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摘 要：本文基于中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者的視角，回答了由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事的三個(gè)問(wèn)題。

（1）什么是由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是營(yíng)銷學(xué)者通過(guò)案例研究的方法，描述中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)象，探索中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)解決中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題和貢獻(xiàn)世界營(yíng)銷新知的使命或目標(biāo)。

（2）為何由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事？有以下四點(diǎn)原因：①?gòu)陌咐芯康膶?duì)象看，適合講真實(shí)和完整的管理故事；②從案例研究的性質(zhì)看，適合講述有趣和可信的管理故事；③從案例研究的類型看，適合講述豐富而不同的管理故事；④從案例研究的應(yīng)用看，適合講述精彩和理論構(gòu)建的管理故事。

（3）如何由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事？需要進(jìn)行以下四個(gè)方面的正確決策：①明確研究的使命是服務(wù)中國(guó)，還是影響世界；②確定研究的主題是解決中國(guó)問(wèn)題，還是追逐國(guó)際理論前沿；③選擇的研究對(duì)象是中國(guó)境內(nèi)的樣本，還是全球范圍的樣本；④應(yīng)用的分析方法是簡(jiǎn)單化的，還是復(fù)雜化的。

這些問(wèn)題對(duì)于中國(guó)學(xué)者完成“服務(wù)中國(guó)，影響世界”的使命有著重要意義。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理論；案例研究；中國(guó)營(yíng)銷故事

一

引言

如何讓“解決中國(guó)問(wèn)題、講好中國(guó)故事”的學(xué)術(shù)研究主張真正落地？回答這個(gè)問(wèn)題，需要有多種視角、多種方法、多種學(xué)科的探索。

作為一位中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者，我長(zhǎng)期堅(jiān)持在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)需要解決的問(wèn)題，并由案例研究方法構(gòu)建或驗(yàn)證新的營(yíng)銷理論，進(jìn)而為解決中國(guó)的營(yíng)銷問(wèn)題服務(wù)，經(jīng)歷了學(xué)習(xí)、實(shí)踐、再學(xué)習(xí)、再實(shí)踐的循環(huán)往復(fù)過(guò)程，在20年時(shí)間里有20多篇案例研究論文在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表，并完成了9本案例研究的著作。

在2013年，我曾經(jīng)“給自己畫了一張像：商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授，主要研究領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷定位，關(guān)注行業(yè)為零售及相關(guān)行業(yè)，偏好質(zhì)性（重點(diǎn)為案例）研究方法，關(guān)注中國(guó)情境。即實(shí)現(xiàn)了聚焦一個(gè)營(yíng)銷的問(wèn)題，熟悉一個(gè)發(fā)展行業(yè)，應(yīng)用一種規(guī)范的方法，選擇一個(gè)研究情境”（李飛，2013）。

因此，對(duì)于由案例研究方法講好中國(guó)故事，有一些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和體會(huì)。

本文基于個(gè)人的研究實(shí)踐，探討如何由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事的問(wèn)題。

具體包括三個(gè)方面的內(nèi)容：什么是由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事，為何由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事，以及如何由案例研究講好中國(guó)故事。

無(wú)疑，本文具有一定的局限性，只限于案例研究（并非全部）方法的視角，只限于中國(guó)營(yíng)銷（并非全部）管理的故事，只限于個(gè)體（而非群體）的分析，認(rèn)識(shí)可能也是膚淺的，不免帶有一些主觀的因素。

盡管如此，這些思考對(duì)于探索“解決中國(guó)問(wèn)題、講好中國(guó)故事”問(wèn)題的研究，仍然會(huì)有一定的參考價(jià)值和啟發(fā)意義。

二

主要內(nèi)容

1. 什么是由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事

由于崗位不同、經(jīng)歷不同、興趣不同，營(yíng)銷學(xué)者們對(duì)這句話有著不同的理解。為了保證在相同的語(yǔ)境下討論問(wèn)題，我們需要清晰地界定“由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事”的含義。

1.1 什么是講好中國(guó)營(yíng)銷故事

我們首先分別討論“中國(guó)營(yíng)銷故事”和“講好”兩個(gè)詞語(yǔ)的含義，然后界定“講好中國(guó)營(yíng)銷故事”的具體含義。

1.1.1 什么是“中國(guó)營(yíng)銷故事”

對(duì)于“故事”一詞，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是：“真實(shí)的或虛構(gòu)的用作講述對(duì)象的事情，有連貫性，富吸引力，能感染人”（詞典編輯室，2007）。因此，中國(guó)故事，就是發(fā)生在中國(guó)情境中的具有系統(tǒng)性、吸引力和感染人的事情。

這里的“中國(guó)情境”，不僅包括發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)的中國(guó)人或組織的事情，也包括發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)的外國(guó)人或組織的事情；不僅包括中國(guó)人或組織發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)的事情，也包括中國(guó)人或組織發(fā)生在中國(guó)境外的事情。

這里的“營(yíng)銷”一詞，是“營(yíng)銷管理”的簡(jiǎn)稱，在本質(zhì)上是“營(yíng)銷+管理”的意思。具體地說(shuō)，營(yíng)銷管理，是指營(yíng)銷者為了實(shí)現(xiàn)使命、愿景和目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)顧客和營(yíng)銷定位進(jìn)行選擇，以及對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、傳播等全部營(yíng)銷組合要素進(jìn)行組合的分析、計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。

中國(guó)營(yíng)銷故事的本意，是指發(fā)生在中國(guó)情境中的營(yíng)銷者為了實(shí)現(xiàn)使命、愿景和目標(biāo)，對(duì)于目標(biāo)顧客選擇、營(yíng)銷定位，以及營(yíng)銷組合要素組合進(jìn)行管理的具有系統(tǒng)性、吸引力和感染力的事情。

1.1.2 什么是“講好”

對(duì)于“講好”一詞，沒(méi)有一致化的解釋，我們認(rèn)為應(yīng)該包含兩層含義：一是故事好，二是講得好。對(duì)于這兩點(diǎn)，不同職業(yè)的人有著不同的標(biāo)準(zhǔn)。

小說(shuō)家講文學(xué)故事，記者講新聞故事，二者都是講給大眾的，必須通俗易懂。

學(xué)者則需要講學(xué)術(shù)故事，是講給學(xué)術(shù)界或?qū)崢I(yè)界的，需要根據(jù)目標(biāo)“聽(tīng)眾”選擇合適的語(yǔ)言和文字結(jié)構(gòu)。

中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者應(yīng)該講好中國(guó)營(yíng)銷故事，這里的“講好”也應(yīng)該包括前述兩層含義：講好的中國(guó)營(yíng)銷故事和把中國(guó)營(yíng)銷故事講好。

前者是指營(yíng)銷實(shí)踐者創(chuàng)造的好的中國(guó)營(yíng)銷故事，后者則是指營(yíng)銷研究者或?qū)W者把好的中國(guó)營(yíng)銷故事講好。

