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無論是個人發(fā)展，還是商業(yè)決策，人們對問題和事物的認知都在其中發(fā)揮了至關重要的作用。在近期的一場公開課上，中歐創(chuàng)業(yè)學副教授王泰元講解了認知的三個維度，并借助一個戰(zhàn)略問題解析了如何提升認知。在這個戰(zhàn)略決策的例子中，通過重新定義、系統(tǒng)梳理、去偽存真，我們可以找到更潛在的、不易被發(fā)現(xiàn)的機制，從what、how、why這三個維度提升對競爭戰(zhàn)略的認知。

01、認知體系的三個層次

我們的認知體系大致上可以從三個層面去考慮，最外面的層次講的是what——是什么；中間一層講的是how——怎么做；最核心的層次是why——為什么。而這三個認知層面的提升路徑是不一樣的，背后需要不同的機制。

WHAT→重新定義

如果想幫助我們對what這個認知層面有所提升，重新定義是一個重要路徑。我們每天面對的現(xiàn)象非常復雜、變化迅速，如果我們沒有非常強的重新定義的能力，往往會陷入紛繁復雜的現(xiàn)象當中，無法抓到事情的本質(zhì)。

HOW→系統(tǒng)思維

關于how，講的是如何做，即我們具體的舉措是什么樣的？在我們所掌握的方法當中，很多方法是離散的。如果我們不能以一個系統(tǒng)的方式，把這些離散的方法綜合起來，這個時候我們往往達不到預期的一些結果。所以說有一個系統(tǒng)思維的能力變得非常重要。

WHY→去偽存真

我們再看核心層面why。我們在做商業(yè)決策時，很多時候其實是兩件事情之間的一個因果關系。比如說我采取某種決策，背后的目的是想實現(xiàn)某種結果，那么這種決策跟它的結果之間是不是有個一一對應的因果關系？這種因果關系往往被現(xiàn)實當中非常復雜且繁瑣的噪音所掩蓋住了。在這種情況下，我們真的能把外面的噪音去掉，抓住事物的本質(zhì)，抓住這二者之間的因果關系嗎？所以說能否識別兩個變量之間的因果關系，它在一定程度上是一個科學問題。如果我們不能以一個去偽存真的理念和態(tài)度，去識別兩件事情之間的關系，我們往往會犯錯誤。

02、重新定義：戰(zhàn)略強度&戰(zhàn)略純度

那么我們就以一個戰(zhàn)略的問題來解析一下，如何從上述三個維度去提升認知。

我們在做戰(zhàn)略決策的時候，會考慮采取什么樣的戰(zhàn)略，最后要實現(xiàn)一個什么樣的組織目標？戰(zhàn)略選擇其實是多方位的，比如說差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略等等。組織的目標同樣是一個多元的概念，比如說盈利性、估值、企業(yè)的生存等等。那么這個目標是不是一定是因為我們選取了這個戰(zhàn)略才實現(xiàn)的？驗證背后的因果關系至關重要。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略，是邁克爾·波特最經(jīng)典的“通用競爭戰(zhàn)略”。我們絕大多數(shù)時間都在關注如何選取對應的戰(zhàn)略，如何去執(zhí)行戰(zhàn)略、梳理戰(zhàn)略。討論比較少的是，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略跟成本領先戰(zhàn)略之間到底是一個什么樣的關系？

而在學術界，關于產(chǎn)品差異戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略之間的關系，有兩種主要的觀點：第一種觀點認為兩者是完全對立的戰(zhàn)略，它背后要求的組織能力是不一樣的，甚至是相反的。

另一種觀點認為產(chǎn)品差異戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略是不同維度上的戰(zhàn)略，兩者之間在一定程度上是弱相關，甚至是無關，也就是說這兩種戰(zhàn)略是一個垂直關系，這也逐漸被更多的學者和實踐者所認同。今天我們就在第二個觀點的基礎上，分享兩個重新定義的概念。

定義1 戰(zhàn)略強度

有一些學者對波特的通用戰(zhàn)略進行了重新定義，第一個影響力比較大的概念叫做戰(zhàn)略強度。

戰(zhàn)略強度是一個什么樣的概念，背后的邏輯是什么？有一部分學者提出，無論任何一個企業(yè)在某一個時間點上選取的是產(chǎn)品差異戰(zhàn)略還是成本領先戰(zhàn)略，最后企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于你在戰(zhàn)略上有多大的強度。

比如圖中的這兩個戰(zhàn)略，I1跟I2，代表了兩個企業(yè)所采取的不同戰(zhàn)略，I1是偏產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略方向，I2更偏向于成本領先戰(zhàn)略。如果我們單純地比較I1和I2，我們不能說I1強或者是I2強，但如果我們應用“戰(zhàn)略強度”這么一個概念的話，會發(fā)現(xiàn)I2的戰(zhàn)略強度要遠遠高于I1。用簡單的勾股定理，就可以算出I1跟I2的長度有多長，這個長度就反映出它的戰(zhàn)略強度。

