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在智能化、數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，蓬勃發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，也重塑了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制。當(dāng)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)擺脫了產(chǎn)能的束縛，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)從“有限資源”轉(zhuǎn)向“無(wú)限供給”，市場(chǎng)創(chuàng)新彰顯無(wú)限潛力。

未來(lái)，什么才是真正的生產(chǎn)力？企業(yè)將面對(duì)怎樣的發(fā)展機(jī)遇和全新挑戰(zhàn)？在長(zhǎng)江商學(xué)院舉辦的第37期《長(zhǎng)江大講堂》上，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期/EMBA8期校友江南春分享了他的*實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)新經(jīng)濟(jì)變化的觀察，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

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江南春

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)

長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期、EMBA 8期

01、商業(yè)轉(zhuǎn)型：從有限要素到無(wú)限供給

為什么中國(guó)的生意越來(lái)越難做了？因?yàn)橛邢薜囊厥袌?chǎng)現(xiàn)在越來(lái)越緊缺。

隨著人口紅利逐漸收縮，勞動(dòng)力成本不斷上升，很多市場(chǎng)進(jìn)入了存量博弈的境地。存量博弈就會(huì)產(chǎn)生量?jī)r(jià)齊殺，你想降價(jià)別人也跟著降，最后以價(jià)換量也換不起來(lái)，因?yàn)榭偭坎簧仙?，就變成了存量博弈?/p>

除了人口紅利消失，流量紅利也消失了。流量是消費(fèi)者的時(shí)間和關(guān)注度，當(dāng)流量成本大幅上升，企業(yè)將面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：無(wú)論消費(fèi)者的時(shí)間和關(guān)注度，還是勞動(dòng)力市場(chǎng)和顧客市場(chǎng)，都不增長(zhǎng)。

不僅流量的成本不斷上升，流量的供給也是有限的。搞促銷、拉流量短期或許有一點(diǎn)點(diǎn)效果，但是解決不了長(zhǎng)期生意的發(fā)展。

周春生教授的“無(wú)限供給”概念提供了一個(gè)很好的思路：到底是該拼所謂的“有限要素市場(chǎng)”，還是去爭(zhēng)取更大的“無(wú)限供給市場(chǎng)”？

品牌、數(shù)據(jù)、技術(shù)、用戶，才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型。

過(guò)去40年間，中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)也發(fā)生了非常重要的轉(zhuǎn)型。

改革開放初期，正是一個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，商業(yè)的核心是供應(yīng)端的戰(zhàn)爭(zhēng)——誰(shuí)有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)，誰(shuí)就能打贏市場(chǎng)。

過(guò)了20年，宗慶后先生成了首富，說(shuō)明市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從供應(yīng)端轉(zhuǎn)向了渠道端。渠道為王，渠道滲透率高、渠道點(diǎn)多面廣才是企業(yè)成功的核心。所以，大家都開始拼代理商、終端網(wǎng)點(diǎn)，

而到今天，情況又發(fā)生了改變。供應(yīng)端開始出現(xiàn)過(guò)剩，渠道端天貓、京東等電商平臺(tái)的誕生，使消費(fèi)者可得性的問(wèn)題得以解決。

02、心智資源：過(guò)剩時(shí)代的全新競(jìng)爭(zhēng)

在一個(gè)過(guò)剩的時(shí)代，真正競(jìng)爭(zhēng)的是什么？是消費(fèi)者的心智資源。

心智資源是一種無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)而言，無(wú)形資產(chǎn)就是消費(fèi)者認(rèn)知，換句話說(shuō)，消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由是否清晰。

相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有沒(méi)有取得心智的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的成敗非常重要。

以可口可樂(lè)為例，我認(rèn)為它就是一個(gè)輕資產(chǎn)公司。

不同于一般的灌裝廠，可口可樂(lè)的工作是管理好品牌與消費(fèi)者的心智資產(chǎn)，擴(kuò)大客戶群體，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

