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突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)各行各業(yè)均產(chǎn)生了極大沖擊，給企業(yè)的營(yíng)銷也帶來(lái)了全新挑戰(zhàn)。在線下?tīng)I(yíng)銷模式受阻時(shí)，線上營(yíng)銷便成了新的突破口。對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)建社群，建立自媒體營(yíng)銷矩陣，盤活粉絲，搭建自己的專屬私域流量池，已被多家企業(yè)所采用。結(jié)合在李建州老師《營(yíng)銷管理》課程上的所學(xué)知識(shí)，我們小組嘗試著去分析疫情下企業(yè)應(yīng)如何更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。

在數(shù)字營(yíng)銷和自媒體營(yíng)銷流行的今天，企業(yè)需要轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)思路，將“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，把線上用戶變成企業(yè)的品牌和無(wú)形資產(chǎn)。2022年初，劉畊宏火爆網(wǎng)絡(luò)，無(wú)數(shù)個(gè)“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”跟著直播間里的“劉教練”跳動(dòng)燃脂，這場(chǎng)健身視覺(jué)盛宴成就了劉畊宏的個(gè)人IP，流量帶來(lái)的不僅僅是熱度，更讓人看到了直播自媒體的市場(chǎng)價(jià)值。而消費(fèi)市場(chǎng)是線上與線下并行的二維交互市場(chǎng)，任何單一的線下或線上都構(gòu)不成完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，因此，企業(yè)需要同時(shí)兼顧線上和線下，并重二者的結(jié)合。

線上營(yíng)銷斬獲新機(jī)遇

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)行業(yè)融合，給人們帶來(lái)了知識(shí)共享、低成本創(chuàng)業(yè)、方便快捷等益處。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已成為營(yíng)銷新陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)。特別是疫情影響下，線下?tīng)I(yíng)銷局限性可以通過(guò)線上營(yíng)銷得到彌補(bǔ)，“宅經(jīng)濟(jì)”的熱度有增無(wú)減，人們居家生活和辦公的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)日常用品和生鮮蔬果成了主要選擇。這種方式既安全又快捷，規(guī)避了在人流密集的實(shí)體店選購(gòu)帶來(lái)的疫情風(fēng)險(xiǎn)。一時(shí)間，線上訂單暴增，“云買菜”“云買藥”成為了最流行的購(gòu)物方式。

火爆全網(wǎng)的直播帶貨模式，就是”互聯(lián)網(wǎng)+”模式在這種新形勢(shì)下發(fā)展形成的產(chǎn)物。直播帶貨的目的是推銷商品，刺激消費(fèi)。這種營(yíng)銷模式近些年發(fā)展迅猛，已然成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。直播帶貨大致可分為兩類，一是電子商務(wù)直播平臺(tái)，即利用直播的方式，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)直播環(huán)節(jié)的布局進(jìn)行營(yíng)銷和分銷；二是在短視頻內(nèi)容平臺(tái)比如抖音、快手等，利用廣泛的名人資源，在直播中添加商品購(gòu)買鏈接。

目前，短視頻平臺(tái)的交易總量仍在新增，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，直播帶貨平臺(tái)也在不斷優(yōu)化。在這種良性循環(huán)中，直播帶貨會(huì)吸引更多人接受這種營(yíng)銷方式。一方面，消費(fèi)者能以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品；另一方面，商家能把握促銷力度，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量并接受監(jiān)管，提高消費(fèi)者信任，以此進(jìn)一步推出優(yōu)質(zhì)商品，增強(qiáng)消費(fèi)者感知價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式有其天然的四大優(yōu)勢(shì)：

一是節(jié)約營(yíng)銷成本。互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的綜合性和覆蓋人群面廣的特點(diǎn)。截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，企業(yè)可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放廣告，特點(diǎn)是投放面廣，速率快，維護(hù)方便，能夠最快地使?jié)撛谙M(fèi)者獲取信息，獲得更多客源；

二是快速挖掘出消費(fèi)群體。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體大多能夠依靠消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)搜索信息來(lái)確定用戶偏好與需求，將有利用價(jià)值的廣告投放給有需要的客戶。這樣能夠更快地明確消費(fèi)群體，快速了解消費(fèi)者需求和喜好，進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷，提升交易效率，實(shí)現(xiàn)交易；

