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作者 | 江南春

編者按

人心其實(shí)比流量更重要。在媒體大量鼓吹“渠道為王”的時(shí)代，這是一個(gè)很少有人明白的真理。

品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)是什么呢？是當(dāng)消費(fèi)者在每一個(gè)品類當(dāng)中都面對(duì)很多提供者，品牌必須回答一個(gè)問題：你如何簡(jiǎn)單的說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。誰(shuí)占領(lǐng)用戶心智，誰(shuí)就能獲勝。分眾傳媒董事長(zhǎng)、長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA8期校友江南春親眼見證過無數(shù)企業(yè)的起落成敗，也親手引爆過無數(shù)眾人耳熟能詳?shù)钠放?。他在長(zhǎng)江課堂上分享的這些中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是每一位品牌創(chuàng)始人都需要重新思考的，希望你能比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解這篇文章。

江南春

分眾傳媒董事長(zhǎng)

長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期、EMBA8期校友

*本文整理自2017年江南春為EMBA29期同學(xué)帶來的分享，90分鐘滿滿全是干貨，完整內(nèi)容請(qǐng)觀看視頻

人心所向

很高興，好久沒有回到長(zhǎng)江，回到母校，有機(jī)會(huì)跟我們的同學(xué)們分享了。在如今這個(gè)時(shí)代大家都在講BAT的流量，好像流量為王的時(shí)代已經(jīng)到了。

但是，大家看到流量的紅利事實(shí)上已經(jīng)結(jié)束了，流量已經(jīng)枯竭了。在流量枯竭的時(shí)代中，什么會(huì)比流量更重要呢？所以，我想給大家分享一個(gè)多年以來商戰(zhàn)最核心的問題是：人心其實(shí)比流量更重要。

我自己是中文系出身的，讀得最多的一本書叫《孫子兵法》，因?yàn)樗淖直容^少、比較薄。孫子是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好特別低的人，所以孫子打仗講計(jì)，但是他的計(jì)不是講計(jì)謀，他是講計(jì)算。其基本邏輯是說，我計(jì)算一定能贏你，叫作“先求勝不求戰(zhàn)”，如果我能確保一定能贏這個(gè)戰(zhàn)斗才可出動(dòng)。

如何“先求勝而不求戰(zhàn)”呢？大概有五個(gè)字叫“道、天、地、將、法”五個(gè)字。

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“天”就是天象、天時(shí)，任何企業(yè)的崛起都是有一個(gè)時(shí)間窗口的，在這個(gè)時(shí)間上你能起來，換一個(gè)時(shí)間的窗口你就不能。

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“地”就是渠道布局。

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“將”就是在座的各位就是團(tuán)隊(duì)。

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“法”就是運(yùn)營(yíng)管理的效率和激勵(lì)機(jī)制。

大家發(fā)現(xiàn)“天、地、將、法”對(duì)于一個(gè)企業(yè)當(dāng)中都無比的重要，但是中國(guó)人打仗把“道”放在第一位，那什么是“道”呢？得道多助失道寡助，得人心者得天下?！暗馈笔鞘裁?？道是人心。所以，他們?cè)谥v人心向背，其實(shí)他會(huì)引領(lǐng)天地將法。所以，人心向背可能使你天地將法的優(yōu)勢(shì)都會(huì)發(fā)生改變。

商戰(zhàn)的結(jié)構(gòu)性變化

大家可以看一看中國(guó)的商戰(zhàn)也是如此，其核心要素已經(jīng)發(fā)生改變了。

30年之前，商戰(zhàn)的核心要素叫生產(chǎn)端，廣東人為什么厲害？“三來一補(bǔ)”，什么都能造。廣東人最牛的地方在于把整個(gè)生產(chǎn)能力都掌握在手下，所以首富在那個(gè)時(shí)代都是出自廣東。

15年之后首富轉(zhuǎn)場(chǎng)到了浙江人。比如說宗慶后先生成了首富，他可以賣到250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向了渠道端，你能夠把渠道做得做深、做透，做到每一個(gè)毛細(xì)血管，這個(gè)時(shí)候你的實(shí)力就更強(qiáng)。

