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近年來，“容貌焦慮”的話題不斷沖上熱搜，人們對顏值的過度關(guān)注助推了消費市場“顏值經(jīng)濟”的崛起。無論是“你本來就很美”，還是“顏值即正義”，在探討外貌與內(nèi)在自信關(guān)系的背后，眾多商家利用消費者心理借勢營銷，引導著一波又一波的消費熱潮。

好萊塢影片I feel Pretty同樣對“容貌自信”這一現(xiàn)象進行了探討，影片中，飽受肥胖困擾的女主角因一次事故一夜改變，醒來時誤認為自己變身絕色佳人，于是信心大增，這份底氣也讓她的事業(yè)和愛情一路開掛。然而，數(shù)月后的第二次撞擊把她拉回現(xiàn)實，她意識到自己的皮囊其實并未改變，唯一改變的只有自我認知。這個故事的構(gòu)思建立在人們普遍存在的一個觀念上，即外表的吸引力能令人更自信，自信則是成功與否的敲門磚，顏值的高低也可以完全來自于自我感受，與他人的評價無關(guān)。

那么，自我感知到的高顏值為個體帶來的自信到底會如何影響她/他的購買決策和產(chǎn)品偏好呢？借著“容貌自信”營銷的商家對消費者心智的改造能否真正提高消費者福祉？北京大學光華管理學院徐菁教授及其合作者對此展開研究。她們的研究成果發(fā)表在國際頂級期刊Journal of Marketing Research上，論文的標題為"Beautiful and Confident: How Boosting Self-Perceived Attractiveness Reduces Preference Uncertainty in Context-Dependent Choices"。

高顏值帶來的自信會使得人們更不愿意妥協(xié)嗎？

亞里士多德說過：“美是比任何介紹信都要有用的推薦函?！苯?jīng)濟學研究表明，長相出眾的人比一般人的薪酬要高出5%，而長相不佳的人則要低9%。在社會心理學領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)，與外表缺乏吸引力的人相比，有吸引力的人會被認為更加自信、更有能力，并更容易得到他人的好評。這說明人們普遍持有“美的即是好的”的直覺和信念。本項研究的研究者推斷，認為自己外表好看的人會內(nèi)化“顏值溢價”的普遍信念，并因此獲得更高的自信心。那么，接下來的問題是：這種外貌優(yōu)勢帶來的自信心是否會泛化(spillover)到自我對其他方面的能力評價（即：與外貌無關(guān)的能力，如管理能力，認知能力，或者偏好的確定性等）？徐菁教授及其合作者的研究聚焦于自我感知到的美貌如何影響消費偏好的確定性。

消費偏好的不確定性（preference uncertainty）是消費決策領(lǐng)域一個重要的研究主題。當人們的偏好確定性更高（即不確定性低）時，他們的喜好和選擇更具有穩(wěn)定性和一致性。舉例來說，消費者A和消費者B對某款藍色襯衫的偏好（liking）評分均為5分（7分制），但這并不代表他們對此偏好具有同樣的確定性。假若相對于消費者B來說，消費者A的偏好確定性更強的話，那么她/他對自己的偏好會更有信心，也更有可能去購買這件藍色襯衫。用更通俗的話來說，偏好的確定性指的就是你是否真的知道你想要（或者喜歡）什么。

相關(guān)行為學研究發(fā)現(xiàn)，當人們的偏好確定性越強，則越不容易受到選擇環(huán)境的影響，其選擇“折中選項”、“默認選項”的可能性也更低。以日常生活為例，當消費者想去蘋果商店購買一個iTouch時，如果他面臨三種iTouch的選項：A.有8GB的內(nèi)存，可以容納1750首歌曲、10小時的視頻及10000張照片，售價是RMB1999；B.有32GB的內(nèi)存，可以以容納7000首歌曲、40小時的視頻及40000張照片，售價是RMB2999；C.有64GB的內(nèi)存，可以容納14000首歌曲、80小時的視頻及90000張照片，售價是RMB3999。研究結(jié)果揭示，當消費者的偏好不確定時，在這樣的選擇框架下，他們通常會傾向于選擇折中款（各項屬性上都中不溜秋的產(chǎn)品），即B款。這樣的選擇行為背后的根本原因是消費者不知道如何在產(chǎn)品屬性上去做權(quán)衡（即不具備偏好的確定性）。因此他們做選擇時進行了風險規(guī)避，因為其他兩個選項不是價格最貴，就是某個配置最差。這就是偏好不確定帶來的選擇情境效應（choice context effect） 中的一種：“妥協(xié)”效應（消費者依賴所提供的選項——選擇情境，去做出一個較為安全妥當?shù)臎Q策：選擇折中項）。然而有確定偏好的消費者則明確知道哪個屬性更加重要，因此能夠做出權(quán)衡比較，他們會更多傾向于選擇A款或者C款，而更不可能去“妥協(xié)”。

對此，徐菁教授及合作者提出假設：當人們感知到自己的外表吸引力后，他們的自信心會增強，而高度的自信使人“認為”自己更加明白自己想要什么，從而提升了偏好的確定性，更少去依靠決策情境的“幫助”做出決策。