一是講好的中國(guó)營(yíng)銷故事。營(yíng)銷實(shí)踐者（包括個(gè)人和組織）是創(chuàng)造營(yíng)銷故事的主體。

什么是好的中國(guó)營(yíng)銷故事？

首先，要是中國(guó)營(yíng)銷故事。不是中國(guó)營(yíng)銷故事，就談不上好的中國(guó)營(yíng)銷故事。由前述可知，中國(guó)營(yíng)銷故事具有“中國(guó)情境”“營(yíng)銷”和“故事”三重特征，三者缺一不可。

“中國(guó)情境”包括主客體兩個(gè)方面，主體是指故事的主人翁，為中國(guó)的組織或個(gè)人；客體是指故事發(fā)生的環(huán)境或背景，為中國(guó)境內(nèi)；主客體具有前述特征其一，就應(yīng)該屬于“中國(guó)情境”。

“營(yíng)銷”包括對(duì)于目標(biāo)顧客選擇、營(yíng)銷定位，以及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、傳播等進(jìn)行管理（分析、計(jì)劃和實(shí)施）的過(guò)程。

與此并不直接相關(guān)的內(nèi)容，應(yīng)該不屬于“營(yíng)銷”的故事?！肮适隆笔侵妇哂邢到y(tǒng)性、吸引力和感染人的事情。

其次，是好的故事，否則也談不上好的中國(guó)營(yíng)銷故事。

由前述可知，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者，不是文學(xué)家，不是新聞?dòng)浾撸v述的中國(guó)營(yíng)銷故事應(yīng)該具有真實(shí)性、學(xué)術(shù)性和有用性等特征，不允許虛構(gòu)情節(jié)和人物，也不強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性。

當(dāng)然，這里“好”的標(biāo)準(zhǔn)，主要還是在于故事本身的獨(dú)特性、生動(dòng)性、啟發(fā)性，可以為中國(guó)乃至世界營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

二是把中國(guó)的營(yíng)銷故事講好。營(yíng)銷學(xué)者（包括個(gè)人和組織）是講述營(yíng)銷故事的主體，講故事的形式主要是研究的文字成果（論文、著作和報(bào)告等），這里忽略通過(guò)課程講述或口頭報(bào)告講述的情形（因?yàn)椴粚儆诒疚挠懻摰姆懂牐?/p>

什么是講好？

首先，通過(guò)講故事實(shí)現(xiàn)科研的雙重使命。沒(méi)有為使命的達(dá)成做出影響，談不上“講好”。

中國(guó)管理學(xué)群體的使命（永久目標(biāo)）是雙重的，即“服務(wù)中國(guó)和影響世界”，前者是指為解決中國(guó)問(wèn)題服務(wù)，后者是指為世界營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

至于每一位營(yíng)銷學(xué)者個(gè)人，可以選擇“服務(wù)中國(guó)”或“影響世界”的一個(gè)方面，也可以同時(shí)選擇兩個(gè)方面，這與學(xué)者的崗位要求和興趣有關(guān)。

其次，按著確定的使命目標(biāo)講故事。

中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者群體“服務(wù)中國(guó)和影響世界”的雙重使命之間是有邏輯關(guān)系的，服務(wù)中國(guó)的使命主要是指解決中國(guó)問(wèn)題，將解決中國(guó)問(wèn)題的營(yíng)銷實(shí)踐提升為營(yíng)銷規(guī)律或理論，并以一定的文字形式發(fā)表，即為講中國(guó)營(yíng)銷故事，由此達(dá)到影響世界營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的使命。

可見(jiàn)，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者來(lái)說(shuō)，把中國(guó)的營(yíng)銷故事講好，就是指做好的基于中國(guó)情境的、解決中國(guó)問(wèn)題的、國(guó)際一流水平的營(yíng)銷理論研究，簡(jiǎn)稱為“好的營(yíng)銷理論研究”。

什么是好的營(yíng)銷理論研究呢？我們通過(guò)過(guò)往研究已經(jīng)得出相應(yīng)的結(jié)論：“具有六大特征，包括理論性、趣味性、創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、應(yīng)用性和道德性六個(gè)方面。

這些特征啟發(fā)營(yíng)銷學(xué)者的學(xué)術(shù)行為實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：“通過(guò)理論創(chuàng)新的嚴(yán)謹(jǐn)性、研究過(guò)程和議題的道德倫理性，實(shí)現(xiàn)良好或正向的應(yīng)用性，貢獻(xiàn)人類新知并為世界美好做出貢獻(xiàn)”（李飛，2019）。

1.2 什么是案例研究

這里的案例研究是指案例研究方法。

對(duì)于案例研究方法的定義，學(xué)者們有兩個(gè)視角的討論，一個(gè)是基于研究對(duì)象的討論，認(rèn)為案例研究方法是對(duì)于“案例”的研究；另一個(gè)是基于研究過(guò)程的討論，認(rèn)為案例研究方法有著自己獨(dú)特的研究過(guò)程。

比較流行的案例研究方法定義是羅伯特?K.殷給出的雙重定義（殷，2017）:一是定義了“案例研究方法”中的“案例”是什么，它是指真實(shí)環(huán)境中正在發(fā)生的現(xiàn)象，該現(xiàn)象與所處環(huán)境背景之間的界限不明顯；二是定義了“案例研究方法”中的“研究方法”是什么，它是指提出理論命題，依命題通過(guò)多渠道收集數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，得出結(jié)論的過(guò)程。

盡管該定義得到諸多學(xué)者的認(rèn)可，但是隨著案例研究實(shí)踐的發(fā)展，該定義也表現(xiàn)出了一定的局限性，例如已經(jīng)出現(xiàn)用于歷史現(xiàn)象的研究，而不局限于“正在發(fā)生的事情”。

另有學(xué)者認(rèn)為，案例研究方法的定義應(yīng)該包括研究目的、研究范式、研究對(duì)象和數(shù)據(jù)性質(zhì)等四個(gè)要素。

據(jù)此給出的定義如下：“案例研究方法是一種以遵循理論回顧T案例研究設(shè)計(jì)T數(shù)據(jù)收集T數(shù)據(jù)分析T案例研究報(bào)告撰寫為流程，以質(zhì)性數(shù)據(jù)的收集和分析為主、以定量數(shù)據(jù)收集和分析為輔，從而實(shí)現(xiàn)建立在具有情境性特征實(shí)踐基礎(chǔ)上的、以理論構(gòu)建或檢驗(yàn)為目的的實(shí)證研究方法”（蘇敬勤和崔淼，2011）。

該定義過(guò)于“教條”，限定了案例研究方法的靈活性，例如案例研究方法并非必須是“以質(zhì)性數(shù)據(jù)的收集和分析為主、以定量數(shù)據(jù)收集和分析為輔”，也可以沒(méi)有定量數(shù)據(jù)的收集和分析；也并非全是“以理論構(gòu)建或檢驗(yàn)為目的”，也可以是非理論性的成敗分析；當(dāng)然，案例研究也不是“實(shí)證研究”，而是經(jīng)驗(yàn)主義的研究。