那到了今天，有天貓、京東這些公司產(chǎn)生了，他重構(gòu)了這個(gè)渠道結(jié)構(gòu)，最后你想買一個(gè)品牌，最后完全買不到的可能性存在嗎？好像很少，最后你可以發(fā)覺，渠道端的優(yōu)勢(shì)也被解構(gòu)了，也被消解了。那什么是最新的優(yōu)勢(shì)呢？

30年前生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)來自于什么呢？來自于我們的短缺經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在所有的東西都是過剩的，同質(zhì)化的過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，那么什么才是核心要素呢？

事實(shí)上每一個(gè)消費(fèi)者在每一個(gè)品類當(dāng)中，都面對(duì)很多提供者，這個(gè)時(shí)候每一個(gè)品牌，必須回答一個(gè)問題，你如何簡(jiǎn)單的說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

所以，他們斗爭(zhēng)核心在什么？在消費(fèi)者腦子里。你的前線在什么地方？戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生那兒？在消費(fèi)者的腦子里。

有沒有選擇你而不選擇別人的理由，你相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者的腦子里如何取得優(yōu)勢(shì)位置，這才是問題的核心。

中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的四種類型

我認(rèn)為中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)通常是四種類型：

第一，當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候你要做什么？封殺品類，烤鴨就吃全聚德，果凍就吃喜之郎，要租車找神州，裝修就上土巴兔。

第二，老二通常是占據(jù)特性的，都是“更什么的”，更高端的電動(dòng)車雅迪，大吸力油煙機(jī)。

第三，第三是聚焦業(yè)務(wù)，就是做一個(gè)垂直領(lǐng)域，守住自己一個(gè)獨(dú)特的地方，可以守住一個(gè)省，在這個(gè)省里是最大的，可以守住一個(gè)行業(yè)、人群，聚焦了某種品類。

第四，開放了一個(gè)新品類，大家都不帶你玩，你索性開創(chuàng)新品類。

我舉個(gè)例子，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中老大是誰(shuí)？天貓，天貓的廣告語(yǔ)是“上天貓，就購(gòu)了”，還用去別的地方嗎？不需要，老大就是封殺品類，京東干不干？京東不干了，京東說同樣低價(jià)買一個(gè)真的、贊的、快的，多快好省。

京東在說這句話的時(shí)候是什么？他重新定義天貓，我多快好省，我送貨又快，我又不賣假貨，我買的東西又是高品質(zhì)的，老二通常是找老大麻煩，戳輪胎的。

老三是聚焦一個(gè)垂直業(yè)務(wù)，比如說唯品會(huì)，一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，我在做特賣這個(gè)領(lǐng)域更加專業(yè)、專注，只收住特賣，不做別的，這就是老三聚焦。

老四直接做微商了，開創(chuàng)新品類了。

所以，大家可以發(fā)現(xiàn)，所有的同事在做的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)跟軍事戰(zhàn)爭(zhēng)非常像，軍事戰(zhàn)爭(zhēng)也有四種方法：

1、老大做防御戰(zhàn)，我只要守住山頭就好了，因?yàn)槲乙呀?jīng)在山上了。

2、老二是進(jìn)攻戰(zhàn)，找老大麻煩，打開你的山頭。

3、老三是到一個(gè)無人區(qū)，開創(chuàng)新品類，開創(chuàng)一個(gè)屬于我的陣地。

4、守住一個(gè)根據(jù)地，守住一個(gè)垂直領(lǐng)域，叫游擊戰(zhàn)，我就走到這個(gè)地盤，做個(gè)省區(qū)域性品牌，區(qū)域性最大的品牌，也可能是某個(gè)行業(yè)，專門為某種人群服務(wù)的品牌。

企業(yè)要代言一個(gè)品類

代言品類大家可以看阿里巴巴等于電商，通訊等于騰訊，中文搜索等于百度，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍。

你一旦等于一個(gè)品類，生活無比愉快，利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額足夠高，因?yàn)樽羁膳碌木褪悄阍谙M(fèi)者心中等于一個(gè)品類。

我舉一個(gè)美團(tuán)和餓了么的例子。餓了么最早做校園外賣，張旭豪大概是20幾歲開始做校園外賣，一路上領(lǐng)先，后來美團(tuán)外賣、百度外賣也沖進(jìn)去了，在校園里打了個(gè)平手，略有領(lǐng)先，后來大家都要打白領(lǐng)外賣市場(chǎng)，因?yàn)榘最I(lǐng)外賣市場(chǎng)比較大。