即便失去廠房和工人，可口可樂(lè)也不會(huì)受到致命損失，因?yàn)槠鋼碛械恼嬲Y源是消費(fèi)者的指名購(gòu)買，而消費(fèi)者的心智資源正是一種無(wú)限供給的資產(chǎn)。

經(jīng)常有公司這樣認(rèn)為：自家產(chǎn)品做的不比別人差，甚至比業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭品牌做得還好，但就是賣不動(dòng)。企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、成本等等，都屬于內(nèi)部管理，而這種情況外部管理才有成果。

什么是外部管理？就是管理消費(fèi)者的認(rèn)知。

消費(fèi)者或客戶的認(rèn)知是一個(gè)重大的資源，也就是說(shuō)，用戶是否認(rèn)同你、是否對(duì)你的平臺(tái)或產(chǎn)品有強(qiáng)有力的認(rèn)同。

品牌認(rèn)知資源非常重要，這是一個(gè)模式的轉(zhuǎn)型。企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能和要素獲得發(fā)展的難度越來(lái)越大，而如果靠做大客戶、靠技術(shù)創(chuàng)新、靠客戶增長(zhǎng)、靠品牌資源，那這家企業(yè)就可能像可口可樂(lè)一樣橫掃全世界。

比如“南極人”，甚至沒(méi)有直屬工廠，但通過(guò)管理好這個(gè)品牌，讓今天中國(guó)4億人都在用“南極人”。

這家企業(yè)只有幾百個(gè)員工，但是管理著400億的生意，這400億的生意所出產(chǎn)的商品上都貼著南極人的標(biāo)簽。

南極人的策略就是管理好消費(fèi)者群體的心智資產(chǎn)，這種資源不僅僅值400億、500億，將來(lái)可能還值一兩千億。

03、數(shù)據(jù)賦能：分眾傳媒從有限轉(zhuǎn)向無(wú)限的實(shí)踐

以前，分眾傳媒的增長(zhǎng)是靠“有限供給”，去奪取有限資源。

什么是有限資源呢？樓宇是一個(gè)有限資源。

目前有3.1億城市人口每天看分眾的屏幕、電梯海報(bào)，我們過(guò)去的增長(zhǎng)靠的是分眾幾千個(gè)人去鋪樓。

分眾占據(jù)了中國(guó)80%的寫字樓、70%的公寓樓，我們通過(guò)有限供給博得了這些成績(jī)，好處在于，人流在樓宇間來(lái)往，品牌投放在有限的生活空間中被引爆的概率，高于在無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)信息中被看到的概率。

但這是有限供給，投資市場(chǎng)會(huì)質(zhì)疑你的增長(zhǎng)空間：樓都被蓋完了，還能剩多少空間？

從我們的角度考慮，當(dāng)樓盤逐漸被蓋完而消費(fèi)者每天只有5分鐘在電梯里看廣告時(shí)，如何在這個(gè)過(guò)程中提升價(jià)值？必須從數(shù)據(jù)、技術(shù)、用戶互動(dòng)等方面來(lái)增長(zhǎng)價(jià)值。

2018起，阿里巴巴成為分眾傳媒股東之后，我們就在不斷地研究如何提升價(jià)值。

第一，云端化。

以往，增加屏幕則需要增加人力，現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)云端化進(jìn)行云端分發(fā)，人力并未增加，用技術(shù)推送而實(shí)現(xiàn)IoT化。

以前需要每天派人巡視機(jī)器，現(xiàn)在后臺(tái)就可以定位哪臺(tái)機(jī)器故障，再派人精準(zhǔn)處理，人力就被大量節(jié)約下來(lái)。技術(shù)研發(fā)可能一次會(huì)投入幾千萬(wàn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它可以被無(wú)限使用。

第二，數(shù)據(jù)要回流。

傳統(tǒng)媒體最大的問(wèn)題是廣告投放出去之后，沒(méi)有人知道誰(shuí)看過(guò)；現(xiàn)在，哪些人看過(guò)廣告都可以追溯，通過(guò)高德地圖把樓內(nèi)人流作為一個(gè)數(shù)據(jù)包流回到天貓數(shù)據(jù)銀行。

