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AI時(shí)代，改變的不只是生活方式

當(dāng)用戶行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，營銷的觸點(diǎn)也隨之而變

人工智能正以前所未有的速度和規(guī)模重塑商業(yè)生態(tài)，全場景營銷成為了AI時(shí)代的主題曲。

這是挑戰(zhàn)，更是廣闊的機(jī)遇。

市場營銷學(xué)系金立印教授從學(xué)者視角分析智慧營銷平臺的發(fā)展前景，分享AI在未來營銷場景中的作用與價(jià)值。

以下觀點(diǎn)整理自金立印教授在華為開發(fā)者大會2024“鯨鴻動能全場景智慧營銷論壇”上的演講。

金立印

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

市場營銷學(xué)系教授、系主任、博士生導(dǎo)師

復(fù)旦大學(xué)EMBA項(xiàng)目授課老師

研究方向：消費(fèi)行為與營銷戰(zhàn)略

硬件終端的差異化優(yōu)勢

當(dāng)我們拿起手機(jī)、點(diǎn)亮屏幕，第一個(gè)看到的廣告會是什么？

如果是華為手機(jī)的用戶，那么第一眼看到的很可能會是華為手機(jī)的開屏廣告，而并非安裝在手機(jī)上的各個(gè)APP內(nèi)部的廣告。所以當(dāng)華為基于其鴻蒙生態(tài)打造了鯨鴻動能這樣一個(gè)營銷平臺時(shí)，其所擁有的跨場景的終端硬件，就是鯨鴻動能和那些缺少終端硬件的營銷平臺最大的差異點(diǎn)。

從這個(gè)角度講，與其他營銷平臺相比，鯨鴻動能的多場景硬件終端優(yōu)勢，來源于對消費(fèi)者第一觸點(diǎn)的天然獲取。對于消費(fèi)者來說，第一眼看到的往往是華為的開屏廣告，而不是來自抖音、小紅書等內(nèi)嵌在手機(jī)中的APP里的廣告。

對于品牌方來說，占據(jù)這個(gè)第一觸點(diǎn)（點(diǎn)亮手機(jī)屏幕的那一刻）至關(guān)重要。鯨鴻動能營銷平臺可以充分發(fā)揮華為多場景終端硬件的優(yōu)勢，為品牌方、廣告主提供更好的營銷服務(wù)。

不僅是開屏這個(gè)第一觸點(diǎn)，作為鴻蒙生態(tài)全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能也可以依托華為瀏覽器、華為閱讀、華為音樂、華為視頻、華為游戲中心等生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容媒體，聚合不同興趣人群、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，并通過與購物平臺的鏈接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全鏈路的購物閉環(huán)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)圈層拓展。

同時(shí)，鯨鴻動能營銷平臺剛剛推出的鯨鴻指數(shù)，通過擬合鴻蒙生態(tài)下消費(fèi)者的關(guān)鍵行為及意圖數(shù)據(jù)生成核心指標(biāo)，來量化各行業(yè)消費(fèi)者對品牌的興趣趨勢、衡量消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)對不同屬性的考慮度，從而科學(xué)支撐營銷診斷、效果評估、投入回報(bào)分析等營銷決策。

這個(gè)指數(shù)是一個(gè)很好的開始，未來可以考慮從兩個(gè)方向繼續(xù)完善：一個(gè)是拓展指數(shù)覆蓋的行業(yè)廣度，從目前只覆蓋有限的五六個(gè)行業(yè)向更多行業(yè)拓展。另一是拓展指數(shù)的深度，目前指數(shù)能提供的診斷唯獨(dú)主要涵蓋消費(fèi)者興趣、搜索、產(chǎn)品屬性考慮度等方法，未來可以進(jìn)一步提供更深入洞察。

比如，消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品和品牌的“動機(jī)和動機(jī)的強(qiáng)度”（為什么買？），以及將購買興趣付諸實(shí)際行動的“能力”（能否買？）。如果指數(shù)未來能涵蓋關(guān)于消費(fèi)者購買行為的這些更深刻的洞察指導(dǎo)，將能為品牌方提供更有價(jià)值的支持。

