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在如今文旅行業(yè)快速發(fā)展的背景下，如何打造可復(fù)制的文旅產(chǎn)品？如何在相似的文旅產(chǎn)品中尋找差異化定位，脫穎而出？

帶著這樣的問(wèn)題，12月16-17日，長(zhǎng)江商學(xué)院MBA同學(xué)們?cè)谡憬闻d市的濮院?時(shí)尚古鎮(zhèn)，參加為期兩天的文創(chuàng)行業(yè)實(shí)踐課。

本次行業(yè)實(shí)踐課由長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授陳歆磊博士帶隊(duì)，由長(zhǎng)江MBA與校友企業(yè)——頂度集團(tuán)聯(lián)合打造，采取了創(chuàng)新性的現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)（Action Learning）形式。在兩天的課程中，同學(xué)們通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、公司管理層的分享、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，對(duì)濮院的設(shè)計(jì)、內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估，并針對(duì)濮院的現(xiàn)有業(yè)態(tài)提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和建議。

01實(shí)地調(diào)研&嘉賓分享，了解濮院古鎮(zhèn)如何煥新

濮院鎮(zhèn)經(jīng)商、紡織的歷史已超過(guò)千年，曾以“日出萬(wàn)匹綢，嘉禾一重鎮(zhèn)”著稱(chēng)。近幾十年來(lái)更以一己之力拿下了中國(guó)毛衫生產(chǎn)的半壁江山，已成為全國(guó)最大的羊毛衫產(chǎn)業(yè)基地。

頂度集團(tuán)依托濮院悠久的歷史和成功打造烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)保護(hù)修復(fù)濮院古鎮(zhèn)，推動(dòng)了大運(yùn)河詩(shī)路古鎮(zhèn)文化保護(hù)傳承，同時(shí)將古鎮(zhèn)項(xiàng)目鏈接時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)消費(fèi)型旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。濮院古鎮(zhèn)定位為世界級(jí)時(shí)尚古鎮(zhèn)，以 “你的時(shí)尚，我的生活”為主題，于2023年3月正式對(duì)外開(kāi)放，已成功舉辦了2023年抖音創(chuàng)作者大會(huì)和GQ時(shí)尚盛典等大型活動(dòng)。

12月16日上午，陳歆磊教授先向大家介紹了本次課程的設(shè)計(jì)思路和兩天的課程內(nèi)容。本次遵循“實(shí)地調(diào)研—行業(yè)分享—小組討論—匯報(bào)結(jié)果”的安排，希望通過(guò)案例研究的形式，讓同學(xué)們深入了解文旅行業(yè)，并針對(duì)真實(shí)案例提出解決方案——如何在具體的業(yè)態(tài)上結(jié)合濮院的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為濮院古鎮(zhèn)的未來(lái)發(fā)展出謀劃策？

之后，同學(xué)們分為四組，濮院為每組安排了一名熟悉古鎮(zhèn)的CCO（首席體驗(yàn)官），帶領(lǐng)大家沉浸式體驗(yàn)古鎮(zhèn)的歷史風(fēng)情，調(diào)研古鎮(zhèn)的現(xiàn)有業(yè)態(tài)和招商進(jìn)程。一路上，同學(xué)們體驗(yàn)了古裝拍攝、酒館、宋風(fēng)茶館、手作（鐵砂壺）銅壺、濮院郵局、時(shí)尚買(mǎi)手店等不同的商業(yè)場(chǎng)景。陳歆磊教授也全程參與，并在途中與同學(xué)們不斷討論，隨時(shí)回答大家的疑問(wèn)。

下午，濮院的管理層從整體開(kāi)發(fā)的角度，為同學(xué)們介紹了頂度集團(tuán)的創(chuàng)新理念和開(kāi)發(fā)濮院時(shí)的一系列思考。

以烏鎮(zhèn)為始，開(kāi)創(chuàng)系列古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式。頂度集團(tuán)-濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)執(zhí)行總裁姚潔介紹了頂度集團(tuán)的歷史及其成功的古鎮(zhèn)打造模式，并分享了頂度集團(tuán)在多年古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)歷程中所積累的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

頂度集團(tuán)成立于2017年，緣起烏鎮(zhèn)，在董事長(zhǎng)、長(zhǎng)江校友陳向宏先生的帶領(lǐng)下，將烏鎮(zhèn)成功打造為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，并為后續(xù)的古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)總結(jié)出了烏鎮(zhèn)模式：

堅(jiān)持“保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)平衡發(fā)展”原則

堅(jiān)持“修舊如故、以存取真”保護(hù)理念

規(guī)劃先導(dǎo)，“一次規(guī)劃、分步實(shí)施、整體推出”

