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2021年7月26日，中國(guó)應(yīng)急管理50人論壇·第八屆青年論壇在蘭州大學(xué)召開(kāi)。在專家主旨報(bào)告階段，蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授，前美國(guó)特拉華大學(xué)助理教授馬婧博士帶來(lái)了主題為“食品安全溝通：媒介的角色”的精彩分享。具體而言，她從食品安全溝通對(duì)食品安全管控的意義入手，分享了食品安全溝通中重要與緊急的一些科學(xué)問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上，介紹了她使用實(shí)證方法研究得出的一些前沿結(jié)論。這些結(jié)論包含了食品安全溝通中消費(fèi)者的偏好、動(dòng)機(jī)、優(yōu)先級(jí)，消費(fèi)者在食品安全溝通中形成對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與感知效能認(rèn)知與評(píng)估的機(jī)制、機(jī)理，以及如何更好地利用不同的媒介優(yōu)化食品安全溝通結(jié)果。

馬婧博士強(qiáng)調(diào)了在食品安全管控中，溝通可以起到非常重要與積極的作用。反之，如果忽視溝通，食品安全管控閉環(huán)很難形成。而好的食品安全溝通一定是綜合考慮信息、媒介、來(lái)源的作用，并科學(xué)設(shè)計(jì)這三個(gè)元素在溝通中的表現(xiàn)形式。

食品安全在全球范圍內(nèi)是非常重要的問(wèn)題，有效的食品安全溝通可以助力食品安全管控的提升。

消費(fèi)者在食品安全溝通里有特定偏好、需求、優(yōu)先級(jí)。

消費(fèi)者在食品安全溝通中偏好使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這對(duì)食品安全溝通的主體（比如政府、NGO、企業(yè)）來(lái)說(shuō)是好消息，因?yàn)槭褂没ヂ?lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)的危機(jī)溝通方式(如電話或電視溝通)成本更低。但與流行的認(rèn)知不同，在基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)中，消費(fèi)者更傾向于使用官方網(wǎng)站，而不是社交媒體。這是因?yàn)橄M(fèi)者在評(píng)價(jià)溝通媒介的時(shí)候，信息的質(zhì)量比媒介的特點(diǎn)（比如可用性）更重要，而來(lái)自官方網(wǎng)站的信息，在消費(fèi)者重視的具體性、時(shí)效性和來(lái)源的可靠性方面表現(xiàn)都優(yōu)于社交媒體。這從根本上意味著，在食品安全溝通過(guò)程中，提供高質(zhì)量的信息仍應(yīng)是優(yōu)先事項(xiàng)。

在媒介可用性特征中，可搜索性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的。這也是社交媒體在食品安全溝通中存在劣勢(shì)的原因。社交媒體最顯著的優(yōu)點(diǎn)，比如交互性與參與性，在食品安全溝通中對(duì)消費(fèi)者的重要性遠(yuǎn)不如可搜索性。相對(duì)地，網(wǎng)站在消費(fèi)者重視的特征中，表現(xiàn)優(yōu)異。由此，提供好的搜索體驗(yàn)和深度搜索功能會(huì)對(duì)提高食品安全溝通效果有幫助。

總結(jié)一下，還未使用線上溝通食品安全信息的，需要考慮如何盡快“上線”。但食品安全溝通也不能完全依賴網(wǎng)絡(luò)（還有大概13%的消費(fèi)者表示他們不愿意接收網(wǎng)上傳遞的食品安全信息）。同時(shí)，食品安全溝通中應(yīng)專注網(wǎng)站建設(shè)（社交媒體有很多優(yōu)點(diǎn)，但不能很好地滿足消費(fèi)者在食品安全溝通中的需求）。使用網(wǎng)絡(luò)溝通時(shí)最重要的是要注意保證信息質(zhì)量。線上食品安全溝通需要提供良好的搜索體驗(yàn)（比如允許有針對(duì)性的搜索，按日期、地點(diǎn)、食物來(lái)源、疾病類型等進(jìn)行搜索并排序）。

消費(fèi)者在食品安全溝通中的認(rèn)知是分階段形成的，需要針對(duì)不同階段消費(fèi)者的需求，設(shè)定合理的溝通策略。

在食品安全溝通中，消費(fèi)者認(rèn)知一般分兩個(gè)階段形成。第一個(gè)階段：意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)基于情況，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，并尋求信息，一般是使用自己常用的媒介（所以社交媒體在這個(gè)階段可以被用來(lái)更新信息）。第二個(gè)階段：控制、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在第二個(gè)階段，消費(fèi)者有意識(shí)地進(jìn)一步尋求相關(guān)信息，在這個(gè)階段，正式網(wǎng)站更能滿足消費(fèi)者的需求。這意味著在不同的階段，使用不同的溝通媒介是比較好的一種選擇。

