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　　【MBAChina網(wǎng)訊】2014年5月29日，由MBAChina網(wǎng)主辦，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院承辦，香港科技大學(xué)提供支持的“第三屆商學(xué)院招生經(jīng)驗(yàn)分享主題論壇”的主論壇在北京大學(xué)匯豐商學(xué)院順利召開，在論壇上來自全國各地的教育工作者，商學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)以及各院校MBA項(xiàng)目的招生負(fù)責(zé)人齊聚一堂，針對(duì)于目前中國MBA項(xiàng)目招生工作中存在的種種問題展開了熱烈討論，期間 MBAChina網(wǎng)總裁張?jiān)娙A發(fā)表主題演講。
 

以下為演講實(shí)錄：

今天我演講的題目是“移動(dòng)環(huán)境下的MBA推廣策略”，在演講之前，我想先和各位老師簡單地回顧一下整個(gè)2013年的MBA招生情況。
 

整個(gè)2013年，可以說是一個(gè)令大家比較傷心的一年，全國數(shù)據(jù)顯示大概有75%的學(xué)校招生沒有完成招生任務(wù)，也就是說只有25%左右的學(xué)校，完成了自己的預(yù)定招生計(jì)劃。從全國來講，雖然整體報(bào)名人數(shù)沒有下降，但是實(shí)際錄取的人數(shù)下降幅度在10%—15%，一位老師和我溝通之后說：“才下降10%，怎么可能?，我們學(xué)校至少下降了30%”。為什么會(huì)是這樣，因?yàn)檎w生源出現(xiàn)了兩個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化。
　　

第一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化是東部發(fā)達(dá)地區(qū)呈下降趨勢(shì)，西部發(fā)達(dá)地區(qū)程上升趨勢(shì)，尤其北上廣整體錄取人數(shù)呈下降的趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)非常明顯;但是在西部發(fā)達(dá)地區(qū)，比如說成都，整體生源數(shù)量是呈上升趨勢(shì)的。同時(shí)，學(xué)費(fèi)較高的MBA項(xiàng)目其錄取人數(shù)呈明顯下降趨勢(shì)，低學(xué)費(fèi)MBA項(xiàng)目程增長趨勢(shì)，尤其學(xué)費(fèi)在10—16萬之間的學(xué)校錄取人數(shù)下降更明顯，一些低學(xué)費(fèi)的學(xué)校，招生形式依然比較好，例如北京很多5－6萬學(xué)費(fèi)的學(xué)校，招生整體呈上升趨勢(shì)。
 

第二個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化，就是特色的MBA項(xiàng)目正在快速崛起，而綜合MBA熱度正在逐漸消失。當(dāng)一個(gè)班50個(gè)學(xué)生來自不同的行業(yè)，每一個(gè)學(xué)員興趣都不一樣，如果一個(gè)老師用制造業(yè)的案例，可能會(huì)有一部分學(xué)生感興趣，但肯定會(huì)有另一部分學(xué)生沒有興趣，例如從事服務(wù)業(yè)的學(xué)生并不一定對(duì)此關(guān)注，由于課程總是只能照顧到一部分學(xué)生，因此整體的學(xué)習(xí)體驗(yàn)就會(huì)下降。但是當(dāng)對(duì)MBA進(jìn)行了有針對(duì)性的分類后，這個(gè)情況就會(huì)產(chǎn)生一定的變化。比如金融MBA，它在課程中就會(huì)使用金融案例，大部分的同學(xué)都聚焦在這一個(gè)點(diǎn)上，整體的學(xué)習(xí)體驗(yàn)就會(huì)得到提升，而與此相匹配的學(xué)校的資源和配置也會(huì)比較聚焦。當(dāng)然，并不是說綜合MBA項(xiàng)目所提供的資源就沒有那么豐富，只是學(xué)生對(duì)于所被提供資源的利用率相對(duì)沒那么高，假設(shè)MBA項(xiàng)目可以為學(xué)員提供的資源為100%，在綜合MBA項(xiàng)目中，每一個(gè)學(xué)生真正能夠利用到的資源可能只有30%，但是對(duì)于特色的MBA項(xiàng)目，可能只提供了相對(duì)于綜合MBA項(xiàng)目80%的資源，但是實(shí)際上學(xué)員最終可能會(huì)充分利用到60%，那么整體上大家的收獲一定會(huì)增加。
 

