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【MBAChina網(wǎng)訊】近年來，“平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略”風(fēng)靡一時，以至于大家忽視了其局限性及隨之而來的危害性。

簡而言之，不論是在傳統(tǒng)行業(yè)、還是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，成功的平臺企業(yè)屈指可數(shù)(至少在相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi))，能搭建生態(tài)圈的更是鳳毛麟角。

一、重新審視產(chǎn)業(yè)鏈、平臺和生態(tài)圈

(一)傳統(tǒng)企業(yè)與線性產(chǎn)業(yè)鏈

眾所周知，傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展與競爭是鏈?zhǔn)降?，包括上游的品牌推廣、研發(fā)設(shè)計到中間環(huán)節(jié)的原料提供與生產(chǎn)制造，以及下游的物流配送及售后服務(wù)。

對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是在產(chǎn)業(yè)鏈上站住腳。企業(yè)做大做強(qiáng)之后，須抓住產(chǎn)業(yè)鏈兩端來整合行業(yè)資源，對“微笑曲線”底端多采取外包合作策略，然后依托核心競爭力向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張。

以迪士尼為例。他們在打通動漫暨影視制作產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，隨后向媒體傳播、主題公園和紀(jì)念物品領(lǐng)域延伸擴(kuò)張，成功塑造出以兒童為中心的娛樂帝國。

所以，傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)追求的掌控、整合產(chǎn)業(yè)鏈，而塑造行業(yè)服務(wù)性公共平臺的嘗試往往難以如愿(戰(zhàn)略聯(lián)盟或是出路)。

(二)壟斷企業(yè)與平面型平臺

所謂平臺，是指為特定或非特定行業(yè)的社會化用戶提供公共服務(wù)的企業(yè)，如垂直門戶網(wǎng)站就是專業(yè)服務(wù)。

平臺具備兩大特征：一是規(guī)模龐大、以至于擁有海量用戶群而導(dǎo)致一定壟斷現(xiàn)象，二是以提供無形的服務(wù)為主。

比如，傳統(tǒng)的電信服務(wù)運(yùn)營商就是平臺企業(yè)，他們憑借特許經(jīng)營權(quán)而享受壟斷利潤。而投資建設(shè)一座家私建材城或購物中心卻不能稱其為平臺，因為難免競爭性。

最典型的平臺就是賭場，顯然這絕非一般老板所能罩得住的，而且賭場牌照極為稀缺。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)服務(wù)變得多快好省，剛需被滿足、痛點被解決，甚至出現(xiàn)了前所未有或意想不到的新產(chǎn)品或服務(wù)，不依賴于特許經(jīng)營權(quán)的新型平臺紛紛問世。比如，雅虎與新浪的免費郵箱，谷歌與百度的搜索服務(wù)，騰訊的即時通訊，阿里巴巴的在線零售，他們都是依靠技術(shù)突破形成一定的社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)，最終迅速塑造成能量巨大的服務(wù)平臺。

上述企業(yè)推出的創(chuàng)新服務(wù)往往難以收費，而平臺維護(hù)費用、硬件設(shè)施投入又是幾何級數(shù)暴漲，因而離不開資本市場的不斷加持。

(三)網(wǎng)絡(luò)時代與立體生態(tài)圈

在人工智能、大數(shù)據(jù)的幫助下，產(chǎn)業(yè)的跨界、交叉與融合日益頻繁，跨平臺、跨行業(yè)服務(wù)更加輕松，“生態(tài)巨無霸”問世了。

當(dāng)平臺企業(yè)的服務(wù)對象不是一類而是兩個以上群體時，平臺與服務(wù)群體之間的排列組合發(fā)生質(zhì)變和化學(xué)反應(yīng)，多方共生共榮的生態(tài)圈便開始發(fā)育成型了。

例如，蘋果公司本來通過銷售手機(jī)盈利，并整合起富士康這樣的代工產(chǎn)業(yè)鏈;隨后，盈利重心從硬件產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)移到了軟件和內(nèi)容增值服務(wù)，這就是蘋果的平臺戰(zhàn)略。當(dāng)無數(shù)開發(fā)商圍繞蘋果手機(jī)紛紛開發(fā)應(yīng)用程序APP時，蘋果生態(tài)圈成型了。

此時，在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和軟件/內(nèi)容等三大類業(yè)務(wù)之間，開始以顧客為中心形成了客戶資源轉(zhuǎn)移、收益交叉補(bǔ)貼的價值網(wǎng)絡(luò)。

二、為什么說“平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略”具有相當(dāng)大的局限性?

