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導(dǎo)讀：

受新冠疫情影響的這幾年，餐飲行業(yè)遭遇了前所未有的寒冬。吃火鍋是一年四季人們聚會(huì)聚餐的好選擇，也是線下餐飲消費(fèi)的主力場(chǎng)景之一。在疫情常態(tài)化背景下，以火鍋為代表的線下餐飲如何在系列的危機(jī)中謀求發(fā)展？復(fù)旦大學(xué)EMBA2019春1班羅艷同學(xué)，從事餐飲行業(yè)二十余年，一起來聽聽她怎么說。

羅艷：始終將消費(fèi)者的價(jià)值放在最重要的位置

初心之選

八十年代末，一部反映改革開放成就的電視劇《公關(guān)小姐》風(fēng)靡一時(shí)。當(dāng)時(shí)在大學(xué)就讀經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的羅艷看了這部劇，對(duì)劇中酒店的前臺(tái)“金鑰匙”角色十分入迷?！坝矛F(xiàn)在的話來講，那個(gè)女人特別‘颯’?！笔茉搫〉挠绊懀?999年大學(xué)畢業(yè)后她就選擇了在酒店從事餐飲工作，至今已有二十余年。

2019年，在踏入餐飲行業(yè)整整二十年的時(shí)間點(diǎn)上，羅艷對(duì)自己事業(yè)發(fā)展的下一階段有些許迷茫，此時(shí)一個(gè)前輩提點(diǎn)她可以選擇EMBA繼續(xù)提升自己?！八嬖V我可以多找一些優(yōu)秀人士學(xué)習(xí)沉淀一下，找到自己人生下一個(gè)十年，二十年的目標(biāo)?！痹诖酥?，羅艷跟隨前輩去到了北京，感受了一番EMBA的讀書氛圍，回到上海后，她被復(fù)旦民間校訓(xùn)“自由而無用的靈魂”深深擊中。選擇復(fù)旦大學(xué)EMBA對(duì)她來說就像當(dāng)時(shí)進(jìn)入餐飲行業(yè)一樣，亦是初心之選。

重返校園后，羅艷最大的感觸就是：每次坐在課堂里，都會(huì)有一種心靈在別處的感受，特別享受這種狀態(tài)?！肮ぷ饕埠茫钜埠?，到我們這個(gè)年紀(jì)，可能都會(huì)碰到一些讓人覺得無法聚焦的狀態(tài)?！彼J(rèn)為每個(gè)月有4天的時(shí)間坐在學(xué)校教室里面，聽教授傳授專業(yè)知識(shí)，聽優(yōu)秀的同學(xué)們分享他們的知識(shí)和人生經(jīng)驗(yàn)，會(huì)讓心靈瞬間來到一個(gè)放空的狀態(tài)，轉(zhuǎn)換一個(gè)頻道?！拔乙恢庇浀冒蠋熤v企業(yè)應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)時(shí)，必須要具備‘免疫系統(tǒng)’，而形成免疫系統(tǒng)首要條件，就是要有堅(jiān)定的企業(yè)信仰！”“領(lǐng)導(dǎo)力就是提升人的境界，把一個(gè)人的境界提升到前所未有的高度，把一個(gè)人的責(zé)任心提升到前所未有的高度，然后才能把一個(gè)人的潛力、持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力開發(fā)出來，讓他做出他自己以前想都不敢想的成就?！弊x完書再回到工作當(dāng)中，很多時(shí)候就會(huì)頓悟、融會(huì)貫通，是特別難能可貴的。

作為大型餐飲連鎖的管理者，羅艷清楚什么是變，什么是不變。連鎖，不變的是一致化的標(biāo)準(zhǔn)。而在幅員遼闊的中國，每一個(gè)城市的消費(fèi)途徑都是在不斷變化的。在整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃和服務(wù)上面，將20%左右的空間留白給不同地域來展現(xiàn)自己的特色，去符合當(dāng)?shù)氐男枨螅彩菍?duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)來講比較重要的一個(gè)課題。面對(duì)種種挑戰(zhàn)，羅艷認(rèn)為還是要多讀書。讀書會(huì)知道趨勢(shì)，也會(huì)知道該堅(jiān)持什么和不該堅(jiān)持什么，在這樣的過程里面，會(huì)更加堅(jiān)信前人走出來的經(jīng)驗(yàn)之路。哪些路是你一定要順著去走的，哪些經(jīng)驗(yàn)不一定符合當(dāng)下，都是要用自己的思維、眼界、學(xué)識(shí)，去做補(bǔ)充和改變的。

