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導(dǎo)讀：

中國品牌在經(jīng)歷了大眾消費(fèi)時代和互聯(lián)網(wǎng)營銷時代之后，今天終于走到了一個重新審視自己的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這個能讓中國品牌發(fā)生質(zhì)變的下一個消費(fèi)時代，便是“新國潮新消費(fèi)時代”。

此次《同學(xué)同行》專題，聚焦新國潮新消費(fèi)，復(fù)旦大學(xué)EMBA的同學(xué)校友一同探討國潮品牌該如何把握機(jī)遇，引領(lǐng)消費(fèi)新時尚？

第一財經(jīng)廣播《約客》欄目聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)EMBA采訪了幾位行業(yè)內(nèi)的校友和同學(xué)，與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教授一起，共同探討行業(yè)發(fā)展趨勢。

同學(xué)簡介

唐慧敏

復(fù)旦大學(xué)EMBA 2019級

格英（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人

黃逸涵

復(fù)旦大學(xué)EMBA 2020級

海馬體照相館創(chuàng)始人

王飛飛

復(fù)旦大學(xué)EMBA 2020級

貝泰妮研究院院長

田力

復(fù)旦大學(xué)EMBA 2021級

應(yīng)帆科技副總裁

導(dǎo)師簡介

蔣青云

復(fù)旦大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師

Q1您認(rèn)為新國潮為什么在這個時代開始崛起？

唐慧敏：這一代年輕人跟上一代人消費(fèi)觀念是不同的，這就造成了消費(fèi)文化的改變，隨著國家的文化建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家更具有文化自信，也更容易接觸到國貨。因此大家也就更傾向于購買國貨，我覺得這成就了新國潮新消費(fèi)的基礎(chǔ)。

王飛飛：隨著90后Z時代的崛起，主力消費(fèi)人群對品牌的國籍越來越不在意了。大家更加關(guān)注的是產(chǎn)品是否能滿足切身的利益和自身的訴求。消費(fèi)者都是自己的代言人，只有被自己用過了覺得好的產(chǎn)品才會被認(rèn)可和信任。國貨在這個時代發(fā)展越來越好，大家也自然越來越相信國貨。

黃逸涵：我覺得人類的潛意識是能比消費(fèi)的流行趨勢更深遠(yuǎn)的。我們的文化是植根于潛意識，是從小經(jīng)歷文化熏陶的，所以它有很強(qiáng)的根基。國內(nèi)品牌正更深地去理解我國文化，并納入到研發(fā)里去，將它和用戶的需求結(jié)合，讓國潮成為一種產(chǎn)品思維。我認(rèn)為是國內(nèi)品牌對文化研究的越來越深入才導(dǎo)致了新國潮的發(fā)展。

田力：和三方面因素有關(guān)系。首先是主力購買人群的變化：由75-85后為主轉(zhuǎn)變?yōu)?0后消費(fèi)群體。第二是電商發(fā)展：2016年淘寶天貓開始all in移動端，抖音、快手等也先后發(fā)展起來。消費(fèi)便利度和場景豐富度都有了提升的基礎(chǔ)。第三是新品牌的逐步誕生。年輕人消費(fèi)觀念隨著自身購買力、消費(fèi)需求的變化，開始更加注重消費(fèi)對于自身的一種生活態(tài)度的表達(dá)，更愿意為新品牌買單。

蔣青云：外部原因是國際分工格局和產(chǎn)業(yè)鏈的變動，一部分企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈攀升主動開始做自己的品牌；一部分企業(yè)因為代工訂單轉(zhuǎn)移到別的國家，也不得不自己做品牌。國貨在產(chǎn)能足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。新一代消費(fèi)者認(rèn)同國貨的性價比，能夠平等看待國內(nèi)外品牌。同時，這個時代信息渠道通暢，消費(fèi)者能夠做出更加理性的判斷。

Q2新國潮消費(fèi)的浪潮現(xiàn)在面對著什么樣的機(jī)遇或者挑戰(zhàn)？

唐慧敏：除了要找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求之外，還要抓住媒體的變化和渠道的變化，這里隱藏著新品牌的機(jī)遇。之前，新的品牌要進(jìn)入到線下渠道是非常難的，但是現(xiàn)在可以憑借新國潮的浪潮順利打開線下市場，同時通過線上渠道去觸達(dá)消費(fèi)者。新品牌面對的主要挑戰(zhàn)在于跟消費(fèi)者之間的關(guān)系的建立，要建立起品牌在消費(fèi)者心中的定位。要在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，找到一個從沒有被占領(lǐng)過的領(lǐng)域去占位，在創(chuàng)造需求的同時替代需求。

