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　　各位老師，大家好！

 

　　為什么分享這樣的題目呢，因為會前曾經(jīng)有一個老師給我打電話說：張總，今年的招生形勢感覺不太好，你預(yù)測一下2014年招生會怎么樣？我認為這是一個普遍的問題，在會上跟全國所有老師來談?wù)勎业目捶?，希望這是一個拋磚引玉的過程，可以帶來大家更多的思考。

 

　　趨勢一：提前面試讓考生鎖定頂級商學(xué)院

 

　　講到招生形勢的分析，不得不說提前面試。從2008年上海兩家商學(xué)院開始實施提前批面試以來，越來越多商學(xué)院開始提前面試，提前面試究竟對MBA招生帶來什么影響？相對之前沒有改革之前的招生，提前面試讓院校尋找到了理想的MBA考生群體，有幾個顯著特點：首先年齡比往年大一些，他們有更好的管理經(jīng)驗，這些人一般做到企業(yè)中層甚至是高層管理崗位，有些考生雖然年輕，但有很好的教育和工作背景，也有很好的發(fā)展?jié)摿?；其次他們有更強的支付能力。這樣的基礎(chǔ)也就成為了頂級商學(xué)院不停漲價的因素。

 

　　對普通商學(xué)院來說招生的壓力很大，2012～2013，很大一部分北京和上海的院校減少了生源數(shù)量。剛開始提前面試的時候，很多商學(xué)院的老師認為一流院校提前面試是非常好的事情，他們說，“頂級商學(xué)院5月就開始干活，等10月份聯(lián)考報名時，被淘汰下來的考生就到我們這里來報名一志愿。”但實際上并沒有出現(xiàn)這樣的情況。比如有個考生原來要報交大和復(fù)旦的MBA項目，他首先要備考一年，考完以后發(fā)現(xiàn)上不了怎么辦，支付了這么多時間成本和輔導(dǎo)班學(xué)習(xí)的費用，他很可能會退而求其次，調(diào)劑到一個稍微普通的商學(xué)院繼續(xù)讀MBA。但現(xiàn)在學(xué)生有機會報考多個院校的提前面試，如果他沒有選擇到自己想要去上的學(xué)校，他所支付的成本并不高，放棄聯(lián)考報名的比例非常大，所以整體生源數(shù)量是在減少的過程。

 

　　之前我跟北京的招生主任一起開會探討這個問題，有一種聲音說是不是要抵制一下提前批面試的制度，頂級商學(xué)院都在做提前面試，普通商學(xué)院基本上報名人數(shù)比較少，你要么主動去做提前面試，要么被動地做提前面試。對頂級商學(xué)院來說，更多不是提前面試本身，提前面試已經(jīng)成為了提前鎖定生源，以及招生推廣不可或缺的非常重要手段，所以非做不可。如果招500個人，最多讓600個人來復(fù)試，可以招收到目標學(xué)生的可能性非常小。提前面試把整個招生季節(jié)拉長，入選人數(shù)增大，只有挑選到符合自己項目定位的學(xué)生以后，才有可能做出MBA發(fā)展的特色之路。

 

　　還有一些學(xué)校正在做一種非常積極的探索，他們期望找到一個在提前面試和非提前面試的中間之路，這一點像北京理工大學(xué)周必文老師提出了這樣的舉措，在下午的分論壇上可能也會分享一下他們在提前面試和非提前面試之間走的中間之路究竟會怎么樣。

 

　　總之，提前面試對整個行業(yè)是非常好的事情，將有利于整個MBA項目的發(fā)展。

 

　　趨勢二：輔導(dǎo)班裸泳  網(wǎng)絡(luò)服務(wù)重構(gòu)MBA的生態(tài)鏈

 

　　“提前面試、聯(lián)考國家線錄取”帶來另外一個問題就是MBA招生原有的生態(tài)鏈被完全破壞了。以往每年的招生活動是由大量MBA輔導(dǎo)班在打頭陣，他們從3月份開始就不停地推廣，對考生的宣傳攻勢很強大，彼此之間的競爭非常激烈。每年9月份和10月份是招生季，這兩個月基本招生工作完成。之前是輔導(dǎo)班在工作，有些做大做強的輔導(dǎo)班甚至能綁架商學(xué)院的招生工作。

