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歲末年初，多數(shù)企業(yè)會(huì)著手規(guī)劃全年的廣告預(yù)算。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)決策者們常常會(huì)面臨一個(gè)選擇難題：是將有限的廣告預(yù)算投入到能立即看到效果、有實(shí)實(shí)在在收益的“效果廣告”，還是投向提升知名度和形象、增加影響力的“品牌廣告”？

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授厲行，對(duì)于廣告的“品效之爭”有著特別關(guān)注。在他看來，不同的企業(yè)在不同的階段應(yīng)該采取靈活策略，來決定選擇品牌廣告還是效果廣告。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，選擇效果廣告可能更為合適，因?yàn)樾枰杆俅蜷_市場；而對(duì)成熟企業(yè)來說，則可以選擇品牌廣告，有助于培養(yǎng)用戶忠誠度。

厲行提醒，過度依賴效果廣告的一個(gè)弊端是，它可能會(huì)占用本該打造長期品牌價(jià)值的資源去獲取短期市場收益，如果這種情況持續(xù)下去，企業(yè)會(huì)因?yàn)槎唐凇八小倍雎云放扑茉?，從而難以實(shí)現(xiàn)高品牌溢價(jià)。從長遠(yuǎn)來看，如果企業(yè)希望塑造品牌，就必須重視品牌廣告，依賴效果廣告思維實(shí)現(xiàn)的快速增長是無法持續(xù)的，而品牌廣告思維的價(jià)值將在長遠(yuǎn)發(fā)展中得到體現(xiàn)。

“品效之爭”是企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)重要話題，主要涉及品牌廣告（Brand Advertising）和效果廣告（Performance Advertising）之間的對(duì)比和選擇。對(duì)于企業(yè)來說，品牌廣告的主要目標(biāo)是提升品牌知名度和形象，增加品牌影響力，通過塑造品牌故事和形象來建立消費(fèi)者的情感連接；而效果廣告更注重直接結(jié)果，如點(diǎn)擊、購買、訂閱或下載等具體行為，效果往往能夠立即看到。

8:2的投放反思

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“效果狂熱、漠視品牌”成為不少品牌陷入的誤區(qū)。在市場投放廣告的一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，效果廣告與品牌廣告的占比約是8:2，大多數(shù)企業(yè)都以效果廣告為主。

從營銷的角度上來看，網(wǎng)紅品牌的大起大落很大程度歸因于企業(yè)本身的效果廣告思維。效果廣告能夠讓企業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長，尤其是在抓住平臺(tái)流量紅利的情況下。但過分注重效果廣告、忽視品牌廣告，相當(dāng)于一個(gè)跛腳的品牌，它們可能在短期內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)，但從長期來看將會(huì)輸?shù)粽麍霰荣悺?/span>

在厲行看來，產(chǎn)生這一問題的根本原因在于，效果廣告更注重直接結(jié)果，這種廣告的效果往往能夠立即看到，能獲得實(shí)實(shí)在在的收益，而品牌廣告的效果通常是長期的、難以量化的。當(dāng)行業(yè)過分內(nèi)卷，越來越多企業(yè)選擇用有限的錢保效果，品牌廣告也就越來越?jīng)]有市場。

“從營銷學(xué)的底層邏輯來說，品牌是護(hù)城河?！眳栃斜硎?，效果必然意味著價(jià)格競爭，為了追求效果，企業(yè)會(huì)大幅降價(jià)、反復(fù)降價(jià)、瘋狂降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)會(huì)因?yàn)榫淼锰珔柡Γ瑢?dǎo)致沒有額外的經(jīng)費(fèi)去做品牌研發(fā)，這對(duì)消費(fèi)者來說并不是好事，品牌百花齊放的時(shí)代，才是一個(gè)好時(shí)代。

