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【MBAChina網(wǎng)訊】作為目前全球唯一一家仍由創(chuàng)始家族掌管的高級(jí)制表企業(yè)，愛彼（Audemars Piguet）過去140年的發(fā)展歷程，用“跌宕起伏”一詞來形容毫不為過。曾經(jīng)，它一年只賣出1塊表；但到2016年，它的年?duì)I收已超過9億美元……

“最困難的時(shí)候，我們1年只賣出1塊表。即便如此，我的祖父告訴我，他從沒想過要賣掉公司?！闭驹谥袣W的講臺(tái)上，愛彼（Audemars Piguet）董事會(huì)副主席Olivier Audemars開始分享自己家族和企業(yè)的故事。

看看瑞士鐘表帝國的版圖，你會(huì)驚詫地發(fā)現(xiàn)，整個(gè)瑞士制表業(yè)幾乎處于一些大型集團(tuán)如斯沃琪（Swatch）、歷峰（Richemont）、勞力士（Rolex）、路易威登?酩軒（LVMH）和開云（Kering）的控制之下，愛彼是目前全球唯一一家仍由創(chuàng)始家族（Audemars和Piguet 家族）掌管的高級(jí)制表企業(yè)。

自140年前由兩個(gè)家族聯(lián)合創(chuàng)立至今，愛彼集團(tuán)已歷經(jīng)四代人的傳承和更迭?；赝^去一個(gè)多世紀(jì)以來的發(fā)展歷程，用“跌宕起伏”來形容毫不為過。1年只賣出1塊表，只不過是插曲之一。

面對(duì)三次挑戰(zhàn)，愛彼迎流而上

愛彼1年只賣出1塊手表之時(shí)，恰好是美國大蕭條時(shí)期。美國是愛彼集團(tuán)最重要的市場(chǎng)，但隨著大蕭條的來臨，零售合作商破產(chǎn)，愛彼集團(tuán)一度被逼至崩潰的邊緣，這是愛彼遭遇的第一次重大考驗(yàn)。

這次慘痛經(jīng)歷給愛彼的啟示就是：永遠(yuǎn)別把雞蛋放在一個(gè)籃子里，要學(xué)會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)。

所以，即便近年來中國腕表市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，其他制表企業(yè)爭(zhēng)先恐后一擁而入，愛彼還是保持了循序漸進(jìn)的發(fā)展步調(diào)。在美國和歐洲市場(chǎng)，其同樣保持了穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。

愛彼遭遇的第二次重大考驗(yàn)來自“石英危機(jī)”。

1970年代之前，瑞士生產(chǎn)的各類鐘表在全世界的占有率高達(dá)三分之二。生產(chǎn)高峰時(shí)，共有約1600家公司雇傭著近9萬名員工生產(chǎn)各類機(jī)械表。然而，日本石英表的崛起使得整個(gè)瑞士制表業(yè)幾乎遭遇滅頂之災(zāi)，多數(shù)公司被重組收購或宣告破產(chǎn)。瑞士鐘表的產(chǎn)量在全球的比例也從45% 陡降到 15%，近6萬名制表工匠失業(yè) 。

面對(duì)劇烈的市場(chǎng)變化，愛彼決定以創(chuàng)新來進(jìn)行應(yīng)對(duì)。1972年，愛彼做出了一個(gè)相當(dāng)大膽的舉動(dòng)——推出皇家橡樹（Royal Oak）系列腕表。

當(dāng)時(shí)，所有的腕表都是由鉑金、黃金和鉆石等貴重原材料制成。但是，愛彼認(rèn)為人們對(duì)待腕表的態(tài)度正在發(fā)生變化：以前，人們只在較為正式的場(chǎng)合佩戴腕表，而在運(yùn)動(dòng)或休閑場(chǎng)合則把它摘下。未來，人們不管走到哪里都會(huì)佩戴腕表。所以，腕表的制作材料需進(jìn)行創(chuàng)新。

在此預(yù)判下，愛彼首次將價(jià)值并不高的鋼應(yīng)用到腕表制作中。皇家橡樹甫一推出，專業(yè)人士褒貶不一，欣賞、驚愕、懷疑相互交織。然而，這次突破性的創(chuàng)新還是為愛彼帶來了巨大的商業(yè)成功，也使得其成為“石英危機(jī)”中唯一一家不受影響的公司，并再次擴(kuò)大了領(lǐng)地。

