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根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于任何一個(gè)成熟發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力都是消費(fèi)。

但中國(guó)長(zhǎng)期存在消費(fèi)不足的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題在過(guò)去經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快、投資回報(bào)情況較好、出口旺盛的時(shí)候并不凸顯。但對(duì)于現(xiàn)在和未來(lái)，這一問(wèn)題的改善正變得越來(lái)越緊迫和重要。

近日，長(zhǎng)江商學(xué)院劉勁教授在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》上撰文討論了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)面臨的四大課題以及相應(yīng)的解決方案，一起來(lái)看看。

經(jīng)濟(jì)的需求來(lái)自消費(fèi)、投資和凈出口。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，消費(fèi)是其中最重要的一項(xiàng)。生產(chǎn)的目的是為了消費(fèi)；投資是為了增大產(chǎn)能，而更大的產(chǎn)能是為了滿(mǎn)足未來(lái)的消費(fèi)。所以，從本質(zhì)上講，投資也是為了消費(fèi)。

對(duì)于像中國(guó)這樣的巨型經(jīng)濟(jì)體，雖然對(duì)外貿(mào)易永遠(yuǎn)重要，但經(jīng)濟(jì)的主體在發(fā)展成熟后一定是來(lái)自?xún)?nèi)需，來(lái)自消費(fèi)。

本文將討論消費(fèi)領(lǐng)域面臨的四大課題：消費(fèi)需求不足、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售的影響以及金融對(duì)消費(fèi)需求的推動(dòng)作用。

消費(fèi)需求不足

伴隨改革開(kāi)放以來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)品市場(chǎng)（社銷(xiāo)零售總額2021年和2022年分別是美國(guó)對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的87.8%和85.3%）。

新冠疫情這幾年，消費(fèi)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，2020年和2022年社銷(xiāo)零售總額都出現(xiàn)了下滑。疫情后，消費(fèi)者信心也還有待恢復(fù)。

但實(shí)際上，中國(guó)的“消費(fèi)不足”是一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)象，通過(guò)兩組數(shù)據(jù)對(duì)比可以看得很清楚。

第一組數(shù)據(jù)：以消費(fèi)在GDP支出中的比重來(lái)衡量，中國(guó)的居民消費(fèi)和政府消費(fèi)合計(jì)占GDP的54.1%，低于美國(guó)的82.5%、德國(guó)的73.8%、日本的77.3%以及主要可比國(guó)家。

并且，居民消費(fèi)占GDP比重呈現(xiàn)下滑的現(xiàn)象（1990年占比49.7%，2021年占比38.2%）。

第二組數(shù)據(jù)：發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)一般基本是匹配的。

以美國(guó)為例，1960年以來(lái)人均GDP增長(zhǎng)23.4倍，人均消費(fèi)累計(jì)增長(zhǎng)26.1倍（均為名義增長(zhǎng)）。

而中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)則顯著落后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本面。1991年以來(lái)，中國(guó)人均GDP增長(zhǎng)15.8倍，而城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人均消費(fèi)僅增長(zhǎng)6.9倍和8.8倍（均經(jīng)過(guò)通脹調(diào)整）。

民眾的消費(fèi)欲望一般總是旺盛的，消費(fèi)不足的重要原因，往往是消費(fèi)行為受到收入和財(cái)富的約束，或者因?yàn)橐恍╊檻]壓制了消費(fèi)欲望，中國(guó)這兩種情況都有。

首先，民眾收入上分享到的經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利相對(duì)較少。

中國(guó)住戶(hù)部門(mén)收入在國(guó)民總收入（GNI）中占62%，企業(yè)部門(mén)和政府部門(mén)分別占23%和15%。相比之下，美國(guó)的住戶(hù)部門(mén)在其國(guó)民總收入中的占比約71%，比中國(guó)高出近10個(gè)百分點(diǎn)。

其次，受技術(shù)進(jìn)步、全球化、寬松貨幣政策等影響，過(guò)去幾十年，全球主要國(guó)家?guī)缀醵及l(fā)生了貧富分化程度加重的情況，也包括中國(guó)。

而經(jīng)濟(jì)學(xué)中有邊際消費(fèi)傾向隨著收入水平提高而遞減的現(xiàn)象。通俗地說(shuō)，“富人”的收入、財(cái)富轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的比率/效率更低，這也對(duì)消費(fèi)的增長(zhǎng)有負(fù)面影響。

第三，中國(guó)的消費(fèi)者還面臨一個(gè)較大挑戰(zhàn)：相當(dāng)大的收入、財(cái)富要花銷(xiāo)在住房上。

高房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)有明顯的擠出效應(yīng)，對(duì)城鎮(zhèn)居民尤其如此。