對(duì)于案例研究的數(shù)據(jù)來(lái)源，羅伯特?K.殷曾經(jīng)說(shuō)明質(zhì)性和定量數(shù)據(jù)的潛在相關(guān)性：“這種雙重性，強(qiáng)化案例研究法作為一種研究方法不局限于任何一種數(shù)據(jù)類型。需要注意的是，案例研究者應(yīng)當(dāng)熟悉從不同證據(jù)來(lái)源收集數(shù)據(jù)并使用多種分析技術(shù)”（殷，2014）。

盡管學(xué)者從不同視角給出的案例研究方法的定義有多種，但是從本質(zhì)上說(shuō)，案例研究方法就是對(duì)真實(shí)場(chǎng)景中的案例進(jìn)行研究的方法。

“真實(shí)場(chǎng)景”是指現(xiàn)象本身與真實(shí)（不是虛擬）背景相融合，“案例”是指研究者選擇的真實(shí)（而非假設(shè)的）研究現(xiàn)象，它可以是一個(gè)人或一個(gè)組織，也可以是一個(gè)事件、一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)過(guò)程等。

“研究”是指確定研究目標(biāo)，明確研究命題，由多種來(lái)源收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)案例進(jìn)行三角或多角互證分析，最終得出結(jié)論的過(guò)程。

1.3 由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事的含義

由前面的分析，我們可以得出基于中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者視角的、由案例研究講好中國(guó)故事的具體含義。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是營(yíng)銷學(xué)者通過(guò)案例研究的方法，描述中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)象，探索中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)解決中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題和貢獻(xiàn)世界營(yíng)銷新知的使命或目標(biāo)。

具體地說(shuō)，就是指營(yíng)銷學(xué)者

（1）選擇中國(guó)情境下真實(shí)發(fā)生的營(yíng)銷實(shí)踐為研究對(duì)象；

（2）進(jìn)行確定研究使命或目標(biāo)、明確研究命題、由多種來(lái)源收集數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)案例進(jìn)行三角或多角互證分析、最終得出結(jié)論的案例研究;

（3）形成可以傳播的論文、著作和報(bào)告等類型的研究成果；

（4）最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)中國(guó)（解決中國(guó)問(wèn)題）和影響世界（達(dá)到國(guó)際一流）、為中國(guó)或（和）世界營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展做出貢獻(xiàn)的使命。

2. 為何由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事

由前述可知，講好中國(guó)故事，是一句具有普適性的用語(yǔ)，針對(duì)不同學(xué)者類型有著不同的解釋，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者來(lái)說(shuō)，主要是指“研究中國(guó)問(wèn)題、解決中國(guó)問(wèn)題，形成具有連貫性，富吸引力，能感染人等故事特征并做出相應(yīng)理論貢獻(xiàn)的高水平的學(xué)術(shù)成果”。

經(jīng)過(guò)20年來(lái)對(duì)案例研究方法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，我深切地感受到：在諸多的定量和質(zhì)性研究方法當(dāng)中，最適合“講好管理故事”的研究方法，就是案例研究方法。

我們從案例研究對(duì)象、性質(zhì)、類型、應(yīng)用等方面可以得到這些結(jié)論。

既然案例研究適合講好管理故事，營(yíng)銷故事是管理故事的一種類型，自然案例研究也適合講好中國(guó)營(yíng)銷管理故事。

2.1 從案例研究方法的對(duì)象看，適合講真實(shí)而完整的管理故事

顧名思義，案例研究是對(duì)一個(gè)案例進(jìn)行描述和研究，這個(gè)“案例”是一個(gè)現(xiàn)實(shí)或歷史的真實(shí)場(chǎng)景，對(duì)其研究會(huì)呈現(xiàn)案例的演化情節(jié)和過(guò)程，具有連貫性、趣味性和完整性等故事特征。

同時(shí)案例研究方法也適合發(fā)現(xiàn)新的理論，具有適合構(gòu)建新的管理理論的特征。

這種故事性和理論構(gòu)建性的雙重特征，適合營(yíng)銷學(xué)者在應(yīng)用該方法的過(guò)程中，通過(guò)講（描）述具有真實(shí)性、連貫性、吸引力、感染力和完整性的營(yíng)銷故事，構(gòu)建新的營(yíng)銷管理理論。

而虛擬狀態(tài)的心理實(shí)驗(yàn)研究、靜態(tài)的大樣本調(diào)查研究，以及數(shù)學(xué)化的營(yíng)銷模型研究，在前述兩個(gè)特征方面都存在著一定的局限性。

通過(guò)我們完成的一項(xiàng)案例研究項(xiàng)目，可以說(shuō)明案例研究適合講述真實(shí)而完整的管理故事。

這項(xiàng)研究的選題背景是，多年以來(lái)中國(guó)諸多零售商店陷入了頻繁打折促銷的怪圈，導(dǎo)致品牌商、零售商和消費(fèi)者的利益受損，并且形成了馬太效應(yīng)，促銷效果邊際效率遞減，陷入打折“找死”，不打折“等死”的窘境，國(guó)際學(xué)術(shù)界也一直認(rèn)為促銷會(huì)使短期銷售額增加和長(zhǎng)期銷售額減少，損害品牌形象。

我們幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與已有理論相悖的案例一一北京翠微大廈連續(xù)十多年的周年慶促銷成了一個(gè)品牌，它不僅使利益相關(guān)者都得到了滿意的利益，而且在短期效益大大增加的同時(shí)長(zhǎng)期效益并沒(méi)有減少，這緣于他們實(shí)施了關(guān)系營(yíng)銷策略。

由此，我們通過(guò)講（描）述翠微大廈周年慶促銷的分析、決策、實(shí)施以及演進(jìn)過(guò)程的完整故事，發(fā)現(xiàn)了“促銷管理”和“關(guān)系管理”是可以融合的，從而構(gòu)建了全新的“關(guān)系促銷”理論（李飛等，2011）。

2.2 從案例研究方法的性質(zhì)看，適合講有趣和可信的管理故事

對(duì)于案例研究方法的性質(zhì)，學(xué)者們常常引用羅伯特?K.殷的觀點(diǎn)：案例研究是一種Empirical Inquiry（殷，2017）。大多中國(guó)學(xué)者將“Empirical Inquiry"翻譯為“實(shí)證研究”，而有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該翻譯為“經(jīng)驗(yàn)研究”（呂力，2012）。

從案例研究方法的前述定義來(lái)看，顯然它不是實(shí)證研究方法，而是經(jīng)驗(yàn)研究方法，前者更多地采取定量數(shù)據(jù)收集和分析的方法，后者則更多地采取質(zhì)性數(shù)據(jù)收集和分析的方法，“通常以收集田野數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)”（殷，2014）。

因此，案例研究方法長(zhǎng)期被學(xué)者劃歸為質(zhì)性研究方法，與扎根理論、田野調(diào)查、焦點(diǎn)訪談、文本分析等并列介紹，但是在近些年的實(shí)際案例研究過(guò)程中已經(jīng)出現(xiàn)多種質(zhì)性研究方法融合使用的情景，甚至是質(zhì)性研究方法和定量研究方法相融合的情景。

