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預(yù)測(cè)性促銷作為營(yíng)銷活動(dòng)的一種，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來行為、發(fā)現(xiàn)其未來需要的產(chǎn)品與服務(wù)、估算客戶價(jià)值等功能。預(yù)測(cè)性促銷以預(yù)測(cè)為最本質(zhì)屬性，以促銷為表現(xiàn)形式，側(cè)重于未來導(dǎo)向的需求與潛在需求，而非當(dāng)前或者過去導(dǎo)向的行為與喜好。

在全球企業(yè)實(shí)踐中，利用預(yù)測(cè)分析技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷與促銷活動(dòng)正在迅速興起。美國(guó)流媒體巨頭Netflix的數(shù)據(jù)顯示，用戶收看內(nèi)容的80%都是來自預(yù)測(cè)分析的推薦，這是該公司業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，并在一年內(nèi)節(jié)省了保留顧客的10億美元費(fèi)用。新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外的傳統(tǒng)企業(yè)也在逐步引入預(yù)測(cè)性促銷，如傳統(tǒng)服裝零售商ZARA通過收集海量的顧客意見，預(yù)測(cè)出“區(qū)域流行”，從而在每個(gè)目標(biāo)地區(qū)推出匹配消費(fèi)者需求的顏色與版型。優(yōu)衣庫的母公司日本迅銷集團(tuán)，則基于天氣、流行趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者某個(gè)時(shí)段最需要的商品并及時(shí)推送促銷信息，從而能夠達(dá)到快速配送。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，占GDP的比重超過7%，這個(gè)數(shù)字甚至超過美國(guó)。阿里、京東等國(guó)內(nèi)龍頭電商平臺(tái)率先使用預(yù)測(cè)性促銷，在其主頁顯眼位置進(jìn)行“猜你喜歡”等折扣產(chǎn)品推薦，并根據(jù)消費(fèi)者的搜索行為預(yù)測(cè)其需求和發(fā)放優(yōu)惠券。美團(tuán)公司依托自身平臺(tái)高滲透率、高用戶活躍度以及豐富的業(yè)務(wù)范圍等優(yōu)勢(shì)，將打車服務(wù)整合到訂餐、酒店和旅行等業(yè)務(wù)流程中，規(guī)劃更加有效的預(yù)測(cè)性促銷。例如當(dāng)消費(fèi)者購買了某家餐廳的團(tuán)購，支付完成后美團(tuán)就可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者有出行需求，即時(shí)推送出行優(yōu)惠券。

雖然預(yù)測(cè)性促銷在企業(yè)與商家平臺(tái)已經(jīng)得到了很多應(yīng)用，但這一新興實(shí)踐在營(yíng)銷研究中還很少被涉及。企業(yè)實(shí)踐中營(yíng)銷人員經(jīng)常使用贈(zèng)品促銷來激發(fā)短期銷售。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)可以通過個(gè)性化推薦迎合消費(fèi)者的偏好，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。例如，從2014年起亞馬遜通過機(jī)器學(xué)習(xí)等方式預(yù)測(cè)消費(fèi)者的商品需求，從而主動(dòng)為目標(biāo)消費(fèi)者提供這些商品對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)。那么企業(yè)如果根據(jù)搜索歷史和算法等方式預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的目標(biāo)產(chǎn)品，并將其作為贈(zèng)品進(jìn)行促銷，是否可以提高消費(fèi)者的購買意愿呢？其背后的理論機(jī)制是什么？這些理論和營(yíng)銷實(shí)踐問題都是亟需研究和解決的。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系劉文靜教授與其博士生魏闖、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)楊璐博士（清華經(jīng)管學(xué)院博士畢業(yè)生）、以及莫納什大學(xué)Hean Tat Keh教授合作，對(duì)以下的研究問題進(jìn)行了探索：通過預(yù)測(cè)性促銷將消費(fèi)者的目標(biāo)商品作為贈(zèng)品，是否可以增加消費(fèi)者的購買意愿？影響消費(fèi)者做出購買決策的心理機(jī)制是什么？企業(yè)在這種預(yù)測(cè)性促銷實(shí)施的過程中需要注意什么？該研究提出，將消費(fèi)者目標(biāo)商品作為贈(zèng)品會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的幸運(yùn)感知，這種幸運(yùn)感知會(huì)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要注意在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，如果消費(fèi)者意識(shí)到企業(yè)通過消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)有意識(shí)的進(jìn)行目標(biāo)商品預(yù)測(cè)，會(huì)降低消費(fèi)者的幸運(yùn)感知，從而對(duì)促銷的積極效應(yīng)造成削弱。此外，研究指出當(dāng)目標(biāo)商品變?yōu)榇蛘鄱皇敲赓M(fèi)贈(zèng)送時(shí)，這種積極效應(yīng)也會(huì)減弱甚至消失。該研究通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)為理論模型提供了實(shí)證支持，其中包括在禮品商店進(jìn)行的實(shí)地實(shí)驗(yàn)，一個(gè)行為實(shí)驗(yàn)，以及兩個(gè)在線實(shí)驗(yàn)。

在當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)商家通過數(shù)據(jù)挖掘和深度學(xué)習(xí)來預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的能力不斷提高，本文的研究為企業(yè)如何應(yīng)用這些技術(shù)提供了更加明確和可操作性的營(yíng)銷啟示，從而能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買并提升企業(yè)績(jī)效。

在線零售商可以通過消費(fèi)者的目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)測(cè)結(jié)果，將目標(biāo)產(chǎn)品作為贈(zèng)品進(jìn)行捆綁銷售，從而提升消費(fèi)者的幸運(yùn)感知，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。該論文的實(shí)地實(shí)驗(yàn)也表明，線下營(yíng)銷實(shí)踐者也可以通過選定熱門商品作為大部分顧客的目標(biāo)產(chǎn)品，進(jìn)行預(yù)測(cè)性促銷，從而提高營(yíng)銷績(jī)效。此外，企業(yè)還需要注意避免讓消費(fèi)者了解到企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)性促銷的明顯意圖，從而最大化這種幸運(yùn)感知的積極效應(yīng)。

研究成果：Feeling Lucky: How Framing the Target Product as a Free Gift Enhances Purchase Intention

作者：劉文靜，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授，博士生導(dǎo)師魏闖，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系博士生楊璐，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)系副教授，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系博士畢業(yè)生Hean Tat Keh，澳大利亞蒙納士大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、教授

發(fā)表期刊：International Journal of Research in Marketing, 2022，在線發(fā)表

內(nèi)容來源：科研事務(wù)辦公室

編輯：符怡

審核：鄭黎光

責(zé)編：衛(wèi)敏麗