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中國(guó)品牌出海如何破局？

聽聽MBM學(xué)生、電商獨(dú)角獸創(chuàng)始人怎么說(shuō)

王硯耕

香港中文大學(xué)（深圳）

管理學(xué)理學(xué)碩士項(xiàng)目MBM2020級(jí)

行云集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人

國(guó)內(nèi)外電商流量獲取機(jī)制不同

王硯耕同學(xué)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外電商最主要的區(qū)別是流量獲取的渠道不同。國(guó)外的電商流量更多來(lái)源于公域，如Google、Facebook、Twitter各大公域網(wǎng)站和平臺(tái)，他們的模式更偏早期商品信息流量未形成集中度的狀態(tài)，消費(fèi)者尚未對(duì)固定的電商平臺(tái)品牌形成品牌認(rèn)知，或者說(shuō)海外消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)參與習(xí)慣更多的是通過(guò)公域信息橫向比較在做購(gòu)物選擇。相較而言國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知，在篩選購(gòu)物信息的時(shí)候更多會(huì)根據(jù)對(duì)不同平臺(tái)的定位和自己的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行比較，所以國(guó)內(nèi)的電商消費(fèi)流量更多的來(lái)源于各購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)，國(guó)內(nèi)這些頭部的電商平臺(tái)平臺(tái)則是通過(guò)站內(nèi)的流量二次分發(fā)和運(yùn)營(yíng)，在站內(nèi)分發(fā)到不同的商家。王硯耕同學(xué)認(rèn)為，國(guó)外電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后，也勢(shì)必會(huì)有一些平臺(tái)脫穎而出，在消費(fèi)者心中形成一定的認(rèn)知。除此以外，隨著底層技術(shù)的不斷進(jìn)步，隨著流量來(lái)源的不斷變化，以前因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)早一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智的電商平臺(tái)若不能跟上流量來(lái)源或者說(shuō)消費(fèi)者信息來(lái)源得變化，現(xiàn)有的格局也一定會(huì)被新的技術(shù)所打破。

據(jù)深圳市跨境電商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年大概有1000家企業(yè)受到亞馬遜“封號(hào)潮”的波及，總共涉及5萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)，預(yù)估損失已經(jīng)超過(guò)一千億。面對(duì)“封號(hào)潮”風(fēng)波，王硯耕同學(xué)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這次亞馬遜的政策調(diào)整，國(guó)內(nèi)賣家開始意識(shí)到過(guò)度依賴單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)性過(guò)大，且亞馬遜運(yùn)營(yíng)成本也在不斷上升，他們紛紛開始思考未來(lái)的出路?；诖?，王硯耕同學(xué)建議從商品思維轉(zhuǎn)化成品牌思維，通過(guò)品牌的運(yùn)營(yíng)獲取長(zhǎng)期的價(jià)值或是突圍的關(guān)鍵所在。

中國(guó)品牌出海迎大爆發(fā)

本土化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

過(guò)往幾年間，人們目睹中國(guó)跨境電商快速增長(zhǎng)，談?wù)撝袊?guó)供應(yīng)鏈在全球市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，開始思考并逐步嘗試中國(guó)品牌出海。這一步步都意味著跨境電商已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)階段步入逐漸成熟階段，也意味著跨境電商已然由過(guò)往“產(chǎn)品為王”的時(shí)代跨入“品牌出?！钡臅r(shí)代，如今，跨境電商出口品牌化已經(jīng)成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。王硯耕同學(xué)認(rèn)為，未來(lái)的3~5年乃至是未來(lái)10年之內(nèi)一定可以實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。