最后你可以發(fā)覺，白領(lǐng)外賣市場(chǎng)張旭豪去打的時(shí)候信心不是那么充分，所以他到我的辦公室，我們倆聊了一下。

我說你為什么覺得你不占優(yōu)勢(shì)呢？他說美團(tuán)、百度知名度對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)足夠高，校園是我先做，所以知名度比他們高，如果沖出去白領(lǐng)市場(chǎng)，他們倆的知名度比我高，而且他們的流量比我大，百度是流量之王，美團(tuán)有1億多APP，他只有700多萬(wàn)APP，餓了么在學(xué)校領(lǐng)域。

而且這兩家公司的錢比他多很多，幾百億美金百度和70億美金的美團(tuán)，他只有7億美金估值，手上只有3億人民幣，這個(gè)仗怎么打？

我后來看了一下形勢(shì)，說我認(rèn)為可以打！以我自己計(jì)算，我認(rèn)為百度外賣一定會(huì)慘敗，因?yàn)榘俣仍谙M(fèi)者的心中等于中文搜索，延伸等于地圖，百度在消費(fèi)者心中不可能等于外賣，所以從第一天起名，百度就已經(jīng)注定慘敗。

我認(rèn)為美團(tuán)會(huì)成功，因?yàn)槊缊F(tuán)是做團(tuán)購(gòu)的，團(tuán)購(gòu)跟外賣在一個(gè)語(yǔ)義范圍，都是跟餐飲有關(guān)的，所以我認(rèn)為他的優(yōu)勢(shì)是能夠起來。

但是我認(rèn)為他的知名度優(yōu)勢(shì)對(duì)你是不存在的，美團(tuán)是指團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)外賣是很奇怪的，它對(duì)餓了么來說是不具備優(yōu)勢(shì)的，美團(tuán)對(duì)團(tuán)購(gòu)的知名度優(yōu)勢(shì)是有的，對(duì)外賣的優(yōu)勢(shì)是不具備的。

所以，我說你的擔(dān)心是不存在的。我列舉餓了么會(huì)成功的三個(gè)要素：

第一，錢少

錢少為什么會(huì)成功呢？這樣會(huì)很專注地做外賣，恰巧餓了么是可以專注做外賣的，旁邊兩個(gè)美團(tuán)又做電影票、旅游、外賣、團(tuán)購(gòu)，所以它在消費(fèi)者心中不會(huì)很專業(yè)。

品牌延伸是一個(gè)誤區(qū)，我一直說要做專家型品牌，像美國(guó)的品牌其實(shí)都是專家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、東芝、夏普等于什么？什么都是。

十幾年之前我們討論這個(gè)問題，我們說走專業(yè)化道路的時(shí)候，人家說日本的品牌不是很好嗎？但是像美國(guó)、中國(guó)一定會(huì)走專業(yè)化道路。大家知道蘋果，蘋果做的東西也挺多的，其實(shí)蘋果是一個(gè)公司名，他的產(chǎn)品叫iPhone、Ipod、Ipad等等，在手機(jī)行業(yè)的品牌叫iPhone，聽音樂叫Ipod，每個(gè)地方都有一個(gè)自己獨(dú)特的品牌。

所以，我們一直覺得，一個(gè)公司的成功當(dāng)中，往往你走的是代表一個(gè)詞容易成功。餓了么等于外賣，所以你錢少好，你走專業(yè)化道路，他們兩個(gè)都是分散化道路的，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第二，沒有流量

沒流量你第一個(gè)就想引爆，有流量的人多數(shù)給自己導(dǎo)流量，導(dǎo)完流量之后進(jìn)入了瓶頸再想引爆，所以你第一步會(huì)走對(duì)路。

第三，名字起得好

我認(rèn)為名字起得好是一個(gè)人革命的根本，我認(rèn)為我自己如果有點(diǎn)兒成功如果是我媽名字起得好，我叫江南春，從小比別人記憶的能力強(qiáng)，我們老師拿了所有報(bào)名表一看，江南春這個(gè)名字挺好玩的，他記住你的概率比較大。

架不住每天在每一個(gè)時(shí)間當(dāng)中、每一個(gè)階段當(dāng)中都比別人記得住，這個(gè)時(shí)候你的傳播成本最低，被記住的概率最高，你就天然成功了。

