亚洲欧美中文日韩在线v日本,亚洲精品永久在线观看,亚洲av日韩av永久无码色欲,亚洲成a人片777777,亚洲人成网站在线播放942

“出?！笔冀K是中國企業(yè)做大蛋糕的關(guān)鍵詞。從1978年開始，中國企業(yè)就在全球舞臺嶄露頭角。歷經(jīng)四十余年，中國企業(yè)在出海領(lǐng)域取得了巨大的突破。

國際人才的缺乏、異域文化的碰撞與沖擊、合法合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)、社會責(zé)任認(rèn)知的差別……曾經(jīng)的困難不斷被克服，中國企業(yè)在組織、產(chǎn)品、技術(shù)、資本、商業(yè)模式、市場營銷等方面日趨成熟。如今，出海企業(yè)的掣肘點(diǎn)開始聚焦在品牌上。

那么，出海企業(yè)打造品牌有哪些路徑可選？如何將粗放、模糊的品牌建設(shè)打法逐步精細(xì)化、清晰化？

今天分享長江商學(xué)院市場營銷學(xué)李洋教授關(guān)于中國品牌出海廣告投放策略的研究，希望對你有所啟發(fā)。

作者 | 李洋 王小龍

來源 | 商業(yè)評論

李 洋

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授

高層管理教育項(xiàng)目學(xué)術(shù)執(zhí)行主任

MBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)執(zhí)行主任

01、出海品牌打造的路徑選擇

在打造品牌方面，投放廣告是企業(yè)普遍選擇的重要手段。

此前數(shù)年，中國出海企業(yè)更多偏重于在谷歌、Facebook等幾個(gè)國際大廠的營銷平臺上投放廣告，依賴于多年形成的較為成熟的大廠代理商生態(tài)。

國信證券針對藍(lán)色光標(biāo)公司的相關(guān)研報(bào)顯示，2021年中國海外廣告投放規(guī)模約1200億元，其中投放到谷歌和Facebook的約占80%，其他渠道主要有Twitter、TikTok等。

預(yù)計(jì)2022年中國出海廣告市場有望達(dá)到約1500億元，而出海廣告投放業(yè)務(wù)往往以“提升市場占有率”為核心目標(biāo)。

在海外廣告投放中占據(jù)大量預(yù)算的谷歌、Facebook等平臺，體量巨大，而且自成一體，對廣告“自產(chǎn)自銷”。廣告主自己或通過代理商，使用這些平臺提供的工具和系統(tǒng)，去投放平臺內(nèi)的廣告資源。

這類平臺被形象地稱為“圍墻花園”（Walled Garden）——看起來很美，但有界限和壟斷，且互相隔離。

而這些平臺之外的媒體，如各個(gè)垂直網(wǎng)站、新聞集團(tuán)的數(shù)字網(wǎng)站、智能電視、廣播網(wǎng)絡(luò)、戶外數(shù)字廣告屏等，則被稱為“開放網(wǎng)絡(luò)”（Open Internet）。

這些媒體雖然各自的用戶量有限，但如果能夠化零為整，就可以滿足大范圍、多場景、跨群體的廣告投放。

于是，便出現(xiàn)了一些“連接型系統(tǒng)”，即程序化廣告交易平臺，比如The Trade Desk（萃弈），它們將開放網(wǎng)絡(luò)中的各種廣告資源匯攏在一起，提供給廣告主進(jìn)行選擇。

如今，全球消費(fèi)者每天都通過“圍墻花園”與“開放網(wǎng)絡(luò)”，接觸真實(shí)的世界。

根據(jù)萃弈的數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)，“圍墻花園”占據(jù)1/3的消費(fèi)者注意力，獲得60%的廣告收入份額。雖然“開放網(wǎng)絡(luò)”吸引了2/3消費(fèi)者的注意力，但僅獲得40%的廣告收入份額。

從某種意義上講，“開放網(wǎng)絡(luò)”的廣告收入潛力還有很大空間可以挖掘。

02、“開放網(wǎng)絡(luò)”：亟待發(fā)掘的廣告空間

從評估角度來看，數(shù)字廣告主要分為效果廣告和品牌廣告兩大類。

效果廣告的目的在于直接促成受眾的關(guān)鍵行為，比如點(diǎn)擊、注冊、購買等。在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，由于用戶的行為被數(shù)字化，因此效果廣告可以被評估。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對于用戶識別、用戶行為理解甚至預(yù)測能力的不斷加持，隨著各類線上廣告系統(tǒng)的不斷發(fā)展，效果廣告確實(shí)有著天然的優(yōu)勢。

