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行為科學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為決策理論、公共政策學(xué)、政治科學(xué)、法學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的交叉學(xué)科。近年來(lái)，光華學(xué)者圍繞行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融及行為干預(yù)等問(wèn)題，積累了一批發(fā)表于頂級(jí)期刊的研究成果。2022年，北京大學(xué)光華管理學(xué)院成立“行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”，致力于構(gòu)建世界頂尖的政策與行為干預(yù)平臺(tái)和跨學(xué)科研究團(tuán)隊(duì)，為公共政策制定、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃建言獻(xiàn)策。

11月9日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院舉辦了第二場(chǎng)“雙一流學(xué)科建設(shè)重點(diǎn)研究方向”系列研討會(huì)，圍繞 “行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉學(xué)科”研究方向，介紹光華研究團(tuán)隊(duì)的學(xué)術(shù)成果、研究方向和前沿探索。本次研討會(huì)由京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影教授主持，金融學(xué)系劉玉珍教授、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)系孟涓涓教授、管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系邱凌云教授、組織與戰(zhàn)略管理系柏陽(yáng)教授擔(dān)任主講嘉賓，分享他們的研究興趣與研究進(jìn)展。光華管理學(xué)院教師、訪問(wèn)學(xué)者及博士生共計(jì)七十人參加了研討。

創(chuàng)設(shè)交叉合作平臺(tái)，探索行為科學(xué)前沿

張影，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)

張影教授首先對(duì)“行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，“我們團(tuán)隊(duì)希望做的事情，就是在政府的公共政策、企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和個(gè)人決策方面，通過(guò)行為科學(xué)的研究方法，形成一系列服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、領(lǐng)先國(guó)際學(xué)術(shù)研究、提升社會(huì)福利的研究成果和政策建議。”為此，不同學(xué)科背景、不同研究領(lǐng)域的學(xué)者凝智聚力，運(yùn)用行為科學(xué)方法在中國(guó)實(shí)踐的情境下開(kāi)展研究，探索低成本推動(dòng)個(gè)體行為積極改變的有效途徑。

張影教授指出，通過(guò)科學(xué)方法厘清因果關(guān)系，理解人們和組織的行為模式和決策機(jī)制，進(jìn)而運(yùn)用行為干預(yù)的方式助力提升公共政策實(shí)施效率和企業(yè)內(nèi)部管理能力，這是行為科學(xué)研究對(duì)政府和企業(yè)的重要價(jià)值?！半S機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)”是行為科學(xué)研究的核心研究方法，人工智能和大數(shù)據(jù)則為更精準(zhǔn)的行為機(jī)理研究、行為機(jī)制設(shè)計(jì)提供了技術(shù)支持，加之大規(guī)模實(shí)地試驗(yàn)提供了豐富的研究資源，行為科學(xué)研究在中國(guó)正處于蓬勃發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

隨后，張影教授介紹了團(tuán)隊(duì)的四個(gè)主要研究方向——金融與投資行為研究、企業(yè)管理與行為研究、消費(fèi)者行為研究、公共政策與行為研究，并對(duì)研究團(tuán)隊(duì)的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)外合作情況進(jìn)行了回顧與總結(jié)。他希望以本次研討會(huì)為契機(jī)，吸引更多行為科學(xué)研究者了解并加入研究團(tuán)隊(duì)，面向政府、企業(yè)、非政府組織和個(gè)人發(fā)出誠(chéng)摯邀請(qǐng)，集中研究力量開(kāi)展廣泛而深入的合作，從中國(guó)實(shí)踐的沃土中汲取學(xué)術(shù)給養(yǎng)，培植行為科學(xué)研究的豐碩成果。

行為金融——跨領(lǐng)域的一小步

劉玉珍，北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融學(xué)系教授

劉玉珍教授首先分享了自己感興趣的研究方向，并對(duì)既往研究成果進(jìn)行回顧與梳理。她的早期研究從散戶視角出發(fā)，考察資本市場(chǎng)制度設(shè)計(jì)的公平性以及散戶投資的收益與福祉，關(guān)注散戶在投資交易中的財(cái)富損失。劉教授近年的研究則更為多樣化，廣泛關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的金融行為與行為偏誤、自然災(zāi)難對(duì)投資者認(rèn)知與行為的影響等研究問(wèn)題。