開(kāi)展“三線(xiàn)入地”、“河道清淤”、“居民改廁”等古鎮(zhèn)保護(hù)措施

以烏鎮(zhèn)和北京古北水鎮(zhèn)為成功案例，頂度集團(tuán)以全國(guó)各地不同古鎮(zhèn)的歷史和文化資源、產(chǎn)業(yè)資源為依托，打造了不同主題的古鎮(zhèn)，如浙江鹽官?音樂(lè)小鎮(zhèn)，江蘇宜興?窯湖小鎮(zhèn)，貴州遵義?烏江寨，廣東赤坎?僑鄉(xiāng)文化古鎮(zhèn)等。

據(jù)姚總介紹，濮院·時(shí)尚古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)目的在于空間優(yōu)化重塑、功能有機(jī)更新 與自然和文化共存；濮院項(xiàng)目采用了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，以“中國(guó)時(shí)尚古鎮(zhèn)”為總體定位，致力于將古鎮(zhèn)歷史文化與國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)相融合，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)、文化、產(chǎn)業(yè)相融合，推動(dòng)旅游業(yè)向休閑養(yǎng)生度假全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

濮院古鎮(zhèn)景區(qū)門(mén)口特別建了設(shè)計(jì)師空間，希望未來(lái)為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)搭建平臺(tái)，孵化出一批真正有力量的設(shè)計(jì)師。姚總特別強(qiáng)調(diào)，濮院不是簡(jiǎn)單的第二個(gè)烏鎮(zhèn)，而是匯聚了時(shí)尚買(mǎi)手店、設(shè)計(jì)師店、博物館、體驗(yàn)店等業(yè)態(tài)的全新模式，希望所有游客都可以在此找到樂(lè)趣，也能深度體驗(yàn)時(shí)尚文化，這也是濮院招商時(shí)所努力的方向。

已有烏鎮(zhèn)，為何還要打造濮院？接下來(lái)，頂度集團(tuán)-濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)副總裁鮑龍以《千篇一律中的差異化破局》為題，介紹了濮院古鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)思路，回答同學(xué)們一直盤(pán)旋心頭的問(wèn)題。

鮑總通過(guò)一些歷史影像向大家展示了濮院的前世今生，以及如何在厚重但破損的歷史基礎(chǔ)上進(jìn)行有機(jī)更新和煥新，從而在古鎮(zhèn)密集的江南脫穎而出。

產(chǎn)品思考：聚焦產(chǎn)品美學(xué)深度，尋找用戶(hù)情緒價(jià)值；給予年輕人個(gè)人價(jià)值，探求自我療愈。

九要素旅行目的地：商、養(yǎng)、學(xué)、游、購(gòu)、娛、吃、住、行

把傳統(tǒng)文化與當(dāng)下的消費(fèi)需求進(jìn)行有機(jī)結(jié)合：傳統(tǒng)文化，時(shí)尚表達(dá)；跨界合作，有度、有邊界地帶動(dòng)在地產(chǎn)業(yè)；

三位一體，以休閑度假、消費(fèi)商業(yè)、業(yè)態(tài)商業(yè)、品牌聯(lián)動(dòng)作為主要盈利來(lái)源；大膽嘗試，輕奢和高奢的結(jié)合與探索；

他也提出了濮院還在不斷探索的問(wèn)題，以期獲得同學(xué)們的建議，為濮院的未來(lái)破局：

如何突破游客傳統(tǒng)認(rèn)知

如何打造古鎮(zhèn)專(zhuān)屬I(mǎi)P內(nèi)容

如何吸引年輕人種草與打卡

如何尋找新賽道直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)

最后，陳教授做了總結(jié)發(fā)言。他結(jié)合自己當(dāng)年為上海金融中心品牌建設(shè)提供咨詢(xún)的例子，指導(dǎo)同學(xué)們應(yīng)該如何從三個(gè)步驟來(lái)分析：抽取關(guān)鍵詞&打分---做差異化定位---做產(chǎn)品設(shè)計(jì)&策劃營(yíng)銷(xiāo)。

02小組展示&評(píng)委點(diǎn)評(píng)，為濮院古鎮(zhèn)的破局建言

四組同學(xué)認(rèn)真體驗(yàn)和考察了古鎮(zhèn)的餐飲、娛樂(lè)現(xiàn)狀，綜合自身對(duì)國(guó)內(nèi)各家古鎮(zhèn)的游覽體驗(yàn)，以及文娛行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，提出了古鎮(zhèn)尚在硬件和服務(wù)等軟件設(shè)施方面存在的問(wèn)題，并就古鎮(zhèn)的發(fā)展給出了各自的解決方案。陳歆磊教授、鮑龍副總裁、濮院營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王梓銘擔(dān)任評(píng)委，現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)同學(xué)們的方案進(jìn)行反饋和后續(xù)跟進(jìn)。

