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導讀：

隨著人工智能、自動化、物聯網、區(qū)塊鏈和5G技術的日益普及，技術、社會、市場各環(huán)節(jié)的交匯融合勢必會重塑企業(yè)業(yè)務架構，新冠疫情的沖擊使得企業(yè)的數字化轉型更加迫在眉睫。作為企業(yè)的決策者，需要幫助企業(yè)利用認知、AI、云計算等進行數字化重塑，構建具有前瞻性的業(yè)務模式，幫助企業(yè)始終站在業(yè)界前沿。

在這個充滿變化和挑戰(zhàn)的時期，哪些技術可以發(fā)揮作用，決定企業(yè)是脫穎而出還是陷入困境？“君子知道”復旦大學EMBA人文商道講堂特邀核心戰(zhàn)略咨詢師胡興民，帶領企業(yè)家學生重新審視數字化時代企業(yè)轉型戰(zhàn)略。以下為根據講座整理的主要內容。

胡興民：關于企業(yè)數字化轉型你需要知道的6點內容

-胡興民 -

核心戰(zhàn)略咨詢師

中國自貿區(qū)數字經濟研究院副院長

原頂新國際新零售事業(yè)群CEO

南京大學博士，臺灣交通大學管理科學碩士，歷任英特爾亞太區(qū)渠道總監(jiān)，eBay中國商務總監(jiān)、副總裁，麥德龍中國董事、電子商務公司 CEO海爾集團副總裁，日日順CEO，頂新國際新零售事業(yè)群CEO。著有《ebay中國實踐之啟示》、《營銷5.0：后互聯網時代的企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式》。

主要研究方向：新零售戰(zhàn)略與實施，數字時代經營私域流量的教戰(zhàn)守則，企業(yè)數字化轉型戰(zhàn)略

今天跟大家分享的主題主要分成四個部分：

1. 什么是數字化轉型，其中有兩個大的方面，一是數字化轉型到底是什么，二是數字化有什么坑。我調研下來一共有10個坑要邁過。

2. 企業(yè)為什么需要做數字化轉型？

3. 數字化轉型的戰(zhàn)略思考框架。我發(fā)現每個人在談數字化的時候腦子里想的都不太一樣。如果老板和下屬想的是不一樣的東西，那你覺得能做得了嗎？這其實是數字化第一個坑，就是沒有共識。

4. 相關的零售、制造行業(yè)案例分析。

01

什么是數字化轉型？

在國家“十四五”戰(zhàn)略報告里，提到“數字”這兩個字52次。技術、數字、創(chuàng)新、智能、生態(tài)，都是被提及較多的字眼，但是許多都跟數字化有關。數字化不是IT，數字化根本上是一個企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新。第二篇談的是堅持創(chuàng)新驅動、全面發(fā)展；第三篇談的是強國基礎建設；第五篇完全在談數字化，數字化的經濟、數字化的社會、數字化的政治，打造數字化的生態(tài)等；第十一篇談的是綠色環(huán)保、碳中和，這里面都是數字化技術的應用?？梢哉f，“十四五”規(guī)劃里面很重要的一個方向就是在談數字化怎么做，在國家藍圖里有非常清晰的路徑。

那么數字經濟現在占國內GDP比重是多少？2014年是16萬億，到2020年是39萬億，占GDP的38.6%。有人說好像沒看到這么多嘛，數字化是電腦公司、軟件公司的事情，跟我沒關系。實際上網購、網上服務等基本都是列入數字經濟的范疇，所以占比非常高。那么這些跟我們企業(yè)有什么關系呢？

02

時代變了，企業(yè)數字化轉型

迫在眉睫

我曾經調研過600多個上過我EMBA課的同學，“你認為什么是數字化？”21%的同學覺得就是一個IT系統的升級，舊瓶裝新酒嘛。26%的人認為數字化就是企業(yè)怎么去實現大數據；18%的同學認為是企業(yè)的運營模式升級，還有16%認為是企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，19%認為是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，可見決策高管對數字化的認識大相徑庭。