品牌廣告則以曝光量為主要衡量指標(biāo)。曝光量通常被認(rèn)為是用戶對一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷陌生、感興趣、尋找、比較直至行動等一系列行為的基礎(chǔ)，并在這一過程各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷產(chǎn)生助攻或推進(jìn)的作用。

只是在以往，品牌廣告的效果難以被準(zhǔn)確衡量，無法清晰評估品牌廣告對銷量的影響。

不難看出，與社交媒體占絕對多數(shù)份額的“圍墻花園”相比，“開放網(wǎng)絡(luò)”的廣告資源更多呈現(xiàn)出品牌廣告的特征。

但是今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，設(shè)備即人，疊加基于位置的大數(shù)據(jù)和無處不在的行為數(shù)據(jù)，品牌廣告，哪怕是戶外廣告牌上的廣告，其效果也已經(jīng)可以較為明確地評估。

比如，某廣告主在一個(gè)地鐵站投放了1個(gè)月的戶外廣告，投放期間經(jīng)過該地鐵站的人群（即可能看過廣告的人，稱為曝光組），打開廣告主App的次數(shù)明顯高于控制組。

通過持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤，這些戶外廣告對品牌最終收入的提升作用，竟然超過了屬于效果廣告的線上紅包促銷效果。

再比如，借助數(shù)字技術(shù)，程序化廣告平臺現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)用戶群體的跨屏識別。

從電腦屏幕、手機(jī)屏幕，到家中的智能電視屏幕、戶外的數(shù)字電視屏幕等，廣告主可以根據(jù)算法和數(shù)據(jù)，在用戶經(jīng)歷陌生、感興趣、尋找、比較直至行動的全過程中，精準(zhǔn)確定合適的廣告類型、投放展示頻率，還有不斷尋找適合對應(yīng)廣告內(nèi)容的目標(biāo)人群。

總之，基于廣泛的行為追蹤和智能分析技術(shù)，“開放網(wǎng)絡(luò)”中的數(shù)字廣告投放效果已經(jīng)能夠全方位地跟蹤和評估。

如此一來，廣告主就可以在“開放網(wǎng)絡(luò)”中實(shí)時(shí)調(diào)整自己的投放策略，而策略調(diào)整的原因、經(jīng)過、結(jié)果，都可以作為有效的反饋，用于評估數(shù)字廣告效果，以及洞察市場，了解用戶，改善產(chǎn)品。

此外，“圍墻花園”的投放數(shù)據(jù)是相對封閉的，廣告主不會獲得太多“效果”之外的信息。

而“開放網(wǎng)絡(luò)”本身建立在多個(gè)媒介跨平臺的數(shù)據(jù)開放之上，其投放數(shù)據(jù)完全向廣告主公開，使廣告主能夠在數(shù)據(jù)交叉中尋找和創(chuàng)造機(jī)會。

從這個(gè)角度來說，選擇在“開放網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行數(shù)字廣告投放，有助于出海企業(yè)更清晰、更精細(xì)化地在海外市場打造品牌和形成品牌影響力。

03、“開放網(wǎng)絡(luò)”可以這樣投

彼得·德魯克說過：

“企業(yè)只有兩個(gè)功能。一個(gè)是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。另一個(gè)是營銷，通過打造品牌成為用戶心中的首選。”

如果將上述說法落實(shí)在品牌評價(jià)上，可以理解為“有意義”（確實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求）、“差異化”（在有意義的基礎(chǔ)上是稀缺的）、“顯著性”（在同品類中的心智占首位）——市場調(diào)研公司凱度將這三條作為BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)的核心評價(jià)維度。

而要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)維度，首先建立在“尋找”精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶基礎(chǔ)之上，而且越精準(zhǔn)，維度指標(biāo)的表現(xiàn)越好。

其次，要“尋找”能夠觸達(dá)和影響目標(biāo)用戶的媒介，包括“圍墻花園”和“開放網(wǎng)絡(luò)”。

前者由幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的巨型平臺組成，容易尋找。后者由大量分散的媒介平臺組成，在不同時(shí)段不同場景下影響用戶，系統(tǒng)性地組織這些媒介為品牌服務(wù)并不容易。

最后，在不斷變化中“尋找”適合當(dāng)下的廣告投放的具體操作方法。因?yàn)橛脩襞c媒介是一個(gè)動態(tài)市場，廣告投放效果會時(shí)刻發(fā)生變化，數(shù)字廣告投放需要不斷調(diào)整投放策略。

