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這是一個IP“唱主角”的時代。回顧2023年的熱點營銷事件，從淄博燒烤、董宇輝……到近期的“頂流”哈爾濱，每一個都與IP的打造息息相關。在以營銷為重的行業(yè)趨勢下，我們怎樣通過良好的私域運營和內(nèi)容營銷去打造一個成功的IP？

在近期舉行的復旦大學-BI（挪威）國際合作MBA項目“校友TALK”中，騰訊智慧零售垂直賽道解決方案負責人喻蓓黎Jasmine和金拱門（中國）市場營銷副總裁閆定華Edison兩位校友，用鮮活案例和充滿實操意義的方法論，與我們聊了聊“爆款”IP是如何煉成的。

IP時代的私域運營

喻蓓黎 Jasmine

騰訊智慧零售垂直賽道解決方案負責人

復旦大學-BI（挪威）國際合作MBA 30班校友

IP的塑造并非一蹴而就，而是一場漫長的試驗旅程。持續(xù)性的內(nèi)容輸出和持續(xù)性的影響力是塑造IP的核心。

01邁入IP時代

如何理解IP？IP具有“有個性、易辨認、有主張、價值觀、故事感、正能量、立體”等共性特征?！癐P的作用在于幫助我們定義有辨識度的形象，面向特定的人群，在特定的場景下輸出特定的內(nèi)容，來解決特定的問題，其實質(zhì)是通過獲得特定人群的認同感來實現(xiàn)變現(xiàn)?！盝asmine解釋道，與傳統(tǒng)的廣告邏輯不同，在IP影響力下的圈層具備自發(fā)的傳播IP動力，受眾持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）成為IP營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)。因而，持續(xù)性的內(nèi)容輸出和持續(xù)性的影響力是塑造IP的核心。

如何打造一個IP？Jasmine以董宇輝個人IP為案例，為我們將IP塑造過程拆分為四個核心步驟：圈選目標人群、建立自我標簽、不斷測試效果、持續(xù)輸出內(nèi)容。Jasmine認為，董宇輝的目標人群表面上是丈母娘們、老丈人們，內(nèi)核實際上是相信努力終有回報的中產(chǎn)讀書人。在確定了目標人群之后，單身的董宇輝也通過一系列幽默樂觀的內(nèi)容輸出，成了“丈母娘們”眼中的“滿分女婿”，“文韜武略”功底扎實，且“踏實奮斗”刻苦努力，這一系列接地氣的形象標簽使目標人群找到共鳴，仿佛看見了一樣努力拼搏的自己。

值得注意的是，IP的塑造并非一蹴而就，而是一場漫長的試驗旅程。從幾百個人的直播間到超十萬人，董宇輝持續(xù)在售賣產(chǎn)品的內(nèi)容輸出中，測試并尋找他自己最適合的定位。他賣過水果，賣過大蝦，但是拒絕賣幾百塊的高端洗發(fā)水。他的直播內(nèi)容切片里，最有傳播力的是賣書和農(nóng)產(chǎn)品，“在董宇輝的直播間里，五常大米從商品化身為幸福踏實的生活狀態(tài)，玉米從蔬菜化身為無憂無慮的童年記憶。在販賣人間煙火味的農(nóng)產(chǎn)品過程中，董宇輝找到了自己的IP。”Jasmine說道。隨后，他如何接住“潑天的流量”？爆火后的兩個月間，董宇輝通過扎實的文學功底，謙卑風趣的談吐，甚至是有特點的外貌，持續(xù)輸出強個人風格的內(nèi)容系列，且在“小作文”事件風波后，經(jīng)住考驗的他也成功的讓全國人民都認識了“董宇輝”。

IP的“爆火”只是一個起點，打造一個可持續(xù)成長的品牌才是最終目標。

02IP時代的私域之思

如何理解“私域”這一概念？Jasmine先把“公域”概念來進行解讀，即所有媒體平臺可廣泛觸達的未知受眾群就是公域，而“私域”是一個品牌擁有的可重復、低成本甚至免費觸達用戶的場域。具體來說，私域可以是官號的微信粉絲、抖音粉絲，也可以是線下門店的會員等等。

Jasmine提出，私域構建具有“高質(zhì)量推薦獲客、全鏈路精準洞察與歸因、穩(wěn)定的復購/多SKU售賣、高效助力產(chǎn)品迭代”的益處。在將潛在客戶培養(yǎng)成養(yǎng)成購買習慣的忠實客戶之前會經(jīng)過一系列的用戶路徑?！叭绻覀儧]有構建私域，那么客戶的第二波、第三波的購買就不可預測，也很難影響，想要再次觸達就得不斷砸錢投流，從而拉高交易成本?！盝asmine說道。此外，私域構建對于產(chǎn)品優(yōu)化也重要價值，自有的用戶溝通渠道不僅大大節(jié)省了在產(chǎn)品優(yōu)化前期用戶調(diào)研方面的開支，高效的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)與再體驗的閉環(huán)建立起來，也避免在產(chǎn)品升級過程中客戶的大量流失。