廣告語(yǔ)的背后折射

大家不要理解為廣告語(yǔ)好像是marketing部門的事，實(shí)際上廣告語(yǔ)背后是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，你傳達(dá)給消費(fèi)者當(dāng)中，你的廣告語(yǔ)就是選擇你而不選擇別人的理由。

消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)買理由是什么？這句話寫得對(duì)不對(duì)，對(duì)你企業(yè)至關(guān)重要，打土豪，分田地，打完了之后請(qǐng)問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能用嗎？

一句廣告語(yǔ)好不好，基本上三個(gè)要求：

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第一，顧客認(rèn)不認(rèn)。

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第二，員工用不用。

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第三，對(duì)手恨不恨。

顧客認(rèn)不認(rèn)？五糧液暢想美好人生，消費(fèi)者認(rèn)嗎？青島純生，鮮活人生，消費(fèi)者認(rèn)嗎？消費(fèi)者挑不過來，他沒有形成條件反射，顧客是不認(rèn)的。

員工用不用？有沒有說我們今天喝酒一定要喝點(diǎn)兒五糧液，它可以幫你暢想美好人生，有那么勸酒的嗎？這個(gè)銷售人員肯定是被炒掉的，肯定是銷售不行。

對(duì)手恨不恨呢？五糧液是干什么的？暢想美好人生？哥們兒，你慢慢暢想吧，他是沒有感覺的。但是你換一個(gè)廣告語(yǔ)，叫國(guó)酒茅臺(tái)，別的酒廠聽了之后舒服嗎？一腳把你踩扁扁的，你們就是一些地方酒業(yè)，我才是國(guó)酒茅臺(tái)，對(duì)手恨不恨？好廣告語(yǔ)上來對(duì)手會(huì)很恨。

所以，你可以發(fā)覺這個(gè)句子怎么說，主廣告語(yǔ)怎么寫非常重要。廣告語(yǔ)是一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)了一句話，讓消費(fèi)者傳給消費(fèi)者聽的。

你們家有沒有品牌，大家做一個(gè)測(cè)試：

首先，你回去找你們30個(gè)高管，說你們?cè)诠竟ぷ髁四敲淳茫銈儊韺懸粚懳覀冇靡粋€(gè)詞、一句話形容一下我們的公司，寫出來往臺(tái)子上一攤，如果都是差不多就對(duì)了。

如果寫出來會(huì)是四分五裂的呢？

我告訴你，絕大多數(shù)公司員工寫得都不一樣。說明你沒有一個(gè)統(tǒng)一的消費(fèi)者認(rèn)知，別說別人，連你們員工寫出來的都不一樣。

其次，再去找50個(gè)客戶來寫，又是四分五裂的，說明你的產(chǎn)品沒有被確切地認(rèn)知。

所以，戰(zhàn)術(shù)是什么？戰(zhàn)術(shù)就是相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何找到優(yōu)勢(shì)位置。一個(gè)公司的戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是調(diào)動(dòng)公司所有資源，讓這個(gè)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)得以最大化的事情。

你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比你如何取得優(yōu)勢(shì)位置，把公司資源合在一起，比如OPPO手機(jī)是拍照很好的手機(jī)，這就是他的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是我們把公司所有的資源合在一起，無論是從研發(fā)到一切的地方，都要調(diào)動(dòng)所有的資源，使得廣告詞得以體現(xiàn)。

時(shí)機(jī)與飽和攻擊

我認(rèn)為成功的企業(yè)要取得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，總結(jié)一下大概幾種方案：

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第一，它一定開創(chuàng)了差異化的價(jià)值，他一定有選擇你而不選擇別人的理由，在用戶當(dāng)中。

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第二，它一定抓住了一個(gè)特定的時(shí)間窗口。

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第三，它一定采取了飽和性的攻擊。

在消費(fèi)者的心中，一定有一個(gè)詞，你清晰的把這個(gè)詞說出來，最后它一定是引爆了主流人群。德魯克先生講過一個(gè)問題，企業(yè)其實(shí)只有兩個(gè)基本功能：

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功能一：創(chuàng)新，也叫創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個(gè)基礎(chǔ)。

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功能二：通過市場(chǎng)營(yíng)銷成為消費(fèi)者心之中的首選。