劉玉珍教授以行為金融學(xué)為基點(diǎn)，圍繞三個(gè)主題進(jìn)行跨領(lǐng)域的嘗試與探索。其一，為了探究資產(chǎn)定價(jià)的影響因素，她圍繞散戶投資與股市回報(bào)動(dòng)量（momentum）關(guān)聯(lián)、散戶投資的規(guī)模效應(yīng)（size effect）以及投資信念對(duì)資產(chǎn)定價(jià)的影響等問(wèn)題開(kāi)展研究。其二，她關(guān)注心理、算法與宗教因素對(duì)投資行為的影響，相關(guān)研究包括啟動(dòng)效應(yīng)（priming）和框架效應(yīng)對(duì)決策行為的影響、宗教捐款與保險(xiǎn)需求的潛在關(guān)聯(lián)、算法輔助人類(lèi)決策等。其三，她將行為金融學(xué)的研究成果應(yīng)用于財(cái)富管理領(lǐng)域，相關(guān)研究關(guān)注放寬進(jìn)入管制（entry deregulation）、利益沖突、金融機(jī)構(gòu)信任沖擊、同行壓力與道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

近年來(lái)，行為科學(xué)在商業(yè)實(shí)踐中呈現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)充分發(fā)掘行為信息以“減少?zèng)Q策中的噪音”，并通過(guò)行為干預(yù)來(lái)“調(diào)和、牧養(yǎng)并形塑客戶”。劉玉珍教授認(rèn)為，行為科學(xué)的研究成果不僅能夠幫助金融機(jī)構(gòu)取得商業(yè)成功，同樣能夠幫助散戶糾正行為偏誤、優(yōu)化投資決策。為此，她運(yùn)用行為科學(xué)方法研究投資者行為偏誤，關(guān)注投資者行為的核心影響因素以及投資者之間的異質(zhì)性，并指出在糾正投資者行為偏誤時(shí)應(yīng)依據(jù)偏誤損失的嚴(yán)重性和頑固性制定合理的指導(dǎo)和干預(yù)策略。

“投資者保護(hù)和教育需要研究者用科學(xué)的方法去搭建框架、提供學(xué)術(shù)的根基，也需要政府提供政策指引，需要金融機(jī)構(gòu)妥善處理營(yíng)銷(xiāo)與金融、attention與trust之間的關(guān)系?！眲⒂裾浣淌谙Ｍ越徊鎰?chuàng)新團(tuán)隊(duì)為平臺(tái)，凝聚跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的智慧與力量，共同為保護(hù)投資者權(quán)益、開(kāi)展投資者教育和提升廣大投資者福祉建言獻(xiàn)策。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：偏誤、決策與干預(yù)

孟涓涓，北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授

孟涓涓教授首先對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架與方法論做了系統(tǒng)性的介紹。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從研究人的行為偏誤出發(fā)，考察其如何影響實(shí)際的經(jīng)濟(jì)決策，進(jìn)而探索如何通過(guò)行為干預(yù)的方式優(yōu)化經(jīng)濟(jì)決策。研究方法往往依據(jù)研究情境和對(duì)象而定，實(shí)驗(yàn)室或?qū)嵉氐碾S機(jī)對(duì)照試驗(yàn)是主要研究方法，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法常用于分析既有事實(shí)的觀測(cè)數(shù)據(jù)，模型參數(shù)估計(jì)則有助于實(shí)現(xiàn)跨決策情境的行為預(yù)測(cè)。

孟涓涓教授將其在行為偏誤方面的探索與成果涵括于三大研究主題。其一，市場(chǎng)環(huán)境中的社會(huì)偏好。孟教授以淘寶平臺(tái)“公益寶貝”研究為例介紹了關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的利他行為研究成果。研究發(fā)現(xiàn)，公益活動(dòng)能夠顯著提升商家的銷(xiāo)量和對(duì)平臺(tái)的好感度，消費(fèi)者對(duì)公益行為的支持有望創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

