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作者 | 長(zhǎng)江商學(xué)院

編者按

“一直希望在中國(guó)這個(gè)14億人口的國(guó)度里，找到一個(gè)賽道，做一個(gè)第一”。柴琇在無(wú)數(shù)次采訪和演講中坦承，從不刻意掩飾自己對(duì)第一的向往。自1997年從商以來(lái)，她做過(guò)各種行業(yè)，仍覺(jué)得不是最佳選擇；直到2007年，她去法國(guó)參加世界奶酪博覽會(huì)，看著眼前上千個(gè)品種的奶酪，震撼之余似乎也看到了夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的希望：“我當(dāng)時(shí)想，我是不是可以在奶酪這個(gè)領(lǐng)域做成中國(guó)第一呢？”這一次，柴琇選對(duì)了。2021年，妙可藍(lán)多以30.8%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)奶酪第一品牌，柴琇也被人稱為“奶酪女王”。

柴琇是如何選中奶酪這一賽道的？妙可藍(lán)多又是如何把奶酪這一典型的西方食品成功引入中國(guó)“尋常百姓家”的？長(zhǎng)江EMBA6期、DBA8期、CEO8期校友柴琇講述了她的故事，希望她的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪o你啟發(fā)。

柴琇

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人

長(zhǎng)江EMBA6期、DBA8期、CEO8期校友柴琇

發(fā)現(xiàn)藍(lán)海賽道

引爆中國(guó)奶酪市場(chǎng)

從法國(guó)奶酪博覽會(huì)回來(lái)后，柴琇花了幾年的時(shí)間系統(tǒng)性地研究全球和中國(guó)奶酪行業(yè)。

她觀察到，全球乳業(yè)基本遵循了“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展路徑，這一規(guī)律不僅是在西方國(guó)家，而且與中國(guó)相鄰的日本和韓國(guó)，也經(jīng)歷了類似階段。

基于這樣的規(guī)律，柴琇判斷，即便對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奶酪仍然是一種典型的西方食品，市場(chǎng)需求也不大，但未來(lái)奶酪在中國(guó)一定會(huì)成為大趨勢(shì)，而不是小風(fēng)口。

“奶酪讓乳制品變得豐富多彩，全世界有上千種的奶酪，千變?nèi)f化的吃法，令人唇齒留香；而中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，中國(guó)人也體現(xiàn)出了對(duì)美食求新、求異、求消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代特點(diǎn)，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展應(yīng)該進(jìn)入奶酪新時(shí)代了，”柴琇說(shuō)。

柴琇深知要改變成年人的飲食習(xí)慣是很難的。但她觀察到，對(duì)于成長(zhǎng)階段的孩子，媽媽總是擔(dān)心他們營(yíng)養(yǎng)不夠、長(zhǎng)不高。而奶酪作為“牛奶精華”，能夠更好更快地補(bǔ)充孩子們成長(zhǎng)過(guò)程中需要的鈣、蛋白質(zhì)和維生素。

就這樣，他們從一開始就把目標(biāo)人群定位為兒童，推出適合兒童食用的奶酪棒，奶酪教育“從娃娃抓起”。

精準(zhǔn)的人群定位、飽和式營(yíng)銷，加之其產(chǎn)品品質(zhì)做到了“好吃、好玩、好營(yíng)養(yǎng)”，使妙可藍(lán)多問(wèn)市后迅速引爆了中國(guó)奶酪市場(chǎng)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)如今奶酪市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率在25%左右，三四線城市增速已經(jīng)超過(guò)200%。

據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所發(fā)布的《2019～2028年中國(guó)奶制品市場(chǎng)展望報(bào)告》，2028年人均奶酪消費(fèi)量有望達(dá)到0.5千克，是目前消費(fèi)水平的5倍。