然而如何基于已有的產(chǎn)品打造獨(dú)具特色的品牌，這并非一蹴而就的事情。王硯耕同學(xué)表示，品牌出海最首要解決的問題是本土化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)卣?、市?chǎng)環(huán)境、人文特征、消費(fèi)習(xí)慣等都需要做細(xì)致且全面的觀察與分析。在行云集團(tuán)眾多品牌出海的運(yùn)營(yíng)案例中，王硯耕同學(xué)分享了國(guó)產(chǎn)頂級(jí)音響品牌貓王音響在日本本土化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程?！拔覀冞x擇了最難的日本市場(chǎng)，是因?yàn)槿毡倦娮酉M(fèi)品在全球消費(fèi)認(rèn)知的覆蓋程度，足以奠定在其他市場(chǎng)的行業(yè)地位?！痹谄放坡涞刂埃且幌盗械谋就潦袌?chǎng)調(diào)研，覆蓋人群的年齡層、性別、職業(yè)類型、興趣點(diǎn)；市場(chǎng)渠道如何分布；營(yíng)銷方式如何擊中消費(fèi)者等諸多細(xì)節(jié)都需要反復(fù)考察與分析?！爱?dāng)時(shí)因?yàn)槲覀冊(cè)诒镜剡\(yùn)營(yíng)貓王品牌得成功，得到了日本著名搖滾樂隊(duì)凜冽時(shí)雨的青睞，他們?cè)敢鉄o(wú)償為這款音響代言，并且做定制化聯(lián)動(dòng)，我想這個(gè)營(yíng)銷方式很契合這款音響對(duì)應(yīng)的客戶群體?！边@些為品牌量身打造得精細(xì)化方案，使得貓王音響多次榮獲樂天市場(chǎng)單日排行榜第一位，在日本逐漸建立起品牌的知名度和影響力，目前貓王音響在日本市場(chǎng)的月銷售額已超過(guò)他們預(yù)計(jì)全年的出口額。

“在出海方向，我們既是翻譯者，翻譯中國(guó)品牌和中國(guó)商品的產(chǎn)品力和品牌力，傳達(dá)到海外的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)翻譯海外本土的消費(fèi)市場(chǎng)（需求）給到國(guó)內(nèi)的廠商和品牌方，幫助他們持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。我們也是鏈接者，通過(guò)簡(jiǎn)單有效低成本的解決方案，把商品的履約做到更加完整?！蓖醭幐瑢W(xué)分享道。

為何選擇港中大（深圳）MBM項(xiàng)目

行云集團(tuán)是一家有著蓬勃生命力的年輕企業(yè)，從2015年到2020年間，發(fā)展之迅猛，如正長(zhǎng)身體的青少年。面對(duì)行業(yè)光明的前景、面對(duì)企業(yè)日漸的發(fā)展與壯大、面對(duì)自身逐漸沉重的責(zé)任與壓力，王硯耕同學(xué)不禁審視，個(gè)人的成長(zhǎng)能否跟得上企業(yè)發(fā)展的速度？直面問題，確乎有一股恐慌感隱約盤踞在心中。他坦言：“時(shí)代、行業(yè)與企業(yè)都發(fā)展得太快，我需要補(bǔ)充更加豐富并且結(jié)構(gòu)化的知識(shí)和能量，幫助我把之前的工作經(jīng)驗(yàn)成體系化的串聯(lián)起來(lái)?！?/p>

基于對(duì)港中大（深圳）的教學(xué)質(zhì)量和知識(shí)體系的認(rèn)可，王硯耕同學(xué)選擇入讀香港中文大學(xué)（深圳）MBM項(xiàng)目進(jìn)行深造。經(jīng)過(guò)近兩年的學(xué)習(xí)，他發(fā)現(xiàn)自己對(duì)事物底層邏輯的認(rèn)知正在不斷深化，這令他感到欣喜。“王叢教授的企業(yè)并購(gòu)案例分析、王健教授和張勁帆教授的宏微觀經(jīng)濟(jì)等課程都能夠給我?guī)?lái)很多的啟發(fā)和影響，其它課程也在不同方面為我參與公司治理和長(zhǎng)期價(jià)值沉淀方面都有深刻的補(bǔ)充?！?王硯耕同學(xué)說(shuō)。