這三個(gè)“尋找”過程，既是產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)過程，是出海企業(yè)逐漸獲得市場的過程，也是出海企業(yè)打造品牌的過程。

那么，出海企業(yè)如何在“開放網(wǎng)絡(luò)”中做到上述三個(gè)“尋找”，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的打造和提升？

如何找人？

科沃斯在國內(nèi)家庭清潔機(jī)器人領(lǐng)域有很高的知名度。在海外，它也已經(jīng)進(jìn)入法國、加拿大、西班牙等60多個(gè)國家和地區(qū)的市場。

作為一個(gè)具有代表性的出海品牌，科沃斯已經(jīng)具備了較豐富的品牌打造經(jīng)驗(yàn)。

除了“圍墻花園”，科沃斯也通過“開放網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行數(shù)字廣告投放，以期進(jìn)一步擴(kuò)展細(xì)分人群，在原有用戶群體認(rèn)知的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”。

在科沃斯原本的認(rèn)知中，其目標(biāo)客戶群按年齡、性別、興趣等幾類常見的、涵蓋較廣的標(biāo)簽進(jìn)行劃分。

在品牌提升就是不斷找到更精準(zhǔn)用戶的邏輯下，如果這個(gè)標(biāo)簽人群范圍不能進(jìn)一步縮小，數(shù)字廣告投入的性價(jià)比就難以提高，品牌影響力也難以有突破性的提升。

于是，借助“開放網(wǎng)絡(luò)”廣告平臺，科沃斯嘗試在大量人群數(shù)據(jù)中，通過人工智能引擎等工具和技術(shù)，不斷尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，從而在人群定位上尋找新的機(jī)會與突破。

結(jié)果，廣告平臺和系統(tǒng)給出了新的標(biāo)簽維度，如興趣愛好、收入級別、職位等級、人生階段、過往購買行為等，然后基于這些維度對目標(biāo)人群進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘。

這個(gè)挖掘的過程，再結(jié)合測試性的“開放網(wǎng)絡(luò)”廣告投放，用多維度的衡量指標(biāo)（包括曝光、完播、展示時(shí)長等）進(jìn)行調(diào)優(yōu)，并在交叉驗(yàn)證下，不斷“推測”更精準(zhǔn)的人群特征。

具體而言，通過更長時(shí)間觀看廣告、與廣告更多交互、收看廣告后更多相關(guān)行為等指標(biāo)，推測用戶是否更喜歡該品牌，再根據(jù)這些用戶的共性標(biāo)簽，定義新的用戶群體特征。

最后，分析得出相關(guān)人群與品牌種子用戶關(guān)聯(lián)程度很高。換言之，在這樣的人群中投放廣告，品牌影響力的提升會更有效。

在開展代言人等大型推廣活動時(shí)，科沃斯還會定制代言人的“粉絲人群包”用于廣告投放。人群包數(shù)據(jù)主要基于過往14天內(nèi)瀏覽過含有相關(guān)關(guān)鍵詞（如代言人名字、主演劇集等）網(wǎng)頁的人群。

在這種精細(xì)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下，科沃斯的廣告效果獲得很大提升。而且，這些更精準(zhǔn)的用戶，由于對品牌更感興趣，后續(xù)將更傾向于產(chǎn)生購買、討論、推薦等高價(jià)值行為。

如何找媒介？

中國品牌出海，遭遇問題的根源在于陌生——對用戶人群陌生，對投放的渠道及媒體平臺也陌生。

粗放式的廣告投放當(dāng)然可行，但海外嚴(yán)格的隱私法規(guī)、文化差異、意識形態(tài)等問題，讓粗放式投放面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，可能對品牌發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

同時(shí)，海外媒體平臺較多，碎片化程度更甚，出海企業(yè)很難在短時(shí)間里對接數(shù)十家當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字媒體并熟練掌握投放方法，這是大多數(shù)出海企業(yè)選擇聚焦在“圍墻花園”平臺的主要原因，但也因此錯(cuò)過了大量品牌曝光和效果提升的機(jī)會。

“開放網(wǎng)絡(luò)”的廣告資源，目前主要通過程序化廣告平臺進(jìn)行投放，這類平臺有“媒體超市”的特點(diǎn)，具有第三方的獨(dú)立性。而且，純程序化、透明的采買過程，也讓出海企業(yè)的陌生感得以降低。