對(duì)于如何找到奶酪這一藍(lán)海賽道，柴琇的第一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)是：先看全球，再看亞洲。“當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)奶酪在中國(guó)是一個(gè)未被開墾的領(lǐng)域之后，我到了全球各個(gè)國(guó)家去考察奶酪。然后是看亞洲、看日韓，他們走的路徑，我覺(jué)得大概率也是未來(lái)中國(guó)會(huì)走的路徑?！?/p>

“第二點(diǎn)，看這個(gè)賽道是不是大賽道。如果是大賽道，在中國(guó)還是藍(lán)海，那就比較容易做了。我們從大賽道找到了兒童群體這個(gè)小切口切進(jìn)去，快速把市場(chǎng)做開了，”柴琇總結(jié)道。

品牌建設(shè)的根本

是企業(yè)自律

很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)妙可藍(lán)多，都是通過(guò)其讓人印象深刻的廣告。

從2019年起，不管是在寫字樓電梯、超市還是電視上，由“兩只老虎”改編的妙可藍(lán)多廣告曲仿佛一夜之間變得無(wú)處不在，熟悉的旋律搭配改編的廣告詞，讓人久久不忘。

這種“飽和式營(yíng)銷”正是柴琇的傳播策略：集中有限的資源聚焦以梯媒為主的分眾傳媒，同時(shí)補(bǔ)充央視少兒頻道，高頻、聚焦投放，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心中的第一品牌地位，做到讓大家“一提起奶酪，就想到妙可藍(lán)多”。

在柴琇看來(lái)，做第一品牌雖然很難，但有很多益處：

比如，會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，第一品牌比第二、第三品牌更容易獲得社會(huì)資源，很多時(shí)候第一品牌也會(huì)享有定價(jià)權(quán)；

再比如，第一品牌更容易獲得消費(fèi)者的信任，畢竟消費(fèi)者心中留存的品牌只能有一、兩個(gè)。

后來(lái)事實(shí)證明，這一營(yíng)銷策略頗有成效。

在《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤點(diǎn)》評(píng)選出的Top10熱門廣告語(yǔ)中，“奶酪就選妙可藍(lán)多”成為年度認(rèn)知最高的前三名廣告語(yǔ)之一。

同一年，妙可藍(lán)多成為提及率第一的奶酪品牌，成功贏得消費(fèi)者心智。

“我的觀點(diǎn)是，當(dāng)產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)都準(zhǔn)備好的時(shí)候，在合適的時(shí)間一定要傳播，”柴琇總結(jié)道，否則“一旦時(shí)間窗口錯(cuò)過(guò)了，可能再也不會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)了?！?/p>

但柴琇也清楚地知道，“一夜爆紅”并不意味著品牌常青。

“任何企業(yè)都希望把自己的品牌作為企業(yè)的護(hù)城河。但是，品牌作為護(hù)城河是一件非常非常難的事情，需要時(shí)間來(lái)沉淀?！?/p>

在柴琇看來(lái)，品牌建設(shè)的根本，在于企業(yè)的自律，這種自律體現(xiàn)在能夠一如既往地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)等方方面面保持重視。

從搭團(tuán)隊(duì)到買設(shè)備、挑選原材料，柴琇都以極高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己和企業(yè)。

在對(duì)比多種原材料后，他們發(fā)現(xiàn)低鹽車達(dá)做出來(lái)的奶酪不僅口味好，而且車達(dá)經(jīng)過(guò)發(fā)酵，更易被孩子吸收，因此他們便跟新西蘭一家大乳企合作，定制了屬于自己的奶酪原料。

“當(dāng)企業(yè)完成從0到1之后，會(huì)不會(huì)為了降低成本不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量？會(huì)不會(huì)只顧發(fā)展而忽略對(duì)消費(fèi)者的洞察？這其中，一個(gè)企業(yè)和品牌是否自律，非常重要。保持虛心的態(tài)度和自我約束，永遠(yuǎn)看到風(fēng)險(xiǎn)在哪，危機(jī)在哪，對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，用工匠精神，做極致產(chǎn)品。這就是品牌自律，也是品牌建設(shè)的根本，”柴琇總結(jié)道。