 

　　當年想考北大、清華MBA,就一定要考到200分以上才有機會，但現(xiàn)在考150分左右就可以被錄取，他們就不需要再花錢參加輔導(dǎo)了，這個程度上來講，從輔導(dǎo)班生源來講減少得非常多。提前面試越徹底的地方，這個表現(xiàn)就會越強烈。3月份大家拼命地干，到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)掙不到錢了，所以他們也慢慢地推廣得很少。

 

　　當時在百度如果花錢購買競價排名，MBA這個詞要想排在第一位，當時點擊一下的價格要108元，現(xiàn)在花15塊錢就可以排在第一位，差別非常大。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？因為很重要的一點，聯(lián)考只要過了國家線就行，大家把聯(lián)考作為一個資格考試，這個考試成績就變得不再重要了。

 

　　當然，提前面試也給考試輔導(dǎo)機構(gòu)提供了另一個生存的空間?，F(xiàn)在輔導(dǎo)班大量的利潤源來自于提前面試材料輔導(dǎo)和面試輔導(dǎo)。聽說最高的*班收費高達6萬元，最普通的輔導(dǎo)聽說也要5000元左右。當然，院校并不希望學(xué)生都是通過面試輔導(dǎo)才考進來的。

 

　　此外，因為國內(nèi)很多商學(xué)院在網(wǎng)站宣傳方面的投入沒有跟上去，信息散亂在各處。從2008年成立以來，我們MBAChina網(wǎng)一直想通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)重新構(gòu)建一個MBA的生態(tài)鏈，在這方面做了非常多的努力。我們最早推出了MBA院校庫，非常強調(diào)用戶體驗，比如提供一些非常強大的對比功能，讓學(xué)生可以對比各個學(xué)校，同時給學(xué)生提供了非常全面的院校體系，比如說教授信息、項目信息、招生信息、獎學(xué)金，還有歷年的招生數(shù)據(jù)，提供得非常詳盡，可以讓用戶非常快地檢索到想了解的項目。

 

　　近期我們將推出全新的MBA考試中心。今年有很多老師認為國家的分數(shù)線劃得太高了，其實我并不認同，其實150分、155分已經(jīng)是很低的分數(shù)線，很多考生因為不參加輔導(dǎo)后，工作忙沒時間系統(tǒng)復(fù)習(xí)，應(yīng)試能力有所下降。所以我們期望打造一個考試中心，讓這些學(xué)生通過網(wǎng)站做題提升應(yīng)試能力，即使不上輔導(dǎo)班的也能考出好成績?？荚囅到y(tǒng)不僅有所有題目的解析，用戶體驗?zāi)壳耙彩窃趪鴥?nèi)做得最好的，比如所做的題目可以隨時保存，走到什么地方只要能上網(wǎng)都可以做題，讓考生把碎片時間充分地利用起來，還有每個學(xué)生考試以后會形成一個成績報告單，在復(fù)習(xí)做題的過程記錄每一步的成長。我們還做了一個錯題排行榜，哪些題錯得比較多，會列舉出來，讓學(xué)生做這些題來避免走更多的彎路。

 

　　今年我們還推出了中國MBA網(wǎng)絡(luò)招生巡展MBA FAIR，現(xiàn)在線下的MBA招生展基本上成了雞肋。像北大、清華、安泰、復(fù)旦在全國做招生宣講會，各個老師認為其招生意義正在被弱化，更多是品牌推廣。每次頂級商學(xué)院到全國各大城市進行招生宣講活動，場地費、交通住宿費等加起來花費不菲，卻很難說具體到多少學(xué)生。要召集不同城市的很多考生到宣講會現(xiàn)場來也很困難。所以從今年開始我們把線下的巡展全部都取消了，全部放到線上來做，活動能覆蓋到10萬個報考學(xué)生。通過重構(gòu)MBA生態(tài)鏈，我們的努力慢慢見了成效。2012年報考2013年9月份入學(xué)的學(xué)生，在我們MBAChina網(wǎng)上注冊的考生已經(jīng)超過了56000人，目前這個數(shù)據(jù)仍然在繼續(xù)增長。

 

　　趨勢三：戶口附加值消失  MBA學(xué)費不再瘋漲

 