三是提升營(yíng)銷效率和客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)能夠通過(guò)多種方式向消費(fèi)者展示其感興趣的信息，如商品的圖片能夠通過(guò)平面圖片、3D立體影像、文字、視頻等形式展示。消費(fèi)者可以足不出戶了解全部的商品信息，并加以篩選，節(jié)省了以往逛實(shí)體店的時(shí)間精力，提升了舒適度。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還可能對(duì)真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化，大大提高消費(fèi)者的觀感，同時(shí)能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

四是助力企業(yè)提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如今利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)越來(lái)越多，能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更好地創(chuàng)新應(yīng)用，才能在眾多廣告宣傳中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)然，僅僅利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳顯然是片面的。網(wǎng)絡(luò)不僅能夠吸引客源，更能夠提供大數(shù)據(jù)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)有效的收集和分析，結(jié)合自身實(shí)際情況改良營(yíng)銷策略，逐步總結(jié)出更適合自身的營(yíng)銷方式，有的放矢，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

線下?tīng)I(yíng)銷直擊體驗(yàn)感

盡管線上營(yíng)銷具有成本低、覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)，但是大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息爆炸同樣削弱了線上廣告的效力，人們對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告往往選擇屏蔽或者直接掠過(guò)。并且，對(duì)于服務(wù)業(yè)和一些大型家電、生鮮食品來(lái)說(shuō)，線下銷售渠道顯然比線上更加重要。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下消費(fèi)具有更真實(shí)的體驗(yàn)感，能直觀產(chǎn)品和判斷好壞；對(duì)于企業(yè)商家來(lái)說(shuō)，線下銷售更利于拉近與客戶的關(guān)系，全方位展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)客戶表情言語(yǔ)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，感受不同客戶心理決策，方便描繪客戶群畫(huà)像。實(shí)體店應(yīng)充分發(fā)揮其所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

線下的銷售是強(qiáng)交互模式的，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商家所看到的實(shí)體店外觀、走進(jìn)店內(nèi)所看到的整個(gè)物理空間、媒介空間、銷售人員等等都是企業(yè)可以開(kāi)展?fàn)I銷的內(nèi)容。企業(yè)可以在店內(nèi)設(shè)立消費(fèi)者的體驗(yàn)專區(qū)，讓經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者可以對(duì)相關(guān)商品的性能有一個(gè)直接的體驗(yàn)，同時(shí)為顧客提供免費(fèi)的茶水等服務(wù)來(lái)提升顧客的滿意度；店家還可以通過(guò)獨(dú)特的店面裝修、店內(nèi)播放的音樂(lè)、工作人員獨(dú)特的服務(wù)等吸引消費(fèi)者。比如滄州火鍋雞上菜時(shí)服務(wù)人員會(huì)唱一段rap、萬(wàn)象城的獄望烤肉將飯店內(nèi)部裝修成監(jiān)牢來(lái)吸引消費(fèi)者等等。

“90后”“00后”漸漸成為主流消費(fèi)群體，他們更注重有特點(diǎn)的實(shí)際體驗(yàn)，這就要求企業(yè)的實(shí)體店需要以產(chǎn)品為基本，以服務(wù)為重心，為消費(fèi)者創(chuàng)造出獨(dú)特的值得回憶的體驗(yàn)感受，以此抓住消費(fèi)者的注意力。

當(dāng)前線下?tīng)I(yíng)銷所針對(duì)的消費(fèi)群體主要是以中青年、老年人為主。受到傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，他們大多數(shù)還是傾向于通過(guò)逛商場(chǎng)、便利店等傳統(tǒng)實(shí)體店的方式來(lái)完成相關(guān)商品的購(gòu)買，線下消費(fèi)的商品幾乎涵蓋了生活的方方面面。這類人群的消費(fèi)習(xí)慣往往偏于保守，時(shí)常進(jìn)行“性價(jià)比”比對(duì)，加上疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊，使得他們對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)更為敏感。企業(yè)想吸引這部分顧客，在定價(jià)時(shí)就不僅要結(jié)合市場(chǎng)需求以及生產(chǎn)成本，還要密切注意其競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那些不好賣的機(jī)會(huì)區(qū)間內(nèi)，把自己企業(yè)產(chǎn)品的功能屬性提升一個(gè)檔次，就會(huì)大大增強(qiáng)產(chǎn)品銷售的成功率。這里需要注意的是，消費(fèi)者選擇的是“相對(duì)低價(jià)”，而非“絕對(duì)低價(jià)”，如果一個(gè)產(chǎn)品脫離了合理的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，反而會(huì)讓客戶覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，不敢下單。