　　2013年的招生還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，也正如我去年所預(yù)料的一樣，全國大概有22個(gè)B線學(xué)校，其中只有4個(gè)學(xué)校沒有出來開異地班。也就是說，大概有18個(gè)學(xué)校都在北上廣全國各個(gè)地方遍地開花。對(duì)于這樣的問題，每個(gè)老師有自己不同的看法，西部學(xué)校老師說“東部學(xué)校都能到我西部來開班，我為什么不能到東部開班?”，他認(rèn)為這是一個(gè)教務(wù)規(guī)律。但是也有另外一方面的原因，這個(gè)話題我將留給大家討論。
 

　　講到去年的情況，MBAChina網(wǎng)2014年4月份剛出來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)從今年開始，“課程價(jià)值”已經(jīng)成為MBA考生選擇項(xiàng)目時(shí)最重要的決定因素。而第二個(gè)決定因素則是MBA項(xiàng)目的教授構(gòu)成。在去年，“教授構(gòu)成”這一因素排在各決定因素的第三位，而今年則上升到了第二位;而去年排在第二位的“職業(yè)發(fā)展”今年則下降一位，排在第三位。通過我們對(duì)學(xué)生的調(diào)查訪問來看，學(xué)生不僅僅關(guān)注其在畢業(yè)之后的發(fā)展情況，更關(guān)注在學(xué)校學(xué)習(xí)的這兩年里面，學(xué)校給學(xué)生提供了什么樣的職業(yè)發(fā)展的服務(wù)。當(dāng)然這也有可能與國內(nèi)在職學(xué)生多這一情況有關(guān)。
 

　　排在影響學(xué)生擇校因素第四位的是“大學(xué)品牌”，之前我們的調(diào)查訪問里面是是沒有“大學(xué)品牌”這一影響因素的，今年我們第一次加進(jìn)來就排到第四位。從中我們也可以看出，學(xué)校品牌在招生時(shí)依然會(huì)起到比較重要的影響，尤其是在品牌差距比較顯著的學(xué)校之間。比如說如果要在清華大學(xué)的MBA項(xiàng)目和一所北京普通大學(xué)的MBA項(xiàng)目之間進(jìn)行選擇，其他條件暫且忽略，那么學(xué)生可能更傾向于選擇清華。在這種情況下，大學(xué)品牌對(duì)學(xué)生選擇的影響作用不言而喻。
 

　　第五，我們會(huì)看到，現(xiàn)在MBA學(xué)生對(duì)社交和人脈的關(guān)注度其實(shí)是在逐漸淡化。在三年前，“社交和人脈”對(duì)于學(xué)生選擇MBA項(xiàng)目具有十分重要的影響作用，排在影響因素中的第二位。但是這幾年學(xué)生對(duì)于這一因素的重視程度一直在呈下降趨勢(shì)?？赡軓膶W(xué)生的角度來看，他們發(fā)現(xiàn)讀MBA其實(shí)人脈沒有那么重要，最重要的還是學(xué)習(xí)。
 

　　排在影響學(xué)生擇校因素第六位的是“學(xué)費(fèi)”。其實(shí)對(duì)于選擇來讀MBA的學(xué)生而言，僅僅是學(xué)費(fèi)因素是很難影響到一個(gè)學(xué)生最終的擇校決定，所以學(xué)費(fèi)因素僅排在第六位。
 

　　接下來和大家講一下移動(dòng)推廣。移動(dòng)推廣從2013年開始就是一個(gè)非常熱門的話題。我們MBAChina網(wǎng)自身也感受到這一點(diǎn)：整個(gè)2013年的推廣里面，我們?cè)谝苿?dòng)上的預(yù)算，實(shí)際達(dá)到了40%。而今年我們?cè)谡麄€(gè)移動(dòng)推廣上的投放，一定會(huì)超過50%。那么我們?cè)谧鲆苿?dòng)推廣的過程中，最重要的是什么?首先，口碑是移動(dòng)傳播的第一個(gè)關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)和紙媒發(fā)展還未起來之前，口碑是一個(gè)非常重要的傳播方式。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和紙媒的發(fā)展，口碑的作用被迅速替代。這是因?yàn)榭诒畟鞑サ男屎艿?，它可能只傳播一個(gè)人到一百個(gè)人。但是基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播可以一下大范圍覆蓋到一百萬或者一千萬，甚至一個(gè)億。所以在這樣的情況下，口碑實(shí)際上在之后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，起不到很好的傳播效果。但是今天，在移動(dòng)傳播的迅猛發(fā)展下，口碑又成為了一種最重要的傳播方式。當(dāng)然，這里我所講的口碑傳播的影響力，并不是說單個(gè)個(gè)人是很強(qiáng)大的;而是指通過每一個(gè)人身后所集成的巨大傳播網(wǎng)絡(luò)，口碑傳播將會(huì)產(chǎn)生重要的影響力。原來口碑只能傳播到一百個(gè)人，但是現(xiàn)在我們從統(tǒng)計(jì)數(shù)字發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)人在網(wǎng)上大概能影響到兩百個(gè)人，而這兩百個(gè)人再經(jīng)后續(xù)傳播，最終結(jié)果就是一個(gè)人可以影響到一萬個(gè)人。從這一點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)，通過移動(dòng)的平臺(tái)——微信、微博，我們口碑的影響范圍被無限擴(kuò)大、延長;當(dāng)口碑傳播既有的信任感再加上傳播的力度與深度，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)驚人的傳播效果。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過移動(dòng)傳播，一個(gè)學(xué)生可能剛開始只是一個(gè)宣傳對(duì)象，但是當(dāng)接受到的宣傳之后，這個(gè)學(xué)生可能會(huì)從宣傳對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)樵揗BA項(xiàng)目或是品牌的宣傳者。如果這個(gè)學(xué)生對(duì)該MBA項(xiàng)目的忠誠度很高，他還有可能成為該項(xiàng)目的銷售，成為MBA招生的推廣大使。所以在這種環(huán)境下，人的角度和身份會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變——原來的受眾可能變成整個(gè)宣傳中的傳播者。而移動(dòng)傳播在這個(gè)時(shí)候就變得非常有意義。
 