　　現(xiàn)在大家討論非常多的一個問題，就是研究生收費對MBA招生帶來的影響。從2014年秋季入學(xué)的學(xué)生都開始要交學(xué)費了，很多老師也討論說是不是會有很多人不考研了，來報MBA。我認為有一種更直接的可能，院校研究生院會增加MBA的招生指標。因為普研如果收費以后，有一些指標會轉(zhuǎn)移到專業(yè)學(xué)位上來，轉(zhuǎn)到專業(yè)學(xué)位以后，許多指標會放到MBA項目。當然就算有很多招生指標，但未必大家招得滿，有很多學(xué)校給了MBA項目很多指標，實際上并沒有吃飽。

 

　　“學(xué)費上漲太快”也是大家非常關(guān)注的問題，北大、清華MBA最高學(xué)費一下子達到25萬左右，幾乎每個老師可能都會認為我們MBA一下子學(xué)費漲得太高，考生不可能接受，但實際情況可能并非如此。給大家看一下數(shù)據(jù)，269個項目里邊，層次拉得很開，大量的院校學(xué)費都是在5到10萬之間，5萬以下的學(xué)費也不在少數(shù)，整體來看，中國MBA收費還是偏低的，大家認為漲得很厲害，是因為這些院校一漲價，馬上成為了新聞熱點，媒體就不斷強調(diào)說MBA漲學(xué)費了，實際上并不是這樣。

 

　　講到學(xué)費導(dǎo)致生源流失，我認為這個假設(shè)是不成立的。很重要一點，我認為是MBA的附加值正在消失，但MBA的核心價值沒有被構(gòu)建起來。其實在2011年底的統(tǒng)計中，隨著現(xiàn)在的發(fā)展這種學(xué)歷對MBA來講正在消失，因為有更多的項目，學(xué)費又低，他自然就過去了。人脈，幾乎有很多學(xué)校都說人脈多好，但實際上學(xué)生落差非常大，發(fā)現(xiàn)大家都是來找人脈的，但大多數(shù)院校并沒有做好校友工作，人脈搭建空有其名。

 

　　談到MBA的附加值，就不能不談戶口指標問題。戶口指標對普通城市MBA招生影響不大，但對于像北、上、廣這些大城市的MBA招生影響非常大，有一個頂級商學(xué)院的MBA學(xué)生表示，他們的在職班有一半同學(xué)把戶口轉(zhuǎn)到學(xué)校，期望畢業(yè)時有派遣證，能落北京戶口。其實有相當一部分的MBA考生希望通過MBA的學(xué)習(xí)，得到一個派遣的機會，拿到北京、上海或廣州的落戶指標。但現(xiàn)在這些城市的研究生落戶政策都在不斷調(diào)整，基本上讓你不太可能靠MBA落戶了。比如北京今年的政策調(diào)整后，變成了研究生27歲以后你就不能再落戶到北京了。一個本科畢業(yè)學(xué)生時22歲，工作兩年就是25歲，再學(xué)兩年MBA畢業(yè)已經(jīng)27歲，正好落不了戶。北京說所有研究生執(zhí)行的都是這個標準，就是讓MBA落不了戶。上海也調(diào)整了落戶的評分標準。

 

　　此外，國際項目學(xué)費與在職項目學(xué)費的差距正在縮小。其實從2008年到現(xiàn)在國際MBA項目了解下來平均漲幅總額不超過10%，課程提供得更好。今天有不少做國際項目的老師來參加本次會議，都有很多切身的感受。

 

　　從學(xué)費上來講會保持相對穩(wěn)定，在接下來3到5年，MBA的整體學(xué)費不會再瘋狂上漲。未來3到5年，中國MBA教育不會再是大發(fā)展的階段，而將進入一個較長的調(diào)整期。在調(diào)整期我認為會出現(xiàn)幾個顯著特點，報名人數(shù)小幅增長，但我認為應(yīng)該略有所下降。今年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，報名有11萬多個學(xué)生，但實際上參加實考的人數(shù)，從各個學(xué)校老師反饋的數(shù)據(jù)來看，真正參加考試的人比上一年度下降了10%到15%，這個數(shù)據(jù)是一部分老師反饋的數(shù)據(jù)，但我認為應(yīng)該有一定的普遍性。