因此，羅伯特?K.殷認(rèn)為：有兩種常見(jiàn)的刻板印象是不能接受的?！笆紫?，這個(gè)方法是質(zhì)性研究的一種——如同敘事研究、現(xiàn)象學(xué)、扎根理論和民族志等；其次，案例研究方法不過(guò)是一個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)。事實(shí)上，案例研究方法更多基于自己獨(dú)立的方法，與質(zhì)性或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究方法相關(guān)但并非完全是其組成部分。案例研究方法有自己的研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和分析過(guò)程。案例研究方法獨(dú)立性的標(biāo)志是，當(dāng)代的學(xué)生和學(xué)者可以利用本章所提及的質(zhì)性或定量的技術(shù)，開(kāi)展和完成他們自己的案例研究……案例研究也可作為混合研究方法的一部分，與其它研究方法一同使用”（殷，2014）。

可見(jiàn)，案例研究方法顯示出更為靈活的方法應(yīng)用范式，可以單純基于質(zhì)性研究數(shù)據(jù)的收集和分析，也可以基于質(zhì)性研究和定量研究數(shù)據(jù)收集和分析相結(jié)合的方式，甚至也可以是單純的定量數(shù)據(jù)的收集和分析（例如對(duì)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下真實(shí)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集和分析）。

不過(guò)，在案例研究方法中應(yīng)用的定量分析大多為簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析，回避使用結(jié)構(gòu)方程模型和更為復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型。

同時(shí)，案例研究方法有一個(gè)明顯的特征，必須是由多種數(shù)據(jù)來(lái)源、形成三角或者多角互證，即三個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源一致證明了同樣的解釋。

案例研究方法是一種“變色龍”式的研究方法，當(dāng)它僅僅采取質(zhì)性數(shù)據(jù)收集和分析時(shí)，就有些像質(zhì)性研究方法；當(dāng)它僅僅采取定量數(shù)據(jù)收集和分析時(shí)，就有些像定量研究方法（這種情況目前還是非常少見(jiàn)的）；當(dāng)它采取質(zhì)性和定量數(shù)據(jù)收集和分析兩種方式時(shí)，就屬于綜合型研究方法。

這三種情況符合案例研究的定義，就都屬于案例研究方法。因此，案例研究方法是獨(dú)立于質(zhì)性研究方法和定量研究方法之外，又與兩者密切關(guān)聯(lián)的研究方法。

這種特性既可以保證學(xué)者在講述管理故事過(guò)程中的連貫性、情節(jié)性和趣味性，又可以保證其具有一定的科學(xué)性（不僅可以由三角驗(yàn)證保證，有時(shí)還可以通過(guò)一定的定量分析來(lái)保證）。

管理故事，一方面不是數(shù)學(xué)模型的故事，需要讓聽(tīng)者感到有趣；另一方面也不是鬼仙故事，需要讓聽(tīng)者相信。

與其他研究方法相比，案例研究方法的靈活性和綜合性特質(zhì)，使其適合講有趣和可信的管理故事。

2.3 從案例研究方法的類型看，適合講豐富而不同的管理故事

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)?jīng)在已有研究文獻(xiàn)（李飛和路倩，2011）中進(jìn)行歸納與說(shuō)明。

（1）從研究目標(biāo)看，可以分為非理論研究、理論構(gòu)建研究和理論檢驗(yàn)研究。

非理論研究是指通過(guò)案例研究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象的細(xì)節(jié)及相關(guān)的構(gòu)成要素或影響因素，其研究可以有理論的指引，也可以沒(méi)有理論的指引，目的就是弄清楚一個(gè)現(xiàn)象是怎么回事。

理論構(gòu)建研究是指通過(guò)案例研究，構(gòu)建或者創(chuàng)新理論，可以是創(chuàng)新了一個(gè)概念，也可以是發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)概念之間的關(guān)系，還可以是構(gòu)建了一個(gè)系統(tǒng)、完整的理論框架。

理論檢驗(yàn)研究是指通過(guò)案例研究，檢驗(yàn)已有理論是否全部、部分存在,以及存在所需要的情境條件等。

我們?cè)?jīng)提出理論之樹(shù)的概念（李飛，2019），是說(shuō)構(gòu)建和檢驗(yàn)理論可以是“栽種”一棵理論之樹(shù)，也可以是填補(bǔ)這棵樹(shù)上的一根或幾根樹(shù)干，或者是某根樹(shù)干上的一根或幾根樹(shù)枝，或者是某根樹(shù)枝上的一片或幾片樹(shù)葉。

（2）從研究任務(wù)看，可以分為探索性研究、描述性研究和解釋性研究。

探索性研究的任務(wù)是提出假設(shè)、尋找新理論的萌芽。描述性研究的任務(wù)是針對(duì)假設(shè)、使被描述的現(xiàn)象或問(wèn)題清晰地展現(xiàn)在人們面前。

解釋性研究的任務(wù)是分析現(xiàn)象各個(gè)要素之間的因果關(guān)系，構(gòu)建和驗(yàn)證理論。

（3）從研究數(shù)量看，可以分為單案例研究和多案例研究。

單案例研究是指僅以一個(gè)案例作為研究對(duì)象。多案例研究是指以兩個(gè)及以上案例為研究對(duì)象。

單案例和多案例研究方法都可以用于非理論研究以及理論構(gòu)建和檢驗(yàn)的研究，但是單案例研究方法更加適合推翻一個(gè)理論，多案例研究方法更加適合檢驗(yàn)理論的普適性。

以上三種案例研究方法分類，存在著交叉關(guān)系，各自在理論研究中都起著不可或缺的作用。

“探索性研究適合提出假設(shè)和探尋新理論的萌芽；描述性研究適合構(gòu)成理論的各個(gè)要素（理論構(gòu)念）及相應(yīng)的證據(jù)；解釋性研究可以最終檢驗(yàn)和構(gòu)建理論”（李飛和路倩，2011）。

同時(shí)，前述各種類型的研究，既可以采取單案例的研究方法，也可以采取多案例的研究方法。

可見(jiàn)，案例研究方法的多種類型，使其具有很大包容性和變化性，可以單純地講述企業(yè)成功與失敗的故事，也可以講述管理理論構(gòu)建的故事；可以講述單一企業(yè)的故事，也可以講述多家企業(yè)的故事；可以講述一個(gè)品牌的故事，也可以講述一個(gè)人的故事，也可以講述一家公司的故事；可以講述當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的故事，也可以講述歷史的故事等。

2.4 從案例研究方法的應(yīng)用看，適合講精彩和理論構(gòu)建的管理故事

從案例研究方法的學(xué)派形成和應(yīng)用發(fā)展歷史兩個(gè)方面，我們可以得出案例研究方法適合講精彩和理論構(gòu)建的管理故事的結(jié)論。

2.4.1 從學(xué)派形成看，案例研究方法適合講精彩和理論構(gòu)建的管理故事

一般認(rèn)為，案例研究方法最早被應(yīng)用于社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域，但具體為何時(shí)存在著分歧，有19世紀(jì)中期和20世紀(jì)初期兩種說(shuō)法。

