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【MBAChina網(wǎng)訊】每年有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品投向市場(chǎng)，為什么有的公司通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)掙得盆滿缽滿，有的卻一敗涂地?

除了戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷等因素，產(chǎn)品管理的正確與否是這些公司新產(chǎn)品成功與失敗的分水嶺。

那么，優(yōu)秀的公司在產(chǎn)品管理上有哪些值得借鑒的地方?

7月25日晚，上海管理科學(xué)學(xué)會(huì)理事兼精益六西格瑪委員會(huì)主任、精益企業(yè)中國(guó)獨(dú)立董事余鋒，攜全球頂級(jí)產(chǎn)品管理專家史蒂文·海恩斯(Steven Haines)權(quán)威作品《產(chǎn)品經(jīng)理裝備書(shū)》作客華章微課堂，為數(shù)萬(wàn)名華章讀者帶來(lái)“提升產(chǎn)品管理能力、成就公司優(yōu)良業(yè)績(jī)”主題分享，暢談優(yōu)秀公司產(chǎn)品管理的9大共同點(diǎn)。

本文內(nèi)容整理自華章微課堂，經(jīng)嘉賓審閱。

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每年有成千上萬(wàn)的產(chǎn)品投向市場(chǎng)，有的公司通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)掙得盆滿缽滿，如索尼公司的PlayStation (已銷售數(shù)億臺(tái))、輝瑞公司的立普妥(累計(jì)銷售收入超過(guò)1500億美元)、蘋果公司的iPhone(在過(guò)去十年時(shí)間里已銷售5億多臺(tái))，有的產(chǎn)品卻一敗涂地如谷歌公司的谷歌眼鏡、耐克的Nike+ FuelBand等等。

在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理上，如日中天的谷歌公司、耐克公司也不無(wú)例外經(jīng)歷過(guò)失敗。除了公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷等原因外，產(chǎn)品管理的正確與否是這些公司新產(chǎn)品成功與失敗的分水嶺。

通過(guò)對(duì)幾十家公司成功開(kāi)發(fā)、管理創(chuàng)新產(chǎn)品(包括服務(wù)和解決方案等)案例的研究，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品管理上有九大共同特點(diǎn)：

1、高度聚焦

這些公司在產(chǎn)品和市場(chǎng)上的成功與高度聚焦精挑細(xì)選的市場(chǎng)休戚相關(guān)。聚焦市場(chǎng)的公司趨向于有更好的機(jī)會(huì)獲得從世界的外部往里觀察的視角。這個(gè)視角幫助他們識(shí)別會(huì)影響產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略的特別細(xì)分市場(chǎng)的需求和重要的趨勢(shì)。

史蒂夫·喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“決定不做什么跟決定做什么同樣重要。對(duì)公司來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是這樣?！?/span>

在就任蘋果公司臨時(shí)CEO的幾周時(shí)間里，喬布斯就大刀闊斧地砍掉了70%的型號(hào)和產(chǎn)品。

2、步調(diào)一致

管理層清晰地向組織的上下介紹了總體戰(zhàn)略意圖。這個(gè)做法降低了組織的模糊不清，最重要的是產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的投資決定更為步調(diào)一致。

這些企業(yè)的管理者深刻理解、堅(jiān)決執(zhí)行戰(zhàn)略是給創(chuàng)新、給產(chǎn)品的管理指明了方向?！皯?zhàn)略是用于實(shí)現(xiàn)未來(lái)目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃。成熟的戰(zhàn)略必須能夠預(yù)測(cè)未來(lái)，從而構(gòu)想和塑造未來(lái)，并給創(chuàng)新指明了方向?！?/span>

3、平臺(tái)戰(zhàn)略

這些公司一貫使用標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品平臺(tái)。使用平臺(tái)作為其戰(zhàn)略一部分的公司得益于通過(guò)重復(fù)使用通用的架構(gòu)、技術(shù)、甚至零部件而獲得更佳的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