03構建私域體系“三部曲”

關于如何構建私域運營體系的“三部曲”，Jasmine從團隊、策略、內(nèi)容三個方面詳細展開。如果要建私域團隊，首先要有團隊，其次要有策略持續(xù)性的策略，再次的是最重要的部分，要有持續(xù)性的內(nèi)容輸出。從團隊這一項來看，按銷售階段、按角色設計、按目標設計，根據(jù)組織結(jié)構，其搭建邏輯也各不相同，不同類別的公司可以按照自己的行業(yè)特點來進行構建。

策略上，對于一個全域運營的品牌來說，一個很重要的步驟就是建賬號體系，包括微信公眾號、小程序、抖店、視頻號小店等等。通過這一體系去做品牌的形象打造、品牌認知、不斷輸出品牌故事，同時，賬號體系里每一個賬號應該扮演什么樣的作用，必須要做設計和區(qū)分。建設好陣地的同時，需要規(guī)劃所有的觸點和路徑，包括購買和服務環(huán)節(jié)，user journey設計是非常核心的一項工作。

接下去是測模型，比方說公域轉(zhuǎn)化到私域的模型，它的轉(zhuǎn)化率怎么樣，什么內(nèi)容能夠最大程度的轉(zhuǎn)化，包括公轉(zhuǎn)私模型，低轉(zhuǎn)高模型，社群激活模型等，比如判斷出哪些用戶不是只是默默的買，而是愿意跟我互動、幫我傳播，就一定要為這類用戶設計投喂高傳播價值的內(nèi)容，最大化發(fā)揮私域粉絲的影響力。另外，私域IP設計、私域沉淀和轉(zhuǎn)化，都需要通過細分模型來加以測試和沉淀。

在內(nèi)容庫的搭建這一步，我們需要以特定的品牌內(nèi)核去輸出內(nèi)容體系，并不斷輸出內(nèi)容來測試效果。比如，哪些內(nèi)容有故事感？哪個內(nèi)容能爆？哪個內(nèi)容石沉大海了？通過反復的小閉環(huán)測試，我們不斷將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做復制和優(yōu)化，慢慢累積我們的內(nèi)容庫，它同時也是我們品牌傳播的核心彈藥庫。

說完了前面的基建三部曲中的第一部份，Jasmine從“引流-留存-運營-復購-推薦”幾個階段，按照“建設要點-核心能力-應用工具-底層平臺”四個維度分享私域體系的設計要點。比如，引流階段的建設要點則是通過各大電商渠道、社媒渠道、線下渠道獲客，在面對多元的社媒渠道時，品牌可以利用數(shù)據(jù)模型測出最具有價值的用戶渠道選擇加碼投入，實現(xiàn)成本利用最大化。引流和留存的運營體系里，在每一個觸點上我們要輸出什么樣的內(nèi)容，在下一步我們要提煉什么樣的核心能力，需要我們一開始做全盤布局跟統(tǒng)一思考。引流階段的核心能力則是統(tǒng)一ID、識別用戶，如此才能跟進用戶的后續(xù)鏈路做歸因分析。復雜的數(shù)據(jù)面前，精細化的營銷工具使用尤為重要。唯有工具平臺在底層能做好整體內(nèi)容的串接，且可以實時展示分析，及時調(diào)優(yōu)，上面的策略層才能落地且產(chǎn)出期望的效果。

最后，作為在私域領域有多年服務經(jīng)驗的從業(yè)者，Jasmine給出了一些自己的觀察與思考：“作為一項長期工作，IP的構建需要全局的體系搭建，因此業(yè)務層面的頂層設計十分重要，就像蓋房子一樣，地基怎么建、中間每一層怎么規(guī)劃，每一步的執(zhí)行者都要有全局的視野?！?/span>

以麥當勞為例，如何用內(nèi)容打造成功IP

閆定華 Edison

金拱門（中國）市場營銷副總裁

復旦大學-BI（挪威）國際合作MBA 32班校友

用戶賽道的切入點在于“人”，而品牌故事就是串聯(lián)起品牌與核心人群之間的橋梁。去找100個愛你的人，而不是找1000個不愛你的人去改變他們。

01從麥門文化談起

麥當勞作為一個經(jīng)典IP，近年來在社交媒體上獲得了一大批粉絲自發(fā)的內(nèi)容傳播，甚至形成了一種“麥門文化”。在麥當勞總部向“M”logo敬禮、打卡香港的麥當勞道、陳奕迅麥當勞之歌的傳唱、小紅書上盛行的“麥門文學”……這些在國內(nèi)興起的“麥門信徒”其實是一種基于麥門文化認同的自發(fā)用戶行為。麥門信徒像是一個社群，用戶通過這種身份標識以表達對品牌價值觀的共鳴。那麥門文化的魅力為何如此之大？