數字化到底是什么東西呢？取巧地說，以上都是；只是數字化究竟是過程還是目標？它的目標其實是要做業(yè)務創(chuàng)新。時代不一樣了，你總得反省一下你給客戶的東西是不是不一樣；如果要給客戶不一樣的東西，實現的方法是不是也要不一樣？就這么簡單。所以為什么要做數字化？因為時代不一樣了。

????麻省理工學院的Andrew McAfee認為，“數字化轉型是關于企業(yè)怎么去利用數字技術，從根本上改變績效的重新思考和反思?！蔽艺J為他講的是稍微偏向技術，更為根本的，是從技術的角度，怎么為客戶創(chuàng)造更有價值的服務。

????陳春花教授則說：“數字化真正的意義，就是一切都會被重新定義，包括你的生活、你所能接觸到的人或感受到的所有場景。”她是從營銷的維度來談的。但她沒有談到數字化其實還有一個很大的環(huán)節(jié)，是有關于價值的創(chuàng)造。數字化轉型最大的改變就是整個商業(yè)邏輯變了，而商業(yè)邏輯改變當中最大的變化就是價值創(chuàng)造和獲取方式發(fā)生了本質的變化。價值創(chuàng)造的方法，就是怎么把東西造出來；價值獲取的方法，就是怎么把東西賣掉。

????國內知名的咨詢公司埃哲森則認為，企業(yè)數字化，是運用新一代數字與智能技術，通過網絡協同、數據智能，連接資源、重組流程、賦能組織、處理交易、執(zhí)行作業(yè)、融入數字經濟、推進企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新（研發(fā)、生產、營銷、服務等）、管理變革（管理模 式、組織與人才、管理決策等）。從而轉變生產經營與管理方式，實現更強競爭優(yōu)勢、更高經營績效、更可持續(xù)發(fā)展的進步過程。經常有同學問我的數字化產品為什么大家不買單。你沒有辦法幫助企業(yè)實現這些，當然不買單。藥到不能病除，誰吃藥呢？

03

企業(yè)尋求數字化轉型的

四個主要原因

時代不一樣了，技術不一樣了，消費者的習慣不一樣了，所以思考戰(zhàn)略的時候，也要順著這種趨勢改變來去調整。從企業(yè)環(huán)境改變、消費改變、競爭消長來看，有幾個主要的技術跟過去不一樣，數字化轉型就跟過去的IT有很大的差異。首先是5G，云計算和大數據。我說真正做到所謂的數字、數據的應用它是有不同水平的。很多企業(yè)連現在發(fā)生什么事都不知道；有些光是能觀察到數據，還要演進到洞察數據；你要了解里面反映了什么問題，或者這個問題是怎么產生的，那是第二階段。有了洞察，接下來應該是業(yè)務的優(yōu)化，而且是自動化的業(yè)務優(yōu)化，發(fā)現問題的瞬間會立刻產生一個行動，要去阻止或是擴大它的效果，那是第三種數字應用，就開始涉及到智能了，一件做完，另外一個事情也做完了，一個新的商業(yè)模式出來了。

企業(yè)尋求數字化轉型可以歸類出四個主要原因：第一是商業(yè)模式老舊。比如衣服要賣得更多，要根據消費者不同的穿衣場景去開發(fā)，可是你連客戶的基礎數據都沒有，怎么再去創(chuàng)造額外的場景？怎么知道他要什么東西？企業(yè)要知道怎么去調整，先得弄清楚你的客戶長什么樣子。商業(yè)模式的改變其實是一個戰(zhàn)略的調整，需要大量的數據來支持。

第二是降本增效，比如供應鏈物流的配送，怎么才能最有效地調度？上海的50臺物流車，哪一臺車要走哪幾家全家店，跟馬路塞不塞有關、跟哪一家店訂什么東西有關、還有跟它東西會不會壞掉有關對不對？因為冷鏈車跟一般的常溫車的成本是不一樣的，你要怎么通過智能的算法，讓它的效率能夠達到最大，而且最準時地到達，這就是降本增效。行業(yè)老舊、競爭激烈、改善體驗、降本增效，這4個是一般企業(yè)轉型的需求，那么企業(yè)應該怎么開始來著手呢？有一些大的咨詢公司給出了他們的方案，但或者只有框架，或者是只能提出概念性的邏輯，有沒有比較清楚的路徑，可以讓企業(yè)一目了然呢？

