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近日，一則“深圳放大招！減負(fù)750億，又發(fā)5億消費(fèi)券”的新聞引起關(guān)注。據(jù)報道，3月25日深圳市發(fā)布了《關(guān)于應(yīng)對新冠肺炎疫情進(jìn)一步幫助市場主體紓困解難若干措施》，這些政策措施預(yù)計將為全市市場主體減負(fù)超750億元，其中就包括安排5億元資金發(fā)放消費(fèi)券，推動以數(shù)字人民幣紅包形式發(fā)放帶動形成消費(fèi)熱點。

不僅是深圳，3月以來，多地都在向市民發(fā)放消費(fèi)券。合肥市商務(wù)系統(tǒng)與建行合作，推出建行消費(fèi)券活動；邯鄲市峰峰礦區(qū)擬計劃近日向社會發(fā)放100萬元惠民消費(fèi)券；江門市近期也發(fā)放了1萬張價值100元的文旅惠民消費(fèi)券……

備受期待的消費(fèi)券對經(jīng)濟(jì)的拉動效果到底如何？北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系沈俏蔚教授結(jié)合她所在團(tuán)隊的研究成果對此進(jìn)行了揭示。

沈俏蔚

消費(fèi)券的政策實驗

消費(fèi)券研究的大背景

我們當(dāng)時研究的大背景是疫情給中國經(jīng)濟(jì)包括消費(fèi)造成了巨大的沖擊，可以看到2020年社會消費(fèi)品零售總額有一個明顯的下降，2021年有所恢復(fù)，相較前一年有12%的增長。但是從月度數(shù)據(jù)看同比消費(fèi)增長非常緩慢，特別是第四季度，某些行業(yè)如餐飲業(yè)在11-12月甚至是負(fù)增長，相較于2020年同期有所下降。在這個情況下如何刺激消費(fèi)、提振消費(fèi)是一個重要的議題。

在消費(fèi)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長重要力量的當(dāng)下，在全世界范圍內(nèi)，目前從財政補(bǔ)貼入手的主要消費(fèi)刺激政策包括現(xiàn)金補(bǔ)貼以及個人所得稅退稅。比如，在疫情期間很多國家和地區(qū)采取了向老百姓發(fā)錢的方式來度過疫情難關(guān)和提升消費(fèi)。在評估這些政策時我們關(guān)心的主要指標(biāo)是邊際消費(fèi)傾向MPC，也即一元錢的政府補(bǔ)貼有多少可以轉(zhuǎn)化成為人們的消費(fèi)。很多研究發(fā)現(xiàn)，無論是通過現(xiàn)金補(bǔ)貼方式還是退稅方式，邊際消費(fèi)傾向的值都在0.2-0.4的區(qū)間，即一元錢的政府補(bǔ)貼大概有20%至40%轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，剩下的部分是轉(zhuǎn)化為儲蓄。對于一項政策，我們希望邊際消費(fèi)傾向越高越好，因為它不僅能夠直接帶動消費(fèi)，而且能通過乘數(shù)效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更大的影響。

創(chuàng)新政策工具：電子消費(fèi)券

在研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個非常有創(chuàng)新性的政策工具——電子消費(fèi)券。

在2020年3月疫情有所緩解的時候，杭州和廣西等地已經(jīng)開始嘗試大規(guī)模地發(fā)放電子消費(fèi)券，并且在接下來3個月間，我們看到全國有31個省份，兩百多個城市都發(fā)放了消費(fèi)券。這是我們第一次看到大規(guī)模地發(fā)放消費(fèi)券，并且這個政策工具有著非常獨特的特征。第一，以杭州的消費(fèi)券發(fā)放為例，第一期發(fā)放的是5張40減10元的滿減券，即在消費(fèi)購物的時候每花費(fèi)40塊錢有10塊錢的抵扣，這10塊錢的抵扣來自政府補(bǔ)貼，相較于常規(guī)的現(xiàn)金補(bǔ)貼，這樣的政策工具的補(bǔ)貼額是比較小的。第二，消費(fèi)券是通過第三方電子支付平臺來發(fā)放的，具有非常靈活的特征，其設(shè)計、券種、發(fā)放時間都可以靈活掌握且不斷被優(yōu)化、改進(jìn)，這是電子消費(fèi)券非常鮮明的特色。在消費(fèi)券發(fā)放之后，光華和螞蟻研究院聯(lián)合團(tuán)隊對這個新型政策工具進(jìn)行了深入的研究。

