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近年來，出海已成為企業(yè)追求進(jìn)一步發(fā)展的重要路徑之一，在長江MBA同學(xué)當(dāng)中，約3/4正在進(jìn)行出海探索。長江MBA推出的“出海前沿”特輯，將持續(xù)分享長江教授和MBA同學(xué)們最鮮活的出海實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，希望幫助準(zhǔn)備出海的新人及企業(yè)洞察潛在的商業(yè)機(jī)會和市場趨勢，同時激發(fā)對全球商業(yè)探索的創(chuàng)新思考。

本期聚焦東歐市場，與你分享長江商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授范昕宇博士從東歐實(shí)地考察后新鮮帶回的洞見與思考，希望能夠幫助來自不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)厘清面對出海歐洲的戰(zhàn)略新方向，到底該去哪里，有什么機(jī)會，又需要注意什么？

作者 ：

范昕宇 長江商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授

耿扶搖 長江商學(xué)院EE課程設(shè)計(jì)老師

01中企出海方法論：

三種訴求與中東歐的戰(zhàn)略定位

面臨全球范圍內(nèi)巨大的不確定性，沒有人能準(zhǔn)確預(yù)料到中國、美國、歐盟及現(xiàn)在炙手可熱的中東等經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展方向。歸根到底，現(xiàn)在的中國企業(yè)是以全球布局應(yīng)對全球風(fēng)險(xiǎn)，以滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。

中國企業(yè)出海，大致有三個訴求：

第一類，“市場準(zhǔn)入訴求”：即過往的主流市場目的地，由于全球宏觀環(huán)境變化，使得市場準(zhǔn)入門檻完全改變或顯著提高。典型地區(qū)包括西歐與北美。

從整體來看，北美、西歐等一線市場增長潛力大、用戶價值高，仍是出海企業(yè)的首選目標(biāo)市場；北美市場最成熟、最大，競爭也最激烈；歐洲市場雖然消費(fèi)力強(qiáng)，物流和支付配套相對成熟，但對商品和交易的規(guī)范限制更多，對新興電商形式的接受程度也更低。再加上中美關(guān)系和中歐關(guān)系變得愈加復(fù)雜，中國企業(yè)想要進(jìn)入這兩個最主流的市場，或者說，雖然市場準(zhǔn)入門檻大幅度提高，但仍然想要進(jìn)入這兩個市場，就要繞著歐美市場的“邊際機(jī)會”去做“出?！钡倪x擇，例如，通過在墨西哥設(shè)廠是為了進(jìn)入美國市場，而中東歐設(shè)廠而進(jìn)入西歐市場。

第二類，“市場開拓訴求”：即開拓進(jìn)入之前未涉足或少涉足的市場目的地。典型地區(qū)包括非洲、拉美、東南亞、中東歐等。

這三個市場看上去相差甚遠(yuǎn)，但也不乏共性：它們都是人口規(guī)模接近中國一半的大型經(jīng)濟(jì)體，人口結(jié)構(gòu)年輕化，市場富有生命力，相較于國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)育尚處于半成熟階段，讓中國企業(yè)有機(jī)會享受“時光機(jī)紅利”。這些地方本身就隱藏了許多有待發(fā)掘的新機(jī)遇，值得有開拓精神的企業(yè)嘗試。當(dāng)然，門檻總在門里面，蜜糖覆蓋之下常有密密的硬刺。每個市場都存在著地緣政治、安全合規(guī)、行業(yè)競爭以及跨文化融合方面的巨大挑戰(zhàn)。

第三類，“市場韌性訴求”：即在復(fù)雜環(huán)境下能實(shí)現(xiàn)有效分散企業(yè)存續(xù)風(fēng)險(xiǎn)的市場目的地。典型地區(qū)包括東南亞、拉美、中東、中東歐等。