百年老店、財(cái)富百?gòu)?qiáng)企業(yè)霍尼韋爾公司以其劃時(shí)代的低全球溫室效應(yīng)的Solstice為平臺(tái)開(kāi)發(fā)了一系列用于各種家用空調(diào)、商業(yè)空調(diào)、汽車空調(diào)、冷柜、冰箱的制冷劑和保溫隔熱材料，每年實(shí)現(xiàn)十幾億美元的銷售收入。既保護(hù)了環(huán)境、又發(fā)展了企業(yè)。

4、定期合理化

在競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶要求不斷變化、技術(shù)日益發(fā)展的情形下，定期合理化產(chǎn)品組合有助于更有效地把投資分配給更合適、戰(zhàn)略上重要的產(chǎn)品線。

重要的項(xiàng)目投資是上馬還是不上馬是由事業(yè)部的管理層或總公司的領(lǐng)導(dǎo)層基于組合戰(zhàn)略而確定。

1906年在美國(guó)紐約證券交易所上市的英格索蘭公司時(shí)刻關(guān)注客戶的需求、技術(shù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的格局，不斷開(kāi)發(fā)、優(yōu)化旗下的特靈牌空調(diào)、英格索蘭牌空壓機(jī)、冷王牌冷機(jī)等產(chǎn)品。

在過(guò)去五年(2012-2017)時(shí)間里，85%的產(chǎn)品線做了升級(jí)換代。在短短的2年時(shí)間里，該公司的股價(jià)從48美元上升到90多美元。

5、高效團(tuán)隊(duì)

成功與相互尊敬的強(qiáng)有力的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)成員相關(guān)聯(lián)。他們有清晰的角色和職責(zé)，同時(shí)在流程和文件上一貫使用共同的商業(yè)語(yǔ)言。

此外，這些公司使用團(tuán)隊(duì)和各個(gè)職能可控的、小的、可管理的業(yè)務(wù)指標(biāo)讓這些產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)。

在這些成功的公司里，圍繞產(chǎn)品而非項(xiàng)目進(jìn)行組織，使用授權(quán)的、跨職能的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)“小業(yè)務(wù)”。

一旦這些團(tuán)隊(duì)組建的時(shí)間長(zhǎng)，他們傾向于比那些短命的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)更佳、結(jié)果更優(yōu)。在績(jī)效最佳的團(tuán)隊(duì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷一直被視作一個(gè)強(qiáng)大的成員。此外，是團(tuán)隊(duì)而非流程作為膠水把這些組織緊緊地粘在一起。大部分公司讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)主要產(chǎn)品或產(chǎn)品線的盈虧收益負(fù)責(zé)。

6、標(biāo)準(zhǔn)套路

許多公司都有某種形式的新產(chǎn)品(NPD)流程用于產(chǎn)品項(xiàng)目的決策。也有部分公司開(kāi)始采用精益創(chuàng)新的套路開(kāi)展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。隨著經(jīng)驗(yàn)的與時(shí)俱進(jìn)，他們基于項(xiàng)目的種類和驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)條件做相應(yīng)調(diào)整。

7、收集分享

在市場(chǎng)專注方面，這些企業(yè)有一個(gè)正式的、集中的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)職能。這些企業(yè)為有興趣的內(nèi)部訂閱者出版精選行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的匯總或摘要。他們捆綁信息分享平臺(tái)。

產(chǎn)品經(jīng)理或市場(chǎng)營(yíng)銷人員不時(shí)聚集在一起，或是在中飯的時(shí)間段，全體人員會(huì)議或類似的形式，介紹市場(chǎng)更新或回顧，使得每個(gè)同事都知道發(fā)生了什么。他們?yōu)楫a(chǎn)品管理和市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和財(cái)務(wù)的數(shù)據(jù)。他們?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷人員維持實(shí)踐的社區(qū)。

8、圍繞客戶

這些企業(yè)的管理者和產(chǎn)品經(jīng)理們清晰地了解：創(chuàng)新過(guò)程中企業(yè)或個(gè)人需要獲取三種信息：客戶要進(jìn)行的“工作”(客戶要完成的任務(wù)或活動(dòng))，客戶要取得的“成果”(客戶用于衡量是否成功地進(jìn)行“工作”的指標(biāo))和阻礙客戶采用、使用一種產(chǎn)品或服務(wù)的“限制”。