我們感興趣的第一個問題：小額的消費(fèi)券是否能夠有效地帶動新增消費(fèi)?如果重復(fù)地多次發(fā)放，邊際效果是否會下降？以及怎樣去優(yōu)化消費(fèi)券的設(shè)計？這其中的部分研究成果已于2021年12月發(fā)表在了管理學(xué)學(xué)術(shù)期刊

杭州消費(fèi)券研究

首先，我們的研究是針對杭州消費(fèi)券。杭州從2020年3月底開始到4月底持續(xù)發(fā)放了5輪消費(fèi)券，消費(fèi)券大都采用了非常簡單的滿40減10元的設(shè)計，只是在第二輪時有比較大額的消費(fèi)券的發(fā)放，如滿100減25元和滿300減45元。每輪消費(fèi)券發(fā)放的持續(xù)時間都是7天，都是通過支付寶平臺以先到先得的方式來發(fā)放。我們在這里采用了實證估計的方式，具體來說我們在每一期消費(fèi)券發(fā)放的時候，抽樣20萬用戶，其中包括從成功搶到消費(fèi)券的消費(fèi)者中隨機(jī)抽取10萬人構(gòu)成實驗組，以及從在非常接近的時間窗口搶券而沒有搶到券的消費(fèi)者中隨機(jī)抽取10萬人構(gòu)成對照組，通過計量的方式精確估計消費(fèi)券對于新增消費(fèi)的作用。具體來看，我們采集了這20萬用戶在消費(fèi)券發(fā)放前一周以及發(fā)放當(dāng)周和再之后的消費(fèi)數(shù)據(jù)?？梢钥吹竭@兩組（下圖綠色線代表拿到消費(fèi)券的用戶，紅色線代表沒有拿到消費(fèi)券的用戶）在消費(fèi)券發(fā)放之前的消費(fèi)模式是非常相似的，但是很明顯，拿到券的用戶在之后一周的消費(fèi)有明顯的提升，相對于對照組來說，新增消費(fèi)部分才是消費(fèi)券能夠帶動的額外消費(fèi)，也是我們要研究的重點。

我們基于幾輪消費(fèi)券發(fā)放的大數(shù)據(jù)，對每一輪都做了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓烙?。以第一期為例，獲得消費(fèi)券的消費(fèi)者，在有效期當(dāng)周相較于對照組有125元的新增消費(fèi)?？紤]到政府的有效補(bǔ)貼大約是35元（根據(jù)核銷率計算），可以算出政府1元的有效補(bǔ)貼能夠帶動3.5元的新增消費(fèi)，即MPC達(dá)到了3.5。通過對其他幾輪消費(fèi)券發(fā)放的估計同樣我們發(fā)現(xiàn)了非常高的MPC，在3.4-5.8之間。我們從中得到兩個重要結(jié)論。

第一，小額消費(fèi)券雖然額度非常小，但是帶動消費(fèi)的作用是很大的（MPC非常高），比之前文獻(xiàn)中研究的其他消費(fèi)刺激工具的MPC要大好幾倍。對此，我們提出了解釋：一方面是由于滿減券本身的設(shè)計，比如購物滿40元才能減10元；另一方面是由于一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的因素，比如因為消費(fèi)者好不容易搶到消費(fèi)券，他會覺得不去消費(fèi)就相當(dāng)于浪費(fèi)了政府補(bǔ)貼（即損失厭惡）。