所以說當我們運用到“戰(zhàn)略強度”概念的時候，就已經(jīng)跳出了產(chǎn)品差異戰(zhàn)略或成本領先戰(zhàn)略本身，它反映了一個企業(yè)整體的戰(zhàn)略強度，而這種整體的戰(zhàn)略強度在很大程度上會決定企業(yè)在行業(yè)里面的競爭力。

定義2 戰(zhàn)略純度

另一個重新定義的方法，是由Stewart Thornhill和Rod White兩位學者提出來的。他們都是經(jīng)典的戰(zhàn)略學的學者，他們二位提出了另外一個概念叫做戰(zhàn)略純度。

戰(zhàn)略純度指的是什么？下圖中A戰(zhàn)略和B戰(zhàn)略的差別在于，B戰(zhàn)略的戰(zhàn)略強度要遠高于A戰(zhàn)略，但是他們在戰(zhàn)略選擇上，在產(chǎn)品差異化程度以及成本領先程度基本上是一致的。

同時，C戰(zhàn)略跟A戰(zhàn)略相比，它在產(chǎn)品差異縱向維度上是一致的，但是在成本領先維度要比A長很多；D戰(zhàn)略跟C戰(zhàn)略正好相反，它在成本領先戰(zhàn)略維度跟A一致，但是在產(chǎn)品差異戰(zhàn)略維度，要遠遠高于A。換句話說，C戰(zhàn)略在成本領先戰(zhàn)略維度上，純度要高于A，D則在產(chǎn)品差異戰(zhàn)略純度上要更高于A。

Stewart Thornhill和Rod white就用這張圖，介紹了戰(zhàn)略純度的概念：戰(zhàn)略純度指的是某一個企業(yè)在選取戰(zhàn)略的時候，在某一個戰(zhàn)略維度上進行極致的追求，并對其他維度進行戰(zhàn)略性的放棄。

如果我們用一個很明確的公式來表達的話，圖中α和β這兩個夾角代表了純度。當α或者β等于0或者90度的時候，它都是高純度的戰(zhàn)略；而當α或者β等于45度的時候，即沿著AB這條斜線上去的話，它就是一個純度非常低的戰(zhàn)略選擇。換句話說，C和D都是相對A和B更高純度的戰(zhàn)略。

當提出戰(zhàn)略純度的時候，二位學者還非常明確地指出，企業(yè)到底是偏向成本領先維度還是產(chǎn)品差異維度其實無關緊要，最關鍵的是戰(zhàn)略純度本身非常有戰(zhàn)略意義。

如果一個企業(yè)選取了一個高純度的戰(zhàn)略，隨著日積月累，在這一維度上逐漸打磨，它可以實現(xiàn)“一招制勝”；此外，高純度的戰(zhàn)略是不可逆的。既然是不可逆的，那么在一個行業(yè)里面選擇高純度戰(zhàn)略的企業(yè)數(shù)量就會變得非常少，直接競爭對手也會少。

當然高純度的戰(zhàn)略并不是完美的，它有一個致命的缺點，那就是靈活性差。如果一個企業(yè)追求高純度戰(zhàn)略，一旦環(huán)境發(fā)生變化，適應性就會比較差。

03、系統(tǒng)思維：戰(zhàn)略執(zhí)行背后的邏輯

這樣看來，我們平時采納的這些戰(zhàn)略，其實背后都有一定的空間，讓我們?nèi)ブ匦露x它。這對于如何幫助我們企業(yè)打造競爭優(yōu)勢，有一定的指導作用。

還是以戰(zhàn)略為例，在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，會涉及到很多具體舉措。我隨機地羅列了8項舉措：降低運營成本、提高協(xié)調(diào)效率、改進運營流程、提高或者加強KPI、開發(fā)新產(chǎn)品和服務、增加產(chǎn)品研發(fā)投入、改進產(chǎn)品整體質(zhì)量、開發(fā)新的運營技術。這8項舉措都會對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生正面影響。那么企業(yè)想實現(xiàn)相應的目標，這8項舉措怎么去執(zhí)行它？是胡子眉毛一把抓，還是要做選擇？

如果我們把這8項進行一個系統(tǒng)梳理的話，會發(fā)現(xiàn)其中有4項跟產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的關系更緊密，另外4項跟成本領先戰(zhàn)略的關系更緊密。當我們把它梳理在不同的戰(zhàn)略維度下，再去回答如何選擇的問題，不妨回到上述重新定義的這兩個概念上去。

戰(zhàn)略強度→做加法

如果我們認為戰(zhàn)略強度最后決定了一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢的話，這8項戰(zhàn)略舉措每項都會有貢獻，因為它們是一個整體。在這種情況下，我們的主要思維是做加法，再去補短。比如說我們的運營成本居高不下，對現(xiàn)階段來講，它的門檻又比較低，我們稍微一做努力就可以達到快速提升。