最重要的一點是麥當勞的“視消費者為粉絲”的營銷理念。“消費者”與“粉絲”兩者必須加以區(qū)分。“消費者”或“顧客”是一種居高臨下的視角，“粉絲”則更偏向平等關系。Edison 認為，像粉絲與明星的關系一樣，明星之所以成為明星，離不開粉絲的擁護。因此我們十分重視粉絲，希望能夠建立一對一的共情分享。這意味著品牌在做溝通時語言上要適應粉絲語言，形式上要以一對一的而非大眾傳播的方式。

02從品牌營銷到內(nèi)容營銷的理念之變

這種理念的轉(zhuǎn)變來自于營銷生態(tài)的快速變動。過往的品牌營銷通過品類占領消費者心智，而當消費者品類進入紅海時，傳統(tǒng)的貨架邏輯已然行不通。貨架邏輯與用戶邏輯的不同之處在于，品類賽道的切入點在于通過渠道打通來實現(xiàn)品類滲透，用戶賽道的切入點在于“人”，而品牌故事就是串聯(lián)起品牌與核心人群之間的橋梁?！叭フ?00個愛你的人，而不是找1000個不愛你的人去改變他們?！盓dison認為，品牌在精準人群獲客后的下一個目標在于著手增長用戶的生命周期價值，通過品牌故事、用戶故事手段引發(fā)圈層共鳴，促成用戶的口碑轉(zhuǎn)介紹。

此外，消費者注意力的分散化也是不容忽視的時代背景。Edison以抖音平臺的“三秒開頭定律”強調(diào)了傳播方式的重要性：“大家喜歡拍長篇史詩級TVC長篇，恨不得講一個王家衛(wèi)版的故事。人人都認為自己是一個好的導演，但其實前面三秒抓不住，人家根本就看不到最后ending有一個這么著名的導演?！币蚨?，講一個好的故事固然重要，但缺乏用戶視角的內(nèi)容傳播會只會淪為創(chuàng)作者的“自嗨”。

新文化、新趨勢的不斷涌現(xiàn)給品牌營銷上了壓力。Edison發(fā)現(xiàn)，麥當勞隨心配1+1套餐在小紅書上被稱為“窮鬼套餐”而受到追捧，這是小紅書“窮鬼文化”的一種折射。此外，“搭子文化”、“發(fā)瘋社交”、“X門崛起”的流行詞反映出網(wǎng)絡文化的多樣性，這要求品牌方緊跟潮流，找到與消費者語言的共情點。因此，企業(yè)需要“生意”“品牌”兩手抓，“促銷行為能夠獲得即時的銷售回報，品牌建設則為企業(yè)贏得長期的生意增量，兩者合理方能帶來更長遠的增長?！盓dison總結(jié)道。

03尋找內(nèi)容“溝通公式”

制作內(nèi)容時如何找到與消費者的關聯(lián)點？Edison分享了麥當勞的內(nèi)容溝通公式——Fan Truth，又稱為“粉絲時刻”。Edison認為，F(xiàn)an Truth的核心理念在于傾聽消費者最真實的聲音。最后一塊麥樂雞只能我吃、嘴上說著不吃了蘸醬的手已經(jīng)伸了出去、一邊擦手一邊吃麥樂雞的成年人……麥當勞靠這些細致入微的用戶洞察，并根據(jù)Fan Truth的3S公式持續(xù)輸出抓住用戶內(nèi)心的內(nèi)容：

Specific——具體的瞬間

Share——共性的現(xiàn)象

Special——區(qū)別于其它品牌的獨特性

“粉絲時刻，就是在粉絲真實的消費場景中，建立的與品牌獨有的瞬間?！盓dison指出，品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即流量。在尋找到粉絲時刻后，還需通過Fan-to-Fan、人傳人的方式把它傳播出去，擴大品牌影響力。以品牌身份去主導粉絲的無意識行動，促成粉絲與品牌的雙向奔赴。

最后，Edison總結(jié)道，從品牌營銷到品牌內(nèi)容的轉(zhuǎn)型需要注意以下幾點：第一，數(shù)字化時代要實現(xiàn)貨架邏輯到用戶邏輯的思維轉(zhuǎn)變；第二，找到品牌自己的Fan Truth；第三，不斷復制，內(nèi)容量產(chǎn)，實現(xiàn)Fan-to-Fan的傳播。