愛彼遭遇的第三次挑戰(zhàn)，則來自其內(nèi)部。

生產(chǎn)制造、渠道經(jīng)銷和終端零售是鐘表產(chǎn)業(yè)的三大環(huán)節(jié)。那些大型的奢侈品集團(tuán)在收購?fù)蟊砥髽I(yè)的同時(shí)，還控制了經(jīng)銷商渠道，從而間接控制了終端零售市場(chǎng)。而愛彼則主要是和經(jīng)銷商深度合作，在全球范圍內(nèi)一度有500多個(gè)銷售點(diǎn)。

2000年，愛彼做了一項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鐘表產(chǎn)業(yè)的三個(gè)環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)制造和終端零售的利潤(rùn)率都很低，大部分利潤(rùn)都被渠道經(jīng)銷商賺走了。而且，這些渠道經(jīng)銷商同時(shí)服務(wù)著多個(gè)品牌，對(duì)愛彼的品牌管理和傳播并無太大幫助，有時(shí)愛彼甚至還受制于這些經(jīng)銷商。

是冒著極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)改造銷售渠道，還是繼續(xù)依賴渠道經(jīng)銷商？

最終，愛彼決定將全球所有經(jīng)銷渠道改為自營(yíng)精品店和零售店。這場(chǎng)始于2000年的渠道變革雖然花費(fèi)巨資，卻為愛彼贏得了更好的聲譽(yù)，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)大大增強(qiáng)，利潤(rùn)也跳躍式增長(zhǎng)，2002-2007年，愛彼的銷售收入漲幅高達(dá)270%。

“我們的目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)分別留下75家精品店和零售店，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，提高銷售額和庫存周轉(zhuǎn)率。對(duì)于那些銷售額只占1%或2%的國家和地區(qū)，我們就會(huì)考慮關(guān)店。”O(jiān)livier說。

回顧愛彼這140年間所經(jīng)歷的重大考驗(yàn)，這家制表公司基本做到了臨危不亂、穩(wěn)中求勝、推陳出新和獨(dú)立自主。支撐其不斷前行的力量，到底是什么？

不變的執(zhí)念：堅(jiān)持傳統(tǒng)與追求獨(dú)立

事實(shí)上，推出皇家橡樹系列腕表，并非是愛彼在“石英危機(jī)”來臨時(shí)的應(yīng)急之策，而是其持續(xù)鉆研與探索的結(jié)果。面對(duì)巨大的外界壓力時(shí)選擇逆流而上，類似的事愛彼曾做過很多次。

1934年，主要市場(chǎng)美國還未從經(jīng)濟(jì)大蕭條的陰影中走出，愛彼推出了純手工打造的鏤空腕表，迅速受到市場(chǎng)的青睞；二戰(zhàn)后，硝煙仍未散去，愛彼首次推出了將日期、星期和月份全部使用指針刻度顯示且配有月相的腕表。1946年，愛彼研制出厚度僅為1.64毫米的手動(dòng)上弦機(jī)芯，是當(dāng)時(shí)世界上最薄的腕表機(jī)芯。

愛彼這種不斷迎流而上、推動(dòng)創(chuàng)新的動(dòng)力來自哪里？

溯本追源，早在愛彼公司創(chuàng)立前幾百年，當(dāng)Audemars和Piguet兩個(gè)家族的祖先在13世紀(jì)定居在汝拉山谷時(shí)，和惡劣的氣候條件對(duì)抗、鉆研和傳承復(fù)雜的工藝、尋求獨(dú)立發(fā)展的精神就已經(jīng)融入了家族血液。

汝拉山谷位于日內(nèi)瓦以北，山谷里有十幾個(gè)小鎮(zhèn)。這里的氣候條件非常惡劣，冬天長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月。13世紀(jì)居住于此的人們?nèi)绾味冗^漫漫寒冬？答案就是：在家中雕琢工藝。汝拉山谷因此出現(xiàn)了大量以家庭為單位的鐘表工作坊，開始手工生產(chǎn)高質(zhì)量的鐘表零件。

今天，汝拉山谷的鐘表企業(yè)依然以擅長(zhǎng)手工制作功能復(fù)雜的腕表而聞名。這其中包括了寶珀、積家、天珺等企業(yè)，當(dāng)然，也包括愛彼。

