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他同時表示，由于日韓露營品牌是服務(wù)整個亞洲市場的，國內(nèi)品牌在研發(fā)方面相對來說值得借鑒，從而推出更符合市場需求的產(chǎn)品。

事實上，包括牧高笛、挪客在內(nèi)的國產(chǎn)露營裝備產(chǎn)品，已成為國內(nèi)消費者的首選，且在海外市場也受到追捧?！跋M者更愿意在一家品牌商那里，去購買到所有露營裝備，所以包括伯希和在內(nèi)的品牌商，都在做全品類研發(fā)，以滿足市場需求?！睒诽煺f。

對裝備品牌來說，復(fù)購率是一大難題。樂天表示，解決方案有兩方面，一方面是增加SKU，提升產(chǎn)品力，另一方面是通過線下活動、社群以及新媒體渠道的品牌宣傳，搶占消費者心智，基于品牌的信任產(chǎn)生復(fù)購。

如今，露營裝備賽道還存在不少問題。由于短時間內(nèi)商家瘋狂涌入，且大部分新品牌都選擇電商渠道售賣，打價格戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了不良影響。樂天說道：

“現(xiàn)在市場正處于粗放式增長階段，勢必會淘汰一些無良品牌，只有做全渠道、專注研發(fā)設(shè)計、擁客戶于心的公司才能存活下來?！?/p>

除露營裝備市場之外，露營地運營也是一大產(chǎn)業(yè)。樂天說：“在整個露營產(chǎn)業(yè)鏈當中，露營品牌跟營地是相輔相成的關(guān)系，品牌公司更多是輸出產(chǎn)品和內(nèi)容，營地則像是毛細血管一樣，更好地承接消費者。”

以戶外露營生活方式品牌「大熱荒野」為例，去年11月就吸引了資本市場的注意，連續(xù)收獲兩輪融資，成為賽道熱門玩家。

運營模式上，大熱荒野與擁有地皮的業(yè)主、酒店及旅游景區(qū)進行地面合作分潤。截至目前，在全國運營營地數(shù)量超過20個，分布于三亞、北京、上海、廣州、惠州、珠海、福州、武漢等地，到去年8月份營收已達到千萬級規(guī)模。

跟其他品牌一樣，大熱荒野也經(jīng)歷了國內(nèi)露營日益火熱的階段。

大熱荒野合伙人時正南說：“2018年~2019年是一個比較重要的時間節(jié)點，那時候年輕人獲取信息的場景發(fā)生了變化，以往是通過OTA平臺直接去找消費信息，后來就變成了關(guān)注小紅書、B站、知乎等內(nèi)容型平臺而做出消費決策，這給在細分領(lǐng)域通過內(nèi)容平臺去營銷獲客的服務(wù)公司，帶來了新機會?！?/p>

他回憶道，到了2020年底，小紅書上關(guān)于露營的筆記也就三五萬篇，但現(xiàn)在已經(jīng)超過了270萬篇，翻了50多倍。“大熱荒野第一站是在三亞，采用拎包入住形式，當時邀請了兩位北京的小紅書博主，拍攝了內(nèi)容做傳播，結(jié)果一下子就爆單了。”

時正南表示，愛玩露營的，都是熱愛生活、樂于分享的年輕人，有對生活美學、生活儀式感的訴求，這跟小紅書用戶是高度匹配的。

依托小紅書觸發(fā)的流量爆發(fā)，大熱荒野獲得了第一波紅利。創(chuàng)始人朱顯曾表示，大熱荒野從最開始就是流量溢出的狀態(tài)，其近七成用戶均來自小紅書。

經(jīng)過一兩年的市場更迭，如今露營用戶畫像已發(fā)生了一些變化。

“以往還是95后年輕人在玩，現(xiàn)在包括70后、80后都加入進來，一線城市周邊的家庭出游越來越頻繁，露營也變成了一種大眾戶外消費方式?！睍r正南說。

樂天則表示，現(xiàn)在玩露營的集中在80后、90后群體，其中80后屬于親子消費。另外，以往男性是主要消費客群，但如今女性群體占比越來越高，她們消費能力強，有對美好生活的追求。

消費者端，玩露營無外乎傳統(tǒng)露營、便捷式露營和精致露營三種。

亞斌回憶道：“2020年~2021年年中之前，露營消費主要有三種，第一種是會員制，消費者一年交8000元~1萬元，可以無限次玩；第二種是花300元~500元購買單次露營；第三種是開放式營地，掏200塊錢就能露營，如果過夜的話，可能會再加100塊錢，露營公司會提供煙花秀、熱氣球之類的服務(wù)?！?/p>

做露營營地，少不了人力、營地租賃等成本支出。

嗨King創(chuàng)始人崔連波曾公開表示，嗨King對外輸出的營地管理方案中，單個營地設(shè)立帳篷20~30頂，單頂帳篷價格約為1.2萬元，預(yù)計整體投入在60萬元，正常經(jīng)營的情況下毛利率能達到60%，營地大致回本周期為6~8個月。