尤其是疫情期間，她放棄了很多東西，但這也能夠讓她的精力更加專注在工作和學(xué)習(xí)這兩件事情上。羅艷感慨：“第一，我很享受校園的生活，舍不得畢業(yè)；第二，我想在這個(gè)過程當(dāng)中，在工作上有一個(gè)更高的突破，所以還是在一個(gè)享受的狀態(tài)?！?/p>

“網(wǎng)紅”與實(shí)力并存

新冠疫情使全國餐飲業(yè)遭受到前所未有的打擊。許多餐飲品牌不堪重負(fù)，被迫關(guān)門甚至停業(yè)，也有一些品牌開始轉(zhuǎn)型。因此對(duì)于整個(gè)行業(yè)來講，羅艷認(rèn)為疫情的影響是一個(gè)重新“大洗牌”的過程。“洗掉了不太符合本土化需要的內(nèi)容，有些頭部的火鍋品牌也做了很大幅度的關(guān)店，都是有利有弊的?！薄皟?nèi)卷”一詞在餐飲的發(fā)展里面，早在很多年前就已經(jīng)開始了?！拔已b修得好會(huì)有人比我裝修得更好，我有一些新的營(yíng)銷方式，還有人比我更夸張的一些營(yíng)銷方式?！币咔橐粊?，反而讓大家都回歸到了做餐飲的本質(zhì)和初心。

對(duì)羅艷來說，2021到2022年是在餐飲的本質(zhì)上面需要著力和發(fā)力的一年。在她的影響下，前公司哥老官將一些浮躁、注重形式的營(yíng)銷等行為都去掉之后，剩下的時(shí)間精力用來認(rèn)真把控食品安全，樹立口碑，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足90、00后的消費(fèi)習(xí)慣，建立良好的用餐環(huán)境。“所以在這樣的議題下面，除了實(shí)體店的成本，還有經(jīng)營(yíng)的難度之外，我覺得可能更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)是逼迫每個(gè)經(jīng)營(yíng)者好好地反思到底自己要傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？這個(gè)問題把它思考清楚，就可能找到了機(jī)會(huì)?！?/p>

疫情之下，如何應(yīng)對(duì)餐飲危機(jī)，哥老官的策略還是保證線下的顧客體驗(yàn)，所以羅艷并沒有把太多的精力分散在線上零售以及外賣上面。“做線上外賣的話，還要投入人才的成本，人工的成本，包材的成本。我們會(huì)取一個(gè)平衡點(diǎn)，來嘗試著看能不能會(huì)有一些新的突破?！?/p>

羅艷認(rèn)為，哥老官的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先是給到顧客極致的性價(jià)比，其次是能夠讓顧客在就餐時(shí)能有一個(gè)更好的全面體驗(yàn)。“比如說環(huán)境也好，拍照的意愿也好，我們會(huì)把重點(diǎn)放在這里，讓顧客愿意去分享，愿意去傳播?！备缋瞎僮鳛榛疱伷放飘?dāng)中的常青樹，能夠讓“網(wǎng)紅”與實(shí)力并存。因此在與消費(fèi)者溝通和傳遞的這一方面，哥老官會(huì)保持著“網(wǎng)紅”的調(diào)性，但在真正的內(nèi)功的部分，還是會(huì)做得扎扎實(shí)實(shí)。

“我覺得網(wǎng)紅店要經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久的話，除了會(huì)講故事會(huì)營(yíng)銷傳播外，內(nèi)部的實(shí)力一定要扎實(shí)和過硬?！币恢币詠恚缋瞎俚淖詸z以及政府對(duì)其的檢查機(jī)制都非常多，哥老官致力于要讓每一家門店水平在線?！八晕矣X得這個(gè)部分是能夠讓網(wǎng)紅的名氣和吸引力能夠持續(xù)的一個(gè)非常重要的因素?！?/p>

餐飲說到底就是要美味。除去這些基本功之外，哥老官在“好吃”這件事上，也是投入了非常大的精力。“所以很多消費(fèi)者會(huì)覺得可能別的火鍋店有也有的菜我們不一定比別人好吃，但是別的火鍋店沒有而我們有的菜一定非常好吃，在別處還吃不到，這就造成了它的稀缺性。”羅艷認(rèn)為將這兩個(gè)部分做好，在市場(chǎng)上還會(huì)有一些消費(fèi)者愿意一直跟隨你，不斷地進(jìn)行回購。