1875年，愛彼正式創(chuàng)立。創(chuàng)立伊始，公司就因在復(fù)雜功能表方面的成就迅速脫穎而出，并獲得商業(yè)上的成功。之后的一個(gè)多世紀(jì)里，在大復(fù)雜功能（Grande Complication）腕表的制造上，愛彼從未停止過技術(shù)創(chuàng)新。

1899年，愛彼制造出了閃電跳秒指針；1995年，愛彼制造出了第一款具有一年52周顯示功能的、自動(dòng)上弦的Grande Complication大復(fù)雜功能腕表。這款表由418個(gè)零部件組成，零部件的每個(gè)角度都必須完美，復(fù)雜程度是普通機(jī)芯的數(shù)倍，機(jī)器根本無法制作。所以，每個(gè)零部件都由制表師手工打磨而成。

手工制作一枚Grande Complication大復(fù)雜功能腕表需要600至700個(gè)小時(shí)。一位鐘表師終其一生也只能做10多塊腕表。

為什么愛彼要選擇手工制作這種看起來非常傳統(tǒng)和低效的生產(chǎn)方式？要知道，早在19世紀(jì)末期，在美國工業(yè)化制表的沖擊下，一些瑞士制表企業(yè)就走上了工業(yè)化集中生產(chǎn)的道路，而且還發(fā)展得不錯(cuò)。

“我們決定遵循手工制表的傳統(tǒng)。因?yàn)槲覀兿嘈?，即使我們不去迎合潮流，依然有機(jī)會(huì)過上較好的生活?！監(jiān)livier說?！獔?jiān)守傳統(tǒng)，保持獨(dú)立性，而非被一時(shí)的趨勢(shì)所挾裹，這是愛彼的一個(gè)執(zhí)念。

在Olivier看來，今天的愛彼保持了良好的發(fā)展，盈利不斷增長(zhǎng)，這固然是好事，但還有比企業(yè)賺錢更重要的東西，“財(cái)富的成功，是確保獨(dú)立精神的必要前提。財(cái)務(wù)不自由，獨(dú)立也就無從談起，家族傳統(tǒng)也必將遭到破壞?！?/p>

愛彼追求獨(dú)立精神，維護(hù)家族傳統(tǒng)，這在其制定企業(yè)策略的過程中也有所體現(xiàn)?！霸谥贫ㄊ玛P(guān)企業(yè)的重要決策時(shí)，我會(huì)反復(fù)問自己，我的祖父如果健在會(huì)怎樣看？未來的兒孫們會(huì)怎樣看？我的思考尺度并非是短期的，而是跨越幾代人的時(shí)間長(zhǎng)度。”O(jiān)livier說。

拓展藝術(shù)視角，迎接多變的時(shí)代

2012年，在回顧家族歷史時(shí)，Olivier開始思考一個(gè)問題：自己的先祖當(dāng)初為什么要去汝拉山谷那種氣候惡劣的地方？難道是為了逃離政府的威權(quán)，找一處避世之地？

然而，藝術(shù)家們拍攝的一組關(guān)于汝拉山谷的照片讓Olivier意識(shí)到，自己的雙眼一直以來都被自己給蒙蔽了：照片上的汝拉山谷天空湛藍(lán)，綠樹成蔭，牛兒成群，多美??！

震驚之余，Olivier開始思考，在當(dāng)今這個(gè)快速變化的世界，回歸本源才是更重要的事情。愛彼要讓人們知道，他們手腕上的表到底來自何處，汝拉山谷到底是一個(gè)什么樣的地方。而要呈現(xiàn)汝拉山谷的美，愛彼需借助藝術(shù)家的力量，因?yàn)樗麄兡芡ㄟ^不同視角發(fā)現(xiàn)別樣的美。

2016年，愛彼在上海余耀德美術(shù)館做了一場(chǎng)展覽，藝術(shù)家設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的代表著表盤的環(huán)形建筑，走進(jìn)里面參觀的人，則代表著虛擬的表針。這一設(shè)計(jì)的靈感就來自汝拉山谷。

現(xiàn)在，愛彼正在興建一個(gè)新的博物館，預(yù)計(jì)到2018年底可以完工。同時(shí)，愛彼也正在新建一個(gè)酒店。所有這一切都是出于一個(gè)動(dòng)機(jī)：讓汝拉山谷走向世界。下一步，愛彼將讓人們走進(jìn)汝拉山谷，親眼看著每一塊手表是如何被制造出來的，從而讓制表師和消費(fèi)者之間建立起情感連接。