王飛飛：我認(rèn)為在新國潮時代，如果一家企業(yè)重視研發(fā)并且愿意去找到自己的賽道，精確地定義目標(biāo)人群，俯下身子洞悉消費(fèi)者的需求，持續(xù)地去做長線的布局的話，慢慢地就能抓住時代的機(jī)遇、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但如果只是本著賺個快錢，找一個頭部主播快速去做一錘子買賣，這個企業(yè)就注定會被時代淘汰，不會走得長遠(yuǎn)。

黃逸涵：新國潮不只是一種流行，它應(yīng)該是一種趨勢，未來會越來越強(qiáng)。這要求我們企業(yè)要把國潮商品當(dāng)成是10年、15年的產(chǎn)品規(guī)劃的路徑去做。也要更深入地去研發(fā)，更深耕于文化，才能把握住時代給予的機(jī)遇。

蔣青云：從宏觀的層面，新國貨的崛起，呼應(yīng)了我們所講到的中國企業(yè)經(jīng)歷的三個階段的發(fā)展，從資源到產(chǎn)能再到品牌，這是大勢，勢不可擋。從微觀的層面，中國的品牌成長壯大還需要好好修煉內(nèi)功，遵守品牌建設(shè)的規(guī)律，不盲目追逐潮流，有決心、有激情、有恒心、有智慧，最重要的是心中永遠(yuǎn)有顧客，才能最終造就有影響力的、破圈的全球化品牌。

Q3您認(rèn)為如何在新國潮品牌競爭中脫穎而出？

唐慧敏：放眼整個全球的時代背景，每隔20年到30年，就會有一輪新的品牌更迭，這促成了消費(fèi)趨勢的升級，人們的需求也隨著時代的改變而變化。新國潮之前并沒有定位完全滿足這些年輕人的產(chǎn)品出現(xiàn)，所以這個時候新國貨它就誕生了，去更精準(zhǔn)地匹配他們所需要的產(chǎn)品，創(chuàng)造他們所需要的場景。

王飛飛：在國潮國貨浪潮起來之前，很多人進(jìn)入了一些不正規(guī)的一些美容機(jī)構(gòu)或者是選購了一些微商品牌，使得他們的皮膚就受到了損害。很多人就會去醫(yī)院找醫(yī)生尋求幫助。輔助治療的產(chǎn)品也就應(yīng)運(yùn)而生，薇諾娜的產(chǎn)品針對中國人的皮膚問題。從疾病的發(fā)生機(jī)制去設(shè)計活性物方案，選取一些云南特色的植物活性成分，精準(zhǔn)地針對了消費(fèi)者的需求再加上嚴(yán)苛地研發(fā)，也使我們能在國貨美妝賽道上得以有一席之地。

黃逸涵：當(dāng)海馬體決定去做國風(fēng)攝影的時候，我們做了長遠(yuǎn)的規(guī)劃。我們現(xiàn)在整一個研發(fā)團(tuán)隊，其實都是單獨(dú)設(shè)立的研發(fā)團(tuán)隊。這些人有擅長于服裝的，擅長于妝面研究的，擅長于攝影風(fēng)格研究的，還有擅長于視覺設(shè)計的。我們制作出的每一套照片，其中的服裝、妝容、包括畫面視覺設(shè)計的符號、光線、修圖，都是源于之前的那些文化，是在文化的基礎(chǔ)上再去改良的，只有深耕傳統(tǒng)文化，用戶才能感受到品牌的用心。

蔣青云：隨著中國國力增強(qiáng)，人民收入提升，群眾對美好生活的向往就體現(xiàn)到生活品質(zhì)提升和消費(fèi)不斷升級。涉及生活的各方面，只要是能滿足人們消費(fèi)升級體驗的品牌，就會有機(jī)會。另外，伴隨著中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈的影響力提升，領(lǐng)先的中國品牌逐漸擁有全球范圍的粉絲，華為、比亞迪等都屬于這一類。歸納起來，能滿足人們對美好生活的向往的品牌，以及能滿足全球領(lǐng)先的雄心的品牌，發(fā)展空間將更多。

Q4什么是新國潮新消費(fèi)的品牌“營銷密碼”？

唐慧敏：營銷一定要把產(chǎn)品和某一些場景做關(guān)聯(lián)，才能變得更容易成功。所以貝瑞甜心酒說用做飲料的方式做產(chǎn)品，其實就是要把這個產(chǎn)品做出更多元化的口味，并且擴(kuò)展更多創(chuàng)新的玩法；用做美妝的方式做營銷，其實就是要把握好這個時代的紅利，在更多的新媒體平臺上面為消費(fèi)者提供更好的內(nèi)容；用做酒的方式做渠道，其實就是因為酒還是離不開渠道，最終酒是要上餐桌的，是要讓大家喝起來的，所以不管是線上線下，都要做大量的渠道滲透。

王飛飛：我認(rèn)為新國潮營銷一定要秉承兩個原則。一是尊重事實，要尊重研發(fā)出的產(chǎn)品功效。二是一定要遵守廣告法的規(guī)定。在營銷上，不僅是需要kol或者一些達(dá)人的背書，實際上消費(fèi)者自己也作為精神領(lǐng)袖意見者，可以站出來去發(fā)聲，消費(fèi)者覺得好的東西，他們會自發(fā)地為我們的品牌宣傳。