厲行并沒有否定效果廣告的價(jià)值。在他看來，不同的企業(yè)在不同的階段應(yīng)該靈活選擇品牌廣告和效果廣告：初創(chuàng)企業(yè)選擇效果廣告會(huì)合適一些，因?yàn)樾枰杆俅蜷_市場；而成熟企業(yè)則可以選擇品牌廣告，因?yàn)橐呀?jīng)有了客戶沉淀，需要培養(yǎng)用戶忠誠度。

他進(jìn)一步指出，辣條、酸奶等需求頻次很高的產(chǎn)品，也需要做品牌，文具盒、手機(jī)殼等需求頻次低的產(chǎn)品，效果廣告則更為劃算?！耙豁?xiàng)好的生意，一定是有做品牌空間的，如果所處的行業(yè)一個(gè)好的品牌都沒有，那么它可能就處于藍(lán)海階段，畢竟就算是賣菜，也能做出一個(gè)地域品牌?！眳栃姓f。

那么，企業(yè)怎樣做好品牌？厲行拿小米舉例，小米品牌在誕生之初，便有自己的價(jià)值觀，時(shí)刻以用戶為中心的思想與消費(fèi)者緊密溝通，在市場和客戶中提煉出品牌價(jià)值，這樣的品牌很好地拉近了與客戶的距離，也提升了客戶對(duì)小米品牌的認(rèn)可度，從而讓品牌深入人心。

“品牌廣告的主要目標(biāo)是提升品牌知名度和形象，增加品牌影響力，通過塑造品牌故事和形象來建立消費(fèi)者的情感連接。中國企業(yè)品牌雖多，但真正叫得響的品牌還不多，需要持續(xù)發(fā)力?！眳栃姓f。

品牌廣告效果度量

厲行認(rèn)為，品牌廣告不被選擇的主要原因，是廣告在投放后，受眾的認(rèn)知深度和信任深度無法量化，且在長尺度品牌價(jià)值的打造來看，有太多的變量因素和不確定性，“無法看到實(shí)實(shí)在在的效果，企業(yè)也就越來越忽視品牌建設(shè)?！?/span>

為此，厲行對(duì)品牌廣告度量與歸因的方法進(jìn)行了梳理，并進(jìn)一步提出研究問題。他認(rèn)為，針對(duì)度量問題，在效果廣告方面，可以直接使用曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等具體的指標(biāo)度量；在品牌廣告方面，研究結(jié)果表明雖然品牌廣告的直接轉(zhuǎn)化率較低，但是對(duì)品牌心智卻有較大影響。品牌心智是一種消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺、認(rèn)知和情感關(guān)聯(lián)，這個(gè)概念描述了消費(fèi)者在考慮購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，品牌在他們心中占有的“份額”。在營銷學(xué)界對(duì)于品牌心智的度量常用調(diào)研問卷的形式度量，包括如品牌購買意愿、消費(fèi)者滿意程度等等。

針對(duì)歸因問題，在效果廣告方面，可以利用隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)，對(duì)廣告點(diǎn)擊的平均處理效應(yīng)（average treatment effect）以及受處理人群的平均處理效應(yīng)（average treatment effect on treated）進(jìn)行計(jì)算。在品牌廣告方面，盡管也可以使用隨機(jī)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行問卷發(fā)放，但歸因的結(jié)果依賴于問卷的回收情況，而人們?cè)谑欠窕貜?fù)問卷這個(gè)選擇中存在內(nèi)生性，對(duì)于問卷的歸因變得比較困難。

厲行表示，研究主要提出了一種基于意向性治療（intention to treat）的A/B測(cè)試方法來衡量用戶對(duì)廣告的態(tài)度反應(yīng)。研究首先通過忽視性假設(shè)（Latent Ignorability Assumption）解決問卷回應(yīng)偏差問題（non-response bias），在此假設(shè)基礎(chǔ)上，研究提出一套基于傾向性匹配（propensity score match）進(jìn)行估計(jì)，在處理響應(yīng)率低的數(shù)據(jù)不平衡問題上，提出了一種新的方法，并在字節(jié)跳動(dòng)抖音場景中實(shí)施了該方法，并對(duì)其效果進(jìn)行了實(shí)證評(píng)估。