一家有韌性的企業(yè)能夠快速分散風(fēng)險(xiǎn)、自動調(diào)整恢復(fù)，從而有效抵御外來沖擊和減緩對企業(yè)內(nèi)部的傷害。在如今愈發(fā)多變的世界局勢和商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)的海外業(yè)務(wù)營利雖并不一定能超過本國，但能成為企業(yè)全球存續(xù)的緩沖劑和根據(jù)地，在全球多地區(qū)支持公司整體運(yùn)作，從而在充滿不確定的大環(huán)境下仍能繼續(xù)化險(xiǎn)為夷，乘風(fēng)破浪。在這個邏輯下，企業(yè)的出海目的地應(yīng)首要著眼文化與環(huán)境多樣性的覆蓋，以保證在多變環(huán)境下的旺盛生命力。

02三種出海訴求塑造出兩種出海企業(yè)類型

三種不同的出海訴求，均需要企業(yè)家以全球視野應(yīng)對全球競爭，以全球布局應(yīng)對全球風(fēng)險(xiǎn)。同時，三種出海訴求也塑造出兩種出海企業(yè)類型。

第一類出海企業(yè)類型：優(yōu)勢領(lǐng)域的“熟練機(jī)會”

在動蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和激烈的產(chǎn)業(yè)技術(shù)斗爭中，中國企業(yè)把握機(jī)遇，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，再加上復(fù)制其在中國本國的“熟練機(jī)會”和“成功經(jīng)驗(yàn)”，正在實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈低附加值到高附加值階段的成功攀升。這些出海企業(yè)主要聚焦在跨境電商、新能源汽車、能源行業(yè)、高科技行業(yè)、裝備制造業(yè)等中國在產(chǎn)業(yè)技術(shù)上占優(yōu)勢的行業(yè)。而可以滿足該種出海企業(yè)類型出海訴求的地區(qū)正是本次的目的地——波蘭和匈牙利。

安東尼是我們在波蘭拜訪的一位電商老兵。作為曾經(jīng)的阿里巴巴速賣通雇員，曾經(jīng)在阿里巴巴杭州總部工作了3年，掌握了豐富的中國跨境電商知識和技能。如今，安東尼在歐萊雅的華沙辦公室工作，并負(fù)責(zé)歐萊雅歐洲的線上電商業(yè)務(wù)拓展工作。

如果想要開拓新市場，那波蘭一定是歐洲的最佳選擇，它是歐洲增長最快的電商市場之一。

安東尼現(xiàn)在每天除了完成歐萊雅的工作，還會回答來自中國的企業(yè)家完成歐洲電商市場的各種咨詢。

在中國工作期間的安東尼

的確，從數(shù)據(jù)上看，波蘭是中東歐增長最快的電商市場，也是歐洲增長第二快的市場，僅次于葡萄牙。在中東歐和南東歐電商市場，波蘭占46%以上的份額，捷克以近17%的份額排名第2，羅馬尼亞以超過9%的支出排名第3。

圖片來自安東尼

而從整體上看，在歐盟整體經(jīng)濟(jì)下行的情況下，波蘭仍在增長。從購買力來看，波蘭也是歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的國家，GDP每年都在增長，自1992年以來，波蘭經(jīng)濟(jì)始終保持正增長，GDP增速超過歐洲其他國家。2019年，GDP增長4.7%。2020年受新冠肺炎疫情影響，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一定下滑，但衰退程度低于其他主要?dú)W洲國家（-2.2%），是受疫情影響較輕的國家之一，隨著疫情形勢逐步好轉(zhuǎn)，其經(jīng)濟(jì)再度恢復(fù)較高增速，2021 年GDP增長率6.9%，2022年GDP增長率5.1%。而根據(jù)國際貨幣基金組織的預(yù)測，波蘭 2021-2024 年的 GDP 累計(jì)增長預(yù)計(jì)為 16.2%。

