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【MBAChina網(wǎng)訊】亞馬遜是一家神奇的公司。即使成立至今長期處于微利或虧損狀態(tài)，卻絲毫不影響其估值一路飆升。今年9月，其市場估值甚至一度超過1萬億美元。是什么讓“不怎么賺錢”的亞馬遜成為資本市場的寵兒？

答案似乎離不開“科技創(chuàng)新”和“數(shù)字經(jīng)濟”這兩個關(guān)鍵詞。中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授朱曉明及其團隊對標國際先進經(jīng)驗，開發(fā)了包括亞馬遜在內(nèi)的多個國際知名企業(yè)的案例，助推國內(nèi)學(xué)者圍繞數(shù)字經(jīng)濟進一步開展理論創(chuàng)新。一起來看亞馬遜的故事。

2016年12月5日，向來不按套路出牌的亞馬遜又給大家?guī)砹艘粋€“驚喜”，它在美國西雅圖開設(shè)了實體零售店Amazon Go——消費者到店購物不用再排隊結(jié)賬，可以“拿了就走”。

Amazon Go是亞馬遜基于計算機視覺技術(shù)、傳感器技術(shù)和機器深度學(xué)習(xí)算法推出的創(chuàng)新線下零售店——消費者進店購物，只需打開手機虛擬購物籃，完成購物后直接出店，感測器會通知系統(tǒng)對帶走的商品計價，并從其亞馬遜賬戶自動扣款。

自1994年成立以來，亞馬遜及其子公司積累了超過1200項“形式不同、規(guī)模各異”的專利，創(chuàng)新始終貫穿于亞馬遜的發(fā)展過程。此外，創(chuàng)新DNA也滲透在亞馬遜的各個服務(wù)環(huán)節(jié)中——如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、亞馬遜物流等。

亞馬遜的定位從最初的“地球上最大的書店”到“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”再到“最以客戶為中心的企業(yè)”，亞馬遜改寫了零售業(yè)，改寫了人們的閱讀習(xí)慣；如今，它還是一家物流倉儲平臺、一家云服務(wù)平臺、一家智能家居平臺……似乎沒有一個詞能定義當(dāng)前的亞馬遜。

創(chuàng)新緣起做地球上最大的書店

1994年，原本在華爾街有著穩(wěn)定多金工作的貝索斯，看到互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，意識到要利用其特性和價值來做“網(wǎng)羅天下所有商品的店鋪”。綜合考慮后，貝索斯挑選了在線圖書零售作為創(chuàng)業(yè)起點。

上線時，亞馬遜解決了供應(yīng)鏈問題，并開發(fā)和完善了圖書數(shù)據(jù)庫和存貨跟蹤系統(tǒng)，方便消費者在線根據(jù)標簽快速查找書籍；此外，為了保證消費者在線交易的安全，貝索斯對信用卡賬號安全做了重點研發(fā)。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新使得亞馬遜上線第一個月就覆蓋了全美50個州和全球45個國家；低廉成本帶來的價格優(yōu)勢讓亞馬遜迅速打開了市場——到1999年營收已達16.398億美元。

創(chuàng)新動力海量收購和擴張實現(xiàn)原始積累

1997年5月，亞馬遜在納斯達克上市，宣傳口號改為“最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，估值4.3億美元；僅僅過了兩年半市值就飆升到近400億美元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從1997年上市到2000年初，亞馬遜共融資近24億美元。瘋狂融資后就是海量收購和擴張；成立至今，亞馬遜總共投資收購了超過80個科技或互聯(lián)網(wǎng)公司——通過收購或投資，亞馬遜一方面迅速擴大了銷售品類，覆蓋時裝、醫(yī)藥、生鮮、電器等新市場；另一方面也將觸角延伸到內(nèi)容和科技領(lǐng)域，快速實現(xiàn)了內(nèi)容和技術(shù)的原始積累。

創(chuàng)新內(nèi)核客戶至上和創(chuàng)造力

“客戶至上”和“創(chuàng)造力”是20年來貝索斯提及最多的詞語。亞馬遜各個階段的發(fā)展也始終貫穿著這2個關(guān)鍵詞，一切創(chuàng)新和發(fā)展均以客戶為中心，通過數(shù)字經(jīng)濟手段，提升用戶體驗或降低成本。

“一鍵下單”就是早期亞馬遜以提升用戶體驗為目的的最有名的專利之一。2008年的“動作識別輸入機制”專利，可以讓用戶通過伸出手指、點頭、微笑、抬眉等簡單動作就實現(xiàn)購物。2014年的Amazons Dash，則讓消費者在生活中隨時發(fā)現(xiàn)短缺物品，通過條碼掃描或語音連接WiFi，同步需求到購物車，一鍵購買。2016年12月5日線下實體零售店Amazon Go提出的“拿了就走” ，讓消費者到店購物不用排隊結(jié)賬。