這三種信息為創(chuàng)新提供了無(wú)窮的源泉：

· 通過(guò)幫助客戶實(shí)施輔助的工作、全新的工作、更多的工作;

· 通過(guò)改善客戶更好地完成某一項(xiàng)特定的工作;

· 通過(guò)消除障礙使得客戶能夠完成工作;這些多為創(chuàng)造新的、重要的價(jià)值。

9、產(chǎn)品經(jīng)理

這些成功的企業(yè)里都有一群優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他們就像美式足球里的四分衛(wèi)選手，在每一次進(jìn)攻時(shí)都要幾十種變化可供選擇：球場(chǎng)條件、防守方的隊(duì)形、離球門線的距離，等等。

在他們所擁有的全部本領(lǐng)中，有堆積如山的信息，從尋找報(bào)告的套路到最后一分鐘接到教練的指令。然而，在考慮了所有這些信息以后，最終的分?jǐn)?shù)和球賽的結(jié)果主要取決于你個(gè)人的愿景、能力和經(jīng)驗(yàn)。

如果你希望自己和你所服務(wù)的企業(yè)也具備上述九大特點(diǎn)，筆者強(qiáng)烈建議你選購(gòu)、研讀由全球產(chǎn)品管理領(lǐng)域頂級(jí)專家之一史蒂文·海恩斯撰寫(xiě)的《產(chǎn)品經(jīng)理裝備書(shū)》。

作為斯查特學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)和全球產(chǎn)品管理執(zhí)行理事會(huì)的創(chuàng)始人，海恩斯已經(jīng)出版了四本有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理方面的書(shū)籍，而你手中的這本四十多萬(wàn)字的、包含200余個(gè)表格、模板的《產(chǎn)品經(jīng)理裝備書(shū)》是內(nèi)容最為完整的。

本書(shū)作者海恩斯用四個(gè)模塊：

· 模塊1：產(chǎn)品管理的基礎(chǔ);

· 模塊2：通過(guò)使市場(chǎng)成為你的主要關(guān)注點(diǎn)來(lái)建立洞察力和制定戰(zhàn)略;

· 模塊3：產(chǎn)品旅程的起點(diǎn)： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程;

· 模塊4：繼續(xù)這段旅程：上市后的產(chǎn)品管理。

全景式地介紹了全新的產(chǎn)品管理生命周期模型和作為一名優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的知識(shí)、工具、方法和洞察力。

作為一本工具手冊(cè)，本書(shū)還在每章章末提供了實(shí)用且有效的提升產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)值的問(wèn)題(一共有200多個(gè))。

本書(shū)不僅可以成為每位產(chǎn)品經(jīng)理的案頭必備，也值得商學(xué)院的MBA、 EMBA以及企業(yè)總裁、負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)的高管品鑒。

你可以從封面讀到封底對(duì)產(chǎn)品管理有一個(gè)良好的、總體的了解。也可以使用本書(shū)作為你應(yīng)對(duì)產(chǎn)品特殊情形的參考或“工具箱”。把本書(shū)作為一個(gè)方法繪制你產(chǎn)品管理職業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖。

使用本書(shū)鏈接“你正在從事的工作”與產(chǎn)品管理生命周期特定階段中必須完成的任務(wù)。使用本書(shū)作為鏈接實(shí)踐與文件的交互對(duì)照。使用本書(shū)作為通用術(shù)語(yǔ)的詞匯表，使得團(tuán)隊(duì)內(nèi)每個(gè)成員都使用一種語(yǔ)言。

(作者余鋒為上海管理科學(xué)學(xué)會(huì)理事兼精益六西格瑪委員會(huì)主任、精益企業(yè)中國(guó)獨(dú)立董事、A輪學(xué)堂導(dǎo)師，上海交通大學(xué)客座研究員、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)客座教授，美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員，譯有《產(chǎn)品經(jīng)理裝備書(shū)》、《改變世界的機(jī)器》等，著有《精益創(chuàng)新》等作品，現(xiàn)任某世界100強(qiáng)企業(yè)全球副總裁兼亞太區(qū)總經(jīng)理。)

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