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若說這個(gè)冬天中國哪座城市最火，“爾濱”絕對位居前列。當(dāng)凍梨、早市、搓澡、鐵鍋燉等陸續(xù)成為五湖四海游客東北之行的必打卡活動(dòng)，“爾濱”的熱度也將有望延伸到一座又一座的東北城市。在這輪熱度沖擊下，如何做好提質(zhì)升級，穩(wěn)定服務(wù)口碑，調(diào)節(jié)供需沖突，將成為“爾濱”乃至整個(gè)東北旅游能否長紅的最大挑戰(zhàn)。

若從更長遠(yuǎn)的路徑來看，隨著旅游帶來的“吃住行游購?qiáng)省比嬖凇盃枮I”鋪開，文旅行業(yè)的吸金和延展能力讓人倍感興奮。作為我國重要的工業(yè)和農(nóng)業(yè)基地，東北能否在振興戰(zhàn)略實(shí)施的第21個(gè)年頭，憑借走進(jìn)大眾視野的“網(wǎng)紅”城市再添一個(gè)新助力？近日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長、EMBA中心主任、組織與戰(zhàn)略管理系教授馬力接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪，分享被流量包裹著的哈爾濱以及東北，該如何走穩(wěn)走好“升咖”之路。

爆紅不可復(fù)制 “爾濱”需要找到更多獨(dú)特性

進(jìn)入2023年，從淄博到天津跳水隊(duì)，旅游業(yè)在逐步恢復(fù)的過程中開啟了不定期火一城的偶發(fā)模式。目前接到“潑天富貴”的選手，正是有“身高”“性別”，甚至有“人格”的哈爾濱，也被網(wǎng)友親切地稱呼為“爾濱”。

不過，自從“爾濱”爆紅，不少業(yè)內(nèi)人士及學(xué)者都在為這波熱度能維持多久各抒己見。此外，流量淡化后，“爾濱”是否會成為下一個(gè)“淄博”也引發(fā)了不少討論。

在馬力看來，哈爾濱的爆紅是一場輿論的反轉(zhuǎn)，具有很強(qiáng)的偶然性和不可復(fù)制性。

追根溯源，約莫一月前，哈爾濱冰雪大世界盛大開門，但第一日就“喜提”了無數(shù)網(wǎng)友的吐槽和退票申請。在馬力看來，從漫天吐槽到有口皆碑，吸引五湖四海的游客，此次輿論反轉(zhuǎn)雖是偶然事件，但也得益于哈爾濱和東北人民在處理退票風(fēng)波時(shí)表現(xiàn)出的及時(shí)和“憨厚”，贏得了消費(fèi)者的尊重?！埃ù舜危恼礁鹘缍甲龅煤芎?，若能保持好服務(wù)水平，這波熱度預(yù)計(jì)能持續(xù)半年左右，至少春節(jié)肯定是高峰?！?/span>

至于這波流量最終能在哈爾濱和東北黑土地上停留多久，馬力的觀點(diǎn)很明確：“爾濱”的旅游熱度很難持續(xù)。在他看來，季節(jié)性“保供”的冰雪資源確實(shí)給了哈爾濱更多的可持續(xù)發(fā)展空間，但也要注意到，雪每年都下，卻不只落在哈爾濱。

“如果僅靠冰雪來吸引游客，其實(shí)除了哈爾濱大家還有很多備選。因此要想留住當(dāng)前熱度幾乎是不可能的，即使是在明年的冬天?！瘪R力強(qiáng)調(diào)，除了冰雪資源供給日益豐富的南方城市，僅北方就有長春、齊齊哈爾、吉林，甚至包括脫口秀演員李雪琴口中“宇宙的盡頭鐵嶺”，這些目的地城市在分流和講故事上均有一戰(zhàn)之力，是哈爾濱每年冬季的“勁敵”。