其一，企業(yè)實力的局限性

需要提醒的是，沒有整合產(chǎn)業(yè)鏈的實力，就不可能塑造公共服務(wù)性平臺;而構(gòu)建生態(tài)圈的企業(yè)，一定是越過了盈虧平衡點且具備相當(dāng)壟斷性的平臺企業(yè)，且不能急功近利。

對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，更是離不開投資者的不斷輸血，從天使投資、風(fēng)險投資到戰(zhàn)略投資，真可謂“一將功成萬骨枯”。

其二，行業(yè)類別的局限性

由于重資產(chǎn)拖累和自身利益阻隔等原因，傳統(tǒng)行業(yè)幾乎不可能出現(xiàn)平臺型企業(yè);只有在具有公共服務(wù)需求的領(lǐng)域，才可能實施平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略。

其三，技術(shù)支撐的局限性

我們知道，以即時通訊、搜索定位領(lǐng)域的技術(shù)突破為基礎(chǔ)，得以為社會而非特定顧客提供以前難以想象的(免費)服務(wù)，才成就了今日騰訊與百度。

也就是說，即使在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，也只有取得相應(yīng)技術(shù)突破、帶來產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，才有可能構(gòu)筑平臺和生態(tài)圈。而且，通過專利保護(hù)、服務(wù)粘性與客戶轉(zhuǎn)移成本等因素，相應(yīng)企業(yè)得以保持階段性壟斷經(jīng)營，這就是平臺生態(tài)圈的存續(xù)前提。

要注意的是，生態(tài)圈的本質(zhì)不是免費、而是價值網(wǎng)絡(luò)，即一種業(yè)務(wù)能否帶動其它關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)發(fā)展，能否最終推動實現(xiàn)交叉補(bǔ)貼和價值交換，實現(xiàn)硬件與軟件結(jié)合、金融與實體打通、線上與線下共榮的理想格局。

假如微信與QQ不是出自同門，企鵝帝國又將命運(yùn)如何?

三、“平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略”的危害性何在?

真理越過一步就是謬誤，所謂過猶不及。

“平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略”泛濫成災(zāi)，對企業(yè)自身及社會資本造成的危害已然不容坐視。

(一)忽視商業(yè)本質(zhì)的燒錢模式。

如同不是所有的專利都具有實用價值，也不是所有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破都具有現(xiàn)實意義，只有少數(shù)工具性產(chǎn)品能發(fā)展成具有粘性的社區(qū)，而能解決收費與盈利問題的社區(qū)簡直是幸運(yùn)兒。否則，聊天免費的騰訊為何熱衷于游戲開發(fā)?

無疑，致力于塑造互聯(lián)網(wǎng)平臺乃至生態(tài)圈的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其死亡概率、燒錢規(guī)模都比傳統(tǒng)企業(yè)大得多。這種“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”，難道不是一種令人痛心的社會資源浪費?

重要的事說三遍：中小企業(yè)絕不能忘了自身生存問題而瞎起哄，否則就成了“活雷鋒”。

(二)強(qiáng)調(diào)贏家通吃的土豪心態(tài)。

不知從何時開始，“贏家通吃”成為新經(jīng)濟(jì)的所謂鐵律。

雖然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本趨零、消費習(xí)慣不易轉(zhuǎn)移，便于企業(yè)快速提升市場占有率，但實在不明白一家獨霸焉能不影響消費者利益?

憑借智能搜索、移動支付等技術(shù)突破，網(wǎng)約車解決了傳統(tǒng)出行的剛需和痛點，使我們前所未有地享受到了共享經(jīng)濟(jì)。但當(dāng)?shù)蔚我揽勘澈缶揞^們的不斷輸血，通過違反公平競爭原則的價格補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將大黃蜂、快的等紛紛擠垮之后，滴滴終于變成了他自己曾經(jīng)討厭的樣子，消費者也開始自食助推獨家壟斷的惡果。

獨霸江湖在絞死競爭對手的同時，往往也扼殺了自身創(chuàng)新和進(jìn)步的動力。一柱擎天之下，談何生態(tài)圈?何況真正的生態(tài)圈是去中心化的。

平臺的本意就是開放，生態(tài)圈的內(nèi)涵在于共榮，“贏家通吃”豈非反其道而行之?

斯坦福大學(xué)博士生拉里·佩奇和謝爾蓋·布林創(chuàng)建谷歌時，立志“集成全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益”。毛頭小伙的愿景宏大但方式質(zhì)樸，他們孜孜以求的是搭建一個公共服務(wù)性的信息搜索平臺。不經(jīng)意間，他們?yōu)橥晟苹ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、深化互聯(lián)網(wǎng)社會應(yīng)用做出了巨大貢獻(xiàn)(包括安卓系統(tǒng)、智能穿戴和阿爾法狗等)，但未必料到谷歌會成長為生態(tài)圈巨頭。

平臺生態(tài)圈的理念、意識人人要有，但作為戰(zhàn)略實施則當(dāng)慎之。

在很大程度上，“平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略”養(yǎng)活了一批教授而已。

(作者裴中陽為北大縱橫合伙人。)

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