之后，案例研究方法延伸至社會(huì)科學(xué)各個(gè)領(lǐng)域，尤其在管理學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展較快，涉及戰(zhàn)略、組織、會(huì)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方面，直至形成了管理案例學(xué)派，又被稱為經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，或者經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派。

該學(xué)派認(rèn)為，管理學(xué)研究就是研究成功或失敗的案例或曰經(jīng)驗(yàn)，從而洞察管理中存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)管理的規(guī)律，探尋解決辦法。

管理學(xué)家Koontz在1961年將案例或曰經(jīng)驗(yàn)學(xué)派視為管理學(xué)6大學(xué)派之一（其他5個(gè)學(xué)派為管理過(guò)程學(xué)派、系統(tǒng)管理學(xué)派、決策理論學(xué)派、管理科學(xué)學(xué)派、權(quán)變理論學(xué)派）（Koontz, 1961）。

1980年，Koontz又將其視為11大學(xué)派之一（其他10大學(xué)派為管理過(guò)程學(xué)派、人際關(guān)系學(xué)派、群體或曰組織行為學(xué)派、社會(huì)協(xié)作系統(tǒng)學(xué)派、社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)學(xué)派、系統(tǒng)管理學(xué)派、決策理論學(xué)派、管理科學(xué)學(xué)派、權(quán)變理論學(xué)派、經(jīng)理角色學(xué)派）（Koontz，1980）。

該學(xué)派的重要?jiǎng)?chuàng)始人有：彼得?德魯克、歐內(nèi)斯特?戴爾、艾爾弗雷?斯隆等，他們或是直接管理企業(yè)，或是擔(dān)當(dāng)企業(yè)管理顧問(wèn)，對(duì)企業(yè)實(shí)踐有著深刻的了解。

其中的德魯克在1954年出版的《管理實(shí)踐》一書，就是案例研究的代表作，它“將經(jīng)驗(yàn)管理作為一門學(xué)科，從而奠定了大師的地位”（王力和趙渤，2011）。

另外一位代表人物斯隆，長(zhǎng)期擔(dān)任美國(guó)通用汽車公司的總經(jīng)理和董事長(zhǎng)，根據(jù)自己管理經(jīng)驗(yàn)，在1921年至1922年提出了“集中控制下的分散經(jīng)營(yíng)”，創(chuàng)建了事業(yè)部制管理的雛形，并領(lǐng)導(dǎo)通用汽車公司成為全球最大汽車公司。

戴爾的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在他1960年出版的著作《偉大的組織者》一書中，該書通過(guò)對(duì)美國(guó)杜邦、通用汽車、國(guó)民鋼鐵和威斯汀豪斯電氣等四大公司領(lǐng)導(dǎo)者的案例分析，提出：“管理知識(shí)的真正源泉就是大公司中’偉大的組織者’的經(jīng)驗(yàn)，主要就是這些’偉大的組織者’的非凡個(gè)性和杰出才能”（王力和趙渤，2011）。

隨后，諸多企業(yè)家和學(xué)者加入案例學(xué)派隊(duì)伍中，豐富經(jīng)驗(yàn)管理方法,并由企業(yè)家實(shí)施經(jīng)驗(yàn)管理并取得了成功，不斷使管理案例學(xué)派的地位得到鞏固。

可見(jiàn)，由案例研究方法的應(yīng)用形成了一種管理學(xué)派，該學(xué)派就是用講故事的方法創(chuàng)造新的管理理論，足見(jiàn)案例研究方法在管理學(xué)領(lǐng)域的重要性及貢獻(xiàn)，也表明案例研究方法既適合講精彩的管理故事，也適合構(gòu)建管理理論，這本身就是案例學(xué)派或經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派的兩大特色。

2.4.2 從發(fā)展歷史看，案例研究方法適合講精彩和理論構(gòu)建的管理故事

該結(jié)論可以通過(guò)出版和發(fā)表的具有影響力的理論創(chuàng)新著作和論文得到證明。

對(duì)于由案例故事構(gòu)建管理理論的著作，我們?cè)?jīng)進(jìn)行過(guò)梳理（李飛等，2009；李飛和路倩，2011），這里我們列出一些并非全部的案例研究成果（表1）。

這些成果都是基于案例研究方法，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)管理某些方面的規(guī)律或是直接構(gòu)建了新的管理理論，對(duì)世界管理理論的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)于提升企業(yè)管理效率也具有重要意義，諸多文獻(xiàn)已經(jīng)成為世界管理學(xué)術(shù)界的經(jīng)典文獻(xiàn)。

在論文方面，世界頂級(jí)的管理學(xué)期刊《美國(guó)管理學(xué)會(huì)學(xué)報(bào)》(AMJ)，獨(dú)樹(shù)一幟，在連續(xù)刊發(fā)討論案例研究方法文章的同時(shí)，也不惜版面刊發(fā)了一定量的由案例研究構(gòu)建理論方面的優(yōu)秀論文。

特別值得關(guān)注的是，該刊年度最佳論文代表了國(guó)際管理學(xué)術(shù)界研究論文的最高水平，而2005至2009年的6篇最佳論文中有5篇為理論構(gòu)建型的案例研究。

這一現(xiàn)象絕非偶然，它一方面證實(shí)了已有高水平國(guó)際期刊對(duì)案例研究的重視，另一方面也說(shuō)明案例研究的獨(dú)特魅力，既可以使研究論文有故事性，又可以由此構(gòu)建新的管理理論。

例如2007年的獲獎(jiǎng)?wù)撐摹兑?jiàn)微知著論變革》(Plowman et al.，2007)，講了這樣一個(gè)故事，一座教堂里的一個(gè)人為無(wú)家可歸的人提供免費(fèi)早餐，引起社會(huì)和政府的關(guān)注和支持，規(guī)模不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致教堂及周邊環(huán)境的改變，最終導(dǎo)致教堂組織的巨大改變。從而創(chuàng)新了組織變革理論。

首先，組織的根本性變化是無(wú)意的、緊急的、緩慢的；

第二，破壞穩(wěn)定的條件有助于小的變化出現(xiàn)并變得激進(jìn)；

第三，隨后的行動(dòng)放大了最初的小變化，盡管無(wú)意如此，卻促進(jìn)了徹底的變化。

最后是動(dòng)態(tài)交互作用導(dǎo)致了持續(xù)的根本性變化。

可見(jiàn)，案例研究方法是管理學(xué)領(lǐng)域不可或缺的重要研究方法之一，既適合講有趣的管理故事，也適合構(gòu)建新的管理理論。

三

如何由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事

由前述可知，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者來(lái)說(shuō)，由案例研究講好中國(guó)故事，是指通過(guò)案例研究的方法，描述中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)象，探索中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)解決中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題和貢獻(xiàn)世界營(yíng)銷新知的使命或目標(biāo)。這種解釋本身為我們提供了“由案例研究講好中國(guó)營(yíng)銷故事”的基本思路。我們按照案例研究方法的基本邏輯，融入講好中國(guó)營(yíng)銷故事的主要內(nèi)容進(jìn)行討論。

