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在市場上，一筆交易的達(dá)成需要買賣雙方就商品價格達(dá)成一致。然而，以往的研究發(fā)現(xiàn)市場交易存在“稟賦效應(yīng)”，即賣方要求的價格往往明顯高于買方愿意支付的價格。這一效應(yīng)最先由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者理查德?塞勒（Richard Thaler）提出，并在眾多交易場景下得到驗證。這一現(xiàn)象的存在阻礙了交易的發(fā)生，使市場效率降低。那么，如何降低稟賦效應(yīng)在市場交易中的影響進(jìn)而提升交易率變成了商家、消費者和交易平臺共同關(guān)注的話題。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系助理教授黃靚（第一作者）與其合作者亞利桑那大學(xué)Jennifer Savary副教授在市場營銷學(xué)領(lǐng)域國際頂級期刊(UT/DALLAS 24期刊)Journal of Marketing Research上發(fā)表的論文“When Payments Go Social: The Use of Person-to-Person Payment Methods Attenuates the Endowment Effect”從支付方式這一獨特的角度出發(fā)，提出具有社交屬性的支付方式能夠顯著降低稟賦效應(yīng)，促進(jìn)市場效率的提高。

買方向賣方進(jìn)行支付是完成交易的核心過程之一，然而以往對稟賦效應(yīng)的研究極少關(guān)注支付方式對買賣雙方出價行為的影響。作者以社會規(guī)范理論（social norm theory）為基礎(chǔ)，提出不同的支付方式將帶來不同的定價決策，進(jìn)而影響買賣雙方的出價行為。具體來說，市場交易的屬性可以在經(jīng)濟性交易與社交性交易兩個類別間浮動。同時，不同的交易類別對應(yīng)著不同的出價行為。在經(jīng)濟交易中，人們傾向于做出個人利益最大化的定價決策，表現(xiàn)為賣家盡可能以高價售賣產(chǎn)品，而買家盡可能降低交易價格。相比之下，社交性交易中的定價規(guī)范則更傾向于合作、利他的決策，表現(xiàn)為賣家接受比平時更低的價格，而買家愿意支付更高的價格。作者提出，相比于傳統(tǒng)的現(xiàn)金和銀行卡支付，一些強調(diào)社交屬性的支付APP的出現(xiàn)，如Venmo，微信紅包，將激發(fā)出交易更多的社交屬性而非經(jīng)濟屬性，從而促進(jìn)買賣雙方按照社交性交易中的行為規(guī)范進(jìn)行價格決策，從而減輕稟賦效應(yīng)。

作者展開了八項行為學(xué)實驗，總計招募3332名被試者來檢驗假設(shè)。實驗遵循了稟賦效應(yīng)研究范式，分別對比了買家和賣家在使用傳統(tǒng)支付方式（如現(xiàn)金、銀行卡）和社交支付方式（如Venmo）情景下對商品的出價行為。結(jié)果顯示，在使用傳統(tǒng)支付方式的場景下，賣方出價顯著高于買方出價，與稟賦效應(yīng)一致；相反地，在使用社交支付方式的場景下，買賣雙方的出價差異消失。這一現(xiàn)象在不同類別、不同價值的商品上均得到驗證。

該文章具有較強的理論和實踐意義。在理論方面，首先，以往針對稟賦效應(yīng)的研究主要關(guān)注買賣雙方對產(chǎn)品的價值判斷如何受到商品所有權(quán)的影響，但對于交易過程中的重要環(huán)節(jié)，即支付過程基本沒有討論。該文填補了這一空缺并提出，在所有交易條件均保持一致的情況下，使用不同的支付方式也能直接對買賣雙方的出價行為產(chǎn)生影響。其次，以往針對支付方式的研究主要討論了現(xiàn)金和信用卡支付如何通過改變花錢的心痛感對消費者行為產(chǎn)生的影響。該文章關(guān)注了新興的還未被大量研究的社交移動支付方式，并從社會心理學(xué)的角度首次提出了支付方式具有的社交屬性及其對消費者行為的影響。在實踐方面，該論文提出，推廣使用具有較強社交屬性的支付方式能夠顯著降低稟賦效應(yīng)，相比于傳統(tǒng)的現(xiàn)金或銀行卡支付，使用具有高社交屬性的支付方式能提高交易成交率9%，如應(yīng)用到淘寶、ebay這樣的大交易平臺，將可能為平臺帶來顯著的效益提升。

研究成果：When Payments Go Social: The Use of Person-to-Person Payment Methods Attenuates the Endowment Effect

作者：

黃靚，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系助理教授

Jennifer Savary，亞利桑那大學(xué)副教授

發(fā)表期刊：Journal of Marketing Research, 60(3), 585-601, 2023.