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2023年12月7-8日，由中國(guó)管理案例共享中心主辦的第三屆“全國(guó)管理案例教學(xué)精品課”專家評(píng)審會(huì)在長(zhǎng)春市召開(kāi)。專家評(píng)審會(huì)按照公開(kāi)、公平、公正的原則，以投票表決的方式，最終確定10所院校的13份教學(xué)視頻入選第三屆“全國(guó)管理案例教學(xué)精品課”，華中科技大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)戴鑫教授主講的“大汽水，喝大窯：大窯的營(yíng)銷升級(jí)與品牌蛻變之路”課程成功入選。

為什么本課程能夠入選？

課程有著怎樣的創(chuàng)新？

課程的案例分析思路又是什么？

……

讓我們一起來(lái)了解！

這是怎樣的一門(mén)課程？

管理案例教學(xué)精品課是一種以案例教學(xué)為主的教學(xué)方法，通過(guò)案例深度啟發(fā)學(xué)生對(duì)于管理理論知識(shí)的學(xué)習(xí)?；跁r(shí)代發(fā)展的大背景，本課程案例素材的選擇旨在促進(jìn)學(xué)員對(duì)本土營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的深入理解與挖掘，更好地把握中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，從而在實(shí)踐中更加靈活、智慧地運(yùn)用本土經(jīng)驗(yàn)和策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

針對(duì)傳統(tǒng)案例教學(xué)過(guò)程中存在諸多短板，本課程在課前、課中以及課后的案例教學(xué)中進(jìn)行創(chuàng)新探索。

課 前

向全班學(xué)生發(fā)放案例正文以及“可能用到的相關(guān)理論”，幫助學(xué)生在課前分析案例時(shí)有一定理論儲(chǔ)備。同時(shí)，相關(guān)理論的給出，也為學(xué)生指明了本次課程的分析方向，使學(xué)生們的思想在后續(xù)課堂上得到匯聚，避免了無(wú)意義“漫談式”討論的出現(xiàn)。另一方面，老師會(huì)每次案例課前，選擇班上的一個(gè)小組進(jìn)行案例分析的詳細(xì)指導(dǎo)，并指導(dǎo)該組學(xué)生制作相對(duì)規(guī)范的PPT在后續(xù)課堂上向其他學(xué)生展示。這種充分的案例準(zhǔn)備，每次可以幫助一個(gè)小組全面掌握案例分析的基本流程和分析范式，并能為其他組提供案例分析的完整范本，形成師生之間、同學(xué)之間的案例分析價(jià)值共創(chuàng)。

課 中

老師首先通過(guò)引入活動(dòng)，讓學(xué)生品嘗案例相關(guān)的飲品（提供案例內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品輔具），提升學(xué)生對(duì)案例的代入感。其次，通過(guò)組織各組學(xué)生上臺(tái)交流，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行邏輯清晰的分享交流。這樣既避免了“漫談式”分享的出現(xiàn)，又使其他組學(xué)生在隨后聽(tīng)取課前師生共創(chuàng)組的案例分析時(shí)，因?yàn)橐呀?jīng)了解了基礎(chǔ)理論，所以具備一定學(xué)習(xí)互動(dòng)能力。

課 后

本課程在案例教學(xué)前后，都會(huì)引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。特別是，不光對(duì)案例現(xiàn)有正文本身進(jìn)行分析，而且還要舉一反三，預(yù)測(cè)案例主體未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)，給出科學(xué)的解決方案，面向未來(lái)拓展思考。