最讓Olivier津津樂道的，是由愛彼贊助的“藝術(shù)創(chuàng)作委托計(jì)劃（Audemars Piguet Art Commission）”。愛彼會(huì)贊助藝術(shù)家去創(chuàng)造新作品，去探索關(guān)乎復(fù)雜、精密的平行主題，探討科學(xué)、藝術(shù)與大自然之間的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，愛彼會(huì)成立國際權(quán)威顧問委員會(huì)對(duì)藝術(shù)家們的作品精挑細(xì)選，但家族成員作為計(jì)劃的發(fā)起人和資助人，全程不參與到項(xiàng)目的評(píng)選之中。

“必須保持活動(dòng)的客觀性，我們才可以通過藝術(shù)家的不同視角去觀察和融入世界，并汲取源源不絕的創(chuàng)新靈感?！監(jiān)livier說。

在Olivier看來，愛彼最初起源于瑞士一個(gè)小鎮(zhèn)，今天卻已走向世界。不同的地方，人們的觀點(diǎn)和視角不盡相同。藝術(shù)能幫助自己培養(yǎng)起看待世界的不同視角，從而得以理解不同的消費(fèi)者和換個(gè)角度看自己的公司?！爱?dāng)我們了解公司時(shí)，財(cái)務(wù)報(bào)表只是一個(gè)方面，另一個(gè)重要方面是藝術(shù)視角?！?/p>

在今天的愛彼看來，腕表已不僅僅是時(shí)間的記錄裝備，愛彼所從事的也不僅僅是單純的機(jī)械腕表制造，而是讓制表匠人找到自身的價(jià)值和榮耀，并不斷地融入高科技，擴(kuò)展藝術(shù)視野，突破美學(xué)概念，讓汝拉山谷的探索精神傳播至整個(gè)世界并世代延續(xù)。

教授點(diǎn)評(píng)

愛彼鐘表品牌的成功，與其家族對(duì)傳統(tǒng)的尊重與堅(jiān)持、對(duì)獨(dú)特高超技藝的秉承與突破和對(duì)創(chuàng)新的不懈追求互為表里，相輔相成。

在企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)層面，Olivier先生所提出的“理智與情感”兩種截然不同的管理方式值得我們深入思考。所謂理智式管理，即體現(xiàn)在盈虧分析，將財(cái)務(wù)報(bào)告作為衡量標(biāo)準(zhǔn)去削減開支或成本，去參照行業(yè)規(guī)范與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去比拼，這可以使企業(yè)很成功。但愛彼所采用的是以情感為主的管理方式，即走心。

當(dāng)面臨經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，愛彼總是從人和家族的角度出發(fā)考慮問題，因而做出的決策往往是情感式的。但正是這樣情感式的管理，輔以家族企業(yè)繼承者和經(jīng)營(yíng)者們的使命感和價(jià)值觀，塑造了愛彼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外值得注意的是，愛彼最初的目的并不是創(chuàng)造和生產(chǎn)奢侈品，而是專注品質(zhì)的提升和創(chuàng)造令人為之驕傲的產(chǎn)品。愛彼在經(jīng)歷了多個(gè)行業(yè)蕭條期后還能逆勢(shì)而上，一方面是因?yàn)槠浯蚱瞥Ｒ?guī)大膽創(chuàng)新，另一方面則是因?yàn)槠鋱?jiān)持機(jī)械表的傳統(tǒng)并深度耕耘。正是這樣的初心和矢志不渝的堅(jiān)持，愛彼開創(chuàng)出人和物質(zhì)交流的更高境界，從而賦予了產(chǎn)品更高的附加值。

愛彼特有的獨(dú)立性，歸根結(jié)底是140多年來兩個(gè)家族、四代人所悉心呵護(hù)的獨(dú)立精神。保持這樣的獨(dú)立性，可以使企業(yè)迅速地應(yīng)對(duì)各種情況，自由發(fā)揮出創(chuàng)造性。

也正是因?yàn)楠?dú)立性，愛彼能夠從容應(yīng)對(duì)艱難的環(huán)境，保持強(qiáng)烈的激情，從而得以保持自身的價(jià)值觀念，并不斷探索鐘表事業(yè)的內(nèi)涵和外延。這也使得愛彼可以賦予其產(chǎn)品更廣闊的價(jià)值理念和成長(zhǎng)空間。