3.1 明確研究的使命：是服務(wù)中國(guó)，還是影響世界

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者的使命應(yīng)該是服務(wù)中國(guó)和影響世界。

但是對(duì)于具體到某一位學(xué)者的某一次研究行為來(lái)說(shuō)，可以同時(shí)為前述兩個(gè)使命服務(wù)，但是在大多數(shù)情況下，主要為其中一個(gè)使命服務(wù)。

這是因?yàn)椤胺?wù)中國(guó)”和“影響世界”之間既存在著一致性，也存在著矛盾性。

其矛盾性主要體現(xiàn)在：服務(wù)中國(guó)的核心是為解決中國(guó)問(wèn)題服務(wù)，影響世界的核心是為世界營(yíng)銷理論的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，理論和實(shí)踐、中國(guó)與世界的差異性，就會(huì)導(dǎo)致服務(wù)中國(guó)的研究與影響世界的研究產(chǎn)生不一致，例如中國(guó)的食品安全、虛假促銷、信息不對(duì)稱、消費(fèi)數(shù)據(jù)濫用等，是需要解決的重大問(wèn)題，但是這些問(wèn)題不是西方營(yíng)銷理論非常關(guān)注的問(wèn)題。

當(dāng)然，也不排除某些研究既可以服務(wù)中國(guó)，也可以影響世界，諸如全渠道營(yíng)銷、智能營(yíng)銷的問(wèn)題等。

因此，講好中國(guó)營(yíng)銷故事，要求明確即將開(kāi)始研究的使命，主要是服務(wù)中國(guó)，還是影響世界，還是二者兼而有之。

在明確了研究的使命之后，自然就選擇了相應(yīng)研究成果的形式。

如果選擇了“服務(wù)中國(guó)”的使命，目標(biāo)的成果形式通常為中文論文、專著和報(bào)告。反之，如果選擇了“影響世界”的使命，目標(biāo)的成果形式通常為英文論文，個(gè)別為專著等。如果選擇了雙重使命，目標(biāo)成果形式就是前述兩方面兼而有之。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，盡管在國(guó)際頂級(jí)管理類期刊已經(jīng)發(fā)表有若干案例研究方面的論文，但是在營(yíng)銷類期刊中發(fā)表案例研究方面的論文還是非常少見(jiàn)的，案例研究方面的成果大多集中于戰(zhàn)略、組織和信息管理等方面的論文和期刊，因此通過(guò)案例研究做影響世界的營(yíng)銷研究是非常困難的。

近20年來(lái)，我主要從事單純服務(wù)中國(guó)的營(yíng)銷案例研究，不太考慮影響世界的研究，這是由我的興趣、能力和視野所決定的。

這意味著不同的學(xué)者、不同的興趣、不同的情境，會(huì)有不同的使命和目標(biāo)選擇，并沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分，只是需要明確罷了。

3.2 選擇研究的問(wèn)題：是解決中國(guó)問(wèn)題，還是追逐國(guó)際理論前沿

由前述可知，由于理論和實(shí)踐、中國(guó)與世界的差異性的存在，解決中國(guó)問(wèn)題和追逐國(guó)際理論前沿的研究常常發(fā)生不一致的情況。

如果出現(xiàn)了這樣的矛盾，營(yíng)銷學(xué)者就需要考慮是選擇關(guān)注解決中國(guó)問(wèn)題的選題，還是選擇追逐國(guó)際理論前沿的選題。

如何選擇？主要根據(jù)此項(xiàng)研究明確的使命是服務(wù)中國(guó)還是影響世界，如果是前者，自然應(yīng)選擇解決中國(guó)問(wèn)題的選題，否則就選擇國(guó)際理論前沿的選題。

如果選擇了兩者，那么選題就必須既可以解決中國(guó)問(wèn)題又可以貢獻(xiàn)國(guó)際前沿理論。

解決中國(guó)問(wèn)題和追逐國(guó)際理論前沿的兩種選題來(lái)源明顯不同。

現(xiàn)在國(guó)際流行的營(yíng)銷學(xué)博士生教育，主要是閱讀國(guó)際頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊論文，看看這些論文關(guān)注的理論問(wèn)題是什么，從而確定國(guó)際營(yíng)銷理論前沿的選題范圍，并研究還有哪些相關(guān)問(wèn)題沒(méi)有得到研究或存在著爭(zhēng)議，從中選擇自己感興趣的問(wèn)題作為研究的題目，并主要是以發(fā)表論文為目的，發(fā)表了就可以影響世界了。

但是，解決中國(guó)問(wèn)題的選題并非來(lái)自于對(duì)國(guó)際頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊的閱讀，而是來(lái)自于對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的觀察，通常是中國(guó)政府、企業(yè)、個(gè)人或是社會(huì)提出或面臨的一個(gè)營(yíng)銷難題。

當(dāng)然，營(yíng)銷學(xué)者無(wú)論選擇的是國(guó)際理論前沿課題，還是解決中國(guó)營(yíng)銷難題的課題，最好都能做出一定的理論貢獻(xiàn)，即使是解決中國(guó)問(wèn)題的案例研究，也應(yīng)該改進(jìn)或者重新構(gòu)建一個(gè)新的營(yíng)銷理論。

在現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)營(yíng)銷難題之后，需要通過(guò)閱讀文獻(xiàn)確認(rèn)對(duì)此問(wèn)題有無(wú)理論層次的討論，是否有了明確結(jié)論，這些結(jié)論是否存在著爭(zhēng)議，從而將理論空隙作為自己的選題，之后通過(guò)案例研究修正、完善或創(chuàng)新理論。

我們需要強(qiáng)調(diào)的是，這里我們說(shuō)的“修正、完善或創(chuàng)新理論”，不是指用其他的管理理論解釋營(yíng)銷現(xiàn)象的研究，而是專指對(duì)營(yíng)銷理論本身的修正、完善或創(chuàng)新。

“一些獲獎(jiǎng)?wù)撐奶子靡粋€(gè)流行的理論說(shuō)明一種現(xiàn)象，乏味得讓人不想閱讀，遠(yuǎn)不如講一個(gè)新鮮的、有趣的、可以導(dǎo)致新理論產(chǎn)生的事實(shí)或故事，更加吸引人”（李飛，2019）。

近20年來(lái)，由于我選擇的研究使命是“服務(wù)中國(guó)”而非“影響世界”，因此選擇的研究問(wèn)題都是中國(guó)現(xiàn)實(shí)需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題，發(fā)表中文成果（不唯期刊“級(jí)別”，不唯成果形式，很多成果是專著和報(bào)告），不關(guān)注是否為國(guó)際前沿，不追求發(fā)表英文論文和著作，但力圖有一定的營(yíng)銷（而非其他）理論貢獻(xiàn)。