這樣一來(lái)，每個(gè)企業(yè)的廣告投放給了誰(shuí)，在后臺(tái)一目了然。

進(jìn)入天貓數(shù)據(jù)銀行，企業(yè)不僅可以看到接收廣告的人數(shù)，還能看到這些人有沒(méi)有加購(gòu)、關(guān)注、收藏，是否變成興趣人群，有沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買，是否產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)……這些分門別類的數(shù)據(jù)，成為企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

廣告到底帶來(lái)多少曝光人群、多少興趣人群、多少購(gòu)買人群、多少正面口碑人群……量化廣告效果，對(duì)分眾傳媒而言是非常大的增量?jī)r(jià)值，因?yàn)榇蛲〝?shù)據(jù)為客戶帶來(lái)了價(jià)值。

1）二次傳播

例如，一家奶粉企業(yè)可以鎖定既在分眾收看過(guò)廣告、又在阿里搜索過(guò)奶粉的人群，對(duì)這群人在淘寶上用阿里巴巴的廣告資源再次推送，也就是“二次傳播”。

數(shù)據(jù)打通之后，用戶剛在樓下看到廣告，打開手機(jī)淘寶又收到廣告，這種情況下轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提高。把品牌廣告轉(zhuǎn)化成銷售效果的時(shí)間周期大幅縮短，只用少量成本即可實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

2）精準(zhǔn)分發(fā)

阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫(kù)可以描述每棟樓背后的人物肖像、人群標(biāo)簽，以及這個(gè)群體對(duì)什么品牌、何種品類感興趣，一旦和分眾覆蓋的樓宇結(jié)合，就能產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)產(chǎn)能。

每棟樓的廣告需求是不一樣的，相應(yīng)的，分發(fā)出去的廣告也是不一樣的。這個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)能使得分眾可以“千樓千面”地分發(fā)，在有限的流量中取得更高的價(jià)值，就能賣出更高的溢價(jià)。

技術(shù)能力、數(shù)字能力、數(shù)據(jù)能力，正在大規(guī)模提升公司的價(jià)值。這些能力并不需要太多投入就可以無(wú)限延伸，使分眾的生意擴(kuò)大到更多的城市、更廣的人群。技術(shù)和數(shù)據(jù)是可以被無(wú)限利用的。

未來(lái)什么是真正的生產(chǎn)力？我認(rèn)為是平臺(tái)所擁有的消費(fèi)者認(rèn)知資源。

數(shù)據(jù)、技術(shù)、平臺(tái)與用戶之間的連接能力和互動(dòng)能力，才是未來(lái)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，關(guān)鍵在于怎么去挖掘消費(fèi)者的注意力時(shí)間。

其實(shí)分眾真正的資產(chǎn)，不是在擁有多少屏幕這樣的硬資產(chǎn)，而是開創(chuàng)了一個(gè)商業(yè)模式，捕捉到了消費(fèi)者原本無(wú)價(jià)值的時(shí)間。

大家都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者有價(jià)值的時(shí)間。但是我們抓住了消費(fèi)者每天在公寓樓、寫字樓等必經(jīng)場(chǎng)所看似無(wú)聊、無(wú)價(jià)值的等待電梯的時(shí)間。

這個(gè)碎片化的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有價(jià)值，但對(duì)廣告是一個(gè)最有價(jià)值的時(shí)間。盡管廣告是一個(gè)糟人厭的東西，但我很興奮地發(fā)現(xiàn)，每個(gè)消費(fèi)者都要路過(guò)電梯，而且在電梯口對(duì)廣告是有興趣的，因?yàn)楸瓤瞻滓茫鼛湍愦虬l(fā)了無(wú)聊的尷尬。在電梯這個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看向廣告。

挖掘消費(fèi)者的有限時(shí)間有兩種方式：

一種是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去爭(zhēng)取消費(fèi)者的時(shí)間，順便在其中穿插一些廣告；