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04

數字化轉型需要價值創(chuàng)新

我認為企業(yè)數字化首先要進行戰(zhàn)略思考。價值創(chuàng)新首先一定是Value Proposition價值提議創(chuàng)新，你要給客戶什么？有一個同學提問說我做供應鏈的，數字化跟我有什么關系？我要問你的問題是首先你的客戶是誰？你給人家什么東西？你跟人家有什么不一樣？你有沒有辦法說得出來？這就叫Value Proposition，它是一個Top down思考數字化方法的出發(fā)點。

有了方向性的戰(zhàn)略，怎么去完成這些創(chuàng)新？怎么去落地？有四個維度我認為要去考慮的。首先是價值的生成，其次是價值的傳遞、價值的推廣和價值的獲取，然后就可以想清楚了，我哪個地方缺胳膊短腿。價值生成是什么意思？你的產品是怎么生產出來的，你的產品和成本優(yōu)勢在哪里，是供應鏈、資源整合方法不一樣，還是擁有核心技術，甚至是什么都不做了變成平臺模式？接下來是價值推廣，我有了這個東西以后我要告訴誰呢？我怎么去告訴他們？這里面就有一個很重大的轉變，比如說我們講全渠道營銷、大數據營銷、私域流量、社交媒體等。這里涉及到你怎么假設營銷體系，還包括你團隊怎么創(chuàng)造數字化營銷運營的技術結構。很多人認為數字化就是搞一套軟件技能，完全錯。

有了價值推廣，接下來怎么做價值傳遞？有的老板親自在做抖音、做賬號矩陣。別被那些MCN公司忽悠了。這里會涉及到很多不同的創(chuàng)新，物流創(chuàng)新、售后模式創(chuàng)新、共享平臺的創(chuàng)新等，這不止實施一個系統，還涉及到組織的調整、結構的調整。

在這個思考模式中，不同的價值提議會影響數字化的整個方向。諾基亞和蘋果的手機有什么不一樣？諾基亞的宣傳語說我把人連在一起；蘋果說享受生活，怎么享受？諾基亞有5萬的工程師，在被“團滅”的時候，5萬工程師在開發(fā)軟件；蘋果自己不養(yǎng)工程師，它做了一個生態(tài)圈，讓人們都來幫它做各種有趣的app。我要做的業(yè)務的Value Proposition不一樣了，所以走的業(yè)務流程不一樣，實施的數字技術也就不一樣。價值路徑完全不同。

05

企業(yè)數字化轉型的四個發(fā)展階段

那么企業(yè)數字化有哪些路徑可以走？

在下圖這個坐標系中，縱坐標是創(chuàng)造這個業(yè)務的價值，橫坐標是技術復雜度，越往上越復雜，價值也越高?，F有的產品與服務第一個步驟是考慮虛擬化。比如說我們做老師的，像這樣面對面講課，很累，受眾也有限，最好是“躺著也能賺錢”。我做一個抖音課程，單價很便宜，但銷量可以是指數級的。第二個叫功能增強，提升產品的體驗；第三步智能整合，智能整合是企業(yè)內部的整合，不是跨行業(yè)的整合。最后是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

第一步是虛擬化，你要想清楚客戶用你的產品是為什么，客戶買電腦要的是你的破鐵盒子嗎？不，要的是computing power運算的能力，那你要能從運算能力服務上幫他做到極致，那你就會贏。健身虛擬化誰做得最好？我那天跟keep在講，你們還能做得更好，我姿勢不對的時候，要能夠告訴我，如果能做到影像辨識，那就等于是一個活教練站在旁邊了。

從實體變成數字化產品，產品邊際成本為零、交付成本為零，定價的彈性極大，所以這個時候有哪些商業(yè)模式會出來？第一個叫Freemium，直翻叫免費商業(yè)模式，實際上不是免費，而是先免后付?！墩鐙謧鳌房吹降诹谄呒鋾T才能看。為什么你有本事讓他先看六集《甄嬛傳》？沒成本。