的確，從資源分布的角度看，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元。預(yù)計(jì)在2024年至2025年冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數(shù)有望達(dá)到5.2億人次，冰雪休閑旅游收入將達(dá)到7200億元。同時(shí)，隨著冰雪經(jīng)濟(jì)區(qū)域協(xié)同發(fā)展動(dòng)力不斷增強(qiáng)，冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪旅游等在京津冀、東北、西北等地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展，冰雪服務(wù)等在南方迎來機(jī)遇，冰雪經(jīng)濟(jì)的空間限制正在被打破，“爾濱”需要找到更多的獨(dú)特性。

不過，馬力也指出，旅游業(yè)與制造業(yè)的一個(gè)顯著區(qū)別在于，旅游是一個(gè)多業(yè)主聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)物，只要有了熱度和流量，吸引來了游客，本地產(chǎn)業(yè)的“吃住行游購?qiáng)省钡确椒矫婷婢鶗芤?。因此，抓好眼前機(jī)遇，為本地贏得更多發(fā)展空間才是當(dāng)下哈爾濱和東北旅游的首要任務(wù)。

整體提質(zhì)升級可從細(xì)節(jié)入手 重資產(chǎn)投資還需謹(jǐn)慎

提質(zhì)升級的必要條件是投資。

然而，根據(jù)馬力的分析，對包括政府在內(nèi)的投資方來說，在東北做重資產(chǎn)投資，尤其還是文娛類，是件需要很大魄力的事。

“爾濱”的火熱，是否給城市迎接大體量投資制造了空間？

對此，馬力直言，若僅看眼下熱度就選擇在哈爾濱或東北重投文旅項(xiàng)目，或大力更新基礎(chǔ)設(shè)施，似乎并非是最佳選項(xiàng)。他分析指出，從資方的角度，若由政府主導(dǎo)投資，一方面，此前疫情各地政府的財(cái)政支出都不小，大型投資項(xiàng)目短期很難回血；另一方面，按照此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究，政府主導(dǎo)的固定資產(chǎn)投資回報(bào)率遠(yuǎn)比民間要差，很可能會加劇政府壓力。

若是由社會資本來錨定標(biāo)的，一時(shí)的流量很難成為影響因素，本地資源質(zhì)量才是關(guān)鍵。馬力直言，對當(dāng)前的東北來說，投巨額資產(chǎn)蓋旅游小鎮(zhèn)或是大型綜合體，“性價(jià)比”不如宣傳已有資源，如哈爾濱獨(dú)特的建筑、餐飲及紅色革命歷史等。另外，這類投資還存在一個(gè)問題——服務(wù)業(yè)與制造業(yè)之間的差距過大，也可以說是產(chǎn)品與服務(wù)差距太大。

馬力舉例稱，若消費(fèi)者購買了一款產(chǎn)品，如手機(jī)、咖啡壺等，這些產(chǎn)品在出廠時(shí)就已經(jīng)固化，后續(xù)的搬運(yùn)、裝配等流程對產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的體驗(yàn)影響極小。但服務(wù)卻恰恰相反，其體驗(yàn)、生產(chǎn)以及消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生。做流量變現(xiàn)的旅游或文娛衍生業(yè)態(tài)，難度也正在此。

那么，迎接批量游客的“爾濱”和其余東北城市，難道就不必升級嗎？目前來看，消費(fèi)者反饋較多的問題是什么？從近期《每日經(jīng)濟(jì)新聞》推出的旅游報(bào)告來看，截至目前，已經(jīng)結(jié)束東北之行消費(fèi)者的反饋建議大多集中在相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（如交通、住宿等）；景區(qū)消費(fèi)價(jià)格；網(wǎng)約車無法使用；景區(qū)智能化水平不高（如實(shí)時(shí)人流提示等）；游玩項(xiàng)目不夠豐富，選擇性不大等方面。

對此，馬力指出，對包括哈爾濱在內(nèi)的東北旅游業(yè)來說，未來提質(zhì)升級是必選項(xiàng)，但并不建議在這一過程中做太大耗資的投入，反而可以嘗試一些巧妙的方式，從細(xì)節(jié)滿足消費(fèi)需求。

