無論是中國企業(yè)出海的三大訴求，還是中國企業(yè)出海的兩種類型，波蘭由于擁有優(yōu)越的地理位置、人口結構、市場潛力、成熟的政策法規(guī)以及本地文化，都值得中國企業(yè)在此深耕。本土市場足夠大、離西歐主流市場足夠近、經濟發(fā)展向好社會穩(wěn)定也是增強企業(yè)韌性的好地方。

匈牙利，與波蘭相似之處是優(yōu)異的區(qū)位優(yōu)勢、與中國的良好關系，這就讓中國符合優(yōu)勢領域行業(yè)的企業(yè)可以抓住機會走進歐洲市場，但相對來說，匈牙利本土市場較小，勞動力短缺，無法滿足增強中國企業(yè)韌性的訴求。要想在匈牙利長期發(fā)展，更要在往“大我”轉型上花費更多的時間和精力。

但無論如何，出海，不能僅僅停留在“出”，更要在認知上迭代，更要能“立”：認知的迭代，最終增強的是風險抵抗能力，讓企業(yè)可以更長久地“立”在全球。

出海，究竟是為了什么？是把具體的產品售賣全球出海，還是把文化、品牌、以及由產品帶來的生活品質提升帶到當?shù)厣鐣?？如果當?shù)氐纳鐓^(qū)因為有出海企業(yè)的存在而變得更好，那么企業(yè)出海才真正具有全球生命力。

中國擁抱世界的路途中，在“術”的層面，中國企業(yè)越來越擅長整合全球資源，但是否可以“明道”，改變認知，更加擁有本土思維是非常值得思考的問題。全球化，不是生硬地賣東西，一心想要主導本地市場，而更應該努力融合進本地人的生活，為本地社區(qū)創(chuàng)造更加美好的生活，從“收割”思維走向共創(chuàng)共贏。

企業(yè)中的“企”一詞源出于廣東話，意為“站立”。故而企業(yè)的字面直譯可以是“立得住的事業(yè)”。愿中國企業(yè)家都可以在“優(yōu)術”的基礎上“明道”，讓企業(yè)真正長久地在多樣化環(huán)境中站得穩(wěn)，立得住，在出海大勢展現(xiàn)蓬勃而堅韌的生命力，行穩(wěn)致遠。