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2022年復(fù)旦MBA iLab商業(yè)咨詢項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱：iLab）共計(jì)同時(shí)展開20個(gè)項(xiàng)目，目前20支團(tuán)隊(duì)已經(jīng)陸續(xù)完成階段性的中期匯報(bào)。在這20個(gè)項(xiàng)目中，有諸多項(xiàng)目是為本土國(guó)貨品牌量身打造咨詢方案。在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，同學(xué)們發(fā)現(xiàn)在國(guó)潮風(fēng)行、國(guó)貨自信的新時(shí)代浪潮里，占據(jù)天時(shí)地利的老字號(hào)品牌同樣亟需破圈出海，也因此面臨一系列挑戰(zhàn)與課題。

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iLab商業(yè)咨詢項(xiàng)目誕生于2005年，是復(fù)旦MBA全方位價(jià)值學(xué)習(xí)體系中的重要組成部分。今年的iLab項(xiàng)目在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新升級(jí)，圍繞“節(jié)能環(huán)?！?、“科創(chuàng)醫(yī)療”和“國(guó)潮”三大前沿課題，引導(dǎo)復(fù)旦MBA學(xué)生洞察行業(yè)前沿趨勢(shì)，激勵(lì)學(xué)生走進(jìn)充滿活力的真實(shí)市場(chǎng)，勇于突破既定路徑，積極探索全新方向。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、新媒體營(yíng)銷、個(gè)性化消費(fèi)和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理，給老字號(hào)的生存和發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。做新時(shí)代的國(guó)潮，或可成為老字號(hào)品牌更好的姿態(tài)。本期，我們將展示三支項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的咨詢服務(wù)過(guò)程和團(tuán)隊(duì)風(fēng)采。陳克明食品股份有限公司、上海回力鞋業(yè)有限公司和上海益民食品一廠有限公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)圍繞“國(guó)潮”這一備受關(guān)注的熱點(diǎn)命題，助力品牌大膽創(chuàng)新，為凝結(jié)幾代人記憶的經(jīng)典品牌注入全新生命力！

陳克明食品股份有限公司

另辟蹊徑，

助力傳統(tǒng)食品企業(yè)突圍創(chuàng)新

【項(xiàng)目一覽】

服務(wù)企業(yè)：

陳克明食品股份有限公司

咨詢目標(biāo)：

明星人物、卡通IP在傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)消費(fèi)者溝通中的績(jī)效研究

任務(wù)挑戰(zhàn)：

拆分企業(yè)終端銷售數(shù)據(jù)諸多影響因素，并最終從定性及定量?jī)蓚€(gè)維度搭建二者之間的關(guān)系

當(dāng)前進(jìn)度：

初步完成項(xiàng)目整體結(jié)構(gòu)搭建、問題拆解及初步解決方案提出

陳克明項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程為企業(yè)進(jìn)行成果展示

【匯報(bào)關(guān)鍵詞：績(jī)效研究】

近年來(lái)，伴隨年輕一代民族自信的情懷崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感逐漸加強(qiáng)，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)行為，帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。中國(guó)主營(yíng)掛面的第一家上市企業(yè)——陳克明食品股份有限公司同樣正面臨這一新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

由于企業(yè)營(yíng)銷投放周期較長(zhǎng)，且終端銷售數(shù)據(jù)變化原因呈多元化，為進(jìn)一步針對(duì)營(yíng)銷投放效果展開績(jī)效評(píng)估，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將此次的咨詢目標(biāo)進(jìn)行了階段性拆解——第一階段開展前期調(diào)研和研究分析；第二階段運(yùn)用MBA課堂中所學(xué)到的回歸分析、戰(zhàn)略的波士頓矩陣、戰(zhàn)略畫布等模型及知識(shí)，進(jìn)行匯總討論、數(shù)理及整合；第三階段則圍繞解決方案進(jìn)行細(xì)化分析，提出可操作性更強(qiáng)的方案設(shè)計(jì)。

在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)收獲了不少新的洞見：針對(duì)渠道管理，他們發(fā)現(xiàn)，“數(shù)字化”或可成為核心的解決方案之一。不同于傳統(tǒng)的線下KA等渠道，線上流量渠道傳播速度快，轉(zhuǎn)化便捷，對(duì)國(guó)貨品牌而言獲客成本也相對(duì)較低。