課堂教師與學(xué)生的任務(wù)是什么？

基于師生共創(chuàng)的教學(xué)模式，教師在課堂上的職責(zé)也發(fā)生了變化。師生共創(chuàng)的模式將實(shí)踐性、具體性的教學(xué)內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)移到了提前輔導(dǎo)共創(chuàng)組學(xué)生分析和課堂分享。例如對(duì)理論知識(shí)點(diǎn)中的雙螺旋模型、CBBE模型做出講解。這樣來(lái)說(shuō)，枯燥的理論知識(shí)，可以通過(guò)朋輩視角的輸出傳授，更容易被廣大學(xué)生接受；另一方面，這一方式強(qiáng)調(diào)教師需要更加注重于方法性、通用性知識(shí)的輸出，例如對(duì)案例分析方法的傳授。同時(shí)，教師也要肩負(fù)對(duì)學(xué)生輸出內(nèi)容的指導(dǎo)、歸納任務(wù)。最后，教師在課堂中需要做到對(duì)學(xué)生分析思路的精細(xì)把控，在必要時(shí)提點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的雙螺旋模型、品牌五星模型等工具嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治霭咐齼?nèi)容。

教師為學(xué)生在案例教學(xué)課堂中提供了共創(chuàng)組和探索組兩種學(xué)習(xí)路徑。共創(chuàng)組為學(xué)生提供了更加深入案例主體的機(jī)會(huì)，探索組為學(xué)生提供了接觸理論、應(yīng)用理論的良好實(shí)踐路徑。兩類學(xué)生小組的思想互相碰撞，共創(chuàng)組可以收獲來(lái)自不同視角的對(duì)同一問(wèn)題的分析思路，為后續(xù)自主分析案例打下基礎(chǔ)。探索組通過(guò)對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)案例分析思路的學(xué)習(xí)，可以了解到優(yōu)秀的案例分析實(shí)踐是如何產(chǎn)生的，為后續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀的案例分析路徑提供范式。

課程案例分析思路是怎樣的？

基于“大窯的營(yíng)銷升級(jí)與品牌蛻變之路”正文中的“在與‘華與華’合作后，大窯的品牌定位是什么？該定位是如何確定的？”、“在確定品牌定位后，大窯為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)，在品牌營(yíng)銷策略方面做出了哪些努力？”、“結(jié)合案例，分析大窯的品牌資產(chǎn)由哪些要素構(gòu)成，以及大窯如何在短短幾年內(nèi)發(fā)展成為了強(qiáng)勢(shì)品牌？”、“結(jié)合飲料行業(yè)的當(dāng)前背景與未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)，如果你是大窯的決策者，你認(rèn)為大窯未來(lái)品牌強(qiáng)化的重點(diǎn)方向是什么？”四道思考題展開(kāi)分析，梳理大窯汽水的成功原因。

同時(shí)，提出“大窯的品牌使命不清晰，品牌價(jià)值存在危機(jī)，如何確立品牌 ‘價(jià)值理念’，建立一套完整的客戶價(jià)值創(chuàng)造體系？”、“面對(duì)不同群體，尤其是不同場(chǎng)景下，客戶對(duì)飲品市場(chǎng)的新需求，大窯如何細(xì)分市場(chǎng)，定位目標(biāo)客群，擴(kuò)大客群面？”、“面對(duì)前期單一銷售主力產(chǎn)品，大窯如何持續(xù)性打造爆款產(chǎn)品，建立完善的母子品牌產(chǎn)品線？”、“結(jié)合大窯現(xiàn)狀，如何全方位對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，打造品牌增長(zhǎng)合力？”、“為實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷鏈路，大窯如何運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略，建立客群、渠道與產(chǎn)品之間的價(jià)值屬性關(guān)系？”的五個(gè)思考題對(duì)大窯未來(lái)發(fā)展展開(kāi)預(yù)判和策略制訂。

本課程遠(yuǎn)看是學(xué)生間的知識(shí)共享，近看其實(shí)是生動(dòng)的、富有知識(shí)價(jià)值的師生價(jià)值共創(chuàng)舞臺(tái)。教師著重通過(guò)完善的課前準(zhǔn)備，提前將實(shí)踐性、具體性的知識(shí)內(nèi)容傳遞到部分學(xué)生的手中。再在課堂上通過(guò)學(xué)生的朋輩視角輸出給全體學(xué)生，傳播效果可期。剝離了此類知識(shí)后，教師可以更加專注于方法性、通用性知識(shí)的輸出。具體可以將案例分析方法總結(jié)如下：