此外，由于程序化廣告平臺連接了“開放網(wǎng)絡(luò)”中的幾乎所有廣告資源，又擁有大量第三方數(shù)據(jù)源，并支持廣告主甲方數(shù)據(jù)的導(dǎo)入，所以，在“開放網(wǎng)路”投放廣告，系統(tǒng)可以控制用戶看到廣告的頻次，通過人工智能算法的訓(xùn)練，讓廣告出現(xiàn)得恰到好處，從而讓廣告主花更少的費(fèi)用，影響更多的人。

2022年春節(jié)期間，頭部手游公司趣加科技（FunPlus），在谷歌投放之外，還進(jìn)行了“開放網(wǎng)絡(luò)”的廣告投放，并選擇了智能電視（包括AMC、ABC、Sling、PlutoTV、Discovery、NBC、BBC、TVB、FOX等）+數(shù)字展示廣告（包括IGN、PC Gamer、Gamespot、Gamesradar、Polygon）+電子戶外大屏（紐約中國城附近的公交站戶外廣告位）的組合投放策略。

以往，企業(yè)在操作這類多渠道投放活動時(shí)，需要同時(shí)對接幾十家媒體。這一次，趣加科技通過“開放網(wǎng)絡(luò)”的程序化廣告平臺，一站式對接了所有媒體，不但簡化了操作和執(zhí)行流程，最重要的是可以實(shí)現(xiàn)整體把控。

比如將跨媒體的曝光頻次設(shè)定在“整體不超過5次且每天不超過2次”。

這種基于人工智能引擎對廣告頻次影響效果的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生的結(jié)果是，用戶感覺最近到處都是這個(gè)游戲的廣告，但又不覺得不勝其煩。

在這種情況下形成的品牌傳播質(zhì)量無疑是最好的，而且能夠在給定的投放預(yù)算下，最大化地?cái)U(kuò)展投放人群。

同時(shí)，基于用戶對一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷陌生、感興趣、尋找、比較直至行動的過程方法論，曝光頻次的控制還可以讓廣告出現(xiàn)在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這也是精細(xì)相較于粗放帶來的直接升值。

這種精細(xì)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動、自主可控、透明的投放方式，是習(xí)慣保量保價(jià)投放方式的國內(nèi)企業(yè)很少嘗試的。

最終數(shù)據(jù)顯示，趣加科技通過此次“開放網(wǎng)絡(luò)”數(shù)字廣告投放，實(shí)現(xiàn)了在春節(jié)期間觸達(dá)海外華語用戶群體的目標(biāo)，同時(shí)在按用戶激活付費(fèi)（CPI）指標(biāo)上提升了36%，整體投入產(chǎn)出是以往投放方式的3倍多。

如何投放？

在具體投放期間，粗放就是不再調(diào)整、一錘子買賣，精細(xì)則是根據(jù)實(shí)時(shí)的效果反饋，動態(tài)調(diào)整策略（包括人群、廣告位置、廣告尺寸、廣告素材內(nèi)容、展現(xiàn)時(shí)段等策略組合）。

國內(nèi)某DTC（直面消費(fèi)者）品牌在海外已有超過5年的品牌操盤經(jīng)驗(yàn)。以往，它主要通過代理公司在谷歌、Facebook等“圍墻花園”平臺上進(jìn)行效果廣告的投放。

由于買量價(jià)格不斷提高，對品牌的認(rèn)知不斷提升，程序化投放平臺逐漸成熟，它開始嘗試新的投放平臺與渠道，比如智能電視。

在國外，智能電視的受眾不斷擴(kuò)大，其場景特性讓人們在收看廣告時(shí)，更有利于提升對品牌的印象與好感。

同時(shí)，相對于傳統(tǒng)有線電視，智能電視具有實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，因此成為廣告投放的一個(gè)“機(jī)會之地”。

豐富的數(shù)據(jù)維度，意味著可評估，可實(shí)時(shí)優(yōu)化。以往，該DTC品牌投放的多是網(wǎng)站上的常規(guī)尺寸圖片版位，優(yōu)化與調(diào)整方式相對粗線條。

2022年初，它在美國進(jìn)行了智能電視廣告的投放活動，主要形式為視頻流媒體前的貼片廣告。

在整個(gè)投放過程中，技術(shù)工具是核心驅(qū)動力。

例如，利用人工智能引擎，對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出有利的投放策略，然后與營銷人員配合，進(jìn)行具體投放操作。

同時(shí)，由于程序化廣告市場涉及實(shí)時(shí)的廣告位競價(jià)交易，廣告投放不光是廣告主決定位置，還要與整個(gè)市場的買方和賣方透明交易，這背后顯然需要一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)平臺做支撐。