同時，波蘭也是中東歐人口、面積和經(jīng)濟(jì)總量最大的國家。波蘭是歐盟第六大經(jīng)濟(jì)體，擁有4000萬人口，在歐盟人口中排名第五，其中熱衷網(wǎng)上購物的中產(chǎn)階級人數(shù)眾多，是中國賣家擴(kuò)大歐洲流量的絕佳選擇。盡管波蘭電商零售業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，電商平臺市場以每年22.6%的速度增長，遠(yuǎn)超英國等歐洲國家。

近年來，波蘭經(jīng)濟(jì)繼續(xù)以超過歐盟平均增長率的速度增長，人均GDP為15656美元，已經(jīng)成為中東歐第一經(jīng)濟(jì)體?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟(jì)和不斷增長的中產(chǎn)階級，對價格敏感但品質(zhì)要求提高，傾向于尋找性價比高的產(chǎn)品，這些正是中國產(chǎn)品的優(yōu)勢。

波蘭市場本身的特點(diǎn)，已經(jīng)讓它成為滿足中國企業(yè)“市場開拓訴求”的絕佳出海目的地，這也是安東尼每天都在為源源不斷的中國企業(yè)提供咨詢服務(wù)的原因。而波蘭的地理位置極其優(yōu)越，也讓它成為了滿足中國企業(yè)“市場準(zhǔn)入訴求”的不二之選。

首先，波蘭的地理位置優(yōu)越：波蘭位于歐洲東中部，西鄰德國，南臨捷克斯洛伐克，東臨俄羅斯、立陶宛、白俄羅斯、烏克蘭，北臨波羅的大海。它是歐亞大陸的十字路口，也是“一帶一路”沿線國家。由于中國一帶一路的建設(shè)，中波合作加快，雙邊貿(mào)易量不斷增加，這促進(jìn)了波蘭市場的繁榮。

而波蘭在歐洲的中心位置造就了它成為連接?xùn)|西歐的重要樞紐，其交通的便利條件也是波蘭在發(fā)展跨境電商上擁有得天獨(dú)厚的機(jī)會。

從波蘭投資貿(mào)易署的資料表明，已經(jīng)在波蘭投資的中國企業(yè)除了在首都華沙附近設(shè)立辦事處，最集中的區(qū)域就是在波蘭西部，與歐盟最大的經(jīng)濟(jì)體德國接壤的區(qū)域設(shè)立倉庫、工廠和辦事處。

其次，波蘭年輕人口多，高素質(zhì)人才多。與西歐其他國家相比，波蘭具有后發(fā)優(yōu)勢，25-54歲的人口占43%。由于中青年相對較多，網(wǎng)上購物需求旺盛。但更重要的是，波蘭擁有深厚的人才儲備，這一點(diǎn)從波蘭在國際學(xué)生評估項(xiàng)目（PISA）中的高排名中可見一斑。波蘭在這一著名排名中名列第三。在25-64歲的波蘭公民中，有92%完成了中等教育，在所有經(jīng)合組織國家中排名第五。這一數(shù)字遠(yuǎn)高于經(jīng)合組織78%的平均水平。此外，波蘭的高等教育入學(xué)人數(shù)在歐洲排名第四，目前有近130萬名學(xué)生在波蘭學(xué)習(xí)。

波蘭的另一個優(yōu)勢是其精通英語的勞動力以及在運(yùn)輸、倉儲和制造業(yè)領(lǐng)域的成本競爭力。與西歐相比，這些行業(yè)的勞動力成本約為西歐的三分之一。首都華沙從事物流和制造業(yè)的人口比例很高。這一切使波蘭成為歐洲天然的工業(yè)生產(chǎn)和物流熱點(diǎn)。

值得一提的是，由于受早期社會主義建設(shè)的影響，波蘭的高等教育資源相對松散，除了華沙以外，整個波蘭都擁有非常優(yōu)秀的大學(xué)城，人才也遍布全國各地，這就使得在波蘭投資設(shè)廠的成本可以進(jìn)一步降低，不會僅僅聚集在消費(fèi)水平較高的首都地區(qū)。

