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【題記】“青春廈E·南方之強”，2022年是廈門大學EMBA創(chuàng)辦20周年，為致敬管理的力量，我們將陸續(xù)推出系列文章，舉行系列活動。

本文來自俞滿嬌、李常青撰寫的《應用PZB服務質量差距模型提升學生滿意度的探索與實踐》之Part2 “縮小服務設計和標準差距”。全文發(fā)表于全國MBA教育指導委員會《MBA三十周年成果案例集》。

對于服務企業(yè)來說，如何將自己對顧客的了解、洞察等抽象理解完完全全轉化為可觀察、可測量、可操作、清晰明確具體且能給顧客帶來服務價值的程序、標準、動作、流程，這又是一個必須要跨越的大難關。這一關，是PZB服務質量差距模型中的Gap 2: 服務設計和標準差距。

要縮小服務設計和標準方面的差距，廈門大學EMBA需要把市場知識盡可能完美無缺地轉化為明確清晰的課程與課程體系、課任教授、課程學制、教學設計、教學組織等EMBA教學服務設計和標準。類似地，廈門大學EMBA在縮小Gap2: 服務設計和標準差距方面的努力，大概可以對應地劃分為3個階段。

01

第一階段：拿來主義指導下的一元教學服務設計

在這個階段，圍繞培養(yǎng)具有系統(tǒng)管理知識的中國高層管理人員這一目標，在借鑒全球一流EMBA項目的基礎上，從全國工商管理專業(yè)學位研究生教育指導委員會提供的課程目錄里構建既符合規(guī)定又切實可操作的課程體系。在這一階段，在廈門大學“自強不息、止于至善”的精神和廈門大學管理學院“海納百川”的理念指導下，確立了“開放辦學、廣納賢才”的課任教授遴選原則。在這樣的原則下，廈門大學EMBA確立：A、好師資標準是師德優(yōu)、學術底蘊厚、教學聲譽隆，不考慮職務頭銜；B、續(xù)聘以教學效果為基。教學評價低于4.0的教授，原則上不續(xù)聘。教學內容、教材、教學設計等方面，由教授決定。

02

第二階段：響應式洞察拉動的師資與學生二元教學服務設計

2002-2003年秋季學期，部分無財務會計基礎的學生抱怨聽不懂會計課，廈門大學EMBA增開先修課《非財務經理會計學》。這一過程，一方面讓廈門大學EMBA認識到學生基礎是學習效果和學生滿意的影響因素，另一方面也讓廈門大學EMBA意識到在服務設計過程需要加入了學生這一主體。從此，廈門大學EMBA進入了師資與學生二元教學服務設計階段。

在課程方面，廈門大學EMBA確定了：收集學生背景，分析學生的學習基礎、學習特點，響應學生在實踐中所面臨的管理問題和難點，增開課程。比如，響應家族企業(yè)的學生呼聲，開設《家族企業(yè)管理》；針對學生企業(yè)面臨上市、融資等問題，開設《私募與風投》、《資本市場與資本運作》；面向有全球化擴展規(guī)劃的學生，推出美國模塊、歐洲模塊、中東模塊等提高文化智能更好應對挑戰(zhàn)；也開設了《企業(yè)家壓力與健康管理》課程來幫助學生科學減壓。

在課程體系方面，按照管理知識的邏輯來合理安排課程上課順序，比如《CEO財務報表分析》先、《CEO財務管理》后，《管理決策經濟學》先、《宏觀經濟理論與實踐》后。教學組織上，根據全國性生源、重大商務（如10月廣交會）對出勤率的負面影響，增開了極具靈活性的10月公選課模塊。在這一增補式服務設計過程中，廈門大學EMBA的課程與課程體系、師資隊伍是不斷動態(tài)迭代優(yōu)化。

03

第三階段：戰(zhàn)略性、多元主體的教學服務設計

經過前十多年的積累、思考和探索，廈門大學EMBA的教學服務設計從教授驅動型的第一階段、教授和學生雙驅動型的第二階段進入到戰(zhàn)略性多元主體驅動的第三階段。與第一、第二階段服務設計不同的是，廈門大學EMBA全面盤點了大學、管理學院的優(yōu)勢所能給選擇就讀廈門大學EMBA學生帶來的學習收獲，研判選擇就讀廈門大學EMBA學生即將面臨的未來及其應該具備的能力，系統(tǒng)化開發(fā)了既有廈大特色又有廈大廣度的鳳凰花課程體系（見圖3）。

圖 3：廈門大學EMBA的鳳凰花課程體系示意圖

鳳凰花課程體系中的對話與創(chuàng)新模塊，是廈門大學EMBA扎根廈大優(yōu)勢學科，讓EMBA學生觸摸醫(yī)療、能源、生物等領域的全球前沿研究，旨在打開EMBA學生的科學想象、開啟他們運用科技前沿改變未來之路的探索，培養(yǎng)他們駕馭前沿科技研究與實業(yè)無邊跨界融合所需的科智力。

來自像王立君同學“通過學習，我想未來我們一定要往人工智能、工業(yè)大數(shù)據、信息融合方向發(fā)展，通過技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，去成為真正的智慧工廠解決方案的領導者。”這樣的反饋，見證了基于廈大深度和廣度對于EMBA學生的意義。

立足于廈門大學管理學院財務領域科研實力是中國財務學界頂流的優(yōu)勢，開設《創(chuàng)新的財務邏輯與工具》、《金融市場的邏輯與策略》、《稅務籌劃》、《內部審計與內部控制》等課程組成的廈大特色王牌模塊，是培養(yǎng)學生從財務數(shù)據透視企業(yè)真相、厘清投資邏輯、巧用金融工具創(chuàng)造財富的財務智慧。

從上述粗疏劃分的三個階段來看，廈門大學EMBA縮小服務設計和標準差距經歷了從響應到主動、從模仿到自覺的過程（圖4是這一個過程的示意）。

圖 4：廈門大學EMBA服務設計動態(tài)迭代示意圖