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近日，長(zhǎng)江商學(xué)院MBA項(xiàng)目舉辦了主題為“從跨境消費(fèi)到全球布局”的導(dǎo)師說(shuō)系列分享。長(zhǎng)江MBA優(yōu)秀導(dǎo)師、大灣區(qū)杰出青年企業(yè)家、《財(cái)富》2022中國(guó)最具影響力商業(yè)女性代表之一、洋蔥集團(tuán)合伙人何珊為同學(xué)們帶來(lái)了跨境電商場(chǎng)景下，品牌孵化、KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）模式應(yīng)用等方面的分享。以下是本次分享精華筆記，希望對(duì)你有所啟發(fā)～

品牌孵化的探索與挖掘

“專(zhuān)注于品質(zhì)生活品牌的孵化，致力于將不知名的白牌轉(zhuǎn)化為知名品牌”，這是洋蔥集團(tuán)的核心理念。

2015年至今，洋蔥集團(tuán)在跨境電商的藍(lán)海中崛起，依托于在前期供應(yīng)鏈上游的資源積累，通過(guò)投資全球范圍內(nèi)的智能化工廠(chǎng)、合作科研中心以及品牌實(shí)驗(yàn)室，與海外優(yōu)秀供應(yīng)鏈合作，建設(shè)產(chǎn)品壁壘，從企劃、研發(fā)、供應(yīng)鏈全程重度投入，在自研品牌業(yè)務(wù)方面形成了強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘。

截至2020年，洋蔥集團(tuán)已和全球43個(gè)國(guó)家和地區(qū)、4000+全球優(yōu)質(zhì)品牌合作，創(chuàng)造了200億規(guī)模的營(yíng)收，覆蓋用戶(hù)2000余萬(wàn)。

洋蔥做對(duì)了什么？

市場(chǎng)痛點(diǎn)的挖掘：早期市場(chǎng)上存在許多品牌在中國(guó)并不知名，但產(chǎn)品質(zhì)量卻非常好。通過(guò)流量的導(dǎo)入和品牌的包裝，這些品牌得以迅速成長(zhǎng)。

商業(yè)模式的搭建：以流量轉(zhuǎn)化為核心，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下店鋪的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了流量到銷(xiāo)量的閉環(huán)。

品牌矩陣的打造：通過(guò)不斷地篩選和孵化，形成了一個(gè)包含多個(gè)小品牌的品牌矩陣，每個(gè)品牌在細(xì)分市場(chǎng)中都有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

具體怎么做？

① 業(yè)務(wù)重心

1.流量獲?。和ㄟ^(guò)社交媒體、直播平臺(tái)和電商平臺(tái)等多樣化的流量渠道，確保品牌能夠獲得足夠的曝光和用戶(hù)關(guān)注。

2.產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品是品牌的核心，洋蔥集團(tuán)在選擇孵化品牌時(shí)，十分注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和市場(chǎng)潛力，通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，確保選擇的產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)力。除了選擇好的產(chǎn)品，洋蔥集團(tuán)也會(huì)通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶(hù)滿(mǎn)意度。

3.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)：用戶(hù)是品牌的根本。洋蔥集團(tuán)通過(guò)建立完善的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，保持與用戶(hù)的良好互動(dòng)，并根據(jù)用戶(hù)反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。在重視傾聽(tīng)用戶(hù)聲音之外，洋蔥集團(tuán)也會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌黏性，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

② 打法要領(lǐng)

首先，在品牌孵化的初期，企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。通過(guò)調(diào)研去確定品牌的定位和目標(biāo)用戶(hù)群體。這直接關(guān)系到后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行。

其次，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是品牌孵化的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品上線(xiàn)前，進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，為了提高品牌的曝光度，企業(yè)通過(guò)多渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，包括社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、線(xiàn)上廣告投放等。多渠道的營(yíng)銷(xiāo)手段可以幫助品牌快速獲得市場(chǎng)關(guān)注，提升品牌知名度。

最后，貫穿始終的是要領(lǐng)是，在品牌孵化的過(guò)程中，要會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化品牌的運(yùn)營(yíng)策略。需要關(guān)注的數(shù)據(jù)包括分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋，找出問(wèn)題和不足，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

③ 社群&品牌

社群經(jīng)濟(jì)是基于開(kāi)放社交體系構(gòu)建的商業(yè)服務(wù)，是洋蔥集團(tuán)商業(yè)版圖中的重要一環(huán)。

消費(fèi)服務(wù)業(yè)經(jīng)歷的第一個(gè)階段是店鋪經(jīng)濟(jì)，1999年阿里巴巴開(kāi)創(chuàng)了電商經(jīng)濟(jì)，而社群經(jīng)濟(jì)將是電商經(jīng)濟(jì)的下一站。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代依然是產(chǎn)品為王的時(shí)代，社群意味著消費(fèi)者與商品、廠(chǎng)家更緊密的連接，同時(shí)也意味著企業(yè)要肩負(fù)起增加活躍度的重任。

