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【MBAChina網(wǎng)訊】5月27日，第五屆中國(guó)MBA暨管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)位招生經(jīng)驗(yàn)分享論壇在四川大學(xué)舉辦，本屆論壇由MBAChina網(wǎng)主辦、四川大學(xué)商學(xué)院承辦，淘活動(dòng)提供全方位的技術(shù)支持，以“創(chuàng)新思維 實(shí)現(xiàn)招生新跨越”為主題，，誠(chéng)邀業(yè)界精英、專(zhuān)家出席，一同交流觀點(diǎn)，共享經(jīng)驗(yàn)，與不同專(zhuān)業(yè)招生負(fù)責(zé)人共商當(dāng)下招生熱點(diǎn)問(wèn)題。本屆論壇共設(shè)三大主題論壇，與會(huì)嘉賓圍繞主題論壇一“開(kāi)放教育下的招生創(chuàng)新”這一主題展開(kāi)演講。以下是MBAChina網(wǎng)總裁張?jiān)娙A的主題發(fā)言：

張?jiān)娙A：各位老師大家好，我這次的分享題目是“新環(huán)境 老策略——MBA招生之道”。

今天跟大家交流這個(gè)話題，是因?yàn)橛泻芏嗬蠋熢谶^(guò)去一年不停跟我說(shuō)現(xiàn)在招生環(huán)境發(fā)生了很大的變化，尤其90后的孩子都開(kāi)始來(lái)報(bào)MBA了，那面對(duì)他們招生時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)或者是創(chuàng)新又有什么樣的變化，這也是我今天重點(diǎn)會(huì)跟大家聊到。

在和大家聊之前，我先給大家看一組數(shù)據(jù)。今年網(wǎng)報(bào)人數(shù)相比于去年網(wǎng)報(bào)人數(shù)下降16.5%，這個(gè)變化是相當(dāng)大的。有些老師可能第一眼看到這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)覺(jué)得，這怎么可能?今年我們感覺(jué)招生很好啊，而且國(guó)家分?jǐn)?shù)線也往上漲了。但大家想一下，分?jǐn)?shù)線其實(shí)是明升暗降。今年的國(guó)家線從160分到165分，漲了5分，這里面的數(shù)據(jù)最多會(huì)刷下來(lái)大概5千人左右，但是英語(yǔ)單科分?jǐn)?shù)從44降到39分，這樣又有多少人能進(jìn)來(lái)呢?這樣至少會(huì)有1.2萬(wàn)名學(xué)生進(jìn)入錄取分?jǐn)?shù)線。也就是說(shuō)把這個(gè)減掉之后至少能多劃進(jìn)來(lái)將近六七千學(xué)生進(jìn)入復(fù)試的分?jǐn)?shù)線。你把160-165分的學(xué)生和英語(yǔ)44-39之間的學(xué)生分析，你們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)分?jǐn)?shù)線說(shuō)是漲了，但是實(shí)際上這個(gè)分?jǐn)?shù)線降了，讓更多的學(xué)生能夠進(jìn)到復(fù)試?yán)铩?/span>

在去年招生論壇時(shí)我跟大家聊過(guò)。第一個(gè)非常重要的原因就是宏觀環(huán)境的變化，85后開(kāi)始，到90后，90后比80后人口下降40%，這是統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，從宏觀環(huán)境上講整體生源在下降。第二，從微觀環(huán)境來(lái)講，現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)學(xué)位太多，這是最重要的原因。最早專(zhuān)業(yè)學(xué)位只有一個(gè)MBA，發(fā)展到今天現(xiàn)在有47個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)位，這47個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)位發(fā)展速度都非?？欤l(fā)展快導(dǎo)致的最直接結(jié)果是各大學(xué)里的老大，尤其是校長(zhǎng)對(duì)MBA的重視程度是逐漸下降的。而且現(xiàn)在其他的專(zhuān)業(yè)學(xué)位，比如說(shuō)現(xiàn)在成長(zhǎng)速度最快的MEM，它逐漸向MBA靠近，現(xiàn)在它的學(xué)費(fèi)是10萬(wàn)，馬上要漲到15萬(wàn)，走的是跟MBA一樣的道路，它們宣傳的道路也是一樣的，他們也講管理，他們講的管理是從技術(shù)往管理方向發(fā)展，像高金、五道口講的金融MBA是一樣的道理，其他的學(xué)位對(duì)MBA的影響非常大，這也是主要的原因。