在這里有必要構(gòu)建一下消費(fèi)者獲得信息后形成認(rèn)知并最終決定行動(dòng)方案（即溝通結(jié)果）的過(guò)程?；谑艿綇V泛認(rèn)可的EPPM（Extended Parallel Process Model）模型，消費(fèi)者首先接收到外部刺激，即接收到信息。之后消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入信息處理，包括衡量風(fēng)險(xiǎn)程度（包括易感性與嚴(yán)重程度等）與評(píng)定感知效能?；陲L(fēng)險(xiǎn)程度與感知效能在心中產(chǎn)生的平衡，消費(fèi)者會(huì)采取不同的行為，比如如果評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)太高，感知效能太低，也就是不論做什么都沒(méi)有用（比如彗星要撞地球這個(gè)案例），人們就會(huì)放棄行為，拒絕接受進(jìn)一步的溝通。如果評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)太低，人們不當(dāng)回事，也不會(huì)進(jìn)一步行為。當(dāng)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)很高，感知的效能可以在一定程度上幫助降低風(fēng)險(xiǎn)（比如在新冠疫情時(shí)戴口罩可以有保護(hù)作用），那么人們就會(huì)接受溝通的信息，并進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)控制階段。

基于這樣的基本構(gòu)架，研究分兩個(gè)階段測(cè)試如何通過(guò)調(diào)整信息與媒介特點(diǎn)提升食品安全溝通結(jié)果，即階段一：把信息與媒介特點(diǎn)與心理認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，階段二：建模模擬如何能夠通過(guò)調(diào)整信息與媒介特點(diǎn)來(lái)提升食品安全信息使用結(jié)果。

結(jié)果表示，設(shè)計(jì)與使用溝通媒介時(shí)，應(yīng)以盡量簡(jiǎn)化、優(yōu)化信息搜尋過(guò)程為標(biāo)準(zhǔn)。有些好的功能，創(chuàng)新性很強(qiáng)，消費(fèi)者不會(huì)使用，那么加上可能不僅不會(huì)有好效果，反而會(huì)影響消費(fèi)者使用。此外，應(yīng)有“通用設(shè)計(jì)”思維，即溝通發(fā)起方要設(shè)計(jì)具有包容性的網(wǎng)站（無(wú)論是否具有一定的食品安全知識(shí)，每個(gè)人都可以很方便地使用）以優(yōu)化體驗(yàn)，提升溝通效果。

此外，結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，信息的質(zhì)量與信息的有用程度在消費(fèi)者心中是不一樣的。高質(zhì)量的信息（比如具體、時(shí)效性強(qiáng)、可信度強(qiáng)）可能對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是很有用。比如衛(wèi)健委告訴你你應(yīng)該在洗手的時(shí)候需要在無(wú)菌環(huán)境里，使用碘伏與刷子，并至少刷5分鐘。這個(gè)信息質(zhì)量很高，但不是很有用。相反地，有些質(zhì)量不那么高的信息可能很有用。比如食藥局通知你，你所在的城市里生菜受到了污染，要避免食用。這個(gè)信息的質(zhì)量可以提高（比如告訴你是羅馬生菜還是長(zhǎng)葉生菜），更高質(zhì)量的信息可能更有用（更有針對(duì)性），但在現(xiàn)有的情況下，這樣的信息已經(jīng)可以幫助你避免食用生菜并保護(hù)自己與家人，是有用的信息。食品安全溝通中一定要注意信息的有用程度，而不是信息的質(zhì)量（這在一般應(yīng)急管理溝通中也適用）。

高質(zhì)量的信息被發(fā)現(xiàn)與具體程度，時(shí)效性與可信性直接相關(guān)；具體程度與可信度（信息源頭的可信度）越高越好，但時(shí)效性與認(rèn)知的信息質(zhì)量的關(guān)系比較復(fù)雜，有時(shí)候是負(fù)相關(guān)的。所以，每天都更新的信息其實(shí)不一定好，可能被認(rèn)為不可信。

目標(biāo)是提供可操作的、詳細(xì)的、及時(shí)的信息，但不需要每日更新。

總結(jié)

溝通媒介很重要：溝通媒介選不好，來(lái)自可信來(lái)源的高質(zhì)量信息也產(chǎn)生不了好效果?！吧暇W(wǎng)”很重要：整合多個(gè)平臺(tái)（在不同的階段主要用不同的平臺(tái)），但要專注于網(wǎng)站。有個(gè)好網(wǎng)站很重要。食品安全溝通中媒介、信息、來(lái)源特點(diǎn)會(huì)互相影響，最終共同影響溝通效果。只把其中一個(gè)弄好，作用有限。

專家簡(jiǎn)介

馬婧，蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授，前美國(guó)特拉華大學(xué)勒納商學(xué)院助理教授、特拉華大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)學(xué)院兼職教授、博士生導(dǎo)師，國(guó)際食品保護(hù)協(xié)會(huì)成員。研究方向：食品安全管理與數(shù)據(jù)分析。

中國(guó)應(yīng)急管理50人論壇·第八屆青年論壇成功舉辦

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