第二，經(jīng)過幾輪的發(fā)放，消費(fèi)券的效果并沒有減弱。第三期的發(fā)放和第一期一模一樣，第五期也是非常類似，但是我們發(fā)現(xiàn)MPC一直比較高，沒有明顯下降。一個原因是新增消費(fèi)當(dāng)中大約有50%都是集中在餐飲類以及食品、零售類，都是經(jīng)常發(fā)生的消費(fèi)。因此消費(fèi)券也是真正惠及到了小微企業(yè)以及受疫情影響最嚴(yán)重的餐飲業(yè)等商家，消費(fèi)券政策對這類商家有正向的幫助。

此外我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)券帶動的新增消費(fèi)沒有擠出之后的消費(fèi)，大家并不是把后面要買的東西在有消費(fèi)券那一周買了。我們收集了5月份停發(fā)消費(fèi)券之后，曾經(jīng)拿到過消費(fèi)券和沒有消費(fèi)券的人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，具體研究他們是不是在消費(fèi)上有差異，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)用過消費(fèi)券的消費(fèi)者并沒有降低后期的消費(fèi)。

上述是我們對杭州消費(fèi)券研究的主要的發(fā)現(xiàn)。

廣西消費(fèi)券研究

在這里還會有一個問題，消費(fèi)券在杭州效果好是不是因為杭州本身消費(fèi)水平比較高，是不是在相對不那么發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)券的作用就不明顯了？基于這樣的問題，我們同時研究了廣西消費(fèi)券的發(fā)放效果。廣西的消費(fèi)券發(fā)放時間跟杭州差不多，我們著重研究了前三批的發(fā)放。廣西是在整個自治區(qū)的14個城市同時發(fā)放消費(fèi)券，并且在消費(fèi)券的設(shè)計上呈現(xiàn)出一個不斷迭代的過程，這給我們提供了另一個非常有意義的研究場景。在第一期發(fā)放的時候，券種設(shè)計比較復(fù)雜，并且采用了行業(yè)券的方式，比如有專門針對餐飲的餐飲消費(fèi)券，有公交消費(fèi)券，有酒店景區(qū)消費(fèi)券等等，總計50張，政府補(bǔ)貼268元，整體核銷率不高。到4月9日第二期發(fā)放的時候，消費(fèi)券有了一個重新的設(shè)計，從行業(yè)券轉(zhuǎn)為通用券，政府補(bǔ)貼仍然是268元，同時整個券包中券的數(shù)量從50減到27。這個時候我們發(fā)現(xiàn)核銷率提高了。到第三期發(fā)放的時候，消費(fèi)券又繼續(xù)進(jìn)行簡化，政府補(bǔ)貼率還是在20%左右，但是核銷率是最高的，后面還有幾期發(fā)放基本上是第三期的延續(xù)。

通過對廣西消費(fèi)券發(fā)放效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)：第一，消費(fèi)券在欠發(fā)達(dá)地區(qū)同樣有效。以第三期消費(fèi)券數(shù)據(jù)分析的結(jié)果為例，采用與杭州消費(fèi)券同樣的方法，計算出廣西消費(fèi)券總體的拉動效果大概是5.4，即1元錢政府有效補(bǔ)貼能夠帶動約5.4元的新增消費(fèi)。上圖展示了每一個城市的拉動系數(shù)，我們可以看到拉動系數(shù)區(qū)間大概在3.8-6.2，跟杭州一樣我們都看到了很大的MPC拉動系數(shù)。根據(jù)城市之間的比較，我們可以看到這樣的一個關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的城市，無論是核銷率還是拉動效果都更大一點，也就是說在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者似乎對于消費(fèi)券發(fā)放的活動更為敏感一些，這是我們從廣西消費(fèi)券研究中得到的第一個重要的結(jié)論。