針對(duì)明星、IP等在品牌傳播中的影響作用，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)了國(guó)內(nèi)及國(guó)外的頭部食品品牌，嘗試通過(guò)梳理其他消費(fèi)品牌的明星IP投放脈絡(luò)給到企業(yè)具有價(jià)值的參考建議；從細(xì)分增量市場(chǎng)著手，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還提出了推出針對(duì)健身人群推出低卡、全麥類掛面產(chǎn)品等創(chuàng)新建議。

中期報(bào)告的成果背后，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)多達(dá)十余版的不懈修訂和優(yōu)化?！按蠹疫M(jìn)行了非常密集的溝通和討論。在這一過(guò)程中，我們通過(guò)對(duì)行業(yè)及項(xiàng)目的學(xué)習(xí)及分析，獲得了對(duì)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌的深入理解；而我們?cè)趨f(xié)同合作中所建立的深厚的友誼、以及來(lái)自智囊團(tuán)校友們的專業(yè)指導(dǎo)，都讓我特別感動(dòng)?！眮?lái)自2021級(jí)國(guó)際MBA 2班的許佩茹同學(xué)這樣總結(jié)道。

上?；亓π瑯I(yè)有限公司

傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌的

“堅(jiān)守”與“轉(zhuǎn)向”

【項(xiàng)目一覽】

服務(wù)企業(yè)：

上?；亓π瑯I(yè)有限公司

咨詢目標(biāo)：

回力品牌服裝品類市場(chǎng)調(diào)研

任務(wù)挑戰(zhàn)：

從0開始的探索：熟悉業(yè)務(wù)流程、拓展產(chǎn)品線及消費(fèi)市場(chǎng)研究

當(dāng)前進(jìn)度：

對(duì)整體服飾行業(yè)展開研究，已完成STP，并發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)遇和企業(yè)潛在的目標(biāo)顧客

回力項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)線上中期匯報(bào)

【匯報(bào)關(guān)鍵詞】鞋服一體化

伴隨城鎮(zhèn)化和整體經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，下沉市場(chǎng)正逐步成長(zhǎng)為一塊巨大的“蛋糕”。諸多國(guó)貨品牌在經(jīng)歷了提升品牌調(diào)性、品牌出海過(guò)后，陸續(xù)將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)。回力品牌選擇從鞋業(yè)涉足服裝市場(chǎng)，同樣基于這一契機(jī)。

為助力回力服飾探索合理的市場(chǎng)定位，提供切實(shí)可行的產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷建議，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)踏上了從“0”出發(fā)的全新征途。

結(jié)合研報(bào)對(duì)服飾市場(chǎng)及消費(fèi)者心理變遷的研究、主要國(guó)產(chǎn)品牌官方發(fā)布信息以及回力發(fā)展歷程和戰(zhàn)略的梳理，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)梳理出了幾個(gè)企業(yè)亟需解決的核心問題：

首先，選定目標(biāo)顧客，確定產(chǎn)品要為顧客提供的價(jià)值，是回力必須解決的問題；其次，回力服飾可與現(xiàn)有回力鞋有機(jī)結(jié)合，借助鞋服一體化，共同提升效益和品牌價(jià)值；另外，回力可有效利用現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，幫助新產(chǎn)品初入市場(chǎng)。

為進(jìn)一步探索企業(yè)所面臨的服飾行業(yè)整體發(fā)展機(jī)遇，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從整體市場(chǎng)著手，巧妙利用GE矩陣，對(duì)每一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和回力已知的內(nèi)部資源設(shè)定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并予以評(píng)分。根據(jù)最終得出的分值，分割出企業(yè)“可發(fā)展”和“不建議發(fā)展”的幾個(gè)業(yè)務(wù)模塊，最終探尋到了適合回力發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

目前，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)目前已完成了STP，發(fā)現(xiàn)了服裝行業(yè)機(jī)遇和回力潛在的目標(biāo)顧客。接下來(lái)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還將通過(guò)問卷、訪談、實(shí)地探訪等形式，總結(jié)及完善目標(biāo)顧客畫像，梳理顧客對(duì)于回力及回力服飾的預(yù)期，從而最終確定產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷建議。

