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　　2012年6月14日,2012中國(guó)MBA招生經(jīng)驗(yàn)分享主題論壇在浙江大學(xué)紫金港校區(qū)國(guó)際會(huì)議中心舉行。來(lái)自浙江大學(xué)管理學(xué)院、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、中歐商學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、中山大學(xué)管理學(xué)院、北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院、四川大學(xué)工商管理學(xué)院等百余所國(guó)內(nèi)商學(xué)院的招生工作負(fù)責(zé)人出席了論壇。本次論壇由浙江大學(xué)管理學(xué)院、AMBA、MBAChina網(wǎng)聯(lián)合主辦。作為主辦方之一，MBAChina網(wǎng)全程報(bào)道此次論壇活動(dòng)。

　　各位嘉賓在此次論壇中就招生經(jīng)驗(yàn)分別做出精彩的主題發(fā)言，以下為MBAChina網(wǎng)總裁張?jiān)娙A發(fā)言實(shí)錄：

　　作為本次主題論壇的主辦方之一，特別感謝浙江大學(xué)，以及各位發(fā)言嘉賓老師對(duì)我們的支持。在整個(gè)邀請(qǐng)的過(guò)程中，各位學(xué)校老師的熱情感染了我們。大家都非常期望有這樣一個(gè)交流的平臺(tái)，能夠把整個(gè)有關(guān)招生的想法做一些深度的交流。在這一點(diǎn)上，MBAChina網(wǎng)搭建的只是一個(gè)平臺(tái)，最終希望我們每個(gè)老師在這里面得到很好的交流。今天最重要的是跟大家一起分享一下。我在整個(gè)MBA領(lǐng)域做了十年，一直在為商學(xué)院提供服務(wù)，就把我們的經(jīng)驗(yàn)和想法跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的溝通。

　　我今天會(huì)從幾個(gè)方面跟大家做分享。一個(gè)是如何精準(zhǔn)地鎖定潛在考生，第二個(gè)如何有效地進(jìn)行MBA的品牌推廣，第三個(gè)是網(wǎng)站建設(shè)對(duì)招生的影響。

　　首先講如何精準(zhǔn)地鎖定潛在考生。我們很多老師一起溝通的時(shí)候就講到這一點(diǎn)，在之前我們很難做到精準(zhǔn)地鎖定學(xué)生，因?yàn)榧夹g(shù)還沒(méi)有達(dá)到這種水平。但是現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，它能捕捉到用戶的痕跡，比如你在搜索引擎上搜索“MBA”或者你去搜索“調(diào)劑”的時(shí)候，你的搜索記錄是被互聯(lián)網(wǎng)記錄下來(lái)的。當(dāng)這種痕跡被記錄下來(lái)，我就有可能做到主動(dòng)地把廣告推送給你。

　　比如你上新浪或者中國(guó)網(wǎng)，你第一次進(jìn)來(lái)是通過(guò)“MBA”這個(gè)詞進(jìn)來(lái)，下一次你再登陸這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，我就可以把這樣一個(gè)廣告推送給你。這個(gè)痕跡被鎖定之后，我們可以把廣告推送給你。

　　當(dāng)這個(gè)學(xué)生沒(méi)有想法的時(shí)候，坦率地講我們也很難在全國(guó)十幾億里面捕捉到對(duì)MBA感興趣的人。但是現(xiàn)在精準(zhǔn)推廣可以做到當(dāng)他對(duì)MBA感興趣的時(shí)候，我們可以做到第一時(shí)間把我們的廣告推送給他，把人群精準(zhǔn)地鎖定。

　　第二點(diǎn)我認(rèn)為精準(zhǔn)鎖定人群在MBAChina網(wǎng)上投放也是非常有效的。2012年MBAChina網(wǎng)上注冊(cè)的MBA考生有28000個(gè)，去年全國(guó)的考生十萬(wàn)人左右，基本上我們占了28%。每年調(diào)劑的人數(shù)全國(guó)有一萬(wàn)四千學(xué)生，2012年MBAChina網(wǎng)注冊(cè)的調(diào)劑學(xué)生有七千多個(gè)，下面有很多熟悉的面孔跟MBAChina網(wǎng)合作，他們都可以感受到強(qiáng)大數(shù)據(jù)給他們帶來(lái)非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

　　第三個(gè)方面就是能做到EDM精準(zhǔn)的投放。剛才講的是針對(duì)MBAChina網(wǎng)的用戶我們有一個(gè)精準(zhǔn)的MBA投放，同時(shí)我們對(duì)社交網(wǎng)站，比如人人網(wǎng)、天際網(wǎng)，對(duì)這樣的社交網(wǎng)站他們的數(shù)據(jù)我們也可以做到精準(zhǔn)地投放，把我們的信息直投到他的郵箱里，精準(zhǔn)地鎖定用戶。這就是為什么近些年報(bào)紙的投放效果不如網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)大量的學(xué)生都轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)了。

