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2022年，在暨南大學(xué)EMBA20周年之際，我們隆重推出E系列活動(dòng)，包括企業(yè)參訪、論壇講座、校友專訪等，為各位同學(xué)、校友提供更多交流與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

秋冬之際，時(shí)光可期。2022年11月20日17:00，暨南大學(xué)EMBA知行講堂第60期如期舉行。根據(jù)疫情防控相關(guān)要求，本次講座采用騰訊會(huì)議的方式進(jìn)行，共有152人參與聆聽。

講座邀請(qǐng)到了暨南大學(xué)金牌老師——谷虹老師為同學(xué)們開講。谷虹老師所在的《數(shù)字營銷傳播》教學(xué)團(tuán)隊(duì)目前已累計(jì)406萬次全網(wǎng)在線學(xué)習(xí)，全國51所高校SPOC落地，獲全球頂級(jí)廣告專業(yè)賽事獎(jiǎng)40項(xiàng)！本次谷虹老師則以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)公益營銷的創(chuàng)新理念與前沿實(shí)踐”為題，結(jié)合豐富的實(shí)踐案例和課堂互動(dòng)，為同學(xué)們帶來了一場內(nèi)容豐富、生動(dòng)有趣的講座。

主講人——谷虹

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系系主任，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。博士畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，師從黃升民教授。中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)專委會(huì)委員，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷研究中心研究員，美國麻省理工學(xué)院社會(huì)科技中心柏拉圖項(xiàng)目研究員，香港中文大學(xué)訪問學(xué)者。

主持多門國家級(jí)一流課程和省級(jí)精品課程，在線開放課程每年春秋兩季在中國大學(xué)MOOC、清華大學(xué)學(xué)堂在線、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、網(wǎng)易公開課、騰訊智慧課堂等平臺(tái)開課，累計(jì)學(xué)習(xí)人數(shù)突破20萬人次，全網(wǎng)播放累積406萬。

01 公益營銷的背景

講座伊始，谷虹老師首先闡述了本次講座的背景。

首先對(duì)于公益營銷來說，谷虹老師說應(yīng)追求的是既能叫好，也能叫座。如今公益營銷已經(jīng)成為企業(yè)拓寬品牌文化和品牌形象很重要的方式。其次是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況，谷虹老師提到互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生給社會(huì)帶來了革命性的意義。尤其是在疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比如線上課程以及整合傳播營銷都具有十分重要的作用。谷虹老師也于很早前就有開設(shè)線上課程以及進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)。通過以上背景介紹，谷虹老師將本次講座的主題娓娓道來。

02 公益營銷的5W模式

緊接著進(jìn)入正式講解，谷虹老師表示將主要以拉斯韋爾的5W模式，從眾多的實(shí)踐作品中，帶領(lǐng)同學(xué)們一起深度地理解如何做好數(shù)字整合營銷傳播。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是“誰對(duì)誰說”的問題。谷虹老師以奧利奧餅干品牌關(guān)愛城市996兒童和中國銀聯(lián)關(guān)注農(nóng)村留守兒童作為對(duì)比案例，向同學(xué)們提出思考題，大家積極踴躍地回答。谷虹老師結(jié)合同學(xué)們的回答進(jìn)行了小結(jié)，奧利奧品牌的案例是對(duì)城市的留守兒童，最大的亮點(diǎn)提出新的概念“996兒童”。中國銀聯(lián)則是整合圖片、電影、詩歌、網(wǎng)絡(luò)音樂的傳播方式，同時(shí)還與央視新聞共同營銷了一場公益直播的網(wǎng)絡(luò)事件，讓越來越多人看見大山里的留守兒童的才華，共同參與到公益行動(dòng)中。

