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【MBAChina網訊】過去十年來，中國中產階層的人口及消費能力均快速增長，消費習慣也產生了極大的改變。

如今的消費者不再盲目跟風“舶來品”，而是更青睞經過本土化改造，真正適合自己的產品。具體來說，品牌要值得信賴的，產品的品質要足夠好，但并不必須要好到極致，尤其不需要不切實際的附加功能。

同時對各品類品牌商而言，為了在質量及持續(xù)創(chuàng)新上為消費者帶來價值，往往需要長期且高額的研發(fā)投資。然而，幾乎所有品牌在中國市場上都面臨著被快速山寨的危險。我們服務過的許多消費類電子產品公司都表示花了一年甚至是數年開發(fā)出來的新產品、新特性，不到6個月就被一些低價、低質量的制造商抄襲后快速上市，而原本的開發(fā)公司只能通過降價來競爭，無法收回投資的成本。

以上種種挑戰(zhàn)對品牌制造商提出了新的問題：如何站在目標消費客群的立場思考對其最重要、最有價值的需求？如何在有限的研發(fā)投入下，快速且持續(xù)地提供給中產消費者精簡有效、實用價值高且質量好的新產品？

答案是“簡約創(chuàng)新”。

多年以來，主流的創(chuàng)新模式是指研發(fā)具有顛覆性的先進科技，并且追求全面的功能。但這種模式很容易造成上市時間延后、市場價格過高，研發(fā)成本也很高。簡約創(chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式，它強調針對客群需求，以最節(jié)約的成本設計出精簡而必需的功能，以及實用價值高質量好的產品。

我們看到，品牌商運用簡約創(chuàng)新在不同市場取得了成功。雷諾旗下的入門品牌達西亞（Dacia）推出面向東歐新興市場的Logan，舍棄了消費者其實不在意的功能，如對稱后照鏡、一體成形的儀表板等，但對高安全、低油耗甚至是冷氣空調的必需要求，則重新設計創(chuàng)新。這款定價在5000歐元（約合3.6萬元人民幣）以下的車型，2004年上市后銷出300萬臺。而Logan最主要的銷售市場，除了東歐以外，竟然是經濟增長停滯的西歐國家。這說明了簡約創(chuàng)新不僅能迎合新興市場的訴求，而且對日益精打細算的發(fā)達國家消費者的吸引力也越來越大。

在中國市場成功運用簡約創(chuàng)新的條件更為嚴苛。除了精簡功能、節(jié)約成本、針對需求做高質量創(chuàng)新，由于中國消費者對品牌更為看重，為維系品牌價值，廠商必須持續(xù)提供創(chuàng)新功能。另外，面對快速山寨的威脅，開發(fā)周期縮減至一半甚至更多也是重要的成功因素。

我們建議中國市場的品牌商通過三大執(zhí)行抓手來落實簡約創(chuàng)新，同時應做好兩方面的基礎性改造（見下圖）。

執(zhí)行抓手一：產品組合的優(yōu)化和簡化

“簡約創(chuàng)新”第一步就是規(guī)劃產品布局戰(zhàn)略，通過產品成長價格圖工具，將目標銷量拆分于各個價格帶，進一步分析競爭產品的份額、銷量及消費客群定位特性等，以便了解增長目標所代表的競爭含義，且規(guī)劃符合品牌定位的目標客群。同時分析過去的各產品線銷量，分析各產品線是否值得繼續(xù)開發(fā)。如此最精簡且兼顧競爭市場及客群需求的產品組合戰(zhàn)略，是打下“簡約創(chuàng)新”產品規(guī)劃的基礎。

執(zhí)行抓手二：精簡產品特性符合該價格帶要求

這一做法通過審慎分析標準配備來確保精簡產品的基本面，并利用價值導向產品設計(Design  to Value)工具最大限度地節(jié)省成本，提供差異化的創(chuàng)新特性。這種做法有三個重點。第一，對于消費者并不在乎的特性，可以考慮從標準配備中簡化甚至舍棄；第二，并不只看產品配備特性，也包括如何整合跨產品的基礎平臺及零件共同利用；第三，根據產品的價格帶及利潤值設定成本目標，且在整個開發(fā)過程，以標配的簡化到創(chuàng)新特性的開發(fā)為主要考量。這三大重點將為下一步的創(chuàng)新舉措鋪平道路。

執(zhí)行抓手三：針對目標客群的差異化創(chuàng)新

“簡約創(chuàng)新”是基于對消費者的需求及痛點，針對性地開發(fā)可能的新產品特性及研究其開發(fā)成本，再通過調研驗證消費者的喜好程度及購買意愿，挑選出高喜好度且符合獲利目標的產品特性，挑選理想的特性，進入下一輪產品的規(guī)劃。通過上一個抓手節(jié)省的成本，重新對消費者有高支付意愿的創(chuàng)新特性進行投資。這種做法的優(yōu)點在于以消費者為中心做創(chuàng)新的設計開發(fā)，并能在高度競爭的市場中達到差異化且贏利。

國際知名家電品牌利用“簡約創(chuàng)新”成功突破困境。該品牌在中國市場有相當高的知名度，但受到日本及本土品牌的雙重夾擊：日系品牌憑借獨特技術塑造了高端形象，鞏固了高價格帶的地位，即便對中國消費者并不太適用；而本土品牌又通過低價的“機海戰(zhàn)術”搶占市場份額。該國際家電品牌鎖定中高價格帶，聚焦追求品質生活的消費客群，根據產品的外觀和實用性，并結合消費者與家人互動等生活場景，對一系列產品簡化了多余的規(guī)格特性，提高了設計感，加強了主要功能。上市后此品牌的銷售進入市場前四位，毛利率提升了3.5%。

以上三大抓手解決了執(zhí)行層面的問題，品牌商只有從流程、組織及文化層面進行根本性改造，才能真正將簡約創(chuàng)新固化為公司DNA。

改造根基之一：持續(xù)整合創(chuàng)新兼具成本優(yōu)化的快速流程

要在消費者中建立品牌形象，必須長期做到簡約創(chuàng)新的差異化。為此，品牌商應將簡約創(chuàng)新整合到產品開發(fā)流程之中，同時將設計開發(fā)流程縮短50%。以消費性電子產品為例，通常以每年為開發(fā)周期單位，則必須縮短至 6個月才能保持競爭力。這代表著審慎檢驗現有開發(fā)流程，并思索簡化及舍棄的可能做法。同時品牌商應持續(xù)搜集相關重點信息，包括消費者需求的了解、競爭產品的分析、跨產業(yè)鏈已有的新技術，以及可能的創(chuàng)新選項。

改造根基之二：將以消費者為中心的思維深植于組織文化

過去，品牌商的創(chuàng)新多由工程思維所主導?，F在，為了實現市場差異化，創(chuàng)新應盡快轉化為以消費者為中心的思維，也就是所謂的設計思維（Design Thinking），并同時在組織內部設立長期收集監(jiān)控消費者趨勢及反饋的功能單位，持續(xù)將收集的洞見導入產品設計的流程輸入之中，固化為組織文化的一部分。

面對不斷演變的中國消費品市場，品牌制造商可考慮采取“簡約創(chuàng)新”，通過強調針對客群需求，以最節(jié)約的成本設計出精簡而必需的功能，以及實用價值高質量好的產品。我們建議，品牌制造商應把握好三大執(zhí)行抓手，并做好兩方面的根基改造，從而在未來的市場競爭中勝出。

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