這里講到的“透明”，除了買方和賣方直接進(jìn)行對接，還包括在每一步調(diào)整中，程序化廣告平臺都會記錄下所有操作日志。

原因、過程、結(jié)果相互關(guān)聯(lián)，讓廣告投放成為一個(gè)可以與品牌發(fā)展、業(yè)務(wù)增長緊密相關(guān)的事情。

如何投后評估？

小米公司在2022年3月向海外推出小米12系列新品，希望借此在海外市場不斷強(qiáng)化其高端、高科技的品牌形象。

出海營銷服務(wù)商飛書深諾負(fù)責(zé)打造小米12系列的品牌知名度，它選擇了法國、德國、意大利、西班牙等歐洲主要市場進(jìn)行廣告投放。

飛書深諾利用“開放網(wǎng)絡(luò)”的程序化廣告平臺，以編程的方式實(shí)現(xiàn)跨渠道的廣告投放。

通過設(shè)定受眾群體當(dāng)前所用手機(jī)的價(jià)格、推出年份、相機(jī)屬性、分辨率、網(wǎng)絡(luò)制式等參數(shù)，程序化廣告平臺將小米廣告成功投放到目標(biāo)用戶群，廣告素材則將小米12定位為優(yōu)質(zhì)的高科技品牌。

對于此次營銷投放，小米希望能夠衡量它是否成功改變海外消費(fèi)者對小米品牌的看法，以及小米是否與高端消費(fèi)者建立更密切的關(guān)系。

為此，飛書深諾在投放結(jié)束后，聯(lián)合程序化廣告平臺萃弈和受眾數(shù)據(jù)分析公司VisualDNA，共同開展了針對性的品牌提升效果研究。

結(jié)果顯示，西班牙消費(fèi)者對小米的高端品牌認(rèn)知提高了33%，意大利消費(fèi)者提高了14%。在用1~5分對小米12系列的“高端感”進(jìn)行打分時(shí)，西班牙消費(fèi)者給出了3.5分，意大利消費(fèi)者給出了3.62分。

在接觸過小米12廣告的消費(fèi)者中，56%的人表現(xiàn)出購買意向。尤其值得注意的是，在廣告投放后3個(gè)月內(nèi)極有可能購買小米12的西班牙消費(fèi)者增加了10%，IT消費(fèi)者增加了8%。

04、粗放與精細(xì)，模糊與透明

與國內(nèi)粗放式投放理念相比，海外市場在數(shù)字廣告投放中呈現(xiàn)出不同的規(guī)則與體系。

承載“開放網(wǎng)絡(luò)”廣告的程序化交易平臺，讓廣告主可以根據(jù)營銷目的定制投放策略，根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)動態(tài)調(diào)整，根據(jù)供需關(guān)系設(shè)置競標(biāo)價(jià)格。

由技術(shù)和數(shù)據(jù)引領(lǐng)的精細(xì)化數(shù)字廣告投放，其價(jià)值不單在于廣告的品牌與效果歸因，它能讓出海品牌了解究竟哪些人真正喜歡自己，以此反哺產(chǎn)品和服務(wù)。

“開放網(wǎng)絡(luò)”與“圍墻花園”的一大不同就在于，前者可以讓廣告主掌握投放產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，進(jìn)而將廣告投放與深入的用戶調(diào)研關(guān)聯(lián)起來。這對于“人生地不熟”的中國出海企業(yè)來說，具有極其重要的意義。

當(dāng)然，從目前的廣告收入規(guī)模來看，“開放網(wǎng)絡(luò)”還無法與“圍墻花園”相提并論。

所以，對于中國出海企業(yè)來說，一個(gè)較為務(wù)實(shí)的選擇是，既通過“開放網(wǎng)絡(luò)”尋找用戶，了解市場，跨渠道推廣品牌理念和品牌形象，也通過“圍墻花園”追求成規(guī)模的效果，兩者相互配合，在不同階段有所側(cè)重。

更重要的是，通過在兩個(gè)領(lǐng)域的實(shí)際操作，相比以往粗放、模糊的品牌建設(shè)打法，出海企業(yè)可以建立起數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的廣告投放能力，客觀透明的品牌與效果歸因評價(jià)體系，以及對于用戶與產(chǎn)品、價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞的正確觀念。

原文參見《商業(yè)評論》2022年10月號《開放網(wǎng)絡(luò)：品牌出海的營銷藍(lán)?！?。