除此以外，波蘭政府也一直在積極推動跨境電商的發(fā)展，出臺了一系列支持政策，包括簡化進(jìn)口手續(xù)、降低進(jìn)口關(guān)稅等。這些政策的出臺，為跨境電商在波蘭的發(fā)展提供了更加寬松的環(huán)境。

波蘭的熱門選品主要集中在服飾、電子產(chǎn)品、健康及美容產(chǎn)品

總體而言，波蘭是歐洲的黃金電子商務(wù)市場。賣家要想進(jìn)駐波蘭電商市場就需要先做好準(zhǔn)備工作，對市場熟悉做好了解，做好選品，有的放矢才有可能賺得盆滿缽滿。

從“市場韌性訴求”上來看，波蘭也能夠提供很好的機(jī)會。波蘭市場高度合規(guī)，且不推崇加班文化。中國企業(yè)家如果希望學(xué)習(xí)在一個福利高度保障的社會經(jīng)濟(jì)制度下建立企業(yè)并形成可持續(xù)競爭力，波蘭無疑可以提供良好的學(xué)習(xí)機(jī)會。在長江商學(xué)院的企業(yè)家代表同學(xué)問出在波蘭做生意是否需要和政府搞好關(guān)系這樣的問題時，安東尼斬釘截鐵地說：“不需要！”

當(dāng)然，開拓波蘭市場也有一些必須要面臨的挑戰(zhàn)。本次課程的授課教授、華沙大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、波蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長盧卡斯·哈特在課程中也提到：“眼前的俄烏戰(zhàn)爭、社會老齡化問題、為了提升GDP國家所要投入的大筆資金，以及政治方面的原因而很難提高稅費(fèi)等問題都是波蘭所要面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?！?/span>

長江商學(xué)院明道全球東歐線路師生與華沙大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、波蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長盧卡斯·哈特在課間合影

而反觀匈牙利，在匈牙利發(fā)展企業(yè)更像是“熟練機(jī)會”的復(fù)制。

離開波蘭，長江商學(xué)院一行來到布達(dá)佩斯。與華沙整座城市只有5、6家中餐廳相比，布達(dá)佩斯肉眼可見地?fù)碛懈嘀袊?。從機(jī)場指示牌上清晰的中文標(biāo)識，到旅行景點(diǎn)的中文介紹，從高級酒店里中國人的入住率，再到中國城味道極其正宗的重慶火鍋店，無一不透露著這里的華人更為深厚的根基。

今年5月8日到5月10日，中國國家最高領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)邀訪問匈牙利。訪問期間，中匈兩國簽署或達(dá)成一致的合作文件有高達(dá)18份。兩國的關(guān)系，也從“全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”升級為“新時代全天候全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。而今年6月，接待長江商學(xué)院中東歐一行的長江校友、當(dāng)?shù)刂腥A商會會長、也是中國國企當(dāng)?shù)氐囊话咽终f，“我以為出國之后可以少一些接待任務(wù)，但是最近幾周我?guī)缀趺刻於家哟?、4批來自祖國的企業(yè)家，有時候一天要接待5、6批?！?/span>

中企為何扎堆而來？有兩個重要的原因：區(qū)位優(yōu)勢和與中國的友好關(guān)系。匈牙利位于整個歐洲的心臟地帶。從匈牙利出發(fā)，可以在兩個小時內(nèi)到達(dá)歐洲主要大城市。優(yōu)越的地理位置和良好的物流能力，使其得以成為中國貨物的過境國和物流中心。此外，這里良好的制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)配套基礎(chǔ)，完善的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，使其有“歐洲底特律”之稱；進(jìn)入門檻要低于西歐市場，又能迅速融入歐盟內(nèi)部產(chǎn)業(yè)分工體系等因素，使其成為聯(lián)系東西方市場頗具吸引力的橋梁。