第二種叫功能增強型，比如咱們的冠名贊助商沃爾沃，它有很多數字化的功能。迪士尼的煙花是不是數字化？如果就是個煙花，你會大半夜的沒吃沒喝在那里熬兩三個小時嗎？小孩子為什么會那么興奮？他看到唐老鴨、米老鼠都在那上面跑來跑去。迪士尼能做，為什么中國沒有任何一個旅游景點能做？沒去思考這個腦筋，他認為他就是在賣那個河流、瀑布，就這么回事。

可穿戴設備有什么好處？第一它能夠提供不同的價值，產品可以區(qū)分低端的、高端的，所以就有一個新的商業(yè)模式出來叫做Add up，先賣個殼子，發(fā)現有不足，再加上一些什么東西，這個時候價錢才真的上去了，可是客戶已經在那了，這就叫Add up。從產品的外加功能的數字化增強你的產品競爭能力，那肯定也會有一些新的商業(yè)模式出來。

第三種是智能整合。智能整合的方法其實就是一串市場信息，一個企業(yè)要做數字化，其實你最好是要考慮E2E、點到點，一個點叫產品市場信息反饋，產品研發(fā)、柔性生產，然后到智能質檢、倉儲配送，整個過程的智能化。這里要做的是把這些信息采集到云端，然后做一些判斷或者是優(yōu)化。對于生產制造而言，這里其實就是從工業(yè)的3.0到4.0的升級。

智能化跟自動化有什么不一樣？自動化是局部，智能化是整體，就是你讓企業(yè)有一個大腦，跟這個車床的自動是完全兩碼事。過去只是做局部自動化，那要怎么樣讓整個廠自動化？把這些數據采集以后，控制設備的元件通過物聯網送到云端，然后在云端里把數字整合在一起，用人工智能、大數據或其他做綜合分析，或者是大家把這個數據做共享。這里用生產端舉例，但其實不局限于生產端，而是E2E。從客戶端到前端，把消費端的信息跟供應鏈端、生產端信息整個對接起來，這樣的話你就會變成一個非常有效的企業(yè)。

冰箱怎么數字化？買冰箱是為什么？要保鮮，所以重點就是怎么幫你做保鮮。這會碰到很多問題，比如怎么知道它的保質期還有多久？一塊豆腐臨期的時候怎么辦？冰箱提示還有兩天要壞了，它告訴你該怎么吃，你還缺什么，什么東西可以跟豆腐一起煮好吃。再這個之上還可以做日用蔬菜、水果、肉品直購的平臺或生態(tài)圈，如果這樣的話，你的冰箱核心技術還是壓縮機嗎？

前三步走完以后，第四步就會有一個新的商業(yè)模式出來，你在做的過程其實就會產生一些無敵的商業(yè)模式。零售行業(yè)可以做共享會員數據平臺；生產行業(yè)C2M轉變?yōu)槿嵝陨a，家電設備變?yōu)橘Y源整合平臺等。

06

價值提議創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

來看一個全家便利店的案例。便利店最大的問題是什么呢？分流，網上分流、同行競爭、成本壓力。那要怎么轉型？那就要想客戶到底要什么，這涉及到Value Proposition。忘掉你是誰，忘掉你在干什么，不要想我是分銷商、我是賣產品，NO，忘掉，你永遠腦子里有這個東西你就沒有辦法轉型。首先你要知道人家進便利店要什么？很簡單，蹲點，在中午時間或者是早上時間，從我們的門口走過的人手里有的東西，我們就問為什么我沒有。結果第一個看到的產品就是咖啡。為什么有人拿著這個杯子從我們家門口過，為什么我們沒有？然后就有店長說我們有，我們有三合一速溶咖啡。我說那就不是人家要的，不然他就進來買了。后來全家做出來咖啡，聽說是上海最大的咖啡連鎖，一家店一天賣150-200杯，三千家店所向無敵。各位知道這個毛利有多高嗎？14塊的咖啡成本不到3塊，一瓶礦泉水利潤才6毛錢，要做哪個生意？