其二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的行為偏誤。孟教授廣泛關(guān)注數(shù)字技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)θ祟?lèi)行為帶來(lái)的影響，并著重介紹了關(guān)于隱私態(tài)度和AI輔助決策的相關(guān)研究成果。圍繞隱私問(wèn)題，孟教授及其合作者開(kāi)展跨國(guó)調(diào)研，考察各國(guó)民眾對(duì)個(gè)人隱私的重視程度、對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂程度以及對(duì)人臉識(shí)別的接受度；針對(duì)AI輔助決策，孟教授的研究發(fā)現(xiàn)AI輔助對(duì)自身決策能力不同的人群存在異質(zhì)性影響，該研究為AI彌合決策能力差異帶來(lái)的不平等問(wèn)題提供了支持。

其三，信念與期望。孟教授與平谷區(qū)醫(yī)院合作開(kāi)展疾病篩查實(shí)驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)自身認(rèn)知患癌風(fēng)險(xiǎn)更高的人群參加篩查的概率反而更低，證實(shí)了人們對(duì)負(fù)面信息的回避帶來(lái)的行為偏誤；此外，孟教授圍繞宗教捐款、面部特征對(duì)決策的影響、個(gè)體對(duì)媒體偏向的識(shí)別等問(wèn)題展開(kāi)研究，分別證實(shí)了人們的主觀愿望、刻板印象和策略型思維均可能導(dǎo)致行為偏誤。

最后，孟涓涓教授簡(jiǎn)要介紹了她在行為干預(yù)方面的研究進(jìn)展以及對(duì)未來(lái)研究的展望。她表示，部分正在開(kāi)展的研究聚焦于數(shù)字成癮與媒介偏見(jiàn)辨識(shí)問(wèn)題，探索幫助人們戒除抖音成癮、正確處理媒介信息的行為干預(yù)策略；此外，她與合作者持續(xù)推進(jìn)中國(guó)住房公積金制度惠及臨時(shí)工的相關(guān)調(diào)查，探索社會(huì)身份與政府公共項(xiàng)目參與的關(guān)系。孟涓涓教授希望與更多合作者并肩同行，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域深耕探索。

信息系統(tǒng)的“用”：關(guān)注用戶行為的研究

邱凌云，北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系教授

邱凌云教授通過(guò)信息系統(tǒng)“造（make）”與“用（use）”兩大研究視角的對(duì)比，廓清其研究領(lǐng)域、研究視角及方法論特點(diǎn)。他的早期研究關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)信息系統(tǒng)管理者和員工的行為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將信息系統(tǒng)的邊界從企業(yè)內(nèi)部延展至每個(gè)人的日常生活中，其研究重點(diǎn)也擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字產(chǎn)品的C端用戶行為。

相較于其他領(lǐng)域，信息系統(tǒng)行為研究的特點(diǎn)在于注重以技術(shù)為代表的案例，關(guān)注新技術(shù)對(duì)用戶行為的影響。該研究領(lǐng)域以認(rèn)知心理學(xué)與社會(huì)心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，以實(shí)驗(yàn)室或?qū)嵉卦囼?yàn)為主要研究方法，借助來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的二手?jǐn)?shù)據(jù)擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)規(guī)模，并通過(guò)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織行為學(xué)的交叉創(chuàng)新不斷發(fā)掘研究問(wèn)題。

“我們領(lǐng)域最不缺的就是研究問(wèn)題，因?yàn)殡S著技術(shù)不斷演進(jìn)，總有新的研究問(wèn)題不斷涌現(xiàn)?！毙畔⑾到y(tǒng)領(lǐng)域明顯的交叉學(xué)科屬性決定了研究問(wèn)題的多元化。接下來(lái)，邱凌云教授簡(jiǎn)要介紹了自己重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)研究方向以及代表性研究案例。第一個(gè)研究方向?yàn)椤靶畔⑾到y(tǒng)中的擬人化設(shè)計(jì)”，側(cè)重于考察計(jì)算機(jī)合成語(yǔ)音（TTS）和人形化身（AVATAR）、擬人化設(shè)計(jì)元素以及情感圖標(biāo)的使用對(duì)用戶感知的影響。第二個(gè)研究方向?yàn)椤霸诰€消費(fèi)者評(píng)論”，相關(guān)研究基于語(yǔ)言學(xué)和心理學(xué)理論，考察評(píng)論特征、激勵(lì)機(jī)制和評(píng)論內(nèi)容對(duì)評(píng)論有效性的影響。第三個(gè)研究方向?yàn)椤坝脩趔w驗(yàn)設(shè)計(jì)”，廣泛關(guān)注用戶界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、游戲化設(shè)計(jì)等對(duì)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的影響。

