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2022年，在暨南大學(xué)EMBA20周年之際，我們隆重推出E系列活動(dòng)，包括企業(yè)參訪、論壇講座、校友專訪等，為各位同學(xué)、校友提供更多交流與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

金秋十月，是收獲知識(shí)的時(shí)節(jié)。2022年10月21日18:30暨南大學(xué)EMBA知行講堂第59期順利舉行。根據(jù)疫情防控相關(guān)要求，本次講座采用線上形式在騰訊會(huì)議平臺(tái)進(jìn)行，共130人學(xué)習(xí)參與。主講人為全球頂尖美妝集團(tuán)高管許麗麗老師，她從電商品牌全球化的視角切入，講述品牌全球化的戰(zhàn)略構(gòu)建以及體系化運(yùn)營(yíng)，為同學(xué)們帶來(lái)了一堂有趣生動(dòng)的課程。

主講人

許麗麗

全球頂尖美妝集團(tuán)高管

曾經(jīng)任職于世界500強(qiáng)消費(fèi)品集團(tuán)及全球頂尖美妝集團(tuán)，超過(guò)15年消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及10年電商從業(yè)經(jīng)歷。熟悉中國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)電商平臺(tái)及數(shù)字媒體生態(tài)，有良好的戰(zhàn)略構(gòu)建能力及豐富的跨國(guó)團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。

01

電商品牌全球化為何值得做？

本次講座的主題是“品牌全球化 – 國(guó)際品牌的線上增長(zhǎng)策略”，分為三個(gè)部分進(jìn)行，主要探討電商品牌如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上，逐步向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際品牌戰(zhàn)略構(gòu)建能力及體系化的運(yùn)營(yíng)管理，成長(zhǎng)為真正的全球化品牌。

講座伊始，許麗麗老師采用互動(dòng)式開(kāi)場(chǎng)方式，以全球知名品牌作為案例，引入全球化發(fā)展、國(guó)外市場(chǎng)的擴(kuò)展是中國(guó)電商品牌發(fā)展的另一重要渠道的觀點(diǎn)。

對(duì)于為何值得進(jìn)行全球化發(fā)展，許麗麗老師從機(jī)遇與挑戰(zhàn)兩方面為同學(xué)們分析，主要的機(jī)遇有全球電商滲透率不斷提升、全球DTC品牌崛起、先進(jìn)的電商運(yùn)營(yíng)能力、快速的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力。而挑戰(zhàn)則主要在于國(guó)際宏觀環(huán)境的變幻、經(jīng)營(yíng)層面的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、流量成本的攀升、對(duì)本土消費(fèi)的理解等。

02

目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？

緊接著，講座進(jìn)入第二部分內(nèi)容的講解，許麗麗老師通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)、具體實(shí)例為同學(xué)們分析目前全球化市場(chǎng)的發(fā)展情況、匹配多少資源以及如何錨定目標(biāo)市場(chǎng)。

首先就全球的電商生態(tài)來(lái)說(shuō)，2019年以前全球電商發(fā)展速度保持平穩(wěn)，2019年至2021年疫情期間呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，疫情后全球電商的發(fā)展雖然增速有所減緩，但總體仍在增長(zhǎng)。結(jié)合全球的電商生態(tài)，許麗麗老師指出到2026年全球有四分之一的零售額將來(lái)自線上電商銷售，因此電商的全球化前景可觀。

然后，從國(guó)家和地域來(lái)說(shuō)，目前全球的電商市場(chǎng)可分為重點(diǎn)成熟電商市場(chǎng)和高潛新興電商市場(chǎng)。以重點(diǎn)成熟電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它主要包含美國(guó)、歐洲、日韓澳等國(guó)，這些國(guó)家電商市場(chǎng)的特點(diǎn)是消費(fèi)需求體量大，電商技術(shù)設(shè)施成熟，電商消費(fèi)增速放緩，電商渠道多元化。以美國(guó)為例，它的電商不僅有平臺(tái)電商比如亞馬遜，還有社交電商以及獨(dú)立站電商等，總體來(lái)看消費(fèi)體量大，且發(fā)展成熟。