 

　　趨勢四：各區(qū)域?qū)W院差異化構(gòu)建MBA的核心價值

 

　　走出價格競爭怪圈，商學(xué)院靠什么取勝？

 

　　除了頂級商法學(xué)院，中國MBA教育已經(jīng)越來越同質(zhì)化。如果說美國頂級商學(xué)院有什么特色，提到哈佛可以講它的案例，提到沃頓可以講到系統(tǒng)性。但中國的200多所MBA商學(xué)院，真正有特色的還不多。

 

　　MBA考生最關(guān)心的三個需求，比如人脈、職業(yè)發(fā)展和課程的教學(xué)效果。我們幾乎所有商學(xué)院非常關(guān)心的是如何招生，大家都很關(guān)心，院長也很關(guān)心，投入很多經(jīng)費。但到職業(yè)發(fā)展的時候，說要錢沒有。甚至有很多大學(xué)職業(yè)發(fā)展部門叫形同虛設(shè)。包括課程同質(zhì)化，在教授的培養(yǎng)經(jīng)費上也很少。當商學(xué)院MBA的核心價值沒有構(gòu)建起來時，戶口等附加值的作用在不斷衰減，所以MBA分流是必然的。

 

　　在這種形勢下，商學(xué)院應(yīng)該做什么事情？應(yīng)該培養(yǎng)師資團隊，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，打造特色課程，重視學(xué)生發(fā)展，打造職業(yè)發(fā)展平臺。附加值已經(jīng)沒有了，浪潮退去以后要看每個人的本事。在未來3到5年不管愿意不愿意，都會朝這個忙向發(fā)展，如果不重視這個方面的話，可能一年不如一年，學(xué)生會慢慢地減少。

 

　　每一家商學(xué)院，都要盡力打造自身獨特的品牌核心價值，來差異化競爭，這樣的改革將會對各個學(xué)校的發(fā)展非常有幫助。

 

　　有一個非常好的案例，在座許多人都認識上大MBA的托尼(Tony)，他是我非常尊敬的朋友，他本來今天也要來參加活動的。像這次上海各院校招生都不太理想的情況下，上大MBA沒有受到多大的影響，是因為上大MBA項目非常重視項目的品牌建設(shè)，一直堅持打造MBA的核心價值，相信他們越往后發(fā)展會做得越好。

 

　　趨勢五：院校必須加強信息化建設(shè)

 

　　目前光靠工作人員接受電話咨詢，已經(jīng)完全不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代考生的個性化需求。很多考生可能晚上在家上網(wǎng)搜集信息，需要即時解答疑問。我們經(jīng)常聽到考生報怨說，“突然有個問題想了解清楚，但此時老師下班了，招生電話沒有人接。”

 

　　各商學(xué)院的信息化建設(shè)好壞將決定未來5年的MBA招生效率和質(zhì)量?，F(xiàn)在的學(xué)生考生更傾向于互聯(lián)網(wǎng)，或者是移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取資訊。網(wǎng)站已經(jīng)成為我們MBA院校未來品牌傳播的第一個、也是最重要的窗口，大家看一看清華、北大、人大、中歐、上交大、浙大的MBA網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，所有考生希望知道的信息，他們都能通過院校官網(wǎng)搜索到。此外，完善的報考系統(tǒng)也能減輕大量的事務(wù)性工作，之前據(jù)清華大學(xué)MBA項目的云老師介紹，他們以前每年考生的報考材料要打印3～5天，現(xiàn)在通過網(wǎng)上填報材料和評審，節(jié)約了很多人工成本和打印費用，而且評委可以在全球各地進行材料評審。

 

　　商學(xué)院的信息化要進入一個以人為本，以個性化應(yīng)用為主題的時代，所以個體化應(yīng)用非常重要。為了順應(yīng)用戶個性化的需求，商學(xué)院要在文化宣傳、報名系統(tǒng)、材料預(yù)復(fù)審等具體環(huán)節(jié)得到相應(yīng)的信息化支持。在未來幾年中，各商學(xué)院將會越來越重視官網(wǎng)建設(shè)和利用新媒體手段做好品牌宣傳和招生工作。