以網(wǎng)友反饋的“網(wǎng)約車難進(jìn)小縣城”“旺季基礎(chǔ)交通供應(yīng)不足，影響本地住戶生活”為例，大批量客流涌入導(dǎo)致了本地交通的供不應(yīng)求，若優(yōu)先抽調(diào)車輛滿足游客需求，本地居民生活質(zhì)量也將被影響。

對此，馬力指出，從當(dāng)前情況來看，鼓勵(lì)本地居民上街接送游客確實(shí)是體現(xiàn)城市氣度和提高供給的一步妙棋，但卻并非長久之計(jì)。未來有關(guān)部門是否可與網(wǎng)約車平臺協(xié)商，在旺季引入叫車機(jī)制和端口，在淡季保護(hù)本土出租產(chǎn)業(yè)？這樣一來，既可滿足需求，保護(hù)了本地產(chǎn)業(yè)，也能為居民爭取到更多靈活的就業(yè)空間。此外，一些必要的硬件，如增開列車等也是可以考慮的方向，不過也要衡量城市的整體接待能力，量力而行。

涌入流量也是東北振興的機(jī)遇，可借力推進(jìn)城市化建設(shè)

值得關(guān)注的是，除了旅游資源，東北作為我國重要的工業(yè)和農(nóng)業(yè)基地，其發(fā)展關(guān)乎國家發(fā)展大局。2023年同時(shí)還是東北振興戰(zhàn)略實(shí)施的20周年，此時(shí)走進(jìn)大眾視野的東北“網(wǎng)紅城市”，能否為振興的又一助力？

從打造網(wǎng)紅城市的角度來看，馬力認(rèn)為，除了追熱點(diǎn)迎合消費(fèi)者需求，東三省的文旅服務(wù)供給方還需先將軟實(shí)力起碼提升至行業(yè)平均水平，并以開放的心態(tài)接納新事物。同時(shí)，未來東北乃至全國文旅或有關(guān)部門，也應(yīng)從近期的幾個(gè)“出圈城市”中摸索規(guī)律，堅(jiān)持推陳出新做策劃。

不過馬力也指出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，每一次火爆出圈都是獨(dú)一無二且無法預(yù)測的，因此不能按已成功的經(jīng)驗(yàn)做復(fù)制策劃，需不厭其煩地推陳出新，用好新媒體流量帶來的紅利。若已有主體占據(jù)頭部流量也不必次次跟隨，可積攢實(shí)力下次再試。此外還要做好內(nèi)部統(tǒng)籌，主動(dòng)爭取流量的同時(shí)練好“內(nèi)功”，一旦流量到來要能接得住、接得好。

除了打造“網(wǎng)紅”甚至“長紅”城市，在馬力看來，推進(jìn)城市化，尤其是農(nóng)村城鎮(zhèn)化或也是眼下東北振興的一個(gè)切實(shí)抓手。他指出，城市化會創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會，帶動(dòng)醫(yī)療、教育等多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展及進(jìn)步。而促進(jìn)農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，則將增加大量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會。

馬力認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)角度看，農(nóng)業(yè)附加值較小，但東北地區(qū)作為全國糧倉責(zé)任重大，其實(shí)可在保障糧食供給的前提下嘗試協(xié)調(diào)發(fā)展。比如若南方某地欲發(fā)展制造業(yè)，需將田地蓋成工廠，是否可以與東北產(chǎn)量更大的耕地做“置換”，將制造業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)給東北“分成”，實(shí)現(xiàn)全國一盤棋，既保障糧食供給，又保證了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目標(biāo)。

馬力，北大光華管理學(xué)院副院長、EMBA中心主任、組織與戰(zhàn)略管理系教授。馬力教授在華盛頓大學(xué)取得管理學(xué)博士學(xué)位。他的研究專長為跨國談判等。曾在MIT Sloan Management Review, Leadership Quarterly, Human Relations, Journal of Organizational Behavior, 《心理學(xué)報(bào)》《管理世界》《經(jīng)濟(jì)科學(xué)》《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》《管理工程學(xué)報(bào)》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表研究成果。