更關(guān)鍵的是，營商環(huán)境是“吸金”的重要因素。作為歐洲第一個與中國簽署“一帶一路”合作諒解備忘錄的國家，匈牙利為中企提供了在政策和營商環(huán)境方面的穩(wěn)定預(yù)期。與其他歐洲國家相比，匈牙利政府對中國企業(yè)的態(tài)度十分友善。匈牙利總理維克托親自帶隊(duì)到中國招商，接見過任正非、王傳福等中國企業(yè)家，比亞迪、寧德時代也在匈牙利先后建廠。

正如今年領(lǐng)導(dǎo)人訪問匈牙利時，匈牙利總理歐爾班的一句：歡迎“回家”，無疑給了出海企業(yè)家們巨大的“熟練機(jī)會”復(fù)制機(jī)會。

第二種出海企業(yè)類型：從“小我”到“我們”，再到“大我”的轉(zhuǎn)型。

從第一種出海企業(yè)類型來看，當(dāng)企業(yè)規(guī)模尚小或處于出海初期階段時，“活下來”是重中之重，把東西賣出去比什么都重要。這也是目前絕大部分中國企業(yè)出海的現(xiàn)狀。

而度過了“小我”階段，在海外市場站穩(wěn)腳跟以后，隨著海外業(yè)務(wù)規(guī)模不斷增加、國際化程度不斷提升，中國企業(yè)與海外當(dāng)?shù)刂T多合作伙伴（包括商業(yè)合作伙伴、行業(yè)協(xié)會、投資機(jī)構(gòu)、政府及科研機(jī)構(gòu)等）的聯(lián)系更加緊密，并通過構(gòu)建生態(tài)為企業(yè)打造更加有利的商業(yè)環(huán)境。此時，企業(yè)不僅僅是“小我”，而是和各個合作方形成了“我們”。

華為在中東歐目前就處于這個階段。早在2020年，華為就已經(jīng)在匈牙利的總投資額達(dá)到了15億美元，直接或間接創(chuàng)造了2400個工作崗位，并向當(dāng)?shù)丶{稅2.77億美元。匈牙利是華為在中國以外最大的配送中心所在地，為50多個國家和地區(qū)提供服務(wù)。華為在布達(dá)佩斯新成立的研發(fā)中心是匈牙利總理奧爾班與華為代主席郭平于2018年達(dá)成協(xié)議的結(jié)果。該研發(fā)中心的主要研究方向?yàn)槿斯ぶ悄堋D像處理、流媒體和分布式系統(tǒng)。

但在華為努力成為“我們”的同時，中國企業(yè)也面臨著不少挑戰(zhàn)。

例如，寧德時代在2023年計(jì)劃于匈牙利東部建設(shè)大型的工廠項(xiàng)目，但一直遭到當(dāng)?shù)厝嗣穹磳?，許多人擔(dān)心這個項(xiàng)目會造成污染，耗盡當(dāng)?shù)厮Y源，并帶來大量中國及其他國家的工人。而反對的聲音從當(dāng)?shù)厝嗣?，到反對派政客，再到民間社會活動人士......在匈牙利，政治有向兩極化發(fā)展的趨勢，而環(huán)保人士雖然將電動汽車取代碳排放車輛視為一大進(jìn)步，但他們也認(rèn)為開采加工鋰、鈷和其他用于制造電池的有害材料會給環(huán)境造成損害。按照“市場韌性”的標(biāo)準(zhǔn)來看，匈牙利短時間內(nèi)還不能全方面滿足中國企業(yè)出海的訴求。

而這也凸顯了中國企業(yè)出海向“大我”轉(zhuǎn)型的重要性。隨著企業(yè)在海外當(dāng)?shù)氐挠绊懥M(jìn)一步提升，企業(yè)已不再局限于一個簡單的商業(yè)組織，也不能只局限于“把東西賣到當(dāng)?shù)厝ァ边@樣一個簡單的目的。如何成為當(dāng)?shù)厣鐣闹匾粏T，通過履行企業(yè)使命引領(lǐng)公共政策框架的塑造，在企業(yè)社會責(zé)任（CSR）、綠色環(huán)保、節(jié)能減排、社區(qū)文化建設(shè)等方面都需要和當(dāng)?shù)厣鐣疃热诤?，幫助?dāng)?shù)靥嵘ㄔO(shè)，此時的企業(yè)便進(jìn)入了“大我”的狀態(tài)，以“創(chuàng)造美好社區(qū)”為最終目的，也可以說，是從簡單的“商業(yè)屬性”跨越到“社會屬性”。

