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英國利茲大學(xué)商學(xué)院作為華東師大經(jīng)管專業(yè)學(xué)位教育中心的友好合作院校，曾合作多屆海外訪學(xué)與交換生項(xiàng)目，全球疫情常態(tài)化管理的背景下，“2022華東師大-英國利茲大學(xué)國際市場營銷管理專題工作坊”活動于6月以線上方式舉辦，旨在通過“前期專家教授線上授課+學(xué)生組隊(duì)實(shí)戰(zhàn)互動交流”的模式，促進(jìn)知識資源共享及學(xué)生智慧碰撞，提供學(xué)習(xí)國際前沿管理知識與跨文化交流研討的平臺。本項(xiàng)目共包含4次專家講座或研討活動，分別于6月9日、12日、16日、19日晚舉辦，60名經(jīng)管專業(yè)學(xué)位學(xué)生全程參與。

6月9日晚，英國利茲大學(xué)商學(xué)院Martin Heinberg副教授在Zoom平臺開展了以“Global Strategic Marketing（全球市場營銷戰(zhàn)略）”為主題的學(xué)術(shù)講座。

在講座中，Heinberg副教授主要圍繞三個(gè)問題展開：為什么要國際化？國際化中會遇到哪些障礙（以文化為例）？如何實(shí)現(xiàn)國際化？對于為何要實(shí)現(xiàn)國際化，Heinberg副教授列舉了諸多理由，包括但不限于國內(nèi)市場萎縮、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、出于產(chǎn)品生命周期末期的市場、對于經(jīng)濟(jì)不景氣的防范措施等等，從而引出國際化的定義及常用模型，以及“天生全球化（Born Global）”這一概念。隨后，Heinberg副教授以中國為例，剖析文化對心理的影響，以種植小麥還是水稻為區(qū)分點(diǎn)，對蘊(yùn)藏在背后的心理差異予以研究和分享。最后，他對于如何實(shí)現(xiàn)國際化，如何準(zhǔn)確選擇并進(jìn)入合適的市場等核心問題做了闡述，提供了不同的決策模型和相關(guān)條件。案例上，他結(jié)合本田公務(wù)機(jī)（Honda Jet）進(jìn)行深入淺出的分析和論述。

6月12日晚，英國利茲大學(xué)商學(xué)院Aulona Ulqinaku副教授在Zoom平臺開展了以“Consumer Behaviour Across Cultures（跨文化消費(fèi)者行為）”為主題的學(xué)術(shù)講座。

在講座中，Ulqinaku副教授主要從三個(gè)方面展開：消費(fèi)者決策模型的概念及內(nèi)容、文化因素對消費(fèi)者決策的潛在影響、品牌的文化角度分析等。講座首先從最基礎(chǔ)的消費(fèi)者決策模型種類開始，指出商品的種類、價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地等多種因素都會影響到消費(fèi)者的決策模型，再衍生到認(rèn)知與決策的全流程：從認(rèn)識到問題開始、進(jìn)而搜尋信息、再到評估替代品到產(chǎn)品選擇。結(jié)合文化方面，Ulqinaku副教授介紹了文化差異及各種應(yīng)對方式。她還強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者決策還包括購買后的評估環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者可能個(gè)人認(rèn)知與商品實(shí)物不符，此時(shí)就需要商家進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。

6月16日晚，英國利茲大學(xué)商學(xué)院Martin Heinberg副教授在Zoom平臺開展了主題研討會。本次的形式是運(yùn)用案例內(nèi)容，使其與學(xué)術(shù)講座中的概念進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與深入分析。第一個(gè)案例是“新興市場的品牌試圖進(jìn)入成熟市場——珠江鋼琴的發(fā)展歷程”；第二個(gè)案例是“宜家在國際化的同時(shí)如何在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)本土化——成熟品牌進(jìn)入新興市場”。從運(yùn)用模型分析品牌的國際化，到背后的動因和動機(jī)分析；從對比中國和丹麥兩國的宜家廣告宣傳頁，到分析背后可能的原因和邏輯；從理論到實(shí)踐。參與學(xué)生踴躍發(fā)言，各抒己見，均收獲了教授的高度評價(jià)和悉心指導(dǎo)。

6月19日晚，英國利茲大學(xué)商學(xué)院Aulona Ulqinaku副教授在Zoom平臺開展了主題研討會。在研討會上，Ulqinaku副教授引導(dǎo)學(xué)生代入模擬情境，想象作為華東師大招生負(fù)責(zé)人，思考如何結(jié)合消費(fèi)者決策模型，更多地吸引潛在學(xué)生報(bào)考。之后Ulqinaku副教授列舉各類知名品牌，引導(dǎo)學(xué)生描述對于該品牌的印象，并為后續(xù)的品牌個(gè)性小組討論做鋪墊。研討會參與度極高，學(xué)生在交流的同時(shí)加深了對消費(fèi)者行為的理解。

經(jīng)管學(xué)部專業(yè)學(xué)位教育中心與利茲大學(xué)商學(xué)院此前已具備實(shí)地訪學(xué)等項(xiàng)目的成功合作基礎(chǔ)。目前，雖因新冠疫情暫時(shí)無法舉辦實(shí)地互訪的交流活動，卻在云端實(shí)現(xiàn)了兩校師生的交流學(xué)習(xí)與友好合作。在本項(xiàng)目的四次學(xué)術(shù)講座或分組研討會中，參與學(xué)生均積極熱烈地參與討論及發(fā)言，課前認(rèn)真閱讀指定的學(xué)習(xí)材料、按時(shí)并高質(zhì)量地提交課前作業(yè)，課后認(rèn)真投入地開展分組思考與復(fù)盤。兩位英國教授對參與學(xué)生的語言能力、專業(yè)知識素養(yǎng)及學(xué)習(xí)熱情均給予了高度肯定。利茲大學(xué)商學(xué)院也將針對考核通過的學(xué)生，出具兩校聯(lián)合的活動參與證書。

至此，本次利茲大學(xué)“國際市場營銷管理”專題工作坊活動成功舉辦，這不僅是兩校在經(jīng)管專業(yè)學(xué)位類開展新階段合作交流的起點(diǎn)，更為進(jìn)一步培養(yǎng)更多掌握全球商業(yè)前沿新知、能適應(yīng)不同文化背景、具有強(qiáng)大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的高級管理人才夯實(shí)了基礎(chǔ)。

來源丨國際交流部

圖文丨沈樹鵬、羅芳

講座紀(jì)要丨來婧聞

編輯丨張晨蕊