戰(zhàn)略純度→做減法

如果我們的戰(zhàn)略視角并不是戰(zhàn)略強度，而是戰(zhàn)略純度的話，我們的思維是完全不一樣的。在這種情況下，我們在做選擇的時候，在一定程度上是在做減法。即在產(chǎn)品差異戰(zhàn)略或是成本領先戰(zhàn)略的某一個領域去做選擇，同時在另外一個維度做戰(zhàn)略性的放棄，讓我們強項更長、短項更短。

所以在回答how的問題時，我們要強調(diào)的是，系統(tǒng)思維背后的邏輯還是取決于我們?nèi)绾稳ザx它。

04、去偽存真：實證研究后的“撥云見日”

那么，這個重新定義、系統(tǒng)梳理真的有意義嗎？它的價值在哪里？能給我們的實踐帶來什么？實際上，我們?nèi)魏我粋€假設的背后，它是否正確都需要經(jīng)過驗證，沒有經(jīng)過驗證的假設在一定程度上只是一個假說，它有可能是科學，有可能是偽科學。

在實證研究過程中，二位學者選取了工作場所與員工數(shù)據(jù)庫（簡稱WES），對他們的假設進行了驗證。在2007年和2021年的兩篇學術文章中，共用了超過4500個的組織樣本，六十幾萬的組織總體。我們發(fā)現(xiàn)，這兩篇研究里面，預測的結果是不一樣的。

在2007年這篇文章里，它是利用戰(zhàn)略純度這一變量去預測企業(yè)的次年毛利率。他們得出的結論是，高純度的戰(zhàn)略帶來更好的毛利率，采取低純度的所謂的混合戰(zhàn)略，它的毛利率會下降。

那么高純度的戰(zhàn)略永遠好嗎？不一定。他們在最新的一篇學術文章中提出，高純度的戰(zhàn)略往往會帶來更高的破產(chǎn)率。

產(chǎn)品差異戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略，如何影響破產(chǎn)率？下圖中，我們可以看到，第二列的破產(chǎn)率里面有兩個數(shù)值：0.98、0.97。這個系數(shù)接近1的時候，從統(tǒng)計學的意義來講它不顯著，所以不能做任何解讀。也就是說，單獨分析產(chǎn)品差異和成本領先，并不能有效預測破產(chǎn)率。

他們采用了生存分析法，也就是在5年期間，某一個企業(yè)破產(chǎn)的可能性，以及在什么時間破產(chǎn)。破產(chǎn)越早，說明它的破產(chǎn)率越高。他們得出的結論是，當這個企業(yè)選取了一個高純度的戰(zhàn)略，純度越高，那么這個企業(yè)的破產(chǎn)率都會顯著升高。

這個發(fā)現(xiàn)對我們的實踐有非常重要的指導意義，如果我們只盯著產(chǎn)品差異和成本領先這兩個概念，我們并不知道其實純度會影響我們的生存和企業(yè)的盈利能力。

由此得出，高純度戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)的盈利性，但是不利于企業(yè)生存。對企業(yè)而言，當生存非常艱難的時候，尤其是創(chuàng)業(yè)初期，可能舉步維艱，在這種情況下的話，企業(yè)選取一個高純度戰(zhàn)略的風險性就非常大；當生存不是最重要問題的時候，如果企業(yè)選取一個高純度的戰(zhàn)略，無論是偏向成本領先還是偏向產(chǎn)品差異化，那么盈利能力都會有所提升。

所以說通過重新定義、系統(tǒng)梳理、去偽存真，我們找到了更潛在的、不易被發(fā)現(xiàn)的機制，幫助我們識別戰(zhàn)略和組織目標之間的關系。同時學者們通過大數(shù)據(jù)的實證也告訴我們背后的機制可能是存在的。這樣一來，我們就在what、how、why這三個維度提升了我們對戰(zhàn)略的認知。

教授簡介

王泰元博士是中歐國際工商學院創(chuàng)業(yè)學副教授。加入中歐前，王教授是西班牙IE商學院創(chuàng)業(yè)學副教授。開啟學術生涯以前，王教授還曾在跨國公司和政府機構任職。

王教授主要為MBA和EMBA學生講授創(chuàng)業(yè)管理和新創(chuàng)企業(yè)成長等課程。他非常重視多種教學方式的融合，在教學中將案例、專題研討、互動講座和課題研究結合起來。他也為博士項目開設創(chuàng)業(yè)學術研討、研究方法等課程。王教授的研究成果發(fā)表于《管理學會期刊》《戰(zhàn)略管理期刊》《戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)期刊》《研究政策》和《人際關系》等國際知名學術刊物。他曾獲得2015年管理學會最佳會議論文獎，以及2010年管理學會紐曼獎提名。同時還獲得了一系列西班牙經(jīng)濟、工業(yè)與競爭力部、加拿大社會科學和人文科學研究理事會授予的課題研究基金。王教授目前是《商業(yè)道德期刊》的編輯委員會成員，并擔任《戰(zhàn)略管理期刊》《戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)期刊》《研究政策》《商業(yè)道德期刊》以及《管理學研究期刊》的審稿人。

來源 | 中歐DBA