這里僅舉一例，我們發(fā)現(xiàn)諸多中國(guó)新產(chǎn)品（品牌）火爆一時(shí)而后迅速衰敗，諸如秦池酒、愛(ài)多電器、五谷道場(chǎng)方便面、PPG襯衫等，這是中國(guó)一個(gè)獨(dú)特（在西方很少見(jiàn)）的現(xiàn)象，隨后我們想幫助其他中國(guó)新產(chǎn)品（品牌）上市時(shí)規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而選擇上述品牌進(jìn)行案例研究，確定的研究問(wèn)題是“新產(chǎn)品從先驅(qū)到先烈的營(yíng)銷影響因素分析”，形成了講述中國(guó)營(yíng)銷故事的研究成果《避免新產(chǎn)品由先驅(qū)變先烈》，創(chuàng)建了過(guò)度營(yíng)銷理論，并引出適度營(yíng)銷理論（李飛，李達(dá)軍和路倩，2017）。

我們不能斷定該項(xiàng)研究是否屬于國(guó)際營(yíng)銷理論前沿，但可以斷定是解決中國(guó)問(wèn)題并有理論貢獻(xiàn)的研究，當(dāng)然也講的是中國(guó)營(yíng)銷故事。

不過(guò)，這里需要說(shuō)明的是，我們強(qiáng)調(diào)理論貢獻(xiàn)，并不糾結(jié)于理論貢獻(xiàn)，因?yàn)閷?duì)于什么是理論遠(yuǎn)未達(dá)成一致。

那些被視為管理領(lǐng)域經(jīng)典的文獻(xiàn)（諸如表1所列出的成果）也被諸多管理學(xué)評(píng)審專家認(rèn)為缺乏理論性，因此關(guān)注解決問(wèn)題更為重要，不必關(guān)注被人評(píng)價(jià)是否具有理論貢獻(xiàn)。

事實(shí)證明，只要解決了問(wèn)題，常常也會(huì)有理論貢獻(xiàn)。

被視為貢獻(xiàn)了戰(zhàn)略管理經(jīng)典理論的明茨伯格在回答“如何開(kāi)發(fā)理論”的問(wèn)題時(shí)，曾經(jīng)了列舉了愛(ài)德華夫人講的一個(gè)故事：螟蚣本來(lái)很開(kāi)心，但是蟾蜍開(kāi)玩笑地問(wèn)他：“請(qǐng)問(wèn)，你先邁哪條腿呀?”導(dǎo)致螟蚣在溝里想著這個(gè)問(wèn)題，由開(kāi)心變得心煩意亂。故此，明茨伯格說(shuō)：“我可不想躺在溝里心煩意亂地思考怎樣去開(kāi)發(fā)理論”，“我只是努力去做而已”，結(jié)果就創(chuàng)造了管理的經(jīng)典理論（史密斯和希特，2016）。

對(duì)此，我也有過(guò)詳細(xì)的討論（李飛，2019）,這里不再贅述。

3.3 確定研究的案例：是中國(guó)境內(nèi)的事情，還是全球范圍內(nèi)的故事

盡管近幾年比較流行的主張是“研究中國(guó)問(wèn)題，講好中國(guó)故事”，但是我們不能將其中的“研究中國(guó)問(wèn)題”僅僅理解為對(duì)中國(guó)問(wèn)題的研究，應(yīng)該將其延伸為“解決中國(guó)問(wèn)題”，否則無(wú)法講好中國(guó)故事，因?yàn)楹玫闹袊?guó)故事，一定是解決中國(guó)問(wèn)題的故事。

為什么強(qiáng)調(diào)解決問(wèn)題呢？這與我們近些年管理學(xué)研究的潮流有關(guān)，管理學(xué)研究越來(lái)越重視國(guó)際頂級(jí)管理期刊論文的發(fā)表，忽視了對(duì)于中國(guó)現(xiàn)實(shí)管理問(wèn)題的解決。

實(shí)際上，仔細(xì)分析一下中國(guó)管理學(xué)者發(fā)表的國(guó)際頂級(jí)期刊論文，大多也都是研究中國(guó)問(wèn)題的，但是研究的目的大多是為了在國(guó)際期刊發(fā)表，而不是為了解決中國(guó)問(wèn)題，這些論文帶有一定的“研究中國(guó)問(wèn)題，并非解決中國(guó)問(wèn)題”的特征。

因此，我們說(shuō)的由案例研究講好中國(guó)故事，更加強(qiáng)調(diào)講好解決中國(guó)問(wèn)題的故事。

既然如此，我們?cè)谶x擇研究的案例樣本時(shí),就應(yīng)該明確以下幾個(gè)原則。

（1）備選案例以發(fā)生在全球范圍內(nèi)（中國(guó)境內(nèi)、境外）的中國(guó)企業(yè)或組織的營(yíng)銷管理實(shí)踐為主；

（2）另外也包括發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)的外國(guó)企業(yè)或組織的營(yíng)銷管理實(shí)踐，它們一方面屬于“中國(guó)問(wèn)題”的一部分，另一方面也會(huì)為解決中國(guó)企業(yè)或組織的問(wèn)題提供經(jīng)驗(yàn)，例如研究沃爾瑪和家樂(lè)福等著名零售公司在中國(guó)的成功案例，分析其成功的規(guī)律，會(huì)幫助中國(guó)零售企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

（3）也包括境外的外國(guó)公司及組織的營(yíng)銷管理實(shí)踐，雖然它們不屬于中國(guó)問(wèn)題，但是這些研究會(huì)為解決中國(guó)問(wèn)題服務(wù)，是不可或缺的重要組成部分，同時(shí)也會(huì)成為中國(guó)企業(yè)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)而取得成功的故事。

這里僅舉一例，為了研究打造中國(guó)的奢侈品品牌，我們不得不將視角聚集到匯集世界頂級(jí)奢侈品品牌的歐洲，進(jìn)而選擇并研究了具有150年以上歷史的5個(gè)歐洲頂級(jí)奢侈品品牌（路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、博柏利和百達(dá)翡麗）的形成和成長(zhǎng)機(jī)理，得出了有價(jià)值的研究成果（李飛等，2015），以此為基礎(chǔ)提出了中國(guó)本土發(fā)展奢侈品品牌的戰(zhàn)略和策略（李飛和馬燕，2017）。

在案例選擇過(guò)程中，除了考慮案例的范圍之外，還要根據(jù)研究的問(wèn)題進(jìn)行以下決策：是單案例，還是多案例？是獨(dú)特性案例，還是普適性案例？是成功的案例，還是失敗的案例?