在品牌孵化的過(guò)程中，社群的建設(shè)和維護(hù)顯得尤為重要。不能僅僅依賴(lài)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），而是更多地依賴(lài)于KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），即那些本身就是消費(fèi)者的品牌推薦者。這些KOC通過(guò)社交平臺(tái)和社群的分享，能夠幫助品牌進(jìn)行廣泛傳播。

為了確保品牌孵化的成功，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品策略也非常關(guān)鍵：通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解用戶(hù)需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)選品。這種C2B（消費(fèi)者對(duì)商家）的模式，不僅能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也提高了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

④ 全域營(yíng)銷(xiāo)策略

社交口碑與線(xiàn)下推廣

在全域營(yíng)銷(xiāo)方面，社交口碑和線(xiàn)下推廣尤為重要。通過(guò)社交媒體和網(wǎng)紅的影響力，迅速提升品牌的知名度。同時(shí)，也積極參與線(xiàn)下活動(dòng)和推廣，通過(guò)綜藝節(jié)目和品牌聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

微代言與全域曝光

微代言是全域營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過(guò)明星代言和品牌合作，利用明星的流量和影響力，為品牌帶來(lái)更多的曝光和銷(xiāo)量。此外，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和全網(wǎng)布局，實(shí)現(xiàn)品牌的全域曝光，確保品牌在各個(gè)渠道都有良好的表現(xiàn)。

⑤ 品牌自有化的探索

在品牌孵化取得成功后，洋蔥團(tuán)隊(duì)開(kāi)始探索自有品牌的創(chuàng)建。從美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、保健品等領(lǐng)域入手，通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，逐漸打造出一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌。

在創(chuàng)建自有品牌的過(guò)程中會(huì)遇到許多挑戰(zhàn)和困難，企業(yè)必須在設(shè)計(jì)和市場(chǎng)需求之間找到平衡，通過(guò)差異化來(lái)突出品牌的獨(dú)特性。

具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)首先要在品牌矩陣的管理上做好區(qū)分，避免陷入與其他品牌的“亂戰(zhàn)”。其次，在產(chǎn)品選擇上，企業(yè)要避免因?yàn)槊つ孔非笮路f性而忽視掉市場(chǎng)需求。最后，在孵化品牌的初期，企業(yè)需要避免過(guò)度依賴(lài)某一個(gè)流量渠道，對(duì)于單一渠道的依賴(lài)很可能導(dǎo)致品牌曝光不足，多年的經(jīng)驗(yàn)讓我們認(rèn)識(shí)到多渠道流量獲取的重要性，一定不能將所有資源集中在一個(gè)渠道上。

品牌出海與未來(lái)展望

在品牌出海方面，貨幣價(jià)值波動(dòng)和消費(fèi)者的習(xí)慣變化都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。尤其后者，在2021~2022年間，消費(fèi)者習(xí)慣產(chǎn)生了非常大的變化，不僅僅是因?yàn)橐咔椤?/span>

消費(fèi)者不再愿意買(mǎi)很貴的海外產(chǎn)品，過(guò)去可以做捆綁銷(xiāo)售，但近年來(lái)，客戶(hù)的囤貨意愿明顯降低，取而代之的是量入為出的理性消費(fèi)理念，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)降級(jí)。

當(dāng)然消費(fèi)者習(xí)慣也具有自身的多元性，我們不能一概而論。比如從在剛剛提到的那個(gè)階段，保健品的需求在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出了急劇上漲的態(tài)勢(shì)，所以還是要不斷觀察市場(chǎng)、跟緊市場(chǎng)。

這些變化聽(tīng)起來(lái)并不是個(gè)好消息，但反過(guò)來(lái)思考，這些變化也為品牌孵化和品牌出海帶來(lái)了新的機(jī)遇，倒逼我們不斷調(diào)整策略，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷發(fā)展，洋蔥集團(tuán)也及時(shí)調(diào)整了市場(chǎng)策略——更多關(guān)注下沉市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，逐步開(kāi)拓海外市場(chǎng)，幫助更多的品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。

在本次分享中，何珊導(dǎo)師將洋蔥集團(tuán)多年來(lái)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留地傳授給了長(zhǎng)江MBA的同學(xué)們，希望同學(xué)們能夠在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上少走一些彎路、走得更快一些。面向未來(lái)，何珊導(dǎo)師也建議同學(xué)們更多地利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化品牌孵化的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)分析和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提高品牌孵化的成功率。

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