順便值得一提的是，在考慮投資和出海時，目的地國家的政治風(fēng)向也需要企業(yè)家著重留意。匈牙利目前在歐盟的尷尬處境，亦將影響中國企業(yè)投資的安全感。匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家、前匈牙利國家銀行行長彼得·博德在為長江商學(xué)院的授課中也提到：

“雖然匈牙利的法定公司稅率為9%，是歐洲最低的國家之一。但是歐洲議會對匈牙利在許多國際議題上的立場持有強(qiáng)烈的不同態(tài)度。他們認(rèn)為，匈牙利政府違反了歐盟運(yùn)作的基本價值觀和規(guī)則。未來是否會影響歐盟對匈牙利的態(tài)度是個很復(fù)雜的問題?！?/span>

長江商學(xué)院師生與匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家、前匈牙利國家銀行行長彼得·博德在課間合影

03從破局中東歐看中企出海的認(rèn)知提升

綜上所述，無論是中國企業(yè)出海的三大訴求，還是中國企業(yè)出海的兩種類型，波蘭由于擁有優(yōu)越的地理位置、人口結(jié)構(gòu)、市場潛力、成熟的政策法規(guī)以及本地文化，都值得中國企業(yè)在此深耕。本土市場足夠大、離西歐主流市場足夠近、經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好社會穩(wěn)定也是增強(qiáng)企業(yè)韌性的好地方。

匈牙利，與波蘭相似之處是優(yōu)異的區(qū)位優(yōu)勢、與中國的良好關(guān)系，這就讓中國符合優(yōu)勢領(lǐng)域行業(yè)的企業(yè)可以抓住機(jī)會走進(jìn)歐洲市場，但相對來說，匈牙利本土市場較小，勞動力短缺，無法滿足增強(qiáng)中國企業(yè)韌性的訴求。要想在匈牙利長期發(fā)展，更要在往“大我”轉(zhuǎn)型上花費(fèi)更多的時間和精力。

但無論如何，出海，不能僅僅停留在“出”，更要在認(rèn)知上迭代，更要能“立”：認(rèn)知的迭代，最終增強(qiáng)的是風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，讓企業(yè)可以更長久地“立”在全球。

出海，究竟是為了什么？是把具體的產(chǎn)品售賣全球出海，還是把文化、品牌、以及由產(chǎn)品帶來的生活品質(zhì)提升帶到當(dāng)?shù)厣鐣咳绻?dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)因?yàn)橛谐龊Ｆ髽I(yè)的存在而變得更好，那么企業(yè)出海才真正具有全球生命力。

中國擁抱世界的路途中，在“術(shù)”的層面，中國企業(yè)越來越擅長整合全球資源，但是否可以“明道”，改變認(rèn)知，更加擁有本土思維是非常值得思考的問題。全球化，不是生硬地賣東西，一心想要主導(dǎo)本地市場，而更應(yīng)該努力融合進(jìn)本地人的生活，為本地社區(qū)創(chuàng)造更加美好的生活，從“收割”思維走向共創(chuàng)共贏。

企業(yè)中的“企”一詞源出于廣東話，意為“站立”。故而企業(yè)的字面直譯可以是“立得住的事業(yè)”。愿中國企業(yè)家都可以在“優(yōu)術(shù)”的基礎(chǔ)上“明道”，讓企業(yè)真正長久地在多樣化環(huán)境中站得穩(wěn)，立得住，在出海大勢展現(xiàn)蓬勃而堅(jiān)韌的生命力，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。