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— 導讀 —

“人的命運是由大環(huán)境和自身做事情的方法決定的。沒有人能夠選擇自己出生的年代和地點，但是可以通過認清自己所處的時代和環(huán)境，選擇做事的方法和方向?！?--吳軍《格局》

文 / 郭俊伶 王瑋

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疫情危機的背后：我和你

2020年己亥和庚子年交替之際，武漢爆發(fā)新冠病毒肺炎，疫情迅速席卷全國，10幾億人被動開啟超長假期模式。閉門禁足的宅家日常，讓中國移動互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模、日均用戶時長均創(chuàng)下歷史新高。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，1月全網(wǎng)活躍人數(shù)高達10.2億人，環(huán)比增長了0.12%；工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)也表明，與去年相比，今年春節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)流量達271.6萬TB，遠超去年的195.7萬TB。

1月23日，武漢宣告封城，民眾紛紛囤米積糧，清空商場超市，瘋狂購入抗病毒藥劑，防范口罩和消毒酒精竟成了“今年最搶手的年貨”。

對比往年萬人空巷的新年，今年的春節(jié)著實“空空如也”：線下的團年聚餐、走親訪友變成了線上的抖音視頻遙送祝福，人們宅在家中，開啟各類“云活動”。

于是，一場“互聯(lián)網(wǎng)界的技術流量大戰(zhàn)”悄然開啟：餐飲業(yè)變著法兒在線“秀廚藝”，教育行業(yè)創(chuàng)新“花式線上課堂”，旅游行業(yè)開展線上“云旅游大賽”。

與線上活動的火熱形成鮮明對比的是，線下傳統(tǒng)業(yè)務模式異常慘淡。大量企業(yè)被迫停工停產，員工滯留家中，一邊是企業(yè)復工的延期，一邊是家庭生計的無奈。即使陸續(xù)復工的企業(yè)，也大多開啟宅家遠程線上辦公。

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新冠病毒下的傳統(tǒng)企業(yè)：危機四伏

恒大研究院1月31日發(fā)布的《疫情對中國經濟的影響分析與政策建議》顯示，宏觀層面消費需求和產品生產驟降，投資、消費、出口均受到明顯沖擊，受影響最大的當屬旅游、電影、餐飲等第三產業(yè)服務消費行業(yè)。

往年摩肩接踵的熱鬧景區(qū)，今年閉門歇業(yè)，諾大的景區(qū)彷佛是一座“空城”。

根據(jù)國家文化和旅游部的數(shù)據(jù)可知，2019年春節(jié)假期，全國旅游接待總人數(shù)4.15億人次，同比增長7.6%；累計實現(xiàn)旅游收入5139億元，同比增長8.2%。而今年，旅游業(yè)每停滯一天，就可能造成超過170億的重大損失。

電影產業(yè)也是疫情之中的“重災區(qū)”，春節(jié)檔和情人節(jié)原本打算上映的19部電影，紛紛相繼撤檔，各大院線復工遙遙無期。

根據(jù)貓眼電影的數(shù)據(jù)可知，以2020年預測總票房700億元進行估算，春節(jié)/情人節(jié)檔的預計票房損失約為119億元，全年總票房預計將同比去年（641億）下降9.4%。

根據(jù)橫店官方統(tǒng)計，全國共有約50個劇組因遭遇疫情而停拍，停工每天的虧損將高達50萬元。

2019年春節(jié)七天假期內，全國零售和餐飲業(yè)銷售額約10050億元；然而今年受疫情影響，餐飲零售額僅在7天內就損失5000億元，餐飲行業(yè)對此迅速開啟自救與互助模式。

面對庫存的堆積，廚師們紛紛戴著口罩當街擺攤販賣菜品，抱著能賣出一點是一點的希望，盡可能把積壓的食材銷售出去；

此外，不少餐飲店還借助互聯(lián)網(wǎng)開展線上外賣業(yè)務，同時悉心安撫員工，保障企業(yè)大后方的力量。

其中，“西貝莜面村”作為餐飲行業(yè)的龍頭企業(yè)（見圖1），在疫情沖擊下，也曾面臨經營困境，但很快通過采取自救模式，走出困境，轉危為安。它的成功脫險對正在受疫情影響而苦苦掙扎的傳統(tǒng)企業(yè)有極大的借鑒意義。

圖1餐飲企業(yè)-西貝莜面村

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疫情下，西貝餐飲的困局

嘗試過“蒙古牛大骨”、“招牌莜面”、“西貝面筋”等特色菜品的朋友，應該對西貝莜面村并不陌生。1988年，賈國龍在內蒙古巴彥淖爾市成立了西貝餐飲，至今已有31年的發(fā)展歷程。

西貝餐飲涵蓋了“西貝西北菜”、“九十九頂氈房”及“超級肉夾饃”等多個品牌，直營門店四百余家，遍布全國21個省的60多個城市，已有員工 20000多名。

西貝一直主打關懷型服務，確保顧客“25分鐘內能享用美食”，這是一個集酒樓、餐廳和餐飲職業(yè)學校為一體的餐飲連鎖企業(yè)。

但在疫情沖擊之下，西貝被迫遭遇了一番“滑鐵盧”。2020年1月31日，董事長賈國龍對外表示，在疫情期間，西貝只保留了100多家外賣業(yè)務， 2020年春節(jié)前后一個月，預計會損失7-8億元的營收。