隨著合作營地的增多，玩家們更傾向于自建營地，一方面可以提供更好的服務(wù)，另一方面自建成本低于分潤支出，這也是市場大趨勢。

目前，大熱荒野在北京簽約的自營營地租期達20年，第一期基礎(chǔ)建設(shè)已完成即將投入使用，全國范圍內(nèi)多塊自營營地都在規(guī)劃建設(shè)中。時正南表示，五一期間，大熱荒野在北京地區(qū)有兩個營地開業(yè)了，基本已經(jīng)訂滿了?！凹幢闶芤咔橛绊懹辛阈峭藛吻闆r，但也能隨時補充進來。”

以北京房山云端516營地為例，該營地位于房山區(qū)河北鎮(zhèn)內(nèi)，大熱荒野在線預(yù)定顯示，法定節(jié)假日里，最多可住四人的拎包入住帳篷的價格為2696元，包含劈柴、篝火、燒烤等配套服務(wù)。從消費受眾來看，主要為北京地區(qū)游客。

“我認為露營營地運營最大成本，來自于人力成本、露營設(shè)備折舊以及水電稅等，雖然支出不少，但現(xiàn)在正是旺季，商家們很快就能實現(xiàn)回本?！睒诽烊绱苏f道。

不過，同露營產(chǎn)品一樣，露營營地運營也存在復(fù)購率的問題。

時正南表示，大熱荒野即將上線露營裝備租賃業(yè)務(wù)，同時也會跟一些知名品牌進行裝備聯(lián)名合作?！俺挚〞T進入營地之后，可以租賃我們的裝備，自帶食材來體驗露營。露營只有零次和無數(shù)次，我們提供拎包入住讓用戶先愛上露營，再通過非拎包入住的服務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)，來產(chǎn)生復(fù)購。”

他表示，自然和戶外生活有很強的連接，這里面有裝備設(shè)施的場景，有城市公園的場景，有Shopping Mall，有咖啡廳，有酒吧……從空間到服務(wù)到體驗到品牌，都有著非常多的盈利方式?！盃I地只是一個產(chǎn)生鏈接的入口，最終其實還是呈現(xiàn)一種戶外生活方式?！?/p>

這意味著，露營的商業(yè)形態(tài)可以更加多樣化，「露營+研學」、「露營+演藝」露營+演藝、「露營+體育」......預(yù)計未來露營營地仍會朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。

與此同時，拎包即住的一次性野奢體驗的同質(zhì)化現(xiàn)象仍然嚴重，從營地裝修風格，到娛樂項目，再到風味野餐等，毫無差異化的體驗下，只能打價格戰(zhàn)來維系老客戶，對整個行業(yè)產(chǎn)生了負面影響。

綜合而言，基于市場需求端強大的推動力，商家們進場逐鹿露營「錢景」，但也暴露出野蠻生長之亂象，如何建立品牌壁壘，更好地留存客戶，是當下從業(yè)者需要思考的問題。

國外露營產(chǎn)業(yè)能帶來哪些啟示

歐美露營文化盛行百年，產(chǎn)業(yè)更加成熟，規(guī)模也比國內(nèi)要大得多。

時正南說：“歐美的露營滲透率很高，每年有七八千萬人至少會玩一次，基礎(chǔ)設(shè)施方面，國內(nèi)統(tǒng)計到的也就2000個左右的營地，而單單美國營地就有3萬個左右，其質(zhì)量也比國內(nèi)要好?！?/p>

根據(jù)在線數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計，2019年，美國露營營地（含露營車用地）的市場營收達到了79.2億美元，約合人民幣520億元。而根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，2022年國內(nèi)露營營地市場規(guī)模可能達到354.6億元。

兩個數(shù)據(jù)相對比，可以看出國內(nèi)市場還有很大發(fā)展空間。

經(jīng)營模式上，歐美露營探出的路是營地度假村化，多如牛毛的國家公園，為營業(yè)業(yè)態(tài)的滋生提供了很好的溫床。

譬如位于美國多斯韋爾的Richmond North / Kings Dominion KOA露營地，距離Kings Dominion Amusement Park游樂園1公里，提供季節(jié)性室外游泳池和燒烤設(shè)施，是美國10大推薦露營地之一。

Richmond North / Kings Dominion KOA

圖片來源@Booking官網(wǎng)

據(jù)了解，該營地由美國露營巨頭KOA運作，其已有50年發(fā)展歷史。數(shù)據(jù)顯示，KOA露營地連鎖遍布北美大陸，超過500家露營地，擁有營位60000多個，是北美大陸最大的露營地連鎖企業(yè)。

營地設(shè)施和游玩項目的完善，是吸引游客的重要砝碼，每個KOA營地里，都會有營位、木屋、有線電視、自行車租賃、篝火、迷你高爾夫、游泳池、釣魚、劃船、無線網(wǎng)絡(luò)等項目，滿足游客們的個性化需求。