邱凌云教授當(dāng)前的研究重點(diǎn)聚焦于“智能客服的設(shè)計(jì)與評(píng)估”，并與平安銀行基于該研究方向展開(kāi)合作，共同探索“一個(gè)真人客服帶一個(gè)機(jī)器人”的全新人機(jī)協(xié)同方式能否達(dá)到預(yù)期效果。“就像一架殲-20帶一架無(wú)人機(jī)協(xié)同作戰(zhàn)，這時(shí)候AI對(duì)于真人客服來(lái)說(shuō)就不再是一個(gè)replacement，而成為他的一個(gè)aid。我們一方面想研究用戶體驗(yàn)會(huì)不會(huì)改進(jìn)，同時(shí)也想看看能否改變真人客服對(duì)人工智能的態(tài)度。”

情緒、自我與社會(huì)階層

——基于社會(huì)心理學(xué)的行為科學(xué)探索

柏陽(yáng)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系教授

柏陽(yáng)教授首先分享了自己感興趣的三個(gè)研究方向，分別為：情緒如何影響溝通（communication）、情緒如何作用于自我（self）、社會(huì)階層（social hierarchy）如何影響社會(huì)行為。

接下來(lái)，柏陽(yáng)教授以兩個(gè)具體研究為例，深入闡述如何從行為科學(xué)的視角出發(fā)研究社會(huì)中的人。第一個(gè)研究關(guān)注情緒對(duì)諫言（voice）的影響。研究者聚焦于日常生活中自下而上的交流場(chǎng)景，通過(guò)四個(gè)隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)考察下級(jí)快樂(lè)或憤怒的情緒表達(dá)對(duì)諫言有效性的影響。第二個(gè)研究則揭示了情緒與自我意識(shí)的潛在關(guān)聯(lián)，柏陽(yáng)提出小我（small self）概念以描述個(gè)體為融入社會(huì)而讓渡個(gè)人利益的心理與行為。通過(guò)讓被試觀看不同的風(fēng)景圖片或視頻觸發(fā)不同水平的敬畏情緒，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，敬畏情緒有助于弱化被試的自我意識(shí)、促進(jìn)小我意識(shí)的產(chǎn)生，進(jìn)而有益于提升公共參與和社會(huì)福祉。

在總結(jié)梳理過(guò)往研究的基礎(chǔ)上，柏陽(yáng)教授對(duì)未來(lái)研究方向加以規(guī)劃和展望。情緒與自我方面，她計(jì)劃進(jìn)一步探索敬畏情緒之外的其他情緒（如滿足、希望、神圣、嫉妒等）對(duì)自我意識(shí)的影響；情緒與交流方面，她希望在未來(lái)研究中關(guān)注社會(huì)情緒對(duì)人內(nèi)和人際交流的影響；社會(huì)階層方面，她將持續(xù)關(guān)注日益顯著的不平等對(duì)社會(huì)認(rèn)知、情緒反應(yīng)的影響，進(jìn)一步探索提升貧窮人群福祉的干預(yù)策略。

作為一個(gè)社會(huì)心理學(xué)研究者，柏陽(yáng)教授感恩于光華為跨學(xué)科合作搭建平臺(tái)，讓不同領(lǐng)域的研究者云集于此，運(yùn)用行為科學(xué)的方法去研究社會(huì)中的人，在彼此交流學(xué)習(xí)的過(guò)程中共同尋找行之有效的行為干預(yù)策略，為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、提升社會(huì)福祉而不懈探索。

會(huì)議在演講嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的的熱烈討論中接近尾聲。本次研討會(huì)的成功舉辦為“行為科學(xué)和政策干預(yù)交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”介紹重點(diǎn)研究方向、分享學(xué)術(shù)成果、推進(jìn)學(xué)術(shù)合作提供了良好契機(jī)。

未來(lái)，光華管理學(xué)院將定期舉辦“雙一流學(xué)科建設(shè)重點(diǎn)研究方向”系列研討會(huì)，為光華學(xué)者跨領(lǐng)域、跨學(xué)科的交流合作搭建平臺(tái)，以“有組織的科研”服務(wù)國(guó)家重大戰(zhàn)略需求，在第二輪“雙一流”建設(shè)周期內(nèi)向“進(jìn)入世界一流前列”目標(biāo)邁進(jìn)。