現(xiàn)在MBA招生主要面臨三個(gè)問(wèn)題，第一是生源下降。第二是考生群體整體變化，從去年開(kāi)始90后的孩子越來(lái)越多，他們成長(zhǎng)的環(huán)境和信息獲取渠道跟我們80后、70后的差別是非常大的，他們基本上整個(gè)渠道是扁平化的。第三是推廣渠道更加扁平化，這個(gè)扁平化不僅僅是對(duì)于學(xué)校來(lái)講。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)我們更容易接觸到學(xué)生，其實(shí)在之前從學(xué)校來(lái)講接觸學(xué)生的渠道是很長(zhǎng)的，它有一個(gè)很長(zhǎng)的周期。但是現(xiàn)在你接觸學(xué)生的渠道是扁平化的，只要你愿意你都能接觸到這些MBA備考學(xué)生，關(guān)鍵是你怎么影響他，影響這些學(xué)生，這是最關(guān)鍵的因素。

這樣的環(huán)境下我們應(yīng)該怎么做呢?我把我這一年做的想法和大家交流一下。

今年我做的最多的是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。為什么說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是我第一個(gè)要講的?我認(rèn)為接下來(lái)我們大家所有的從招生來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做?對(duì)于我們所有的招生老師來(lái)講都是非常新的課題。雖然內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大家都在提，但它不是商業(yè)，不是廣告，是故事，是工具。我們有很多老師他都會(huì)有這樣的誤區(qū)，把我們的招生簡(jiǎn)章做得很好，他認(rèn)為是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，廣告做得再好也是廣告，不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容是什么?是通過(guò)你的內(nèi)容感染用戶，激發(fā)他對(duì)你的品牌認(rèn)知，以及引導(dǎo)他的購(gòu)買(mǎi)意向，讓他只能來(lái)報(bào)我們的學(xué)校。但是廣告也要做，但這不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的范圍。我們也有很多學(xué)校在推項(xiàng)目周刊或者M(jìn)BA周刊，就像浙大壽老師推的周刊，都是屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的范圍。

為什么工具也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢?這是大家可能比較難理解的。我就以我最近做出來(lái)的產(chǎn)品跟大家分享一下，這是一個(gè)很好的工具叫微試卷，它是一個(gè)管理類(lèi)聯(lián)考的工具，讓考生在手機(jī)上、微信里面利用他的碎片時(shí)間就可以刷題。當(dāng)時(shí)為什么做這個(gè)?大家想一想90后的考生有一個(gè)非常大的特點(diǎn)，他離手機(jī)只有一尺的距離，但是離PC有一米的距離，離書(shū)本有十萬(wàn)八千里的距離。為什么我們把產(chǎn)品要做成工具，是因?yàn)檎l(shuí)掌握了這一尺的距離，誰(shuí)就能夠去影響考生來(lái)做出決定。也就是說(shuō)工具你可以持續(xù)的影響它，做一個(gè)內(nèi)容他看完就走了，所以做工具對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講非常重要，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)這個(gè)影響考生這一尺的距離。

可能有些老師會(huì)說(shuō)，之前有各種各樣的題庫(kù)，但是為什么MBA考生沒(méi)有用?或者用得很少?雖然他們用得很少，但是據(jù)我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)微試卷發(fā)布當(dāng)天就有728個(gè)學(xué)生注冊(cè)。為什么?第一，做題的體驗(yàn)一定要好，現(xiàn)在我們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)端實(shí)現(xiàn)什么?學(xué)生只要點(diǎn)一下這個(gè)題答案就出來(lái)了，就可以選擇。學(xué)生之間這個(gè)體驗(yàn)?zāi)闶且浅：玫?，很平滑，提交之后就能看到答案，能看到?duì)錯(cuò)、解析，還能看到知識(shí)點(diǎn)，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的方法做什么?讓考生做完這道題不僅僅知道錯(cuò)了，還知道錯(cuò)在哪里。比如講到是一個(gè)偶數(shù)，他覺(jué)得沒(méi)有學(xué)好，他就專(zhuān)門(mén)選偶數(shù)的內(nèi)容，這里還能看到什么?看到數(shù)據(jù)報(bào)告。這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告不僅僅可以看到自己的數(shù)據(jù)還可以看到和別人對(duì)比的數(shù)據(jù)，在全國(guó)所有排名里面他的位置怎么樣，基本他就可以看到他今年能不能考上MBA，是因?yàn)閿?shù)據(jù)大了之后樣本就變得有意義。如果在全國(guó)排名在60%左右，那基本上他就能夠考上MBA，如果排名低于60%，基本上就考不上了，他就要努力讓自己成為前面的60%，這就非常重要。