據(jù)了解，KOA所有的營地外圍，都有警衛(wèi)巡邏區(qū)，最外側(cè)還會用圍欄進行防護，以免危險動物靠近傷害游客，讓他們安心暢玩項目。

同時，基于龐大消費人群，每年只需要24美元，就可以享受KOA會員服務(wù)，且KOA還提供房車租賃、定期不定期優(yōu)惠活動，尤其是KOA還組建了線上社區(qū)，方便會員了解信息，以及和同好交流。

另外，KOA采用加盟制來擴展營地，其對于品牌加盟商既有著嚴苛的要求，又有著豐厚的利潤誘惑。據(jù)鈦媒體App了解，KOA 設(shè)有專門針對營地預(yù)訂系統(tǒng)的軟件Kamp Sight 登記& 預(yù)訂軟件，方便KOA 集團對加盟商進行統(tǒng)一管理和服務(wù)。

隨處可見的營地，以及一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)，構(gòu)筑了KOA的護城河，使其成為屹立不倒的業(yè)界巨頭。

當然，照搬KOA的商業(yè)路徑并不可取，就以房車露營為例，2015年時在美國有850多萬人使用房車，幾乎每10個有車的家庭就擁有一輛房車，開著它玩露營早已成為美國人的習慣，而進入KOA營地，也省卻了額外的房車租賃費用。然而，在中國，房車仍是新鮮事物，入門門檻并不低，且相關(guān)政策法規(guī)的不完善，也讓房車自駕遭遇上牌難、上路難等難題。

好在，我國旅游資源十分豐富，城市周邊的度假休閑可以開車去，一些旅行社也提供了長途自駕露營服務(wù)，更何況國內(nèi)度假村、文旅地產(chǎn)項目繁多，可以增加「營地項目」來創(chuàng)收，一定程度上也解決了房車門檻高、國內(nèi)營地稀少的難題。

時正南表示，由于國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)環(huán)境不盡相同，其發(fā)展路徑也有所差異。

“舉例來說，像是教育理念的差別，在歐美國家，從小就給青少年灌輸自然教育理念，在營地參加活動，鍛煉自身技能，它是以戶外生存體驗的方式進入大眾生活的。亞洲則不同，偏向于精致露營的體驗?！彼硎?。

更早發(fā)展「精致露營」的日韓品牌，對國內(nèi)從業(yè)者更具有參考價值。

譬如日本戶外運動品牌Snow Peak、大阪戶外露營品牌DOD，前者從露營延展到生活方式，除了生產(chǎn)銷售戶外生活方式相關(guān)的商品，還經(jīng)營多個自營露營地，業(yè)務(wù)更是涉及奢華露營、自然生活方式度假村、商業(yè)咨詢、微型房屋、房地產(chǎn)等領(lǐng)域；后者主打時尚潮流設(shè)計及親民的價格定位，尤其是核心品類帳篷，做到了搭建便利、拆卸便捷，且不斷設(shè)計開發(fā)多種露營需求的帳篷，成為年輕人認可并消費的品牌，其也在今年4月開放了首個自營露營地DOD CAMP PARK KYOTO，以近距離接觸品牌的方式搶占消費者心智。

國內(nèi)一眾露營裝備品牌，也以打造生活方式品牌的理念，來拓展業(yè)務(wù)線，最缺乏的還是技術(shù)積累及品牌沉淀，爆發(fā)尚待時日。

國內(nèi)政策也在持續(xù)引導戶外及露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展，合規(guī)化趨勢越來越明顯。

2021年6月，《商務(wù)部等 17 部門關(guān)于加強縣域商業(yè)體系建設(shè)促進農(nóng)村消費的意見》提到，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務(wù)配套設(shè)施。

同年10月，湖州市召開了全市露營營地景區(qū)化工作座談會，聯(lián)合露營公司「大熱荒野」，在國內(nèi)出臺《湖州市露營營地景區(qū)化建設(shè)和服務(wù)標準》等四個文件，這也是首個針對露營行業(yè)的標準制度。

“文旅跟露營產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度非常高，據(jù)我了解包括文旅局、農(nóng)村農(nóng)業(yè)局、公安消防、安監(jiān)局等在內(nèi)的相關(guān)部門，也都在積極推動露營行業(yè)發(fā)展?！睍r正南表示。

值得注意的是，露營火起來之后，一些民宿經(jīng)營者，也開拓了露營業(yè)務(wù)，以提升入住率，拓展收入來源。時正南對此表示，人在帳篷里住不是剛需，但人和自然的互動是剛需。民宿、酒店的功能性還是在于「住」，露營則是享受搭建空間、社交活動、親近自然的過程，兩者并不存在競爭關(guān)系，更多的是一種互補關(guān)系。

國內(nèi)興起的露營風潮，是否能促進露營經(jīng)濟常態(tài)化發(fā)展，目前仍有待觀察，但大部分從業(yè)者還是想做細水長流的買賣。

“我認為，露營至少還會保持3~5年的高速增長，而且隨著人們對露營認識的加深，周末來一場說走就走的露營，就會變成一種很自然的生活方式，這也是歐美日韓等國家所經(jīng)歷過的?！睒诽鞓酚^地說道。

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