中國(guó)的人均消費(fèi)和人均的可支配收入之比，從2003年的77.6%下降到2022年的66.5%，其中城鎮(zhèn)居民的該比例則下降更顯著，2022年為61.7%，側(cè)面體現(xiàn)了這種擠出效應(yīng)。

相比之下，美國(guó)的該比例高達(dá)95.2%，其它發(fā)達(dá)國(guó)家一般在70%至90%之間，如法國(guó)為84.8%，加拿大為80.5%，日本為71.8%。

第四，對(duì)醫(yī)療、養(yǎng)老等保障的擔(dān)心會(huì)抑制消費(fèi)的意愿。民眾傾向于把收入的一部分儲(chǔ)蓄下來(lái)以備不時(shí)之需。

此外，除上述因素約束或壓抑了民眾的消費(fèi)行為，中國(guó)對(duì)“高端消費(fèi)”的遏制，也結(jié)構(gòu)性的對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模形成了負(fù)面影響。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)

參考美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模、格局和消費(fèi)者行為在過(guò)去隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程的演變，對(duì)理解中國(guó)當(dāng)下、未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)變化有參考意義，因其中反映了一些社會(huì)消費(fèi)演進(jìn)的普遍性規(guī)律。

過(guò)去幾十年，這些國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)受到其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的影響可以大致概括為：消費(fèi)者更有錢(qián)了，消費(fèi)者更有時(shí)間了，（相當(dāng)部分國(guó)家）消費(fèi)者更老了。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平不斷提高，基本消費(fèi)品的需求在得到滿(mǎn)足后，其在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重會(huì)下降。

以美國(guó)為例，從1959年到2022年，食品和服裝在居民個(gè)人消費(fèi)支出中的占比，分別從19.4%和8.0%下降到7.4%和2.8%，這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“恩格爾定律”所描述的現(xiàn)象。

另一方面，消費(fèi)者會(huì)把更多錢(qián)花在“非基本”的“升級(jí)”屬性的消費(fèi)商品和服務(wù)上。

美國(guó)相同時(shí)期的娛樂(lè)和醫(yī)療健康在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比，從1.9%和4.7%分別提升到了現(xiàn)在的3.5%和15.7%。

六十多年里，美國(guó)居民消費(fèi)總額年化增長(zhǎng)6.6%。顯著跑贏這個(gè)基本盤(pán)的細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域包括醫(yī)療保健（8.6%）、教育（7.8%）、金融服務(wù)和保險(xiǎn)（7.7%）、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)（7.6%）等，而食品飲料、服裝、家具家居、汽車(chē)等都跑輸基本盤(pán)。

這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是“消費(fèi)升級(jí)”的一個(gè)重要體現(xiàn)，當(dāng)然，消費(fèi)升級(jí)也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)每一類(lèi)商品的品質(zhì)都不斷有更高的要求。

隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效率的提升，人們工作時(shí)間變短是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

1950年時(shí)，英國(guó)、法國(guó)和日本國(guó)民的平均年工作小時(shí)數(shù)都超過(guò)2000小時(shí)（英國(guó)2184小時(shí)，法國(guó)2294小時(shí)，日本2335小時(shí)）；

到了2021年時(shí)則都逐漸減少到1500小時(shí)左右（英國(guó)1497小時(shí)，法國(guó)1490小時(shí)，日本1607小時(shí)）。

韓國(guó)人曾經(jīng)工作非常拼命，1980年時(shí)達(dá)到了驚人的2864小時(shí)，但現(xiàn)在也降到了1910小時(shí)。

以上這些降幅都超過(guò)30%，相比之下，美國(guó)人辛勤工作的狀態(tài)保持的更長(zhǎng)，從1950年的1963小時(shí)，下降至2021年的1791小時(shí)，也下降了約9%。

這從另外一個(gè)角度解釋了，為什么休閑娛樂(lè)等細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，因?yàn)槿藗兛臻e時(shí)間多了。

另一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)成年人平均每天的娛樂(lè)休閑時(shí)間，從1970年的7.2小時(shí)提升到2013年的11.9個(gè)小時(shí)。

有意思的是，娛樂(lè)休閑里時(shí)間占比最大的并不是體育、游戲等項(xiàng)目，而是一些可以被稱(chēng)作被動(dòng)、輕度的娛樂(lè)休閑項(xiàng)目。