除了在服務(wù)層面和價(jià)格方面來(lái)提升線下銷售業(yè)績(jī)之外，線下店鋪還可以通過(guò)一些節(jié)假日和企業(yè)會(huì)員日進(jìn)行促銷、通過(guò)會(huì)員卡積分換購(gòu)的方式來(lái)進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定。

元宇宙時(shí)代的營(yíng)銷暢想

在疫情防控常態(tài)化背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到階段性瓶頸。元宇宙，作為一個(gè)利用科技手段進(jìn)行連接創(chuàng)造、與現(xiàn)實(shí)世界映射交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間，為大眾提供了足不出戶就能獲得更多新鮮體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供了更多可能。

如果說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是信息互聯(lián)網(wǎng)，那么元宇宙就是體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)。元宇宙營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于用戶的變遷?，F(xiàn)如今人們借助數(shù)字化條件，呈現(xiàn)了用戶再部落化的趨勢(shì)。這種部落的形成不再以簡(jiǎn)單的地域來(lái)進(jìn)行劃分，而是根據(jù)人們的情感溝通、審美取向與消費(fèi)產(chǎn)品構(gòu)筑關(guān)聯(lián)，讓有相似興趣愛(ài)好的人們聚集起來(lái)構(gòu)成新的族群，營(yíng)銷者則需要根據(jù)族群用戶的消費(fèi)偏好，推出相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。

元宇宙概念走紅后，虛擬代言人、虛擬偶像等數(shù)字人成為潮流。不同于真人明星頻頻翻車給代言的品牌帶來(lái)的危機(jī)，虛擬數(shù)字人來(lái)代言企業(yè)的產(chǎn)品則更加可控可靠。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品牌不再單純依賴真人明星代言，而是采取虛擬偶像和品牌IP來(lái)塑造自己的品牌人設(shè)、講述品牌故事。虛擬偶像的誕生為元宇宙中的虛擬角色增添了更真實(shí)的靈魂，也為真實(shí)世界的用戶帶來(lái)更多有趣的交互體驗(yàn)。

元宇宙營(yíng)銷的另一方向是 NFT數(shù)字藏品營(yíng)銷。NFT 是相對(duì)于同質(zhì)化代幣而存在的概念，屬于區(qū)塊鏈中代幣的一種，其具有獨(dú)一無(wú)二、可追溯、不可分割、不可篡改和偽造、可轉(zhuǎn)讓等特點(diǎn)。2021年5月，Gucci 發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，購(gòu)買后就可以在虛擬世界穿上它拍照或錄制小視頻，分享出去；10月，奧利奧打造了“永不會(huì)過(guò)期”的 NFT數(shù)字餅干；2021年末，京東上線了 NFT 交易平臺(tái)“靈稀”，還推出 JOY&DOGA 系列數(shù)字藏品作為平臺(tái)首發(fā)藏品，萬(wàn)份數(shù)字藏品快速售罄……入場(chǎng) NFT 的品牌越來(lái)越多。

隨著數(shù)字化程度不斷加深，元宇宙的爆火也是必然趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與產(chǎn)品的距離，人們?cè)絹?lái)越相信從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬空間有著更多的可能性。在元宇宙的世界中，商業(yè)營(yíng)銷模式將會(huì)發(fā)生巨大變革，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系也將被重構(gòu)。

何時(shí)真正戰(zhàn)勝疫情我們尚不可知，但可以確定的是，企業(yè)需要在不確定中盡最大努力去做確定的事，企業(yè)的營(yíng)銷策略和方法需要緊跟時(shí)代步伐做出相應(yīng)的調(diào)整。就當(dāng)下來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要統(tǒng)籌考慮線上與線下二維交互市場(chǎng)，充分借勢(shì)快速發(fā)展的信息技術(shù)，完成營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型升級(jí)。緊跟時(shí)代，才會(huì)成為市場(chǎng)的弄潮兒?。ㄗ澹?021級(jí)MBA二班 曹嘉倩、周長(zhǎng)斌、宋爽）