在降低成本方面，亞馬遜一直通過算法優(yōu)化和利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化作業(yè)環(huán)節(jié)等數(shù)字經(jīng)濟手段來提高效率。2012 年底亞馬遜申請了專利“生成定制包裝”。亞馬遜有超過40種尺寸的盒子，當(dāng)一筆訂單下來，亞馬遜后臺可以計算出最佳包裹方式，并在30分鐘內(nèi)制造出最合適的盒子。

數(shù)字經(jīng)濟全球生態(tài)系統(tǒng)

亞馬遜在發(fā)展過程中一直秉持著“飛輪理論”———以低毛利的狀態(tài)運營，將賺到的錢投入到規(guī)模擴張和用戶體驗改善上；隨后利用規(guī)模效應(yīng)降低成本，給消費者更便宜的價格、更多樣的選擇和更快捷的物流。

越來越多的投資者意識到亞馬遜是一家有“遠見”的公司———它不斷地將賺來的錢投入kindle出版業(yè)務(wù)、亞馬遜物流和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的規(guī)模擴張和用戶體驗改善上，通過一系列的數(shù)字經(jīng)濟技術(shù)手段，逐漸打造出涵蓋內(nèi)容生態(tài)、智能硬件終端平臺、物流生態(tài)的全球生態(tài)系統(tǒng)。

對亞馬遜而言，生態(tài)圈形成了規(guī)模經(jīng)濟，提高了運營效率。對C端用戶而言，生態(tài)圈實現(xiàn)了一站式購物體驗。對B端第三方企業(yè)而言，生態(tài)圈實現(xiàn)了共生共榮。

隨著其全球生態(tài)系統(tǒng)已形成規(guī)模，多年來一直以犧牲利潤來換取增長的亞馬遜開始加速奔跑。2016年10月亞馬遜發(fā)布了2016年三季報，凈利潤2.52億美元，同比增長219％，連續(xù)6個季度實現(xiàn)盈利，并且增速驚人。

快速的業(yè)務(wù)多元化擴張，讓亞馬遜公司市值在今年9月短暫突破1萬億美元大關(guān)，在科技行業(yè)名列前茅。如今的亞馬遜業(yè)務(wù)看似龐雜，但都是以數(shù)字經(jīng)濟為中心、圍繞客戶需求的創(chuàng)新。在這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)背后有著很多不為人知的科技。

下面我們就以亞馬遜的卓越物流服務(wù)為例，一探其背后的數(shù)字經(jīng)濟奧妙。

神奇物流背后的數(shù)字經(jīng)濟

亞馬遜于2016年10月28日宣布中國Amazon Prime會員在亞馬遜物流網(wǎng)絡(luò)支持的全球82個國家內(nèi)購買商品享受免費國際物流，并保證5~9天到貨。

對跨境電商平臺來說免費國際物流背后有著令人難以想象的投入和積累，這一切要歸功于其令人咋舌的物流體系以及背后的數(shù)字經(jīng)濟。

“亞馬遜物流＋”是亞馬遜全球物流在中國創(chuàng)建的品牌，基于亞馬遜在全球電商物流20年的成功經(jīng)驗以及密布全球的運營網(wǎng)絡(luò)，能實現(xiàn)多國家、多平臺、多渠道的訂單驅(qū)動。

“亞馬遜物流＋”業(yè)務(wù)涵蓋倉儲物流整合方案、運輸配送方案、跨境物流服務(wù)、倉儲運營方案和定制化物流方案。截至2016年10月，亞馬遜中國有13個物流運營中心，500多條自主干線。境內(nèi)業(yè)務(wù)庫存可全國調(diào)撥，1400多個城市、區(qū)、縣可實現(xiàn)當(dāng)日達、次日達。

1、供應(yīng)鏈可視化

亞馬遜在中國率先實現(xiàn)了全球可視化的供應(yīng)鏈管理。在中國本土，亞馬遜平臺可實現(xiàn)讓消費者、合作商和亞馬遜的工作人員全程監(jiān)控貨物、包裹位置和訂單狀態(tài)。

2、大數(shù)據(jù)應(yīng)用

亞馬遜的大數(shù)據(jù)應(yīng)用貫穿于整個物流環(huán)節(jié)。比如，亞馬遜會利用儀器對中小體積的商品進行入庫前的體積測量，優(yōu)化入庫；還會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，分析哪些商品容易壞在哪里，出庫前對商品進行預(yù)包裝；通過歷史大數(shù)據(jù)分析預(yù)測圖書、暢銷品的需求量，需求量大的商品會被放在離發(fā)貨區(qū)更近的位置。

3、智能揀貨

為提升揀貨效率，亞馬遜從算法到實操都進行了技術(shù)升級。利用算法技術(shù)，在亞馬遜倉庫中心區(qū)員工和機器人無需走回頭路，系統(tǒng)會自動推薦下個揀貨點，并確保全部貨物揀選完畢后路徑最短。