另一種是抓住消費(fèi)者看似無(wú)價(jià)值的碎片化時(shí)間，轉(zhuǎn)化成廣告的有價(jià)值時(shí)間。所以分眾是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。

另外，抓住了消費(fèi)者的無(wú)價(jià)值時(shí)間，如何挖掘其中巨大的潛力？

要以正確的廣告去找消費(fèi)者，這就是“千樓千面”。當(dāng)了解這棟摟消費(fèi)者的需求、偏好，提供與他們匹配度更高的廣告，才能爭(zhēng)取到消費(fèi)者的注意力和銷售的有效性。

關(guān)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的安全性，大公司都會(huì)關(guān)注數(shù)據(jù)安全和客戶隱私問(wèn)題。一般平臺(tái)獲取用戶數(shù)據(jù)，需要經(jīng)過(guò)對(duì)方的認(rèn)證和授權(quán)。

分眾的基本思路是不收集任何個(gè)性化的信息、只收集數(shù)據(jù)。

比如一棟樓，我們研究的是一棟樓的群體，而不是研究這棟樓里的某一個(gè)人。

04、創(chuàng)業(yè)法則：要成功，必須擁有“產(chǎn)權(quán)”

每個(gè)時(shí)代都有新的創(chuàng)業(yè)公司崛起。中國(guó)有那么多創(chuàng)業(yè)者，我不認(rèn)為這個(gè)世界有了四大平臺(tái)之后，別人就不能夠成功。今日頭條的發(fā)展歷史已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)，首先要有好的理念。如果創(chuàng)不出一個(gè)好公司，不要怪平臺(tái)，要怪自己有沒(méi)有好的理念。

比如張一鳴提出“個(gè)性化智能推薦引擎”這樣一個(gè)全新理念，是他個(gè)人對(duì)社會(huì)最有價(jià)值、最為重要的貢獻(xiàn)。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)概念，就要給團(tuán)隊(duì)股權(quán)，大家有了同一個(gè)夢(mèng)想而合為一體，就像阿里巴巴最早的18個(gè)人一樣，平攤股權(quán)之后一塊做。

原始時(shí)期，靠股權(quán)、靠夢(mèng)想；接下來(lái)，靠資本。究其根本，創(chuàng)業(yè)來(lái)自于你的創(chuàng)意，想象力創(chuàng)造你的利潤(rùn)率。

大概從2011年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開始時(shí)，分眾傳媒就參與了中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，我們一直把自己定義為“中國(guó)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引爆器”。

無(wú)論是滴滴、快滴、Uber的大戰(zhàn)，還是餓了么、美團(tuán)大戰(zhàn)，還是瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車大戰(zhàn)，基本上主要品牌的“戰(zhàn)場(chǎng)”都在我們這里。

要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，首先要自問(wèn)有沒(méi)有開創(chuàng)差異化價(jià)值。要么開創(chuàng)了一個(gè)品類，要么開創(chuàng)了一個(gè)特性，否則不要來(lái)創(chuàng)業(yè)。

第二，有沒(méi)有時(shí)間窗口。創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間窗口非常短，模仿是非?？斓?，藍(lán)海只在瞬間。

看到有人賺錢，就像鯊魚聞到了血腥，所有人都朝那個(gè)領(lǐng)域游，你的創(chuàng)新將迅速?gòu)摹八{(lán)?！弊兂伞凹t?！保蟾胖挥?個(gè)月到1年的時(shí)間窗口，有時(shí)候甚至更短。

創(chuàng)業(yè)者必須要抓住這個(gè)時(shí)間窗口，用廣告飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中固化對(duì)品牌的認(rèn)知。

