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秋高氣爽，正是讀書時。香港中文大學（深圳）管理學碩士項目的同學們亦正在攀登知識的高峰。本期MBM課堂掠影邀你走進管理經(jīng)濟學的課堂，一覽美聯(lián)儲的前世今生；帶你步入管理會計的課堂，明晰完全成本法和變動成本法利弊；請你觀摩市場營銷管理的課堂，一窺行為決策與市場智慧之典型決策理論。

美聯(lián)儲的特殊性質(zhì)和結(jié)構(gòu)

在《管理經(jīng)濟學》課堂上，王教授從美聯(lián)儲的前世今生還原真實的美聯(lián)儲，給同學們娓娓道來政策背后的故事，深入探討金融系統(tǒng)制度安排的原因與合理性，并就美聯(lián)儲的特殊性質(zhì)和結(jié)構(gòu)展開了全面講解。

//美聯(lián)儲是什么？

美聯(lián)儲是美國的中央銀行。

//美聯(lián)儲的結(jié)構(gòu)

聯(lián)邦儲備局（聯(lián)邦政府機構(gòu)）+12個聯(lián)邦儲備銀行（非盈利性非政府組織）。

//雙重結(jié)構(gòu)引發(fā)不同解讀

1. 政府機構(gòu)：美國政府濫發(fā)貨幣，制造通脹和掠奪世界的工具。

2. 非政府機構(gòu)：被錯誤解讀為營利性私營機構(gòu)；被金融大鱷控制美國和全球經(jīng)濟的工具。

3. 真實情況：政治妥協(xié)結(jié)果，

   美國民眾抵觸擴大聯(lián)邦政府權(quán)利， 第一銀行，第二銀行都宣告失敗。

   70年放任自流的金融市場金融危機頻發(fā)，金融危機催生了美聯(lián)儲。

完全成本法和變動成本法

在《管理會計》課堂上，吳教授提出學習管理會計的精要，“作為一名管理者，需要掌握為什么要用這些原理和技術(shù)，應極力避免僅生硬地記住某些規(guī)則與技術(shù)方法”。吳教授通過案例，結(jié)合理論和實踐，生動地講解了完全成本法和變動成本法。

通過分析某公司三年的收益表在兩種分析方法下的利潤差異，體會到在完全成本法下，可以通過增加期末存貨做大利潤，然而這是違反常識的，是這種會計方法的局限。

而變動成本法更符合配比原則，可以提供管理部門進行決策和預測的有用信息，更有利于控制成本和進行業(yè)績評價，使企業(yè)提高對銷售的重視，簡化成本核算。然而變動成本法不符合傳統(tǒng)成本概念要求，所提供的成本信息難以適應長期決策的需求，它所確定的成本信息不符合通用會計報表標準的要求。

//用完全成本法有漏洞，用變動成本法代價高，企業(yè)如何選擇呢？教授提出如下建議：

1. 從短期業(yè)績考核變?yōu)殚L期業(yè)績考核；

2. 激勵機制不僅考核利潤也跟存貨掛鉤；

3. 建立信息調(diào)節(jié)系統(tǒng)，監(jiān)控庫存。

行為決策與市場智慧之典型決策理論

在《市場營銷管理》課堂上，賈教授就幾種典型行為決策理論展開了全面的講解，并討論它們?yōu)橄M者的行為洞察以及市場營銷策略制定所帶來的新思維，有以下幾類典型的決策理論：

展望理論中的價值函數(shù)

該理論認為個人決策基于參考點評價“損失”與“獲得”，而損失給人們帶來的負面影響要比（同樣尺度）獲得所帶來的正面影響大很多。因此企業(yè)要不惜代價避免負面影響，正是“求百事之榮，不如免一事之辱；邀千人之歡，不如釋一人之怨?！?/p>

心理賬戶

常見的“心理賬戶”包括：意外之財、零花錢、收入和儲蓄等。不同心理賬戶的錢被花銷的可能性不同，并且不同大小和次數(shù)的花銷給人們帶來的影響也不一樣。營銷的作用在于能夠減輕人們花錢購物時的心痛感。

稟賦效應

稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。由于損失規(guī)避，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。

現(xiàn)狀偏好

人們都有一種維護既得利益的強烈愿望（心理抗拒），害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價值東西的想法對人們的激勵作用更大。消費者對產(chǎn)品從擁有到偏愛，因損失規(guī)避導致品牌忠誠。

默認選項

默認設(shè)置往往會主導消費者的選擇。一旦某一物品成為選擇的參考點，它就獲得了天然的優(yōu)勢。

營銷相對論

一切都是相對的, 這就是市場行為決策的關(guān)鍵所在，因此人們很少做不加對比的選擇。而不同的對比使顧客產(chǎn)生不同的感知價值，從而帶來不一樣的營銷結(jié)果。要搶占顧客心智上的“先機”，獲得品牌的“標桿效應”，使其優(yōu)勢效果放大,劣勢影響減弱，從而建立市場的相對優(yōu)勢。