剛才第二點(diǎn)提到時(shí)間窗口期，當(dāng)你有時(shí)間窗口的時(shí)候你沒有去飽和攻擊，你就是在“裸奔”。

很多公司在前邊跑的時(shí)候，不知道旁邊黑暗中有什么，他覺得我開創(chuàng)了一個(gè)東西、發(fā)明了一個(gè)東西，他不知道他在跑的過程當(dāng)中還在測(cè)試，黑暗中有多少雙眼睛在你的身上打磨，他沒有感覺到。

所以，這個(gè)時(shí)間很容易裸奔，時(shí)間窗口稍縱即逝。比如說以前QQ成功花了10年的時(shí)間，微信成功在壟斷這個(gè)市場(chǎng)只花了3年的時(shí)間，現(xiàn)在的時(shí)間窗口期越來越短。

所以很核心的問題是，一個(gè)新物種從脆弱到固化，在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上如何搶占新的優(yōu)勢(shì)？

必須在消費(fèi)者心中占據(jù)關(guān)鍵詞，先入為主搶占心智，一旦先入為主，等于直接關(guān)掉了別人的門路，這就是先入為主的優(yōu)勢(shì)。

而為什么要飽和攻擊，在克勞塞維茨戰(zhàn)爭(zhēng)論當(dāng)中講過一個(gè)：“戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中一小步比一大步容易得多”，在沒有深跳過戰(zhàn)壕的時(shí)候想要跳一半的，跳一半就倒進(jìn)去了。

最后你可以發(fā)覺，所有好的主意，你在做一個(gè)新物種，初期一定要猛而快，一旦你變成顯性出來之后，會(huì)有更多的人看到你。

孫正義說創(chuàng)業(yè)者要做什么？應(yīng)該要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤(rùn)只是一個(gè)時(shí)間的問題。

展望新消費(fèi)時(shí)代

最后與大家分享中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單的兩個(gè)方向：

第一，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在放緩，并出現(xiàn)了兩個(gè)不同的節(jié)奏

節(jié)奏一，賣酸奶、賣寵物食品像這種產(chǎn)品在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代很愉快，增長(zhǎng)率10%-20%，如果你去賣什么啤酒、方便面，則不然。你在看2012年至今，調(diào)查的26個(gè)品類當(dāng)中，18個(gè)品類不斷高端化的趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮是非常明顯的。

全世界最大的廣告集團(tuán)叫WPP，WPP集團(tuán)在中國(guó)Top100的品牌調(diào)研當(dāng)中，他得出一個(gè)結(jié)論，在Top100的品牌當(dāng)中，成功的品牌超高價(jià)地位占40%，高價(jià)地位占24%，在失敗的品牌里面，高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%。

大家看到，是不是性價(jià)比高才能成功？不是的，超高價(jià)定位和高價(jià)定位反而能夠成功。

回過來，那是誰(shuí)在增加消費(fèi)呢？“三高”人群（高學(xué)歷、高收入、高工作壓力）在增加消費(fèi)，他們更重視創(chuàng)新和潮流，他們更愿意為品牌和品質(zhì)付出溢價(jià)。

所以，你抓住中國(guó)的5億中產(chǎn)階級(jí)就抓住了未來10年的潮流。

中產(chǎn)階級(jí)到底愛什么？怕什么？缺什么，基本上三句話：愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺心情、缺愛、缺刺激。

大家發(fā)覺三愛、三怕、三缺就是中產(chǎn)階級(jí)，在中產(chǎn)階級(jí)里面的消費(fèi)也很大的心理因素。比如說跑步，中產(chǎn)階級(jí)普遍喜歡跑步，跑步為什么呢？你認(rèn)為他是一個(gè)健康運(yùn)動(dòng)嗎？其實(shí)因?yàn)樾袠I(yè)大佬在跑，跑步已經(jīng)成了一種自我的時(shí)尚標(biāo)簽。

所以低價(jià)的東西越來越不存在，低價(jià)的東西開始變成了品質(zhì)的、品牌的，怎么提供心理滿足感。剛需的東西越來越不重要，新消費(fèi)者需要提供的是品位的、逼格的、自我標(biāo)簽化的。

實(shí)用主義東西越來越不重要，重要的是情緒的氛圍的場(chǎng)景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。

這兩年中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)又不一樣了，有一個(gè)同志叫李叫獸，講了這一輪消費(fèi)升級(jí)不是讓你去買一個(gè)LV包包來證明自己的階級(jí)地位，他是中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我犒賞。