接下來，谷老師進(jìn)一步分析如今的公益營銷在第一環(huán)節(jié)的特點(diǎn)。一是公益營銷已從以往單一的主導(dǎo)者到多維的利益相關(guān)者，二是傳播對(duì)象從原來的受眾變?yōu)楣娴膮⑴c者，消費(fèi)者通過購買可以參與公益活動(dòng)。三是需要思考“誰是弱勢(shì)群體”這個(gè)問題，傳統(tǒng)的公益營銷觀念往往是以一種“不平等”的姿態(tài)，去對(duì)待所謂的弱勢(shì)群體比如鄉(xiāng)村留守兒童以及殘障人士等。但實(shí)際上這些弱勢(shì)群體他們需要的是被尊重，是希望被平等對(duì)待。因此，谷虹老師認(rèn)為在公益營銷中平等的成分是一項(xiàng)公益項(xiàng)目持續(xù)下去的重要原因。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是傳播的內(nèi)容，即就是講什么，這一營銷環(huán)節(jié)可以分為三個(gè)層次。在“我們是誰”上，谷虹老師以英國麥克米倫癌癥援助組織的公益?zhèn)鞑槔摪咐龑⒖拱┽t(yī)護(hù)者工作中帶有希望和愛的細(xì)節(jié)展現(xiàn)出來，傳播方式很特別。在“我們對(duì)社會(huì)公益具體做什么創(chuàng)新”上，谷虹老師則以聯(lián)合利華以及宜家針對(duì)殘障人士所做的產(chǎn)品包裝和配件的創(chuàng)新為例，表明公益營銷應(yīng)該以不變應(yīng)萬變的方式去適應(yīng)被關(guān)愛對(duì)象的需要。最后“請(qǐng)你做什么”上，谷虹老師說到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公益營銷不是告訴別人你做了什么公益，而是讓更多人參與到公益活動(dòng)中來。數(shù)字時(shí)代的公益營銷目的之一是讓更多的人成為公益參與者。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是營銷傳播的方式，即講的方式。同樣的議題會(huì)有很多不同的表達(dá)方式。谷老師以性別平等為話題，首先是巴西體育頻道呼吁反對(duì)性別歧視的案例。雖然該案例顯示出一種極端的、戲劇化的對(duì)女性進(jìn)行身體檢查的場景，給人一種壓迫感，但對(duì)于議題的引導(dǎo)作用是很大的。接著，谷虹老師又為同學(xué)們播放了自然堂呼吁反對(duì)職場性別歧視的視頻，本案例則是采用了角色互換的方式傳播。換位思考產(chǎn)生了不一樣的效果，站在對(duì)方的立場考慮問題，傳播的方式則會(huì)更加巧妙。谷虹老師建議對(duì)企業(yè)來說可以更多考慮第二種公益營銷方式。

第四個(gè)環(huán)節(jié)和第五個(gè)環(huán)節(jié)分別是“用什么渠道”以及“產(chǎn)生什么樣的效果”，這兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于公益營銷來說也是十分重要，涉及到公益營銷的效果呈現(xiàn)以及效果評(píng)估。

03 公益營銷的學(xué)習(xí)推薦

講座臨近結(jié)束時(shí)，谷虹老師還為同學(xué)們推薦了可以進(jìn)一步學(xué)習(xí)的課程以及案例庫，鼓勵(lì)同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)理論的過程中多多關(guān)注公益營銷實(shí)踐，以此來不斷加強(qiáng)理論認(rèn)識(shí)的深度和高度。同學(xué)們對(duì)老師分享的資源表現(xiàn)出了濃厚的興趣，還在留言區(qū)與老師進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

聽完谷虹老師的講解，同學(xué)們都表示受益匪淺，紛紛說到“講座內(nèi)容十分新穎且實(shí)用，還有點(diǎn)意猶未盡”“希望有機(jī)會(huì)聆聽老師線下的精彩講座”“再來一堂課，多多向老師學(xué)習(xí)”。最后，本次講座在同學(xué)們的一致的好評(píng)聲中圓滿結(jié)束。

知而行之，行而知之，知行合一，EMBA知行講堂是暨南大學(xué)EMBA面向?qū)W生和校友推出的系列品牌學(xué)習(xí)活動(dòng)，將幫助暨南人分享管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，品讀人文經(jīng)典，交流華商思想，領(lǐng)略“篤學(xué)”的真諦。

暨南大學(xué)EMBA知行講堂

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