自我感知的美貌提升偏好的確定性是自信泛化的結(jié)果

該研究在中國、美國和澳大利亞三地進行了五個實驗室實驗和一個田野實驗，研究者通過多種方式操縱了自我感知到的顏值（即外貌吸引力），使得被試對自己的外貌吸引力有更高的評價，繼而探究自我感知的美貌如何影響后續(xù)的產(chǎn)品決策。

產(chǎn)品決策情境涵蓋了零食、筆、度假地以及室友和大學課程的選擇。在其中的一個實驗中，參與者先填寫了一份關(guān)于“深度記憶”的調(diào)查問卷，詳細敘述三件讓自己外貌很有吸引力的事（美貌組）或三件上周完成的事情（控制組）。之后，參與者在三個巧克力棒選項中選出自己最喜歡的，并可以進行購買（這些產(chǎn)品均以半價出售）。這三個巧克力棒在可可含量和口感上各有不同（可可含量高的更健康，然而口感上會更加苦澀）。該實驗結(jié)果表明，讓被試感知到自己的美貌降低了其選擇折中選項（可可含量和口感均列中位的巧克力棒）的概率。

同樣的，其他五個實驗均得到一致的發(fā)現(xiàn)，即感知到自己的美貌的個體更不愿意去選擇折中選項（以及各項指標上較為均衡的“中不溜秋”的選項）和默認選項。相反，他們更加傾向于選擇非折中項和非默認選項的產(chǎn)品。這些結(jié)果支持了該研究的研究假設。也就是說，當人們感知到自己的外表吸引力后，他們的自信心會增強，并進一步提升了對偏好的確定性，從而更不愿意選擇中間項以及默認項產(chǎn)品，更少被情境效應所左右。

那么外表吸引力所帶來的自信是否能真正使人們明白自己想要（或者喜歡）什么，能否使人具有更確定的偏好？答案并不是肯定的。研究者經(jīng)過進一步的探討和實證數(shù)據(jù)的獲取，發(fā)現(xiàn)當人們（正確地）將偏好的確定性歸因到由外貌帶來的自信時，這種效應就大大削弱，使其差異不再顯著。也就是說，外貌帶來的自信會泛化到與外貌無關(guān)的其他領(lǐng)域的自我評價，然而這種泛化效應經(jīng)過個人的反思會得到調(diào)整和更正。

看完這篇研究后營銷人員可以做些什么

讓消費者感到美是商家的共識。事實上，商家通過各種途徑努力地使消費者感到自己很美。例如，服裝店試穿間里安放的有一定斜度的鏡子，線上虛擬試衣間里使用的美顏濾鏡，以及商場里不斷夸你美、夸你氣質(zhì)好的銷售人員等。這些營銷策略顯然能夠促進銷售的轉(zhuǎn)化，因為消費者可能會因此心情更好，或者因為感覺自己更美了，穿什么戴什么都覺得美。

然而本項研究更進一步去探究，自我感知的美貌會如何影響他們的（與美容、服飾無關(guān)的）具體選擇行為。本研究發(fā)現(xiàn)，感覺到自己的外貌優(yōu)勢的消費者更不愿意妥協(xié)，更不可能選擇折中選項和默認選項。這對一些小眾品牌、創(chuàng)新品牌以及有著明顯優(yōu)缺點（非“中不溜秋”、 非“大路貨”）的產(chǎn)品來說是一個好消息。商家可以通過調(diào)節(jié)消費者的自我感知吸引力來引導他們的選擇。營銷人員可以借助多種手段提升客戶顏值的自我感知，從而打破客戶現(xiàn)有的消費習慣，鼓勵他們?nèi)L試新的品牌和產(chǎn)品，減少從眾心理，不走尋常路。

但是，正如本項研究結(jié)果所揭示，也如電影I feel Pretty中的結(jié)局所影射，單單依靠自我感知的美貌恐怕無法給我們帶來真正洞徹自己需求和偏好的能力。偏好的確定性來自于我們不斷地去學會權(quán)衡事物的重要性，領(lǐng)會自己真正的需求，繼而能夠從容地應對困難的決策任務。本研究借此結(jié)論也提醒消費者有意識地覺察到（由美貌帶來的）自信泛化的可能性及其后果。致力于提升消費者福祉的商家與其在使消費者感到貌美上大做文章，不如幫助消費者理解自己的真實偏好并為其實現(xiàn)和傳遞真正的價值。

徐菁，現(xiàn)任北京大學光華管理學院市場營銷系教授，光華行為科學實驗室副主任。2007年畢業(yè)于美國密西根大學，獲得市場營銷學博士學位。她的研究領(lǐng)域包括消費者心理及決策行為、品牌策略和可持續(xù)消費。徐菁教授的多項研究成果發(fā)表在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 《心理學報》及《營銷科學學報》等國內(nèi)外頂級學術(shù)期刊上。她是2013年國家自然科學基金優(yōu)秀青年基金獲得者。