比如說大家可以看看滴滴，比如你加班加的很晚，最后出來要不要找一輛滴滴專車，他說如果現(xiàn)實(shí)中拼命，不如車上靜一靜，全力以赴的你今天做好一點(diǎn)。

這就是中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我犒賞。

另一種就是羅振宇所說的，成為更好的自己，什么叫成為更好的自己呢？現(xiàn)在是不是有錢的同志們就要去大吃大喝？不是的，你要逆著人心走，不是有錢就要大吃大喝，你要五周減肥六公斤，36天只吃蔬菜，一個(gè)月一次輕斷食，早上還要打卡報(bào)跑社區(qū)，然后你還要買樊登讀書會(huì)，365塊買了樊登讀書會(huì)之后也沒去看過，但是你買的時(shí)候心里有滿足感。

因?yàn)?，買365塊錢的讀書會(huì)的時(shí)候，你會(huì)預(yù)見會(huì)成為更好的自己，也會(huì)實(shí)現(xiàn)人格的躍遷了，這就是羅振宇讓“成為更好的自己”，成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)動(dòng)力，從而產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)。

所以，最后和大家說一個(gè)很重要的問題，今天中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)要抓住消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，你必須要抓住意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國(guó)所謂消費(fèi)升級(jí)的主要的品牌定義表。

第二，中國(guó)媒介市場(chǎng)的趨勢(shì)

中國(guó)廣告的市場(chǎng)在跌，它預(yù)示著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，2015年跌了2.9%，2016年大概跌了0.6%。但中國(guó)廣告怎么跌的呢？電視也在跌、地方媒體也在跌。誰(shuí)在漲呢？電梯媒體漲了17.1%，電影院漲了63.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%，其它的基本上都在跌。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)格局的一些改變呢？

因?yàn)?，過去的5年中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)生了很大改變，信息從多元化到碎片化，現(xiàn)在已經(jīng)叫粉塵化了，碎片化都已經(jīng)算很大的了，這個(gè)是PM2.5。

簡(jiǎn)單來說用兩句話就可以形容今天的媒體環(huán)境：

第一句，主流人群已經(jīng)不去看電視了，主流人群都去看互聯(lián)網(wǎng)了

互聯(lián)網(wǎng)上其實(shí)消費(fèi)者很少看廣告，大家可以看看資訊模式的改變，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)全面超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視綜合。

現(xiàn)在的人必須練就一個(gè)能力叫閱讀等于遺忘，一邊閱讀一邊遺忘，你如果說不是閱讀等于遺忘你的硬盤早就爆炸了，你每天吸進(jìn)去那么多信息，能夠經(jīng)受住的是很少的。

所以，我就說消費(fèi)者都是在看內(nèi)容。做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題，在微博、微信、新聞主要是做這個(gè)，反而創(chuàng)造可以被傳播了，而不是看廣告，因?yàn)槟阋粋€(gè)月看的廣告，你弄過了很多的廣告，消費(fèi)者在手機(jī)上是有選擇的，他肯定就這么帶過去了，真正記得住廣告的機(jī)會(huì)很少。

那回過來說，現(xiàn)在電視不看了年輕人看什么？看視頻，但是在看視頻的時(shí)候，大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問題，消費(fèi)者開始買會(huì)員了，中國(guó)有7億視頻用戶，總共7億視頻用戶，2.5億在買會(huì)員，這2.5億主要都是主流人群在買。

我們最核心的問題是，主流的人群不看電視，主流看視頻是付費(fèi)的，主流人群看微博、微信、新聞客戶端都是在看內(nèi)容，很少看廣告。

所以，你以為是你廣告賣得好，其實(shí)是媒介形式發(fā)生改變。最后用戶沒有選擇才是廣告中最好的選擇，我說這個(gè)才是廣告業(yè)的真理。

你看現(xiàn)在回去，20%的人看電視，20%的人看視頻，20%的搞微博、微信、新聞客戶，10%教育小朋友，10%打游戲看直播。

回過來我們這些人在外面學(xué)習(xí)的，加班的、聊天的，KTV、酒吧、去看電影的，人生有那么多選擇對(duì)個(gè)人是一個(gè)好事兒，對(duì)廣告來說就不盡然了。

*本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA立場(chǎng)。

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