　　第二塊就是如何有效地進(jìn)行MBA品牌推廣。實(shí)際上，整個(gè)MBA推廣，第一部分我們講到通過(guò)外面的硬廣，通過(guò)硬的廣告吸引學(xué)生對(duì)我們感興趣。但是最終這個(gè)學(xué)生會(huì)不會(huì)選擇我們MBA項(xiàng)目，很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌價(jià)值是怎么樣的。如何來(lái)做品牌的推廣，我們要說(shuō)明的就是一個(gè)問(wèn)題為什么要選擇我們。最重要的，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講要通過(guò)活動(dòng)展現(xiàn)你的品牌價(jià)值，比如通過(guò)公開(kāi)課，通過(guò)學(xué)生活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中把咱們的品牌價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)。另外當(dāng)我們?cè)谶@些活動(dòng)做完之后只是對(duì)線下的學(xué)生有影響，比如主題論壇，我們能影響在座的一百位老師。接下來(lái)我們還要做什么呢？就是把它做成專題放到線上。那些沒(méi)有來(lái)參加的學(xué)生看到你的專題的時(shí)候也會(huì)對(duì)你的品牌價(jià)值有非常深入的了解。

　　我截了很多圖但沒(méi)有辦法演示出來(lái)，PPT到時(shí)候可以拷給大家可以看一下，比如清華大學(xué)也做了很多活動(dòng)，包括很多學(xué)校，通過(guò)這樣專題的形式做一個(gè)非常好的呈現(xiàn)，還有軟文的推廣。

　　最后，我講的是網(wǎng)站建設(shè)對(duì)MBA招生的影響。剛才陳老師已經(jīng)講到一個(gè)問(wèn)題，就是我們的用戶在改變，我們的用戶獲取資訊的方式在發(fā)生改變。這里有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，剛才陳老師提到了，幾乎80后的考生占了我們整個(gè)報(bào)考考生的超過(guò)80%，這意味著什么？80后的這些學(xué)生基本上同互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)，他們獲取資訊的習(xí)慣更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)用戶獲取信息的方式發(fā)生改變的時(shí)候，如果我們不去改變的話，那結(jié)果就是考生就會(huì)離開(kāi)我們。

　　第二個(gè)方面在整個(gè)網(wǎng)站建設(shè)里面非常重要的就是優(yōu)化注冊(cè)流程，這是整個(gè)網(wǎng)站建設(shè)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。就是如何能夠讓學(xué)生在你這里留下信息，這點(diǎn)是非常重要的。

　　第一步我們盡量少收集用戶的信息，像安泰的網(wǎng)站第一步它只收集學(xué)生兩個(gè)信息，或者三個(gè)信息。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，每讓學(xué)生多填一下，它的流失比例就會(huì)增加3%。你填的越少，這些用戶越愿意注冊(cè)信息。

　　第二方面要讓注冊(cè)的選項(xiàng)要有很多入口，比如注冊(cè)活動(dòng)，比如報(bào)名，注冊(cè)你的公開(kāi)課，不能每個(gè)頁(yè)面都是我要報(bào)名，我要報(bào)名，或者報(bào)名申請(qǐng)，學(xué)生對(duì)這樣的方式比較反感。你跟內(nèi)容結(jié)合在一起就會(huì)產(chǎn)生非常好的效果。

　　為什么要強(qiáng)調(diào)注冊(cè)流程？在這里我們有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)你的注冊(cè)流程優(yōu)化之后，即使其他方面都沒(méi)有改變，推廣都跟原來(lái)一樣，你的報(bào)名人數(shù)至少增加20%到30%。

　　第三方面網(wǎng)站建設(shè)有一個(gè)熱點(diǎn)，我們要關(guān)注寬帶中國(guó)的工程正在改變我們考生的閱讀習(xí)慣。我們游覽國(guó)外大的商學(xué)院都會(huì)發(fā)現(xiàn)大量流媒體的應(yīng)用。包括哈佛、沃爾頓這些商學(xué)院，大量應(yīng)用流媒體。它的公開(kāi)課，他的學(xué)生的感言，或者校友，教授的想法、思想都通過(guò)流媒體的形式展現(xiàn)。為什么之前在中國(guó)的商學(xué)院不采用這種方式呢？因?yàn)槲覀兊膸挷粔颍乓粋€(gè)視頻有可能等半天才能出來(lái)，還影響你整個(gè)網(wǎng)站的速度。但是從去年開(kāi)始，這個(gè)方式正在發(fā)生改變，寬帶中國(guó)工程基本上全國(guó)的省會(huì)城市2M的寬帶都變成4M，四兆的都變成10M。在未來(lái)3年里我們可以看到中國(guó)幾乎所有的大中城市入戶的寬帶都可以達(dá)到10M的水平。達(dá)到10M就意味著原來(lái)我們只是去看少量的內(nèi)容，看文字的或者看一些圖片會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅康厝タ匆曨l，看流媒體。國(guó)內(nèi)這方面做得比較早的應(yīng)該是交大安泰，它網(wǎng)站改版的時(shí)候大量地應(yīng)用了流媒體。從考生來(lái)講他非常歡迎這樣的形式，文字是很枯燥的，他喜歡去聽(tīng)大家的感受。所以這樣一個(gè)寬帶中國(guó)的工程對(duì)未來(lái)整個(gè)網(wǎng)站建設(shè)也是我們需要思考的問(wèn)題。

　　今天和大家分享的就是這三點(diǎn)，謝謝大家。