在不營業(yè)的情況下，難以發(fā)放2萬多名待業(yè)員工的工資，賬面資金也只夠撐3個月。這對每年服務顧客5000萬人次，2019年營業(yè)收入高達40億元的西貝餐飲來說，無疑是一場可怕的“滅頂之災”。

西貝面臨的問題，亦是當下中國千千萬萬個傳統(tǒng)企業(yè)的縮影（見圖2）。一年之中的新春佳節(jié)，原本是餐飲業(yè)利潤來源的“黃金時期”，但疫情下的西貝不僅要面臨閉店導致的線下營收全面下滑，同時還要承擔員工工資、門店租金及食材儲備等成本壓力。

圖2 疫情下西貝莜面村的困境分析

更為致命的打擊是現(xiàn)有的供應鏈渠道難以消化春節(jié)預囤的食材，大量庫存堆積如山，西貝也因此斷送了原本應賺得“盆滿金缽”的現(xiàn)金流來源；同時，西貝線下門店分布廣泛，疫情期間難以實現(xiàn)統(tǒng)一管理，員工們只能待業(yè)在家。

一波未平一波又起，西貝保留的部分線上外賣業(yè)務，面臨著新的挑戰(zhàn)：疫情期間的門店消毒管理、外賣業(yè)務的食材選擇及烹飪制作、配送人員的健康實時監(jiān)測、無人員接觸的餐食配送等等。

面對疫情給企業(yè)帶來的巨大生存壓力，福耀玻璃董事長曹德旺給出了自己的答案：他認為“整個企業(yè)的預算資金控制在3個月內是非常正常的，若熬不過3個月，企業(yè)也必須學會自救”。

眾所周知，賬上現(xiàn)金流是餐飲企業(yè)重要的收入來源，因受疫情影響嚴重，人們足不出戶，門店的人流量及消費收入驟減，加之人工成本高昂，線下業(yè)務開展受阻，導致留存的現(xiàn)金流不足，難以度過此次危機。

此時，利用互聯(lián)網(wǎng)技術將線下業(yè)務轉移到線上，也便成了西貝的最后一根救命稻草。

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疫情“黑天鵝”下，西貝開啟數(shù)字化轉型“破局之路”

困局之中的西貝，焦慮著如何解決多方危機，但真正的核心難題只有兩個：一是消費者驟減的線下需求，二是西貝難以發(fā)展的傳統(tǒng)業(yè)務。

于是，西貝迅速反思并調整了已有的商業(yè)模式，從“用戶端需求”和“商家端技術”兩方面入手，開啟戰(zhàn)略創(chuàng)新的“自救”模式------數(shù)字化轉型的“破局之路”（見圖3）。

圖3 西貝餐飲觸達互聯(lián)網(wǎng)的方式

用戶端發(fā)力

線下轉線上，觸達B/C端用戶

一方面，積極鋪開線上外賣業(yè)務，三分之二的門店積極參與，使得西貝的外賣營收超過了整體營收的80%。為了滿足C端用戶的基本生活需求，米面糧油、蔬菜、零食等上百種食材均在線銷售。

另一方面，開啟企業(yè)團購訂餐模式。針對復工后的員工用餐不便，西貝及時推出“團餐”服務，創(chuàng)造應對B端業(yè)務的機會。目前已有9萬多顧客加入到西貝的企業(yè)微信，日均訂單可達1萬份。

最后，建立互聯(lián)網(wǎng)信息服務平臺。西貝組織了200多家門店的管理人員，通過微信群發(fā)消息，建立起屬于西貝的線上食客平臺。員工通過跟顧客一對一交流，分享商城及產品信息，提供外賣配送及食材訂購服務。

西貝基于用戶端發(fā)力，借助商家端互聯(lián)網(wǎng)技術，在線上外賣業(yè)務、企業(yè)團餐等方面都取得了明顯成效，成功在B端和C端用戶之中建立業(yè)務聯(lián)系。

商家端發(fā)力

建設技術“供給站”，

實現(xiàn)供應鏈“互聯(lián)網(wǎng)化”

在供應鏈中上游，西貝與銀行信用卡中心合作，將食材作為開卡/回饋禮贈送給用戶，在菜箱標注西貝Logo，挖掘潛在消費者，減輕庫存壓力。

在中下游，利用線下員工的閑置價值，轉而觸達線上海量用戶，建立西貝會員微信群，連接并創(chuàng)造顧客終身價值。

同時，西貝利用技術性小型應用插件，將商城、微信外賣小程序連接到門店人員資料頁里，方便顧客找到購買入口，順利完成線上預定等一系列操作（見圖4），這一系列低成本手段有效提高了營業(yè)收入。

圖4 西貝莜面村·微信小程序界面圖

西貝利用互聯(lián)網(wǎng)技術打響了數(shù)字化轉型的第一槍，成功實現(xiàn)了數(shù)字化“自救”，化危機為轉機。伴隨著國內疫情形勢的逐漸好轉，這場傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)“役”也隨之結束了嗎？

事實上，疫情之后的重生之路，才是眾多傳統(tǒng)企業(yè)需要面臨的“生死劫”，企業(yè)數(shù)字化轉型尚在路上！

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管理知識傳播者王瑋教授的自媒體

管理學者 | 企業(yè)案例開發(fā)｜商業(yè)評論｜教育理念

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