過(guò)去幾十年，“看電視”一直占據(jù)著娛樂(lè)時(shí)間的榜首位置。

根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年美國(guó)人仍然平均每天要花2.9個(gè)小時(shí)看電視。當(dāng)然現(xiàn)在不少人是通過(guò)電視看Netflix或者亞馬遜等的流媒體。

第二位的是互聯(lián)網(wǎng)社交和通信（0.5個(gè)小時(shí)）。結(jié)合這前兩名的特征，可以一定程度上幫助我們理解TikTok在歐美的火爆。

隨著醫(yī)療水平的普遍提升和廣泛的生育率下降，過(guò)去幾十年，很多國(guó)家普遍性出現(xiàn)了“老齡化”現(xiàn)象，這從另外一個(gè)角度刺激了醫(yī)療保健等領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)。

上述這些趨勢(shì)已經(jīng)或者將會(huì)不同程度體現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上。

2003年以來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)支出年化增長(zhǎng)7.9%，服裝（5.5%）、食品煙酒（6.9%）等基本消費(fèi)品已經(jīng)跑輸基本盤(pán)，而醫(yī)療健康（8.5%）、交通通信（9.1%）則顯著跑贏。

教育文化娛樂(lè)（6.4%）過(guò)去近20年跑輸，但根據(jù)前面的分析，對(duì)這一領(lǐng)域未來(lái)的增長(zhǎng)應(yīng)可持樂(lè)觀的態(tài)度。

當(dāng)然，中國(guó)的數(shù)據(jù)和這些國(guó)家相比還有一個(gè)顯著差異，就是居住消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比提升較快，從2003年的15.6%提升到了2022年的24%，是過(guò)去20年居民消費(fèi)支出增速最快的細(xì)項(xiàng)，年化增速達(dá)10.7%，這也是前文提到的“擠出效應(yīng)”的表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻影響

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)最直接的影響是帶來(lái)了銷(xiāo)售渠道的巨大改變。

2022年，中國(guó)在線(xiàn)零售規(guī)模已占社銷(xiāo)零售總額的27.2%，可以預(yù)期未來(lái)仍有提升空間?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)渠道的影響，相比對(duì)一些發(fā)達(dá)國(guó)家的影響要大得多、快得多。

一個(gè)直接體現(xiàn)是中國(guó)的零售市場(chǎng)巨頭幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)公司：阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等，而蘇寧、永輝、大潤(rùn)發(fā)等中國(guó)最大的幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)，和電商大平臺(tái)們的規(guī)模相比已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

但美國(guó)最大的零售渠道依然是沃爾瑪，在最大的幾家零售企業(yè)里面也只有亞馬遜是電商，排在第二的位置。

造成這種現(xiàn)象的重要原因是中國(guó)的傳統(tǒng)零售商有些生不逢時(shí)，線(xiàn)下渠道市場(chǎng)尚未建立成熟的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就洶涌而來(lái)了。

另外一方面，中國(guó)和美國(guó)等國(guó)家的零售相關(guān)成本結(jié)構(gòu)有差異，也令中國(guó)具有發(fā)展電商的一些優(yōu)勢(shì)，比如低人力成本和城鎮(zhèn)的普遍較密集居住，令中國(guó)最后一公里的平均快遞成本比較低。

品牌顯然是理解消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)重要維度，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)此也有深刻的影響。

一方面，線(xiàn)下時(shí)代，很多消費(fèi)品的“品牌”和其渠道能力有著緊密關(guān)系，其品牌能力和渠道能力往往無(wú)法切割清楚，品牌方很容易把來(lái)自于渠道的優(yōu)勢(shì)，誤認(rèn)為是自己品牌力的一部分。

一個(gè)典型例子是曾經(jīng)的女鞋霸主百麗，憑借旗下多品牌女鞋的產(chǎn)品組合和對(duì)耐克等體育品牌的代理，其往往能從商場(chǎng)爭(zhēng)取到鞋類(lèi)區(qū)域最大的面積、最好的位置、最優(yōu)惠的租金，一度發(fā)展得非常出色，成為備受矚目的品牌。

但百麗的渠道優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被嚴(yán)重削弱后，其市場(chǎng)表現(xiàn)迅速滑落。殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)告訴我們：原來(lái)其品牌力可能被高估了，并不扎實(shí)。

另一方面，線(xiàn)下時(shí)代是“大眾品牌”的時(shí)代，對(duì)小品牌是很不友好的。

想象一下，作為一個(gè)區(qū)域性的日化公司，你很難進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)或家樂(lè)福的采購(gòu)目錄，進(jìn)去了又發(fā)現(xiàn)很難和寶潔、聯(lián)合利華競(jìng)爭(zhēng)貨架空間。因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)們能容納的供應(yīng)商、能提供的貨架都是有限的，機(jī)會(huì)成本很高，其更愿意把機(jī)會(huì)提供給需求量大、能帶來(lái)更高回報(bào)的大品牌。