黃逸涵：我認(rèn)為儀式感是新國潮營銷的一個重點(diǎn)。就以海馬體為例，拍照不只是一種功能。拍照的意義更在于過程，像拍家庭攝影，一家人從大家一起約時間趕過來，到門店里面一起其樂融融地?fù)Q服裝，一起拍攝、修圖，最后看到成片，這個過程是很重要的。以前攝影它門檻還是挺高的，拍攝時間需要一整天，整體的費(fèi)用也不便宜。我們需要把這種優(yōu)質(zhì)的體驗變成人們的日常生活方式。讓人們能更好地、更輕快地去體驗攝影這么美好的過程。

田力：新國潮新消費(fèi)品牌的營銷方式越來越精細(xì)化，抓住細(xì)分需求打出差異化爆品，是現(xiàn)階段一個非常有效的手段。網(wǎng)上有個流傳的新品牌營銷公式：5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播直播帶貨。但一個好的品牌絕對不是靠簡單的一兩個技能就能持續(xù)發(fā)展的。要打出組合拳才能持續(xù)發(fā)展。

蔣青云：在傳統(tǒng)國貨時代，也有產(chǎn)品生命周期短的產(chǎn)品，叫做“時髦產(chǎn)品”，和今天的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”類似，其特點(diǎn)是銷量在短時間內(nèi)迅速攀升，但也可能在短時間內(nèi)迅速消退。能否成為真正的品牌，關(guān)鍵就是把流量變成品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的核心，就是顧客基礎(chǔ)。要建立顧客的忠誠度，通過引導(dǎo)顧客復(fù)購、推薦、影響、互動，實現(xiàn)顧客關(guān)系資產(chǎn)的增值。再通過全渠道、全場景、全觸點(diǎn)的營銷，傳播品牌的創(chuàng)意、內(nèi)容和價值，保持品牌的強(qiáng)勢熱度。

Q5您作為新國潮品牌的經(jīng)營管理者或者領(lǐng)導(dǎo)者，在復(fù)旦EMBA的學(xué)習(xí)收獲了什么？

唐慧敏：我覺得復(fù)旦對我?guī)椭畲蟮挠袃牲c(diǎn)。第一點(diǎn)，在復(fù)旦學(xué)習(xí)可以把我原來比較熟悉的一些知識進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理。我本身是市場和銷售出身，這對我?guī)椭艽蟆Ａ硗庖稽c(diǎn)，每一個創(chuàng)業(yè)者都有自己的盲區(qū)的。比如說在財務(wù)、在供應(yīng)鏈、在很多后端的建設(shè)上面、公司的管理上面，我自己本身也是有很多盲區(qū)的，通過復(fù)旦EMBA的學(xué)習(xí)，能讓我很清楚地梳理出公司在管理上面做了什么、欠缺什么、現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)入什么樣的階段。

王飛飛：在復(fù)旦EMBA我結(jié)識了一群比自己優(yōu)秀的人，大家一起學(xué)習(xí)還能有更多的溝通和交流，當(dāng)我遇到工作難題的時候往往會收到同學(xué)們更多樣的解決方法甚至是捷徑。此外我更加系統(tǒng)地了解了管理學(xué)的一些理論知識，讓我回到工作中可以舉一反三。

黃逸涵：復(fù)旦EMBA帶給我最大的收獲是在領(lǐng)導(dǎo)力方面的提升。除此以外，課程中教授的處事的方式和理念也可以讓我的認(rèn)知升維，讓我看待事情的時候，視角會比以前更高，讓我更容易去做一些正確的選擇。

《同學(xué)同行》欄目介紹

過去20年，是管理學(xué)教育發(fā)揮重要作用的20年。20年來，復(fù)旦大學(xué)EMBA始終秉承百年復(fù)旦謙和、有容、睿智、卓識的特性，以人文商道雙線并行的治學(xué)方式和理念，為各行各業(yè)培養(yǎng)了近8000名商業(yè)領(lǐng)袖。

復(fù)旦大學(xué)EMBA推出《同學(xué)同行》系列專題報道。以金融地產(chǎn)、智能制造、醫(yī)療健康、餐飲文化、消費(fèi)互聯(lián)等行業(yè)維度，講述同行業(yè)的學(xué)生應(yīng)對行業(yè)變化時的思考和企業(yè)發(fā)展中的實踐。用點(diǎn)滴真實的案例，揭示學(xué)生如何將先進(jìn)的管理理念、知識方法帶到企業(yè)管理中，共同助推行業(yè)進(jìn)步。

2002年國內(nèi)首批獲國家批準(zhǔn)開辦的中文EMBA學(xué)位教育項目

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