亞馬遜還于2012年斥資7.75億美元收購了智能倉儲機器人公司Kiva Systems用于提高揀貨效率。Kiva機器人長76厘米、寬64厘米、高41厘米，可頂起1噸貨物，每小時可跑30英里；Kiva的“眼睛”位于頂部中央位置，可識別貨架，將貨架舉起來并交付給工作人員，準確率達99.99％。機器人作業(yè)顛覆了傳統(tǒng)電商物流中心的“人找貨”模式，變成了“貨找人”模式，效率提高了2~4倍。

4、無人機配送

亞馬遜還利用無人機來提高城市配送效率。亞馬遜第一代無人機Prime Air在2013年12月發(fā)布，5磅以下的商品可選擇無人機配送，30分鐘內(nèi)能快遞到家。2015年底，亞馬遜發(fā)布了升級版Prime Air，從四軸飛行器改成六軸飛行器，飛行范圍可覆蓋15英里，時速可達55英里。

2016年5月，亞馬遜更是收購了一支由12名世界頂級計算機視覺專家組成的團隊，為Prime Air研發(fā)智能視覺識別等關(guān)鍵性技術(shù)。

創(chuàng)新永不止步

位于美國西雅圖的兩棟亞馬遜總部大樓的銘牌上，寫著貝索斯的一句話：“還有許多實物尚待發(fā)明，還有許多新奇尚未發(fā)生。我們無法料到互聯(lián)網(wǎng)將有何種力量，而今天僅僅是這一征途的第一天?！痹谪愃魉寡劾铮瑒?chuàng)新永不止步，還有很多事物等待著亞馬遜去發(fā)明。

教授點評

朱曉明
中歐國際工商學(xué)院原院長、中天集團管理學(xué)教席教授

“數(shù)字”與“經(jīng)濟”攜手，以磅礴之力，激蕩全球

未來，數(shù)字經(jīng)濟或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟增長的主流。作為當(dāng)代諸多核心技術(shù)之一，數(shù)字技術(shù)令人稱奇與陶醉?！皵?shù)字”與“經(jīng)濟”攜手，正以磅礴之力，激蕩全球。無論是發(fā)達經(jīng)濟體還是發(fā)展中經(jīng)濟體，把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的勃勃生機，不失時機地推進科技創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，將描繪出人類歷史上大放異彩的新篇章。

發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，中國正從跟跑走向領(lǐng)跑。當(dāng)前，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模位居世界第二。據(jù)中國信息化百人會連續(xù)三年的研究報告表明，中國數(shù)字經(jīng)濟的規(guī)模已達22.4萬億元人民幣，占GDP比重已達30.1％，增速高達16.6％，位居世界第一。2014年至2016年，中國對外風(fēng)險投資總額達380億美元，其中75％投向數(shù)字經(jīng)濟。

今天的數(shù)字經(jīng)濟，不僅包含著信息傳輸、環(huán)球互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)世界，還覆蓋了客戶行為、用戶偏好、消費心理、雇員心態(tài)、社會動態(tài)等心理學(xué)、社會學(xué)范疇的內(nèi)容，包含移動終端、智能硬件、應(yīng)用軟件等信息技術(shù)，此外還可延伸至全民健康、智慧醫(yī)療、數(shù)字化教學(xué)、數(shù)字化文化、智能化媒體等領(lǐng)域。短短數(shù)年，數(shù)字經(jīng)濟已實現(xiàn)了風(fēng)馳電掣、疾走飛奔的跨越，學(xué)者們、企業(yè)家們也在不斷探索經(jīng)濟學(xué)理論創(chuàng)新。

商學(xué)院肩負的重任不僅是經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域的知識傳授，更應(yīng)當(dāng)是知識創(chuàng)造。這些年來，中歐國際工商學(xué)院等一批國內(nèi)商學(xué)院開始逐步建立起上述相關(guān)領(lǐng)域的理論自信，案例教學(xué)和研究更是商學(xué)院的優(yōu)勢和特色。

校友點評

樊雪蓮
中歐EMBA2013級校友
萬朗企業(yè)董事長，高級工程師

企業(yè)要想久盛不衰，一刻也不可離棄數(shù)字技術(shù)與科技創(chuàng)新

有些幾乎同時起步的企業(yè)起初的技術(shù)和產(chǎn)品很類似，而如今，有的已經(jīng)市值幾十億元甚至上百億元，有的仍然在營收幾千萬元的水平徘徊。其中很重要的一點是“邊界思維”不同。

所謂“邊界思維”是說思維局限在某個邊界范圍內(nèi)。這里說的邊界，可以是時間邊界、空間邊界，也可以是行業(yè)邊界、技術(shù)邊界，還可以是產(chǎn)品邊界、服務(wù)邊界……

大多數(shù)企業(yè)往往在心里預(yù)先給自己設(shè)置了一道無形的“墻”，阻擋自己跨出去。因此企業(yè)若要想不斷創(chuàng)新，突破“邊界思維”的無邊界思維非常重要。

亞馬遜一路成長的過程就是一個不斷突破邊界的過程。它的實例告訴我們，任何一個企業(yè)要想久盛不衰，一刻也不可離棄數(shù)字技術(shù)與科技創(chuàng)新。