但互聯(lián)網(wǎng)也通過(guò)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”改變了這一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)令服務(wù)于小眾、個(gè)性化需求的小眾長(zhǎng)尾品牌擁有了生存空間。

金融是促進(jìn)消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)重要因素

前文討論到，收入和財(cái)富對(duì)居民的消費(fèi)形成約束。但消費(fèi)的金融化程度，顯然對(duì)這種約束可以起到一定調(diào)節(jié)作用。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的金融化率并不高。

2022年，中國(guó)消費(fèi)信貸余額占GDP的比重僅為15.2%，而美國(guó)為23.9%（數(shù)據(jù)均采用狹義消費(fèi)信貸，美國(guó)狹義消費(fèi)信貸不含住房按揭，中國(guó)狹義消費(fèi)信貸不含個(gè)人住房貸款）。

一個(gè)具體的例子是汽車(chē)消費(fèi)金融。目前，中國(guó)汽車(chē)金融的滲透率大概是58%（含汽車(chē)金融公司、銀行、融資租賃公司等各市場(chǎng)參與主體），而英國(guó)高達(dá)92%、美國(guó)為86%、印度為75%。

不過(guò)，人行測(cè)算的中國(guó)居民部門(mén)杠桿率（63.3%，2023年3月）已經(jīng)處在歷史高位，雖然依然低于美國(guó)、日本等國(guó)的水平，但已經(jīng)高于新興市場(chǎng)國(guó)家平均水平和歐元區(qū)的水平。

這可能對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)金融發(fā)展形成一定壓制，這也是房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)擠出效應(yīng)的另一種體現(xiàn)。但長(zhǎng)期看中國(guó)消費(fèi)金融仍有較大的發(fā)展空間。

總結(jié)

中國(guó)長(zhǎng)期存在消費(fèi)不足的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題在過(guò)去經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快、投資回報(bào)情況較好、出口旺盛的時(shí)候沒(méi)有被足夠重視。但對(duì)于現(xiàn)在和未來(lái)，這一問(wèn)題的改善正變得越來(lái)越緊迫和重要，以提振經(jīng)濟(jì)和民生。

解決這一問(wèn)題并不容易，但有些不同層面的工作可以展開(kāi)：

改善居民部門(mén)收入在國(guó)民總收入（居民、企業(yè)、政府間的分配）中的占比，增加老百姓的收入；

通過(guò)加大轉(zhuǎn)移支付、稅收政策調(diào)整等手段促進(jìn)共同富裕；

改善高房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)；

提升社會(huì)保障，改革戶(hù)籍制度，提升老百姓的消費(fèi)信心。

提升國(guó)企效率可以是一個(gè)很重要的抓手，因?yàn)槠淇梢杂绊懮鲜龉ぷ鞯亩鄠€(gè)方面：

國(guó)企體系效率低，會(huì)造成社會(huì)和百姓通過(guò)金融體系和消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)企進(jìn)行隱形補(bǔ)貼，對(duì)老百姓收入和消費(fèi)形成負(fù)面影響；

提升國(guó)企效率和利潤(rùn)，可以支撐財(cái)政進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付和稅收調(diào)整；

提升國(guó)企對(duì)財(cái)政的貢獻(xiàn)，可以彌補(bǔ)土地收入下滑對(duì)地方財(cái)政的沖擊。

未來(lái)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)顯著調(diào)整，總體主題是消費(fèi)升級(jí)：一方面，醫(yī)療健康、休閑娛樂(lè)、金融服務(wù)等還有很大增長(zhǎng)空間；但服裝、食品等基本消費(fèi)品則很難跑贏消費(fèi)基本盤(pán)。另一方面，老百姓對(duì)每一類(lèi)消費(fèi)品的品質(zhì)要求會(huì)不斷提高。

互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了消費(fèi)市場(chǎng)：首當(dāng)其沖是對(duì)消費(fèi)渠道本身的影響；另一方面，重要的是對(duì)品牌的影響，讓品牌和渠道從線(xiàn)下時(shí)代的糾纏不清，一定程度上區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓品牌力更回歸到設(shè)計(jì)、質(zhì)量、技術(shù)等這些支撐因素。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”也給小眾、個(gè)性化品牌帶來(lái)了很好的生存空間。

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