而高潛新興電商市場(chǎng)主要指東南亞新興市場(chǎng)，其特點(diǎn)是一方面人口基數(shù)大，年輕化且消費(fèi)增長(zhǎng)潛力大。但另一方面東南亞各國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化宗教又存在很大差異。東南亞新興的市場(chǎng)主要的電商品臺(tái)有Shpee、tokopedia、Lazada等。除了東南亞市場(chǎng)，高潛新興電商市場(chǎng)還包括中東和拉美等地區(qū)。

結(jié)合上面所講的內(nèi)容，許麗麗老師對(duì)重點(diǎn)關(guān)注的國(guó)家和區(qū)域進(jìn)行了總結(jié)。美國(guó)單一市場(chǎng)體量大，基礎(chǔ)設(shè)施很成熟，很多電商品牌在亞馬遜上做得很成功；韓國(guó)是目前全球電商市場(chǎng)滲透率最高的國(guó)家，消費(fèi)者注重悅己消費(fèi)和情感需求；東南亞則是電商市場(chǎng)增速最快的區(qū)域，消費(fèi)者重視顏值，追潮流。老師指出品牌需要根據(jù)自身品類、企業(yè)發(fā)展階段和資源的程度，合理選擇優(yōu)先發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，以此更好地開(kāi)始全球化的第一步。

03

電商品牌全球化怎樣取得成功？

接下來(lái)是講座的第三部分“如何取得成功”，在這個(gè)問(wèn)題上許麗麗老師用一句話進(jìn)行了概括總結(jié)“以品牌為核心的體系化運(yùn)營(yíng)，做好全球統(tǒng)一性和本土關(guān)聯(lián)性的結(jié)合”，主要體現(xiàn)在六個(gè)方面。

在品牌建設(shè)上，全球化的電商品牌應(yīng)該將品牌的核心價(jià)值作為不變的“靈魂”，再結(jié)合本土關(guān)聯(lián)性進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道等“形”的變化。

在消費(fèi)者洞察上，許麗麗老師以日韓美妝消費(fèi)者的比較為例，指出電商品牌需要洞察本土消費(fèi)者的喜好和特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行策略制定。

在產(chǎn)品矩陣上，將超級(jí)大單品、次爆品和趨勢(shì)產(chǎn)品有機(jī)地搭配組合，許麗麗老師提到“不變的是超級(jí)大單品，變的是次爆品以及趨勢(shì)產(chǎn)品。

在內(nèi)容營(yíng)銷，搭建完整的內(nèi)容矩陣體系，要將人、貨和市場(chǎng)聯(lián)通。針對(duì)不同群體的目標(biāo)受眾，采用不同的溝通策略。

在渠道布局上，做好品牌形象、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、拉新品牌和轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道運(yùn)營(yíng)，對(duì)渠道有所取舍。

在客戶關(guān)系管理上，從購(gòu)買金額、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率以及購(gòu)買年限上搭建與客戶的關(guān)系。

講座最后，許麗麗老師再次強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略性選擇和體系化運(yùn)營(yíng)的重要性，運(yùn)用好這兩點(diǎn)將有助于中國(guó)電商品牌更好地在全球化市場(chǎng)上贏得一席之地。她希望中國(guó)電商品牌能夠更加born to be global,相信未來(lái)中國(guó)會(huì)出現(xiàn)更多的國(guó)際化品牌。

講座結(jié)束后，許麗麗老師詳細(xì)解答同學(xué)們提出來(lái)的問(wèn)題，并結(jié)合自身實(shí)際提供合理建議，本次講座在同學(xué)們的一致好評(píng)中圓滿結(jié)束。

知而行之，行而知之，知行合一，EMBA知行講堂是暨南大學(xué)EMBA面向?qū)W生和校友推出的系列品牌學(xué)習(xí)活動(dòng)，將幫助暨南人分享管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，品讀人文經(jīng)典，交流華商思想，領(lǐng)略“篤學(xué)”的真諦。