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【MBAChina網(wǎng)訊】要避免擬定策略時常犯的錯誤，第一條規(guī)則就是要“讓策略宣言簡單明了”。

與其擬出一篇冗長又含糊不清的文件，不如讓企業(yè)的策略在短短一頁里，把目標顧客及價值主張概述清楚。

在我的顧問工作里，我把這個觀念進一步延伸，要求我的客戶把他們的策略濃縮成不超過15個字。這份策略宣言必須確認目標顧客和價值主張，而且價值主張必須要符合下列兩項要求：

聚焦：你想和不想提供哪些東西給目標顧客;

差異：為何你的價值主張跟競爭對手提供的選擇有所不同。

聽起來易如反掌。不過，實際上要做到這一點并不容易。15個字的字數(shù)限制是一項測試，通常會揭露出經(jīng)理人對公司策略的見解其實極度缺乏一致性。在一篇長達100頁的策略文件里，你可以暢所欲言，這讓組織里的所有人都感到舒坦放心。麻煩的是，接下來，經(jīng)理人就會根據(jù)他們對于公司策略的觀點，對這篇100頁的策略文件各自做出不同的詮釋。而最后的結(jié)果呢，就是一篇規(guī)劃文件，卻有許多不同的策略。

所有偉大的商業(yè)策略都可以濃縮成一句簡短的話。

這樣的短句容易理解和溝通，向組織內(nèi)部和外部的對象傳達清晰的旨意。清楚明確的旨意對于優(yōu)異的策略非常重要，企業(yè)應(yīng)該努力達到這樣的標準。

神經(jīng)科學能夠協(xié)助我們在這一方面的努力。要做到清楚明確的標準，許多時候要依靠“對比原則”(Contrast Principle)。當我們觀察某件事情的時候，是跟另一件事情做比較，而非單獨存在，我們對這件事情的理解就會更加地清楚。

想要了解對比發(fā)揮的威力，讓我們再回味一下這個老故事。有一天，一位廣告主管跟同事在紐約中央公園里午餐。在回辦公室的路上，他們看到了一位盲人在乞討。他身邊的牌子上寫著：“我眼睛看不見?！甭愤^的人都沒怎么注意到他。這個主管停下腳步，幫盲人把牌子上的字稍作修改。路過的行人開始停下腳步，盲人得到的錢也越來越多。牌子上寫著：“春天來了，我眼睛看不見?！?/span>

宜家家居(IKEA)就具體彰顯了清晰的策略能發(fā)揮的威力。許多人相信這家公司的成功，是建立在其獨特的營運模式上，其他人則指出，是因為它所提供的服務(wù)體驗。對我來說，宜家家居之所以成功，大部分都要歸功于公司擁有清晰的策略。大多數(shù)企業(yè)都試圖以所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為中心，來建立它們的市場。宜家家居有趣的地方在于，這家企業(yè)有意識地環(huán)繞著對比的事物──一組負面的事物(宜家沒有提供的東西)以及一些正面的事物(宜家提供的東西)──來設(shè)計其價值主張和品牌。

專業(yè)家具零售商認為，宜家家居的價值主張很荒謬，提供的產(chǎn)品變化極少。店鋪的設(shè)計是在沒有提供銷售支持的情況下，讓顧客順著方向走過有如迷宮一樣的空間。宜家家居不提供送貨，也沒有安裝服務(wù)，甚至連產(chǎn)品耐久性的承諾都付之闕如。宜家家居把跟大多數(shù)折扣家具零售店會聯(lián)想在一起的倉庫氣氛，變成歡樂、創(chuàng)新的外貌和感覺，用一組有趣的特質(zhì)把它與簡單的產(chǎn)品和服務(wù)包裝起來。宜家家居提供除了家具之外的其它物件(家庭用品、特殊的玩具)，而且顧客可以把孩子放在設(shè)計明亮、公司經(jīng)營的托育中心里。

宜家家居的價值主張既有焦點(清楚地說明公司做和不做哪些事情)又與眾不同(跟替代的產(chǎn)品和服務(wù)相比起來完全不一樣)。對于消費者來說，宜家家居在他們心中有清楚的定位，跟其他價值截然不同、對比明顯。

把策略宣言維持在15個字內(nèi)，可以讓你的表述清楚明確，避免一份長達100頁的文件里輕易隱藏的混淆不清和錯誤關(guān)連。

【作者亞利桑德羅·迪菲歐瑞為歐洲策略創(chuàng)新中心(European Centre for Strategic Innovation)CEO。】

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