第一組

該組同學(xué)認(rèn)為濮院古鎮(zhèn)的核心理念應(yīng)是打造沉浸式文化體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，構(gòu)建在時(shí)尚領(lǐng)域的超級(jí)內(nèi)容，因此提出以下建議：

邀請(qǐng)高奢品牌在濮院舉辦走秀活動(dòng)；

邀請(qǐng)中國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師來(lái)濮院開(kāi)發(fā)布會(huì)；

邀請(qǐng)大學(xué)生設(shè)計(jì)師等新銳力量來(lái)濮院發(fā)展。

第二組

建議：在現(xiàn)有的宋代建筑基礎(chǔ)上，可與宋朝文化相結(jié)合，增加大宋夜市、酒類(lèi)品鑒、古建音樂(lè)、劇本殺、密室等新潮流；與世界級(jí)品牌聯(lián)名，以漢服、新中式等打入年輕圈層。

第二組同學(xué)還推薦了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、時(shí)裝商會(huì)、新消費(fèi)主理人等一系列可以合作的渠道資源，以期更好地打造濮院古鎮(zhèn)的時(shí)尚理念。

第三組

該組同學(xué)在招商、運(yùn)營(yíng)落地、內(nèi)外部聯(lián)動(dòng)、豐富產(chǎn)品線(xiàn)四方面提出了建議：

針對(duì)時(shí)尚行業(yè)展銷(xiāo)會(huì)、國(guó)家展會(huì)等全球招商；在國(guó)內(nèi)聯(lián)合文創(chuàng)研發(fā)企業(yè)入住濮院；

爭(zhēng)取時(shí)尚和國(guó)風(fēng)潮玩、游戲主題類(lèi)產(chǎn)業(yè)永久落地；與國(guó)內(nèi)電視、時(shí)尚媒體深度合作；與零食、cosplay等進(jìn)行商業(yè)共創(chuàng)；提高場(chǎng)地利用率；

建立員工激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)部提升，同時(shí)外部聯(lián)動(dòng)，走原創(chuàng)之路，以旅游帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；

與大學(xué)就業(yè)辦、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、攝影和雪茄品牌等多元機(jī)構(gòu)合作，打造文化IP，豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)。

第四組

該組同學(xué)認(rèn)為古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的模式應(yīng)當(dāng)更好地支持時(shí)尚內(nèi)容的生產(chǎn)，因此給出了以下建議：

理念：空間重塑，時(shí)尚賦能

業(yè)態(tài)：引進(jìn)頭部時(shí)尚品牌，快速出圈

品牌文化：打造城市逃離，時(shí)髦精的精神樂(lè)園

變現(xiàn)模式：社群賦能商業(yè)，增量轉(zhuǎn)向存量，擴(kuò)張導(dǎo)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

三位評(píng)委仔細(xì)聆聽(tīng)了四組同學(xué)的匯報(bào)，并針對(duì)每組方案的可行性和問(wèn)題進(jìn)行了提問(wèn)。經(jīng)過(guò)三位評(píng)委的討論，一致認(rèn)為第二組的匯報(bào)表現(xiàn)最佳，并且提出了細(xì)致可行的方案，因此以綜合實(shí)力成為本次實(shí)踐課的最佳小組。陳歆磊教授為第二組的同學(xué)頒發(fā)了獎(jiǎng)杯和濮院特別定制的獎(jiǎng)品。

總結(jié)

在課程結(jié)束后，王梓銘總監(jiān)請(qǐng)同學(xué)們?cè)谡n評(píng)里如實(shí)寫(xiě)上對(duì)濮院之行的反饋，以便濮院相關(guān)部門(mén)針對(duì)性地解決問(wèn)題，提高游客體驗(yàn)；也期待未來(lái)能繼續(xù)與長(zhǎng)江MBA合作，多組織這樣的實(shí)踐課程，濮院也將拿出更多的產(chǎn)品，讓同學(xué)們一起體驗(yàn)和反饋，促進(jìn)濮院的發(fā)展。

長(zhǎng)江MBA一直致力于通過(guò)必修課幫助同學(xué)們建立系統(tǒng)商業(yè)思維，通過(guò)行業(yè)實(shí)踐課帶大家走進(jìn)行業(yè)前沿的先鋒企業(yè)，探知行業(yè)脈動(dòng)、感受企業(yè)家風(fēng)。未來(lái)MBA項(xiàng)目將更加聚焦時(shí)代大勢(shì)，整合行業(yè)資源，提供更多與時(shí)俱進(jìn)的精彩課程。