“有了這個(gè)方法，企業(yè)能直觀感受到投放品牌廣告是有效的，并且隨著投放次數(shù)增多，它的效果能夠提高。”厲行表示，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，中國廣告市場正在迎來一次新的變革。以數(shù)字技術(shù)為依托，融合新的統(tǒng)計(jì)方法，品牌廣告將以其精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新形式和高效的交互性，不斷推動(dòng)著企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

在厲行看來，經(jīng)過這么多年發(fā)展，效果廣告已有豐富的效果內(nèi)涵和成熟的運(yùn)作模式。既然都是廣告，能否將效果廣告那套遷移到品牌廣告上，用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)建立品牌力？答案是可以。

“但是并不是一味砸錢。當(dāng)所有流量都在線上，或者所有人都依賴線上廣告的時(shí)候，企業(yè)不買廣告根本無法生存下去，但如何買廣告很講究技巧，前期肯定是賠錢的，而且中國的頭部企業(yè)太多了，作為中小企業(yè)，你花了50萬或者100萬去買廣告，都不一定能激起浪花，關(guān)鍵看你能不能沉下心來，不斷地去調(diào)整你的廣告策略?！眳栃姓f。

掌握未來媒介趨勢(shì)

良好的品牌形象可以幫助企業(yè)吸引消費(fèi)者、提高銷售額和市場占有率，因此品牌形象的打造及維護(hù)是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。厲行指出，品牌形象的塑造和魅力的形成絕不是一朝一夕的功夫，需要長期積累、大量投入。

“一是用真心把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品不過硬、質(zhì)量不過關(guān)，就算做再多的廣告，也無濟(jì)于事。很多人相信只要足夠有錢，狂買廣告就能做出爆品，這個(gè)想法是錯(cuò)誤的；二是不能把時(shí)間花在悶頭做產(chǎn)品上，數(shù)字時(shí)代，流量也很重要，要產(chǎn)品與流量相結(jié)合；三就是之前說的，針對(duì)不同企業(yè)不同階段，采取不同的營銷方式?！眳栃姓f。

厲行表示，目前最大的流量依舊在抖音、騰訊、微博等平臺(tái)，越來越多企業(yè)喜歡在這些平臺(tái)打廣告，“但也正因?yàn)檫@樣，所有的品牌都聚集在這里，流量也一定會(huì)變得愈來愈貴，因?yàn)槠脚_(tái)就在這里，總是有品牌需要打廣告的。”

他并不建議品牌方死磕頭部平臺(tái)，尤其是處于發(fā)展階段的企業(yè)?！耙?yàn)槭忻嫔线€有很多不錯(cuò)的流量平臺(tái)，提供渠道讓品牌去沉淀私域用戶，但是并不收取費(fèi)用，利用平臺(tái)之間的競爭，這種機(jī)會(huì)是可以抓住的?！眳栃姓f。

厲行指出，廣告行業(yè)的變遷一定是伴隨著傳播媒介的變遷，電視的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、手機(jī)的出現(xiàn)，都導(dǎo)致了廣告行業(yè)的變遷。

在他看來，如果要掌握廣告行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，就一定要盯著新型傳播媒介的出現(xiàn)，一旦有新的媒介出現(xiàn)，那就一定是有流量紅利的，然后盡快去弄明白它的邏輯是什么，它的廣告效果是什么，它的展示方式是什么。

“我們堅(jiān)信偉大的廣告在于創(chuàng)意，而創(chuàng)意體現(xiàn)在于品牌廣告。希望我們的研究可以促使廣告行業(yè)有更多高質(zhì)量的品牌廣告出現(xiàn)?！眳栃姓f。

參考文獻(xiàn)

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厲行，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授，斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。主要研究領(lǐng)域?yàn)閿?shù)量營銷、廣告、實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊）》、《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》等國內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表多篇文章。