第二是內(nèi)容要完整權(quán)威。我們有很龐大的編輯團(tuán)隊(duì)做這個(gè)內(nèi)容，我們的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)三層校驗(yàn)，從編輯到老師，到最后學(xué)術(shù)總監(jiān)，三層校驗(yàn)之后這個(gè)題才能出來(lái)，這個(gè)內(nèi)容是有保障的，又要權(quán)威，內(nèi)容又全面。非常重要的第三點(diǎn)，它是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版的，跟APP有什么差別?APP你要先下載，下載下來(lái)之后你打開(kāi)再顯示，這時(shí)間就很長(zhǎng)。有人說(shuō)APP的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是網(wǎng)頁(yè)的時(shí)代，因?yàn)锳PP的距離跟用戶太遠(yuǎn)了，除了真正用戶黏度很高的產(chǎn)品做APP，其他大量的都是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)我們網(wǎng)頁(yè)上實(shí)現(xiàn)了APP的效果，在微信、網(wǎng)頁(yè)上都可以用，這在技術(shù)上是非常大的進(jìn)步。對(duì)于老師來(lái)講可能感觸不一定會(huì)特別深，如果是做技術(shù)的老師來(lái)談肯定會(huì)知道的。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)步驟，策劃、傳播、數(shù)據(jù)收集。最難的就是策劃，策劃環(huán)節(jié)又傷腦細(xì)胞，有時(shí)又做不出好的產(chǎn)品。如果要做好策劃我總結(jié)了兩點(diǎn)，第一就是量要足夠大。每周你都要不停做，可能你出來(lái)的東西不一定有很好的效果，但是你要持續(xù)做就有可能在里面產(chǎn)生一些精品，所以數(shù)量很重要。第二是運(yùn)氣很重要，也就是說(shuō)你做的這個(gè)內(nèi)容正好抓住這個(gè)熱點(diǎn)事件，就會(huì)傳播非?？欤热缙翁锸录笪覀冏隽艘粋€(gè)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，我們不靠推廣，我們靠品質(zhì)，在考生里面?zhèn)鞑ミ€是很大的，我們不做MBA行業(yè)的莆田系，借助事件一下子就會(huì)做到很好的傳播。講到傳播，傳播在整個(gè)環(huán)節(jié)是最簡(jiǎn)單的，基本是花錢(qián)能解決的問(wèn)題，你想要鎖定哪些人群，只要你想鎖定基本都能幫你做到。

最后是用戶收集，這是非常重要的，但是也容易被大家忽視。我們做了很多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之后，最終的結(jié)果有兩個(gè)，第一個(gè)叫提升品牌。這個(gè)品牌是很難改變的，能改變的是什么?改變的是對(duì)你感興趣的人，引導(dǎo)他購(gòu)買(mǎi)的意向，你引導(dǎo)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向就得先把用戶的數(shù)據(jù)收上來(lái)，收不上來(lái)就很難引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)意向。我們還要看到一個(gè)現(xiàn)實(shí)，90后是一個(gè)網(wǎng)紅的時(shí)代，在網(wǎng)紅的時(shí)代我們內(nèi)容應(yīng)該怎么做，這里面也有很多新的招生模式，有的學(xué)校在嘗試，做的效果也不錯(cuò)，所以跟大家一起來(lái)分享一下。因?yàn)榫W(wǎng)紅是90后非常重要的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)要契合這種現(xiàn)象。

在線宣講會(huì)自清華推出以后，很多學(xué)校都學(xué)習(xí)在線宣講會(huì)，它是很好的形式，因?yàn)椴⒉皇撬械膶W(xué)生都會(huì)來(lái)到招生宣講會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，如果你把現(xiàn)場(chǎng)模擬之后放到線上，放在上面可以讓學(xué)生更全面、直觀、豐富了解這是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目。為什么要這樣做?因?yàn)楝F(xiàn)在新人的培訓(xùn)成本很高，這時(shí)候你把這個(gè)發(fā)給他，你說(shuō)同學(xué)你先看一下宣講會(huì)，有半個(gè)小時(shí)，你看完了有什么問(wèn)題我再來(lái)跟你溝通，這時(shí)候你就可以讓你最優(yōu)秀的老師把你的項(xiàng)目講得很牛，用你最好的學(xué)生來(lái)讓他從各角度講你的項(xiàng)目，這樣是不是效果更好？我覺(jué)得這是整個(gè)行業(yè)招生老師在那么大的流動(dòng)率的情況下可以采取的非常好的方式。