接下來繼續(xù)蹲點，夏天的時候小姑娘手里拎著生菜沙拉，沒進我們店，為什么？因為我們沒有。一棵生菜兩塊四，切成四個盒飯賣十二塊，六毛錢成本，成本可以忽略不計。

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所以這個時候全家的Value Proposition就改了，我們叫都市輕簡生活。它從舊有的雜貨商業(yè)模式轉變成輕簡生活，是一個商業(yè)模式創(chuàng)新。這個案例現在在哈佛商學院案例庫中叫做GroceRant，它把日用雜貨和餐飲兩個東西結合在一起，前者是高流量、低毛利；后者是高毛利，低流量；兩者一結合，高流量+高毛利，暴利，光靠咖啡賺的錢就比別人的整家店還多。

接下來我們又做了后臺的數字化，把線上線下數據全部收過來然后做分析，比如某位同學上個月來了我們店里面五次，這個月兩個禮拜沒來了，各位你會怎么辦？發(fā)動促銷。我們會先判斷一下，他是差旅型的，就不會馬上騷擾，接下來他會收到結賬75折信息，結賬的時候店員會說某某先生，今天你還帶咖啡嗎？因為收銀機上寫的某某先生是咖啡達人。如果每一個人來，我都賣咖啡會被人罵，但是這位先生會有什么感覺？太爽了，你太了解我了。這后面完全是數字化、智能化，大數據。

后面是生態(tài)鏈，怎么做生態(tài)鏈？與商圈內的其他店鋪共享積分，有的店鋪單價高而客戶少，便利店單價低而客戶多，這兩邊有錢出錢，有力出力，積分給我，客戶給你，大家就都盤活了。

第二我們談一下制造業(yè)。上汽我覺得做得非常好。上汽大通Maxus，這個車外型設計一般，但是它是很典型的C2M，過去你怎么買車？你去經銷商那里調，沒庫存你貼錢幫你去調貨，你是看著目錄下單的。上汽大通怎么做？它前端由經銷商那邊開始直接放一個APP，叫作蜘蛛，讓你直接在上面選它的內外飾功能，多大的氣缸發(fā)動機。后面直接對接工廠，讓它智能化生產。所以這里面達成一個很重要的柔性生產。

各位看它難在哪里？一個生產線過去這一批都是白色或是黑色，可是你要做C2M，我的沙發(fā)要綠色，背板要藍色，APP選很容易，關鍵是你的生產線怎么調整？后面的這些備料都是排好隊的。如果后端沒有柔性生產，前端即使再智能都沒有用，因為沒有辦法落地。整場智能化是從客戶端一直到生產端到交付到庫存，全部變成智能化，集中數據拉到云端去控制。

這十個問題是我在做這些項目的時候，數字化中碰到的問題，可以分成戰(zhàn)略層、組織層、個人文化層，每一家客戶超過四個人提這個問題，我就列為它是一個重點。這里面從千億級、百億級的公司，到幾億級的公司都有，他們在做數字化中碰到什么問題，是缺乏戰(zhàn)略共識還是沒有項目管理還是沒有人才？最好玩的是這個：缺乏激勵措施。誰要去負責這個新項目？做好了沒激勵，做壞了判死刑。老板都認為說我付你薪水這是你該做的，員工認為說我少犯錯就安全，這是缺乏激勵。最后，如果你要開始做這個事情，該怎么做呢？第一建立共識，IBM的方法是所有人寫紙條，把認為什么是最重要的寫下來，再闡述、討論、達成共識，接下來制定轉型的總計劃，選團隊的leader，怎么做風險控管，還有打造企業(yè)“數字創(chuàng)新”文化，這些事情做完以后剛才講的十個障礙基本上就規(guī)避掉了。

作為對管理學專業(yè)課程的補充，“君子知道”復旦大學EMBA人文商道講堂秉承“商道人文，融匯貫通”的目標，讓學生從人文中汲取力量，擁有大智慧、大視野、大情懷。依托復旦大學強大的名師資源，“君子知道”人文商道講堂目前已邀請葛劍雄、陳思和、沈志華、許紀霖、吳曉明、哈繼銘等校內外名家，為EMBA學生校友分享商道、人文和政經等熱門話題。