　　當(dāng)然在移動(dòng)傳播的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)非常新的熱點(diǎn)——內(nèi)容營銷。受眾在移動(dòng)傳播過程中非常注重體驗(yàn)——當(dāng)屏幕面積較小時(shí)受眾基本上不太關(guān)注上面的廣告，他更關(guān)注的是所被提供的內(nèi)容以及其相關(guān)性。比如說在微信的朋友圈中，有人后來轉(zhuǎn)行去賣鞋并整天發(fā)一些賣鞋的廣告，那么我可能就直接把他拉黑了。這就很正常的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)傳播者給到你的東西沒有相關(guān)性，你就會(huì)不再關(guān)注。在這樣的環(huán)境下，未來內(nèi)容營銷將是我們MBA推廣過程中每一個(gè)從業(yè)者要邁過去的一道坎。邁過去，推廣可能會(huì)做得很好，如果沒邁過去那么可能將離開這個(gè)行業(yè)。
 

　　在移動(dòng)傳播過程中還有一個(gè)成功關(guān)鍵—— 一定要區(qū)分不同的渠道和不同的用戶。比如在微信這樣強(qiáng)關(guān)系弱媒體的平臺(tái)進(jìn)行傳播的時(shí)候，就一定要注重深度傳播，也就是對(duì)單個(gè)人施加更強(qiáng)的影響力。但是像在微博這樣弱關(guān)系強(qiáng)媒體的平臺(tái)上進(jìn)行傳播時(shí)，就要做到覆蓋的廣度而不是深度。還有現(xiàn)在新起來的移動(dòng)APP，它的用戶非常多。每一個(gè)移動(dòng)APP都有非常精準(zhǔn)的用戶群，因此針對(duì)每個(gè)用戶群你都要做不同的策略。由于渠道跟用戶不同，我們?cè)谥贫ㄕw推廣策略的時(shí)候一定會(huì)有所差別。年末的時(shí)候我們會(huì)做第二年的預(yù)算，之前我們基本上用一個(gè)營銷方案來覆蓋全年;但是這種情況下，可能一個(gè)營銷方案已經(jīng)不夠，而是應(yīng)該針對(duì)不同渠道有不同的策略。
 

　　還有一些會(huì)被大家遺忘的移動(dòng)營銷推廣方式，它們既是傳統(tǒng)的也是移動(dòng)的，比如說短信和彩信，還有郵件和iMessage。以彩信為例，我們可以通過彩信將APP的鏈接給用戶，通過這個(gè)鏈接用戶可以直接下載APP。但實(shí)際上在接觸了那么多的商學(xué)院，并為這些商學(xué)院做了很多的APP之后，我并沒有發(fā)現(xiàn)哪個(gè)商學(xué)院會(huì)把自己的APP用彩信發(fā)給用戶;基本上大家都是通過自己的網(wǎng)站或是其他方式來推廣。但實(shí)際上這幾種移動(dòng)營銷推廣方式我覺得還是應(yīng)該傳承下來，而不是完全顛覆。
 

　　在移動(dòng)推廣過程中，第三個(gè)成功關(guān)鍵，就是要把用戶體驗(yàn)做到極致。因?yàn)橐苿?dòng)終端的屏幕面積通常較小，如果在窄屏的情況下體驗(yàn)做不好，那么最后的結(jié)果一定是會(huì)被用戶放棄。移動(dòng)的體驗(yàn)主要通過幾個(gè)方面來提升，我簡單給大家介紹一下。
 