將自己代入顧客角色換位思考

回歸到根本，羅艷認(rèn)為餐飲的本質(zhì)就是做顧客認(rèn)為對(duì)的事情，做讓顧客覺得有價(jià)值的事情。顧客選擇一家餐廳的目的很簡(jiǎn)單就是用餐，但是用餐的目的對(duì)于消費(fèi)者來講，可能有三種不同。

“第一，顧客說今天來吃飯，所以你最基礎(chǔ)的要干凈要安全。”說明基礎(chǔ)的保障是關(guān)鍵。“第二，我吃的食物對(duì)我有什么好處，什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這些會(huì)體現(xiàn)在藥膳，或者一些功能性的產(chǎn)品上?！边@種顧客對(duì)飲食有著更高的需求?！暗谌?，精神價(jià)值，我吃了這頓飯，我今天到這個(gè)餐廳來了，我選擇了一個(gè)朋友們都很喜歡的餐廳，我去拔草了wish list，我可以分享給朋友。”這種情況目的性更多樣。

作為一個(gè)餐飲企業(yè)，如何塑造自己企業(yè)的品牌力，讓品牌生命長(zhǎng)期綻放？羅艷認(rèn)為，有些網(wǎng)紅餐廳將發(fā)展順序本末倒置，之所以它不能夠長(zhǎng)青，是因?yàn)樗麄兿热M足顧客的精神價(jià)值部分。事實(shí)上顧客的精神價(jià)值是隱藏在心底深處的，有時(shí)候顧客可能并不清楚他自己去這家餐廳的原因，只是跟風(fēng)。顧客如果到了餐廳發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)價(jià)值和功能價(jià)值都沒有，他可能就不會(huì)再去了。這也就是網(wǎng)紅店為什么剛開出來很火，后面卻火不長(zhǎng)久的原因。

除了做好內(nèi)功之外，“王婆賣瓜，自賣自夸”也是這個(gè)時(shí)代的餐飲行業(yè)所需要的。走進(jìn)一家購物中心，餐飲店沒有一百家，也有五六十家，七八十家。與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，實(shí)時(shí)出現(xiàn)在他們的眼前，讓消費(fèi)者能夠在眾多商家中記住你，創(chuàng)造話題與消費(fèi)者不斷互動(dòng)，滿足他們確切的需求，而不是生搬硬套。

每一次的公眾號(hào)推文，哥老官都會(huì)思考疫情當(dāng)下消費(fèi)者到底需要什么，每一次的情感的傳遞都會(huì)通過推文去展現(xiàn)出來。“所以我覺得對(duì)于一個(gè)品牌來講，第一，搞清楚顧客要什么，第二，顧客先要什么后要什么的順序也不能搞錯(cuò)，一定是先滿足美味、有用，最后才是吃完去分享給別人的順序，把它捋清楚好好實(shí)現(xiàn)，我覺得這個(gè)品牌就不會(huì)太差。”

對(duì)羅艷來說，入行餐飲，是初心之選，而深耕餐飲，是始終將消費(fèi)者的價(jià)值放在最重要的位置去換位思考。

*根據(jù)2022年1月采訪錄音整理成文。

《同學(xué)同行》欄目介紹

過去20年，是管理學(xué)教育發(fā)揮重要作用的20年。20年來，復(fù)旦大學(xué)EMBA始終秉承百年復(fù)旦謙和、有容、睿智、卓識(shí)的特性，以人文商道雙線并行的治學(xué)方式和理念，為各行各業(yè)培養(yǎng)了近8000名商業(yè)領(lǐng)袖。

復(fù)旦大學(xué)EMBA推出《同學(xué)同行》系列專題報(bào)道。以金融地產(chǎn)、智能制造、醫(yī)療健康、餐飲文化、消費(fèi)互聯(lián)等行業(yè)維度，講述同行業(yè)的學(xué)生應(yīng)對(duì)行業(yè)變化時(shí)的思考和企業(yè)發(fā)展中的實(shí)踐。用點(diǎn)滴真實(shí)的案例，揭示學(xué)生如何將先進(jìn)的管理理念、知識(shí)方法帶到企業(yè)管理中，共同助推行業(yè)進(jìn)步。

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