1案例分析的先決條件是通讀案例了解案例故事，能夠從中梳理出案例主體的主線活動(dòng)。

2通過(guò)對(duì)時(shí)間線、行動(dòng)線的總結(jié)歸納，形成我們?cè)诎咐治鲋行枰饰龅膯?wèn)題。接著，我們需要尋找適應(yīng)的理論知識(shí)，與前述歸納的經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題進(jìn)行比對(duì)做到知行合一，回答前述發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

3我們需要回到案例的開(kāi)始，以結(jié)合了理論的視角重新審視案例，對(duì)本次分析的不足進(jìn)行總結(jié)學(xué)習(xí)。為后續(xù)更精彩的案例分析、更加生動(dòng)的案例撰寫(xiě)打下基礎(chǔ)。

戴鑫，華中科技大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校訪問(wèn)學(xué)者。國(guó)家自科基金項(xiàng)目通訊評(píng)審專家，全國(guó)MBA教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)百篇優(yōu)秀管理案例函評(píng)專家，《南開(kāi)管理評(píng)論》、《管理學(xué)報(bào)》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《管理案例研究與評(píng)論》等學(xué)術(shù)期刊審稿人。曾在企業(yè)工作多年，推崇理論與實(shí)踐密切結(jié)合的科研、教學(xué)與社會(huì)服務(wù)理念。

他為本科生、MBA、EMBA等講授《市場(chǎng)營(yíng)銷》《營(yíng)銷管理》《新媒體營(yíng)銷》《創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷》《危機(jī)管理》等課程。主持省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目１項(xiàng)，教育部協(xié)同育人項(xiàng)目1項(xiàng)，全國(guó)MBA教指委百篇優(yōu)秀管理案例重點(diǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)1項(xiàng)，其他教學(xué)研究項(xiàng)目多項(xiàng)。編著教材《新媒體營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新視角》，主編《中國(guó)新媒體營(yíng)銷理論與實(shí)踐（2023）》，合譯《社會(huì)化媒體營(yíng)銷（原書(shū)第三版）》等圖書(shū)。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)編寫(xiě)的教學(xué)案例累計(jì)入選全國(guó)MBA教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)百篇優(yōu)秀管理案例11次，獲湖北省優(yōu)秀教學(xué)成果三等獎(jiǎng)１項(xiàng)，獲華中科技大學(xué)青年教師教學(xué)競(jìng)賽一等獎(jiǎng)1次，華中科技大學(xué)教學(xué)質(zhì)量競(jìng)賽一等獎(jiǎng)1次。指導(dǎo)本科生論文獲湖北省優(yōu)秀學(xué)士學(xué)位論文二等獎(jiǎng)1項(xiàng)。指導(dǎo)本科生參加國(guó)家級(jí)競(jìng)賽獲得金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)多項(xiàng)。

華中科技大學(xué)工商管理（高級(jí)工商管理方向，以下簡(jiǎn)稱EMBA）項(xiàng)目是2002年國(guó)務(wù)院學(xué)位辦首批批準(zhǔn)開(kāi)辦的EMBA項(xiàng)目。歷經(jīng)20年發(fā)展，始終堅(jiān)持“突破認(rèn)知邊界，共享管理智慧，契配價(jià)值生態(tài)，賦能社會(huì)發(fā)展”的辦學(xué)理念，面向國(guó)家重大需求及經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)，依托華中科技大學(xué)機(jī)械工程、光學(xué)工程、生物醫(yī)學(xué)工程、公共衛(wèi)生和預(yù)防醫(yī)學(xué)等雄厚的科教資源，結(jié)合管理學(xué)院扎實(shí)的交叉學(xué)科優(yōu)勢(shì)，整合海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)智力資源，致力于為國(guó)家培養(yǎng)具有鏈接能力（Linking）、點(diǎn)亮能力（Lightening）和引領(lǐng)能力（Leading）的未來(lái)科技型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，并形成了“科商融合、道器兼工，中西交通、喻見(jiàn)至善”特色的人才培養(yǎng)體系。