　　首先要做到的就是網(wǎng)站的升級(jí)。由于移動(dòng)終端屏幕面積較小，如果單個(gè)用戶通過微信或者微博接入網(wǎng)站時(shí)看到的還是整個(gè)PC頁面，由于呈現(xiàn)效果不佳，那么用戶肯定會(huì)直接離開。以我們給上交大高金做的為例——其網(wǎng)站在手機(jī)、ipad等不同移動(dòng)終端的屏幕上會(huì)呈現(xiàn)相應(yīng)的不同的效果。而如果要做這種移動(dòng)的體驗(yàn)，那么網(wǎng)站就要按照移動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行更新。這里我重點(diǎn)講一點(diǎn)我們MBAChina網(wǎng)即將改版的頁面。我們對(duì)通過手機(jī)訪問的web站進(jìn)行包裝，那么它就可以成為微信的微站，這是非常有意思的事情。
 

　　之前我提到學(xué)生在擇校時(shí)非常關(guān)注課程價(jià)值，因此在移動(dòng)傳播中提供一些移動(dòng)的公開課是非常有必要的。這也是做移動(dòng)體驗(yàn)第二個(gè)很重要的方面。學(xué)?？傉f自己的課程非常棒，但“百聞不如一見”——說一百遍還不如給學(xué)生一個(gè)直接體驗(yàn)課程的機(jī)會(huì)。
 

　　體驗(yàn)還有另外一方面，就是校友的互動(dòng)體驗(yàn)。其實(shí)榜樣的力量是無窮的。我們?cè)谕茝V的過程中，不要總是發(fā)自己的廣告，說我們有招生說明會(huì)，我們有招生簡章。其實(shí)以自己校友的想法和感言去影響潛在的學(xué)員，會(huì)起到事半功倍的作用。
 

　　活動(dòng)、講座、公開課，這些都是非常好的體驗(yàn)方式，也是未來內(nèi)容營銷重要的內(nèi)容來源。同時(shí)，開放日也是貼近考生的重要方式。當(dāng)通過移動(dòng)傳播影響到潛在學(xué)員之后，最好要邀請(qǐng)他來參加一些開放日。這是學(xué)員體驗(yàn)服務(wù)的過程，同時(shí)可以感受到項(xiàng)目的價(jià)值。雖然所有招生老師可能改變不了課程價(jià)值，但是我們可以改變服務(wù)體驗(yàn);尤其是當(dāng)課程大致相似時(shí)，那么服務(wù)做的相對(duì)更好的項(xiàng)目自然對(duì)考生而言就更具吸引力。
 

　　總的來講，在移動(dòng)傳播的過程中，體驗(yàn)對(duì)用戶而言比概念重要。記得我很年輕的時(shí)候，我給用戶做方案時(shí)非常喜歡講概念，尤其是當(dāng)我認(rèn)為這些概念都是可以改變世界的想法時(shí)，跟用戶講起來非常激動(dòng)。但其實(shí)我的這些概念大部分都是被槍斃了。后來我想明白了，當(dāng)時(shí)我只站在自己的角度給用戶講概念，講的并不是他關(guān)心的。而真正應(yīng)該做的，是站在用戶的角度給他們講體驗(yàn)。其實(shí)在整個(gè)招生推廣過程當(dāng)中，我也發(fā)現(xiàn)概念的時(shí)代已經(jīng)過去了。之前我們可以用千萬獎(jiǎng)學(xué)金一下子吸引很多學(xué)生的眼球，但是要繼續(xù)用這種方式，如果沒有達(dá)到億級(jí)獎(jiǎng)學(xué)金標(biāo)準(zhǔn)，估計(jì)就已經(jīng)不具有太大吸引力了。因此這個(gè)過程當(dāng)中，我們應(yīng)該以更多細(xì)節(jié)的體驗(yàn)去影響我們的學(xué)生。
 

　　移動(dòng)傳播最后一個(gè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)就是要收集到用戶的數(shù)據(jù)。只有收集到用戶數(shù)據(jù)，我們才有可能更有效地進(jìn)行下一步的工作。在這方面我們MBAChina網(wǎng)也做了非常多的嘗試。比如說2014年，全國在MBAChina網(wǎng)注冊(cè)的人數(shù)達(dá)到46800人，大概占了42.8%，比2013年增長了30%。很多老師比較關(guān)心我們?nèi)绾巫龅娇焖偈占脩魯?shù)據(jù)的，本來這個(gè)話題我想展開跟老師一起討論的，但由于時(shí)間關(guān)系，我就不詳細(xì)展開，感興趣的老師可以單獨(dú)來找我討論，謝謝大家!


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