拒絕虛假流量，質(zhì)量比數(shù)量更重要

過去很多品牌方會拒絕聯(lián)盟流量，主要是因?yàn)椴煌?lián)盟伙伴的流量質(zhì)量參差不齊。對于品牌方來說，由于聯(lián)盟伙伴的多樣性和流量質(zhì)量的不可控性，品牌方的廣告可能會出現(xiàn)在一些不合適的網(wǎng)站或平臺上，進(jìn)而影響品牌形象。

另一個(gè)原因可能是聯(lián)盟流量的轉(zhuǎn)化路徑可能相對復(fù)雜，不同的聯(lián)盟伙伴采用不同的推廣方式，用戶在轉(zhuǎn)化過程中可能經(jīng)歷多個(gè)接觸點(diǎn)。這種復(fù)雜性增加了品牌方追蹤和分析用戶行為的難度，影響到整體的營銷效果評估。

此外，聯(lián)盟流量中存在一定的作弊和欺詐風(fēng)險(xiǎn)，如虛假流量、點(diǎn)擊欺詐等。這些虛假流量不僅會浪費(fèi)品牌方的營銷預(yù)算，也會浪費(fèi)企業(yè)的管理精力。更重要的是，這些虛假流量甚至將企業(yè)有限的營銷資源和管理精力引導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失重要的戰(zhàn)略決策時(shí)機(jī)，這是更可怕的危害。

如果能通過OS生態(tài)匯聚流量，將OS作為一個(gè)“元APP”進(jìn)行整合來為品牌提供營銷服務(wù)，能夠在一定程度上解決流量質(zhì)量參差不齊的問題，幫助品牌方避免虛假流量的風(fēng)險(xiǎn)。

AI正全方位重塑企業(yè)的營銷實(shí)踐

人工智能技術(shù)的快速應(yīng)用催生了在內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)、需求分析、顧客服務(wù)等領(lǐng)域的創(chuàng)造性工作，開始全面改變企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)踐流程，帶來了營銷組織和管理模式的深刻變革。

洞察市場需求是營銷的起點(diǎn)。消費(fèi)者跟AI的交互，將成為未來品牌了解用戶需求的主要方式。以前，消費(fèi)者要找到自己感興趣的產(chǎn)品，主要是通過“搜索”。但能夠搜索產(chǎn)品“關(guān)鍵詞”有一個(gè)前提，就是消費(fèi)者要能夠比較明確地知道“自己想要什么”。

但在很多時(shí)候，消費(fèi)者自己也并不清楚自己“確切的需求”，更不知道有哪些“品牌或產(chǎn)品”能夠解決自己的問題，在這種情況下，很難有相對明確的關(guān)鍵詞可以讓消費(fèi)者去搜索到理想的產(chǎn)品。

這時(shí), 以GPT為代表的聊天機(jī)器人，就成為消費(fèi)者進(jìn)一步明確自己想要什么的重要工具。例如，一個(gè)消費(fèi)者想要在暑期出去度假，他并沒有明確的目的地、行程路線、偏好的酒店，只有一個(gè)“一周的度假時(shí)間”和“一萬元的預(yù)算”是比較明確的，因此也不知道在那些旅行網(wǎng)站用什么關(guān)鍵詞去搜索。

這時(shí)，他可以問GPT，并讓GPT給他生成若干個(gè)符合時(shí)間和預(yù)算的“方案”，然后再通過多次問答交互，不斷地讓GPT進(jìn)行調(diào)整，直到找到自己理想中的行程方案。類似這樣的消費(fèi)者與AI的持續(xù)問答交互過程，本身也是消費(fèi)需求逐漸明晰的過程。

可以預(yù)見，跟AI的問答交互，將取代傳統(tǒng)的搜索，在未來成為品牌明確消費(fèi)者需求的主要方式，特別是當(dāng)消費(fèi)者需要的是那些購買決策相對復(fù)雜的、個(gè)性化的產(chǎn)品或解決方案時(shí)更是如此。

從這個(gè)意義上來看，消費(fèi)者與AI交互這個(gè)入口，將成為未來品牌爭奪流量的主戰(zhàn)場，對企業(yè)的營銷預(yù)算分配、內(nèi)容投放都會產(chǎn)生重要的影響。