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在全球化與技術(shù)革新的浪潮中，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院全球工商管理碩士（GMBA）項(xiàng)目，致力于培養(yǎng)具有綜合管理能力的未來領(lǐng)導(dǎo)者，聚焦中國(guó)，面向世界。清華全球MBA項(xiàng)目的特色行動(dòng)學(xué)習(xí)類課程——整合實(shí)踐項(xiàng)目（Integrative Practical Projects，簡(jiǎn)稱IPP）通過與全球范圍內(nèi)知名企業(yè)的深入合作，將課堂理論與企業(yè)真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，采用“沉浸體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)模式，讓學(xué)生團(tuán)隊(duì)有機(jī)會(huì)深入企業(yè)、直面商業(yè)挑戰(zhàn)，并通過與業(yè)界的廣泛交流與碰撞，把握中國(guó)和全球市場(chǎng)的前沿商業(yè)動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，從而為企業(yè)提供具有應(yīng)用價(jià)值的解決方案。

本文將聚焦2023-2024學(xué)年度清華MBA與寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱寶馬中國(guó)）的IPP合作。

課題背景

寶馬中國(guó)提供的IPP研討課題為"中國(guó)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的'新豪華'('New Premium' under the Transformation Automobile in China)"。作為全球領(lǐng)先的豪華汽車制造商，寶馬集團(tuán)自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來持續(xù)深耕, 在不斷拓展業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，積極助力中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的快速變化和行業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，寶馬希望通過本次IPP項(xiàng)目深入洞察新時(shí)代的中國(guó)汽車市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)"豪華"的理解與期待，從而更好滿足中國(guó)客戶需求。

在行業(yè)導(dǎo)師，馮楠（寶馬中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略高級(jí)經(jīng)理）和吳未辰（寶馬中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)理），學(xué)院導(dǎo)師張進(jìn)教授（經(jīng)管學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系）以及MBA中心趙燁老師及中心眾多老師的全程鼎力支持下，IPP項(xiàng)目成員，來自2023級(jí)清華全球MBA項(xiàng)目的賈東岳、郝熠、陳明琛、岑浩辰，他們充分利用在校學(xué)習(xí)所積累的專業(yè)知識(shí)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作優(yōu)勢(shì)，通過案頭研究、行業(yè)專家訪談、消費(fèi)者調(diào)研、實(shí)地考察等多種方式，深入剖析中國(guó)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)和消費(fèi)者需求變化，最終為寶馬中國(guó)提供了一份富有洞察力和可操作性的建議報(bào)告，為其業(yè)務(wù)發(fā)展提供了新思路和新視角。

顧問委員會(huì)推動(dòng)校企合作

作為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問委員企業(yè)，寶馬集團(tuán)與清華經(jīng)管學(xué)院保持著長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。2023年10月，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策應(yīng)邀走進(jìn)清華經(jīng)管課堂，以"汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型"為主題與MBA學(xué)生展開了深度對(duì)話與交流。在這次講座中，齊普策分享了寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。他表示,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬全球戰(zhàn)略的成功至關(guān)重要。針對(duì)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，齊普策重點(diǎn)闡述了寶馬在新能源、自動(dòng)駕駛、人工智能等領(lǐng)域的前瞻布局。寶馬將以開放態(tài)度，積極擁抱數(shù)字化變革,加速電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展，為未來出行提供更安全、更智能的解決方案。在本次高層講座上，寶馬與清華經(jīng)管學(xué)院MBA學(xué)生們進(jìn)行了深入交流，充分展現(xiàn)了開放、兼容、創(chuàng)新的形象，這為雙方后續(xù)開展更深入的合作奠定了良好基礎(chǔ)。

通過此次高層講座,寶馬中國(guó)也捕捉到一個(gè)契機(jī):在中國(guó)汽車行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下, 企業(yè)需要對(duì)中國(guó)消費(fèi)者訴求有更加深入的認(rèn)知和洞察, 才能引領(lǐng)"新豪華"("New Premium")的發(fā)展。而清華GMBA學(xué)生們敏銳的商業(yè)嗅覺、扎實(shí)的理論功底和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解,則能夠?yàn)閷汃R提供一些助力。因此,雙方以"中國(guó)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的'新豪華'"為主題,通過清華MBA的IPP平臺(tái)開展合作。寶馬與MBA學(xué)生團(tuán)隊(duì)開展全面合作調(diào)研,以期獲得兼具前瞻性和可操作性的成果,為寶馬提供有價(jià)值的消費(fèi)者洞察，也為學(xué)生提供理論應(yīng)用于實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

奧利弗·齊普策走進(jìn)清華MBA課堂

寶馬高管清華行：師生座談

2024年3月，在寶馬IPP小組的推動(dòng)下，寶馬中國(guó)與寶馬集團(tuán)德國(guó)總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略及研發(fā)的負(fù)責(zé)人，來到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，與經(jīng)管學(xué)院、汽車學(xué)院、美術(shù)學(xué)院等多個(gè)學(xué)院的師生們展開了一場(chǎng)別開生面的座談交流。