在2021級(jí)國(guó)際MBA 2班的蔡安然同學(xué)看來(lái)，伴隨項(xiàng)目的推進(jìn)，他們?cè)贛BA營(yíng)銷課堂上學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)也由此獲得了一次全面檢驗(yàn)和實(shí)踐?！巴ㄟ^(guò)大量的案頭研究、資料搜集與整理，理論與實(shí)踐的互動(dòng)統(tǒng)一促進(jìn)了我們對(duì)課堂知識(shí)的理解，也提升了我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中的專業(yè)技能。”

上海益民食品一廠有限公司

品牌重塑，

探索老字號(hào)“新生”之道

【項(xiàng)目一覽】

服務(wù)企業(yè)：

上海益民食品一廠有限公司

咨詢目標(biāo)：

光明冷飲品牌煥新升級(jí)

任務(wù)挑戰(zhàn)：

更新品牌故事，根據(jù)新的品牌理念，提供新品提案

當(dāng)前進(jìn)度：

完成光明已有產(chǎn)品體系的篩查和打分，完成消費(fèi)者精細(xì)畫像

益民項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)項(xiàng)目成果

【匯報(bào)關(guān)鍵詞：品牌煥新】

品牌的建立和維系從來(lái)都是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。對(duì)于老字號(hào)而言，既有的品牌認(rèn)知度和地位存在一定優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，認(rèn)知上的相對(duì)老舊也會(huì)成為阻礙品牌發(fā)展的重要因素。以國(guó)潮興起為背景，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)上海益民食品一廠有限公司的光明冷飲品牌，展開了一系列的創(chuàng)新探索，力求以新視角助力企業(yè)煥新品牌形象，破解難題。

綜合冷飲行業(yè)自身的發(fā)展趨勢(shì)以及光明品牌在消費(fèi)者群體中的已有認(rèn)知，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為光明已有的產(chǎn)品體系進(jìn)行了篩查和評(píng)估。為準(zhǔn)確找到光明品牌煥新的方向，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展開了大量市場(chǎng)調(diào)研，完成了消費(fèi)者的精細(xì)畫像，并利用PEST、行業(yè)分析五力模型等工具，進(jìn)一步排除干擾信息。

面對(duì)“老字號(hào)品牌如何建立持久的影響力”這一難題，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)圍繞“堅(jiān)守”和“突破”給出建議：一方面堅(jiān)持品牌已有資產(chǎn)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)最大化；另一方面，跟上主流消費(fèi)群體的需求更迭，挖掘消費(fèi)者的核心訴求，從而與已有的品牌形象相結(jié)合。

除了為企業(yè)提出新品方案外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還對(duì)比了市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的同類型新銳品牌、海外大牌等，為企業(yè)匹配了較為合適的自媒體營(yíng)銷方式，助力其開展后續(xù)投放。

值得一提的是，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還對(duì)具有冰淇淋高度替代性的茶飲行業(yè)也進(jìn)行了研究。茶飲的體量大、成長(zhǎng)速度快、新品多、營(yíng)銷策略豐富，正在成為很多冰淇淋競(jìng)品的新品靈感來(lái)源。為此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)研了消費(fèi)者對(duì)茶飲的偏好，與轉(zhuǎn)化成冰淇淋的接受度，或?qū)⒃诤罄m(xù)用作新品提案的補(bǔ)充內(nèi)容。

談及收獲，來(lái)自2021級(jí)國(guó)際MBA 1班的周雨珩同學(xué)感慨道：“iLab項(xiàng)目讓我們之前在課堂中所學(xué)的理論知識(shí)有了可運(yùn)用的場(chǎng)景。無(wú)論是在思維邏輯上，還有在調(diào)研方法上，這都是一次很好的鍛煉?！?/p>

在今年的iLab項(xiàng)目中，各團(tuán)隊(duì)針對(duì)國(guó)潮興起下的老字號(hào)展開品牌創(chuàng)新研究，助力企業(yè)總結(jié)過(guò)去、立足當(dāng)下、面向未來(lái)，提出了諸多極具價(jià)值的對(duì)策建議。在這一過(guò)程中，項(xiàng)目成員也通過(guò)實(shí)戰(zhàn)強(qiáng)化了自身能力，同時(shí)使課堂所學(xué)知識(shí)得到進(jìn)一步消化和運(yùn)用，為今后進(jìn)一步的積累與蛻變奠定了基礎(chǔ)。