由于篇幅所限，這里不再贅述，僅舉兩項(xiàng)我們從事的案例研究的案例。

這兩項(xiàng)研究的題目都包含著“神話”一詞，這從另外一個(gè)角度表明講的是中國(guó)營(yíng)銷故事，因?yàn)樯裨捄凸适掠兄芮械难夑P(guān)系。

例1：高速成長(zhǎng)的營(yíng)銷神話研究，其選題背景是，20多年來(lái)中國(guó)涌現(xiàn)出一批高速成長(zhǎng)的公司，甚至超過(guò)了歐洲著名公司的增長(zhǎng)速度，令世界震驚，引起了全球?qū)W者的關(guān)注。

同時(shí)，已有關(guān)于高速成長(zhǎng)的研究大多為綜合管理視角的研究，少有專門來(lái)自營(yíng)銷視角的討論。

因此我們選擇了中國(guó)10家高速成長(zhǎng)的公司，講述他們成長(zhǎng)中的營(yíng)銷神話故事，最終創(chuàng)建了高速成長(zhǎng)的營(yíng)銷理論模型，成果為《高速成長(zhǎng)的營(yíng)銷神話一一基于中國(guó)10家成功企業(yè)的多案例研究》（李飛等，2009）。

這是一個(gè)多案例、普適性、成功者的案例研究。

例2：“小而美”的營(yíng)銷神話研究，其選題背景是，在我們研究高速成長(zhǎng)的營(yíng)銷神話過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一些行業(yè)巨頭公司陷入了規(guī)模大、盈利少，甚至虧損的陷阱，也有的公司為了高速成長(zhǎng)踐踏法律和道德，進(jìn)而我們得出結(jié)論：“大小”不是評(píng)價(jià)公司成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)，與“大而強(qiáng)”的公司相比，那些“小而美”的公司更加令人尊敬，也讓人覺(jué)得新奇。

但是諸多研究者都將眼光對(duì)準(zhǔn)了“大而強(qiáng)”的公司，對(duì)“小而美”的公司缺乏關(guān)注，特別是來(lái)自營(yíng)銷視角的討論就更少了。

因此，我們講述了環(huán)意國(guó)際旅行社這家“小而美”公司的營(yíng)銷神話故事，它在大旅行社林立的激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)，打出了自己的一片天地。

由此，我們構(gòu)建了全新的“分享營(yíng)銷”理論模型，成果為《小而美的營(yíng)銷神話一一基于環(huán)意國(guó)際旅行社的案例研究》（李飛等，2018）。

這是一個(gè)單案例、獨(dú)特性、成功者的案例研究。

我們前面提到的“新產(chǎn)品由先驅(qū)變先烈的營(yíng)銷影響因素分析”，則是多案例、普適性和失敗者的案例研究。

3.4 應(yīng)用的分析方法：是簡(jiǎn)單化，還是復(fù)雜化

營(yíng)銷研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和可信性，一直是學(xué)術(shù)界不斷強(qiáng)化的標(biāo)準(zhǔn)，而匿名評(píng)審人判斷研究成果嚴(yán)謹(jǐn)性和可信性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是分析方法的復(fù)雜化程度，采用簡(jiǎn)單分析方法的研究成果常常被拒稿。

在營(yíng)銷案例研究處于萌芽狀態(tài)的今天，這種現(xiàn)象更加明顯。

從我20年?duì)I銷案例研究的經(jīng)驗(yàn)看，被拒稿的頻次大大多于被接受的頻次，而被拒稿的理由基本都是數(shù)據(jù)分析不嚴(yán)謹(jǐn)，提出的改進(jìn)建議都是五花八門，但無(wú)一不是讓分析方法更加復(fù)雜化：包括補(bǔ)充對(duì)大樣本的調(diào)查分析，增加案例樣本的數(shù)量，采用經(jīng)典扎根理論（開(kāi)放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼）方法，增加一手?jǐn)?shù)據(jù)采集，詳細(xì)說(shuō)明研究方法等。

其實(shí)，研究方法的復(fù)雜化并不會(huì)增加研究成果的嚴(yán)謹(jǐn)性和可信性，它們之間并非存在著自然的正向因果關(guān)系，復(fù)雜化卻與成果的易傳播性存在著反向因果關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷學(xué)術(shù)研究成為小眾的狂歡。這是一件令人擔(dān)憂的事情。

由案例研究講好中國(guó)故事，要求營(yíng)銷研究實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單化和嚴(yán)謹(jǐn)性或可信性的統(tǒng)一，講好中國(guó)故事就是傳播好中國(guó)故事，簡(jiǎn)單化無(wú)疑更有利于傳播。

由前述可知，案例研究是一種經(jīng)驗(yàn)主義研究，不是定量研究，也不是質(zhì)性研究，而是一種獨(dú)特的研究方法，因此不能要求案例研究必須采取定量和質(zhì)性研究中的某一種方法，可以靈活地運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析方法，只要形成三角或多角互證就可以了，哪怕沒(méi)有一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集也是可以接受的。

總之，我們提倡：在營(yíng)銷研究中，采用多種方法可以得到相同的研究結(jié)果，最好的選擇是采用最為簡(jiǎn)單的研究方法。

只有這樣，才能使研究成果廣泛傳播，廣泛傳播才能為解決中國(guó)的營(yíng)銷問(wèn)題服務(wù)，也才能使?fàn)I銷者創(chuàng)造出更好的中國(guó)營(yíng)銷故事，才會(huì)使?fàn)I銷學(xué)者講好中國(guó)營(yíng)銷故事，形成良性循環(huán)。

再好的故事，講得讓人聽(tīng)不懂，何談講好中國(guó)營(yíng)銷故事！

最后我們需要說(shuō)明的是，盡管案例研究適合講好中國(guó)故事，但是其論文成果在高水平學(xué)術(shù)期刊發(fā)表難，有關(guān)營(yíng)銷案例研究的論文發(fā)表更難，這緣于基于案例研究方法的營(yíng)銷學(xué)術(shù)論文仍然不是采用的營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究的主流方法，反而常常被匿名評(píng)審質(zhì)疑。

未來(lái)推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界進(jìn)行由案例研究講好中國(guó)故事的研究，除了希望(1)教研單位在學(xué)者的職稱晉升和崗位任職考核時(shí)，不唯論文，也不唯論文發(fā)表的期刊種類，重視對(duì)代表作的評(píng)價(jià)；(2)學(xué)術(shù)期刊的編輯和匿名評(píng)審在審稿時(shí)，“能夠?qū)Ω鞣N研究方法采取包容、多元的態(tài)度”(殷，2017)之外，我們還希望(3)更多的中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者(特別是沒(méi)有晉升職稱壓力的正教授)應(yīng)用案例研究方法，研究中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題，解決中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題，講好中國(guó)的營(yíng)銷故事，為實(shí)現(xiàn)“服務(wù)中國(guó)，影響世界”的使命做出更大貢獻(xiàn)。

教授簡(jiǎn)介

李飛

現(xiàn)為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷系教授、系主任、博士生導(dǎo)師，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心常務(wù)副主任。

主要研究領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷定位、零售發(fā)展戰(zhàn)略、全渠道營(yíng)銷、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)史等，偏好應(yīng)用案例方法進(jìn)行中國(guó)情境下的相關(guān)研究。著述有《李飛定位研究叢書》，包括《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品營(yíng)銷》、《營(yíng)銷教學(xué)案例》和《營(yíng)銷定位》。

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內(nèi)容來(lái)源：營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)

編輯：符怡

審核：鄭黎光

責(zé)編：衛(wèi)敏麗