圍繞"中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的期望是什么"、"消費(fèi)者眼中的'豪華'意味著什么"、"未來出行方式可能發(fā)生的變化"等一系列與本次IPP項(xiàng)目密切相關(guān)的話題，學(xué)生們各抒己見，從商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)行為變遷、智能網(wǎng)聯(lián)、共享出行等多個(gè)角度，對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)和消費(fèi)者訴求進(jìn)行了深入剖析。寶馬管理層與學(xué)生們進(jìn)行了積極互動(dòng),圍繞汽車行業(yè)的諸多熱點(diǎn)問題展開了深度討論。學(xué)生們提出,在可預(yù)見的未來,影響汽車行業(yè)的關(guān)鍵因素可能包括社會(huì)形態(tài)、環(huán)境、智能化等方面的變革。他們指出，隨著數(shù)字化生活方式的普及，品牌傳統(tǒng)形象能否匹配消費(fèi)者的全新期待也是值得關(guān)注的問題。對(duì)于寶馬而言，如何在數(shù)字化時(shí)代延續(xù)并強(qiáng)化"純粹駕駛樂趣"這一品牌特質(zhì)將是一個(gè)重要課題。學(xué)生們的這些真知灼見給寶馬團(tuán)隊(duì)留下了深刻印象。此次與清華學(xué)生的思想碰撞,讓他們對(duì)中國(guó)新生代消費(fèi)群體有了更立體、更深入的認(rèn)知,捕捉到諸多有價(jià)值的洞見,受益匪淺。這些來自中國(guó)消費(fèi)者的"第一手"觀點(diǎn),將幫助寶馬更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈搏,對(duì)未來產(chǎn)品規(guī)劃和客戶體驗(yàn)提升具有重要指導(dǎo)意義。

雙方熱烈而坦誠(chéng)的交流,讓寶馬與清華GMBA師生建立了緊密聯(lián)系,也為后續(xù)IPP項(xiàng)目調(diào)研打下了良好基礎(chǔ)。通過與行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)面對(duì)面對(duì)話,學(xué)生們對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)有了更加宏觀、前瞻的認(rèn)知,也看到了MBA所學(xué)在解決實(shí)際企業(yè)問題中的價(jià)值。

寶馬技術(shù)&銷售團(tuán)隊(duì)與清華MBA師生座談

問卷調(diào)研 & 焦點(diǎn)小組

為深入洞察中國(guó)消費(fèi)者對(duì)"新豪華"的認(rèn)知與期待，寶馬IPP小組在寶馬中國(guó)的支持下，開展了大規(guī)模的問卷調(diào)研和焦點(diǎn)小組訪談。

在回收的近600份針對(duì)高端車型消費(fèi)群體和高端車車主的問卷中發(fā)現(xiàn)，超過8成受訪者認(rèn)為汽車的豪華內(nèi)涵較5年前發(fā)生變化,數(shù)字化和智能駕駛的重要性顯著提升。

在北京和上海的焦點(diǎn)小組中,通過和12位真實(shí)高端車車主的訪談，IPP小組更加深入認(rèn)識(shí)到新時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、銷售模式等方面的需求和認(rèn)知變化。

總體來看,本次調(diào)研揭示出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)"新豪華"的期待已發(fā)生變化。合資品牌要在電動(dòng)化浪潮中突圍,既要全面對(duì)標(biāo)國(guó)產(chǎn)品牌的智能化水平,又要發(fā)揮自身在品質(zhì)、駕控等方面的差異化優(yōu)勢(shì)。品牌年輕化、產(chǎn)品力提升和服務(wù)創(chuàng)新將是關(guān)鍵課題。

IPP焦點(diǎn)小組訪談現(xiàn)場(chǎng)

走進(jìn)寶馬上海研發(fā)中心

為深入了解寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新布局與發(fā)展愿景,清華GMBA師生一行來到了寶馬上海研發(fā)中心進(jìn)行參訪，近距離領(lǐng)略了寶馬前沿技術(shù)的魅力,感受到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

在與寶馬研發(fā)人員的面對(duì)面交流中,師生們分享了此前通過問卷調(diào)研和焦點(diǎn)小組了解到的中國(guó)消費(fèi)者觀點(diǎn)，雙方就此進(jìn)行了充分探討。寶馬團(tuán)隊(duì)表示，IPP項(xiàng)目組的初步發(fā)現(xiàn)與自身對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解高度契合。未來，寶馬將在堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加速為中國(guó)消費(fèi)者帶來更具產(chǎn)品力的產(chǎn)品組合，將純粹駕駛樂趣與智能化完美融合。

此外，寶馬同事表示公司將持續(xù)投資中國(guó),與中國(guó)消費(fèi)者共創(chuàng)美好出行未來。

IPP學(xué)生團(tuán)隊(duì)與寶馬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在上海辦公室合影