柴琇也很看重員工的工作狀態(tài)，“生產(chǎn)好產(chǎn)品，員工的狀態(tài)很重要。無(wú)論設(shè)備多么先進(jìn)，都是人操作的?！?/p>

因此她每次去工廠都要趕在飯點(diǎn)，跟工人一起吃飯，并觀察他們的狀態(tài)。“大家更熱愛(ài)這個(gè)企業(yè)，才能為自己做的事情負(fù)責(zé)任?！?/p>

人與人的差距并不大

勤奮可以補(bǔ)足很多短板

很多跟柴琇接觸過(guò)的人，都覺(jué)得她是一個(gè)特別有激情的人。

“我總覺(jué)得我能成就點(diǎn)事業(yè)”，柴琇笑著說(shuō)，這種底氣不是源自柴琇覺(jué)得自己天資有多優(yōu)秀，而是她認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人積極向上、用生命去做一件事的時(shí)候，這件事情早晚能做成功。“說(shuō)白了，我是很勤奮的，我可以跟很多企業(yè)家去比勤奮。我可能沒(méi)有他們那么聰明，沒(méi)有他們那么高的學(xué)歷和見(jiàn)識(shí)。但是我很勤奮，勤奮能補(bǔ)足我身上的很多短板，所以我說(shuō)人與人差距不大，只要你想干事，那就學(xué)嘛?！?/p>

柴琇也在用實(shí)際行動(dòng)證明著這種勤奮和自我要求：

她現(xiàn)在每天的時(shí)間都安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，樂(lè)此不疲地奔波在工廠、公司大大小小的會(huì)議和接待中。

“除了睡覺(jué)，其它時(shí)間幾乎都在工作。甚至有時(shí)候做夢(mèng)還在夢(mèng)我今天的難題怎么解決，我這幾年就是這樣走下來(lái)的”。

柴琇學(xué)習(xí)的步伐也從未停止過(guò)，她覺(jué)得優(yōu)秀企業(yè)家必須有優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力，與時(shí)俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)和新技術(shù)。

企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目已經(jīng)是柴琇就讀的第三個(gè)長(zhǎng)江項(xiàng)目了。40歲時(shí)她來(lái)長(zhǎng)江就讀EMBA，“當(dāng)時(shí)看到那么多優(yōu)秀的同學(xué)，我上課都不敢發(fā)言，小地方來(lái)的，企業(yè)也不大。但是，當(dāng)時(shí)我就想，有一天我可能也能像你們一樣優(yōu)秀，”柴琇回憶說(shuō)。

50歲，她又來(lái)到長(zhǎng)江讀了CEO班；如今快60歲的她，再次匯入長(zhǎng)江，成為企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目的同學(xué)，希望能在這里進(jìn)一步擴(kuò)大視野，也從同學(xué)身上汲取榜樣的力量。

“

長(zhǎng)江的老師們能把我們做企業(yè)需要的方方面面能力都涉及到。我能把妙可藍(lán)多做成奶酪第一品牌，與在長(zhǎng)江讀書是分不開的……

未來(lái)我想做中國(guó)領(lǐng)先、世界一流的品牌，是長(zhǎng)江一路上給我成長(zhǎng)的動(dòng)力和營(yíng)養(yǎng)，才能讓我一路向上走，所以我特別感恩長(zhǎng)江。

”

柴琇對(duì)長(zhǎng)江一貫強(qiáng)調(diào)的企業(yè)家責(zé)任擔(dān)當(dāng)也深感認(rèn)同。她希望能夠帶著團(tuán)隊(duì)、影響更多人：

“現(xiàn)在國(guó)家倡導(dǎo)共同富裕，我在我們內(nèi)部說(shuō)，讓我們的員工和經(jīng)銷商富裕起來(lái)，讓消費(fèi)者因?yàn)槌阅汤易兊酶】?、生活更美好，我覺(jué)得這就是一件很有意義、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的事情?！?/strong>