另外在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候還有一個(gè)問(wèn)題，大家永遠(yuǎn)要記著，現(xiàn)在至少可以看到未來(lái)的5年，大家一定要記住叫移動(dòng)優(yōu)先策略，你做的所有內(nèi)容和東西，首先不要去考慮在PC上怎么做，你首先考慮的是在移動(dòng)上是怎么做。記著大家一定要控制這一尺的距離，而不是一米的距離，只要把這一尺的距離控制好了，你自然就能夠影響你的考生來(lái)做出決定。所以你做所有的內(nèi)容，一定是移動(dòng)優(yōu)先。所以講起來(lái)很容易，說(shuō)從移動(dòng)開(kāi)始，但是我們做又做回PC去了，所以大家可以大膽起用年輕人，尤其90后的年輕人，他們都會(huì)有移動(dòng)思維，他們一定會(huì)幫助你實(shí)現(xiàn)移動(dòng)優(yōu)先。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。剛才講到的第一步內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是第一步，激發(fā)考生的興趣，激發(fā)考生對(duì)我們項(xiàng)目有沒(méi)有興趣，而第二步的關(guān)鍵是做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)做的是不斷強(qiáng)化考生的認(rèn)知，我做出的選擇是正確的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就做這個(gè)目標(biāo)。告訴考生我做出的選擇是正確的，在這方面清華的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)做得很好。怎么做呢?比如我們直擊痛點(diǎn)，做一些有價(jià)值的活動(dòng)，備考活動(dòng)、考生交流活動(dòng)，新老生見(jiàn)面會(huì)等，總之要抓住用戶的痛點(diǎn)做活動(dòng)。還有之前我們舉辦的“公益大?？肌?，除了給學(xué)生提供非常多好的服務(wù)，有免費(fèi)的價(jià)值服務(wù)，很重要的一點(diǎn)，學(xué)校也是期望我們的學(xué)生要通過(guò)考試，只有通過(guò)考試，最終我們的招生目標(biāo)才有可能去實(shí)現(xiàn)。我們做了三場(chǎng)“公益模考”活動(dòng)，從學(xué)校來(lái)講為什么會(huì)很大力支持，最重要的就是對(duì)提升考生的通過(guò)率是很有幫助的，尤其是報(bào)完名的考試。第二個(gè)是什么原因呢?其實(shí)會(huì)給學(xué)校帶來(lái)生源，因?yàn)樽瞿？嫉臅r(shí)候不僅僅是報(bào)考本校人會(huì)來(lái)參加，其實(shí)有很多潛在考生都會(huì)來(lái)參加這個(gè)模考。各學(xué)校參加這個(gè)活動(dòng)是挺簡(jiǎn)單的，你只要提供一個(gè)考試的教室就行了。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。我們現(xiàn)在做所有的推廣和營(yíng)銷(xiāo)最終都離不開(kāi)技術(shù)，大家應(yīng)該是會(huì)認(rèn)同的，即使你做畫(huà)冊(cè)或者做平面廣告你都要在上面放一個(gè)二維碼，別人掃一下二維碼進(jìn)入手機(jī)版的頁(yè)面，在上面還能注冊(cè)，所有的推廣都會(huì)跟技術(shù)結(jié)合起來(lái)。最后我們講技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。像我們新一代招生系統(tǒng)就非常好幫助大家收集信息，或者幫助大家來(lái)提升你的報(bào)名人數(shù)。為什么能做到這一點(diǎn)呢?會(huì)把你隱性的數(shù)據(jù)變成顯性的，這樣的一個(gè)系統(tǒng)，原來(lái)我們招生如果沒(méi)有系統(tǒng)，或者你系統(tǒng)不好的情況下你會(huì)發(fā)現(xiàn)是什么?你所有的數(shù)據(jù)是隱性的，是看不到的，你能看到的很少。第二是數(shù)據(jù)沉淀，有的學(xué)校數(shù)據(jù)沉淀做得很好，你就想想你歷史下來(lái)有幾萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)每年你只服務(wù)這一年的數(shù)據(jù)是不行的，你一定要把之前的數(shù)據(jù)加進(jìn)去，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)能很好幫你實(shí)現(xiàn)。第三，我們現(xiàn)在適配了移動(dòng)版，馬上會(huì)集成到微信，學(xué)生通過(guò)微信和移動(dòng)也可以來(lái)報(bào)名和注冊(cè)，今年馬上會(huì)更新上線。這一套系統(tǒng)得到了正在使用的學(xué)校，基本上100%的好評(píng)，大概有20多個(gè)學(xué)校正在使用這套系統(tǒng)，百分之百好評(píng)，的確更新很快，而且很重要的一點(diǎn)是價(jià)格很便宜，大概3、4萬(wàn)塊錢(qián)。原來(lái)清華、北大，或者交大他們做這樣的系統(tǒng)，最早都要花好幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)來(lái)做，現(xiàn)在大家三四萬(wàn)塊錢(qián)，用的是一樣的，從報(bào)名到提前面試，到物質(zhì)化面試全部都有了。

今天的分享就講這些，謝謝大家!

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