第二，我們從廣西消費(fèi)券的幾次迭代優(yōu)化過程中，也可以得到一些非常有意義的結(jié)論。首先，盡管大家可能認(rèn)為行業(yè)券更有效，比如餐飲券是不是對餐飲本身拉動更好，食品券是不是對食品拉動效果更好，我們通過對比第一期和第二期的發(fā)放效果，發(fā)現(xiàn)結(jié)論是相反的，通用券的效果好于行業(yè)券。第一期和第二期的政府補(bǔ)貼是完全一樣的，都是268元，3月26日第一期采用行業(yè)券方式，4月9日第二期采用通用券的方式，我們可以發(fā)現(xiàn)通用券無論是核銷率還是帶動新增消費(fèi)都顯著高于行業(yè)券，這是非常有意義的發(fā)現(xiàn)。其次，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)券設(shè)計簡單，券種不復(fù)雜，有助于提升實際的效果。

延伸討論

對杭州和廣西消費(fèi)券發(fā)放效果進(jìn)行研究后，我們發(fā)現(xiàn)小額消費(fèi)券無論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，都對新增消費(fèi)有非常有效的拉動作用。我們認(rèn)為消費(fèi)券也許可以作為有效的政策工具，至少作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)刺激工具之外的補(bǔ)充或者是靈活使用的政策工具。并且我們從消費(fèi)券實施中可以看到消費(fèi)券對于中小微企業(yè)特別是個體工商戶有非常大的拉動作用，我們在研究中發(fā)現(xiàn)新增消費(fèi)當(dāng)中有50%落在了餐飲、食品、零售板塊當(dāng)中。

我們現(xiàn)在的研究還是集中在小額消費(fèi)券，所謂的大額可能也就是兩三百元，那么如果某些地方真正發(fā)行大額消費(fèi)券，比如滿一千減n元，通過大額消費(fèi)券帶動大件商品的購買，會不會在短期內(nèi)對經(jīng)濟(jì)有更大的拉動作用？我想這會是有意義的嘗試。我們還可以把大額和小額搭配起來看，不同情境下是不是會有不同的消費(fèi)反應(yīng)。

另外，除了前面講到的滿減券，我們是不是可以考慮用發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券的方法直接幫助低收入人群？談到消費(fèi)券，大家會提到其中的公平問題，電子消費(fèi)券首先需要手機(jī)等電子設(shè)備才能領(lǐng)取使用，那么低收入群體在沒有手機(jī)的情況下要如何參與進(jìn)去？消費(fèi)券發(fā)放的問題可以跟解決數(shù)字鴻溝問題聯(lián)系起來考慮。試想一下，如果我們通過各方面的努力，聯(lián)合電信、財政、民政以及相關(guān)企業(yè)，向低收入群體發(fā)放手機(jī)設(shè)備，是不是可以在一定程度上解決這些問題？這會是非常有意義的政策實驗。我們在共同富裕行動實驗室的內(nèi)部討論中也討論過這樣的政策實驗，向一部分低收入群體發(fā)放手機(jī)，他們有了手機(jī)以后，信息獲取更為便利，這是不是對他們獲取就業(yè)機(jī)會、提高收入以及改善工作生活的滿意度有幫助，我想這本身就是共同富裕議題下非常有意義的政策實驗。

沈俏蔚，現(xiàn)為光華管理學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師、教育部長江學(xué)者特聘教授（2021）。她于2008年獲得美國加州大學(xué)伯克利分校（UC Berkeley) 市場營銷專業(yè)博士學(xué)位，此前獲得北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、碩士學(xué)位。2008年至2015年任教于美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，2015年秋至今任教于北京大學(xué)光華管理學(xué)院。她的研究領(lǐng)域包括企業(yè)與消費(fèi)者決策的量化模型，社交與新媒體以及營銷策略等。她的多篇論文發(fā)表于

參考文獻(xiàn)

Qiao Liu, Qiaowei Shen, Zhenghua Li, Shu Chen (2021) “Stimulating Consumption at Low Budget: Evidence from a Large Scale Policy Experiment Amid the COVID-19 Pandemic” Management Science, 67(12), pp. 7291-7307, lead article.

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報告 | 疫情下消費(fèi)重啟，數(shù)字消費(fèi)券堪當(dāng)重任 —— 基于對杭州消費(fèi)券的實證研究及政策建議