北京車展觀摩

2024北京國(guó)際車展于4月盛大開幕，寶馬IPP小組有幸參加。作為國(guó)內(nèi)最具影響力的汽車展會(huì)之一，本屆車展匯聚了國(guó)內(nèi)外眾多知名車企，展示前沿技術(shù)與創(chuàng)新成果。師生們把握機(jī)會(huì)，近距離觀摩前沿車型，洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

清華MBA師生重點(diǎn)參觀了寶馬集團(tuán)展臺(tái)。寶馬集團(tuán)此次攜15大車系亮相,囊括燃油、純電、插電式混動(dòng)、氫能源等多種動(dòng)力形式,展示其引領(lǐng)豪華車市的實(shí)力。備受矚目的BMW新世代概念車首次在中國(guó)亮相, 它將未來出行三大領(lǐng)域——電動(dòng)化、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展的核心創(chuàng)新集于一身,代表了寶馬品牌和產(chǎn)品的一次跨越式進(jìn)階。寶馬集團(tuán)通過豐富多元的產(chǎn)品矩陣,向公眾展示了應(yīng)對(duì)未來出行變革的決心與實(shí)力。通過與寶馬團(tuán)隊(duì)深入交流，大家進(jìn)一步領(lǐng)悟"新高端"的內(nèi)涵，獲得了諸多關(guān)于未來汽車發(fā)展的思考。

除寶馬外，IPP小組成員還參觀了其他中外品牌展臺(tái)，全面了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在新能源車領(lǐng)域，比亞迪、蔚來、理想等中國(guó)品牌表現(xiàn)搶眼，智能化與個(gè)性化突出。奔馳、奧迪等豪華品牌也紛紛亮出電動(dòng)車新品，展現(xiàn)轉(zhuǎn)型決心。智能座艙、輔助駕駛、車載娛樂等科技亮點(diǎn)頻頻吸睛。中國(guó)企業(yè)在汽車芯片、激光雷達(dá)等關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的崛起，也引發(fā)師生們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈變革的思考。IPP小組成員認(rèn)識(shí)到在智能化體驗(yàn)、數(shù)字化服務(wù)上,中國(guó)品牌的彎道超車態(tài)勢(shì)明顯。外資品牌要鞏固優(yōu)勢(shì),既要加快電動(dòng)化進(jìn)程,又要在智能科技上迎頭趕上,更要深度本土化,貼近中國(guó)消費(fèi)者需求。

合作共識(shí)

寶馬中國(guó)與清華MBA開展的"中國(guó)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的“新豪華'('New Premium')"IPP項(xiàng)目圓滿結(jié)項(xiàng)。通過數(shù)月努力,學(xué)生團(tuán)隊(duì)開展了全方位調(diào)研,洞察了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)"新高端"的期待:涵蓋品質(zhì)、安全、駕控、科技、數(shù)字化體驗(yàn)等方面。

調(diào)研表明, 在中國(guó)汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，“新豪華"正在重塑豪華車內(nèi)涵。中國(guó)品牌在智能化體驗(yàn)上后來居上,合資品牌要突圍,需在電動(dòng)化、數(shù)字化、本土化上齊頭并進(jìn)。

此次校企合作對(duì)MBA學(xué)生而言也是一次難忘的歷練。他們將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐,為企業(yè)問題出謀劃策,在與業(yè)界對(duì)話中開拓視野。未來,清華和寶馬還將進(jìn)一步深化產(chǎn)教融合,培養(yǎng)更多汽車行業(yè)創(chuàng)新型人才,共創(chuàng)智能出行美好未來。

IPP實(shí)踐感受

賈東岳

這次寶馬中國(guó)IPP項(xiàng)目，讓我有機(jī)會(huì)將新能源行業(yè)的視角與汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型相結(jié)合，收獲頗豐。通過深入調(diào)研，我們洞察到在電動(dòng)化、智能化的大趨勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)"新豪華"車型有了全新期待。我相信，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的汽車企業(yè)必將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者提供更環(huán)保、更智能、更個(gè)性化的出行體驗(yàn)。

郝熠

IPP整合實(shí)踐項(xiàng)目讓我有機(jī)會(huì)接觸到完全陌生的行業(yè)，通過消費(fèi)者調(diào)研、深度訪談、閉門會(huì)議等一系列活動(dòng)，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)都建立起了更深的理解，受益匪淺。

陳明琛

通過IPP實(shí)踐項(xiàng)目，讓我有機(jī)會(huì)將課堂所學(xué)知識(shí)和體系結(jié)合來幫助企業(yè)解決其實(shí)際遇到的問題。與企業(yè)的交流也讓我更了解其產(chǎn)業(yè)及獲取在課堂上無法獲得的知識(shí)。

岑浩辰

IPP項(xiàng)目讓我有機(jī)會(huì)深入了解中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)生的巨大變化，感受技術(shù)變革帶來的時(shí)代機(jī)遇。通過和消費(fèi)者、主機(jī)廠等的一線交流，也讓我能夠把MBA課程的知識(shí)和行業(yè)實(shí)踐去有效結(jié)合，去思考屬于我們這一代人的機(jī)會(huì)，收獲非常大！