新物種的崛起一定有驚險(xiǎn)一躍，必然會(huì)經(jīng)歷三個(gè)固化：

第一，規(guī)模固化，你的用戶規(guī)模有多少；

第二，資本固化，吸引到市場(chǎng)上最主要的錢來(lái)支持你；

第三，心智固化，比如消費(fèi)者認(rèn)為打車就用滴滴，外賣就找美團(tuán)、餓了么，二手車沒(méi)有中間商賺差價(jià)的就是瓜子二手車。

認(rèn)知一旦固化，就取得了一種產(chǎn)權(quán)。我認(rèn)為，中國(guó)會(huì)成功的創(chuàng)業(yè)公司，要么擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要么擁有不可逆的心智產(chǎn)權(quán)。

1） 知識(shí)產(chǎn)權(quán)

比如高通、華為、英特爾，擁有大量的研發(fā)，做出很多別人不會(huì)做的東西，進(jìn)而自然就有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

再比如，張一鳴的個(gè)性化推薦，盡管大家都在爭(zhēng)相效仿但都超越他的深度。今日頭條的算法就像黑洞一樣，吃進(jìn)去的數(shù)據(jù)越多，發(fā)揮的價(jià)值就越高不可攀，已經(jīng)不可逆的形成了另一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2）心智產(chǎn)權(quán)

心智產(chǎn)權(quán)是品牌的護(hù)城河。

比如“果凍我就吃喜之郎”，中國(guó)人能不能做出比喜之郎更便宜、健康的果凍？當(dāng)然可能，但是在消費(fèi)者心智中其實(shí)“不可能”。家樂(lè)福有100多種果凍，但一提到果凍，消費(fèi)者腦海里蹦出來(lái)的還是喜之郎。

這說(shuō)明心智的貨架已經(jīng)被占領(lǐng)了，也就是形成了固化的心智產(chǎn)權(quán)。

比如農(nóng)夫山泉，到底是不是“大自然的搬運(yùn)工”、是不是真的“有點(diǎn)甜”已經(jīng)不重要了，重要的問(wèn)題是，喝水你就會(huì)選農(nóng)夫山泉。

這種心智的固化，就是企業(yè)很強(qiáng)的護(hù)城河。

我認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只要遵循上面的法則，終究一定是有機(jī)會(huì)的。每個(gè)時(shí)代都有“巨無(wú)霸”推動(dòng)人類想象力的發(fā)展，推動(dòng)人類的迭代進(jìn)步，但是“巨無(wú)霸”背后總是無(wú)數(shù)創(chuàng)新公司的成果。

05、未來(lái)生意：看好四大領(lǐng)域

中國(guó)大概有2.25億到3億的中產(chǎn)階級(jí)，我認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有被打斷。

我之前說(shuō)過(guò)，就是未來(lái)你的生意只要涉及：

“三愛(ài)”——愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康

“三怕”——怕老、怕死、怕孤獨(dú)

“三缺”——缺愛(ài)、缺心情、缺刺激

就不怕沒(méi)生意做。

怎么滿足中產(chǎn)階級(jí)的心理意義，非常重要。對(duì)他們而言，剛需早就滿足了，怎么彰顯自我標(biāo)簽、怎么體現(xiàn)自己是什么樣的人，才是他們所追求的。沒(méi)有什么是必要的東西，只有想要的東西、潮流的東西。

商品不僅要提供實(shí)用功能，關(guān)鍵要能夠撫慰心靈、滿足情緒。未來(lái)很多的品牌和產(chǎn)業(yè)的崛起，圍繞的核心將從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，從物質(zhì)追求到精神愉悅，從解決某個(gè)生活問(wèn)題到生活意義的創(chuàng)新。

我感覺(jué)，中國(guó)的消費(fèi)分級(jí)越來(lái)越明顯：大眾是清單式消費(fèi)，而中產(chǎn)階級(jí)是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是驅(qū)同化消費(fèi)，而中產(chǎn)階級(jí)是驅(qū)庸化消費(fèi)；大眾是功能化、實(shí)用化消費(fèi)，而中產(chǎn)階級(jí)是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我比較看好四大領(lǐng)域：情感消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、智能消費(fèi)、健康消費(fèi)。我認(rèn)為這四大領(lǐng)域有廣闊的前途，因?yàn)榇韺?duì)美好生活的向往。