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提 問(wèn)：“大數(shù)據(jù)殺熟”最早是怎么被發(fā)現(xiàn)和討論的？

林 宸 ：最早與“大數(shù)據(jù)殺熟”有關(guān)的著名案例，是2000年亞馬遜的DVD光盤“價(jià)格實(shí)驗(yàn)”。當(dāng)時(shí)，亞馬遜選擇了68種暢銷DVD，根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等對(duì)這些光盤進(jìn)行差別定價(jià)。其中，一張名為“泰特斯”的DVD光盤，對(duì)新用戶的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)老用戶的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，這些實(shí)驗(yàn)品DVD的銷售毛利率得到了有效提升，但引發(fā)了老用戶的反感，最后亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯不得不站出來(lái)道歉。此后，學(xué)術(shù)界就開(kāi)始討論什么是真正的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

提問(wèn)：國(guó)內(nèi)的“大數(shù)據(jù)殺熟”是如何出現(xiàn)的？與國(guó)外的情況類似嗎？

林 宸：國(guó)內(nèi)“大數(shù)據(jù)殺熟”的出現(xiàn)，與企業(yè)之間白熱化的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。事實(shí)上，美國(guó)的商家可完整收集消費(fèi)者從瀏覽、選擇、購(gòu)買，到退貨的行為數(shù)據(jù)鏈條，從而分析消費(fèi)者的行為變化。而在中國(guó)，中小商家得到的消費(fèi)信息更像一個(gè)“大黑箱”，無(wú)論是從大平臺(tái)還是社交網(wǎng)站上，他們獲取的數(shù)據(jù)都很碎片化，諸如“用戶為30到35歲的一線城市女性”等模糊描述，這類籠統(tǒng)和缺少細(xì)分的信息，迫使一些商家做出選擇。

第一種，他們會(huì)與更隱私化的公司合作，包括一些有智能識(shí)別技術(shù)的企業(yè)，在消費(fèi)者不知情的情況下采集數(shù)據(jù)信息。這種行為抓取的是消費(fèi)者的基礎(chǔ)特征信息數(shù)據(jù)，而非消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如性別、年齡、住址等，對(duì)消費(fèi)者的隱私產(chǎn)生了巨大傷害。這種“大數(shù)據(jù)殺熟”是法律明確規(guī)定不允許的，也最容易被發(fā)現(xiàn)和管理。另一種“大數(shù)據(jù)殺熟”則不太容易被發(fā)現(xiàn)，它往往與消費(fèi)者的行為習(xí)慣有關(guān)，在打車、預(yù)訂酒店這類應(yīng)用比較多。比如，美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校的一位教授就曾針對(duì)優(yōu)步做過(guò)研究，這家企業(yè)當(dāng)時(shí)采用的是一口價(jià)模式，會(huì)根據(jù)情況臨時(shí)加價(jià)，而消費(fèi)者選擇是否接受加價(jià)系統(tǒng)。研究比照了手機(jī)中的多個(gè)變量，看哪個(gè)會(huì)讓消費(fèi)者最容易接受臨時(shí)加價(jià)，結(jié)果最顯著的變量是“你的手機(jī)還有多少電量”。

伏 嘯 ：“大數(shù)據(jù)殺熟”可能指的是“價(jià)格歧視”，也可能是“價(jià)格欺詐”，或者介于兩者之間。我們堅(jiān)決反對(duì)平臺(tái)通過(guò)信息差，故意隱瞞部分信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

以前提到“大數(shù)據(jù)殺熟”，一般人聯(lián)想到的是“宰熟客”。平臺(tái)利用客人過(guò)往的消費(fèi)記錄、活躍度或?yàn)g覽歷史等，有針對(duì)性地提高售價(jià)，背后是利用了“熟客”已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣、跨平臺(tái)比價(jià)動(dòng)力不足的特征。去年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求平臺(tái)企業(yè)做到“九不得”，其中就包括“不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)‘殺熟’”。

近期發(fā)布的一些文件更明確地體現(xiàn)出被“殺熟”的對(duì)象最有可能是“熟人”，而不一定是“熟客”。2021年12月發(fā)布的《北京市平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷合規(guī)指引》就指出，“通過(guò)對(duì)交易相對(duì)人進(jìn)行用戶畫像，對(duì)同一商品進(jìn)行精準(zhǔn)的差異化標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則或算法定價(jià)，實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟……具有明顯的價(jià)格歧視和競(jìng)爭(zhēng)損害特征?！?/span>通過(guò)大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，哪怕是“生客”，平臺(tái)也可能基于相似人群的需求偏好特征、支付意愿或支付能力等信息，給予差別待遇。因此，消費(fèi)者的高價(jià)購(gòu)買行為是在不知情的情況下做出的，是非自愿的。

胥正川 ：“大數(shù)據(jù)殺熟”近幾年備受關(guān)注，是因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)已經(jīng)成為平臺(tái)的“武器”，并以“數(shù)字化的手”干預(yù)“看不見(jiàn)的手”。試想天平的兩端，一端是巨無(wú)霸平臺(tái)企業(yè)，另一端是消費(fèi)者，前者對(duì)后者幾乎是“碾壓式”的存在。因?yàn)閿?shù)據(jù)算法，消費(fèi)者在應(yīng)用里看到的是經(jīng)過(guò)篩選的有限信息，這種有限信息讓人不禁懷疑是不是平臺(tái)的“精準(zhǔn)投喂”，自然會(huì)對(duì)這種價(jià)格不平等特別敏感，認(rèn)為平臺(tái)利用自己的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)有意針對(duì)個(gè)人精準(zhǔn)“殺熟”。

其實(shí)不僅是打車、訂酒店、網(wǎng)購(gòu)等我們?nèi)粘８哳l使用的平臺(tái)會(huì)有“大數(shù)據(jù)殺熟”，這種價(jià)格歧視幾乎遍布所有行業(yè)，當(dāng)平臺(tái)利用智能技術(shù)手段來(lái)做這件事情，“大數(shù)據(jù)殺熟”成為自動(dòng)化操作，運(yùn)營(yíng)成本低到可以無(wú)限復(fù)制，這就是它的可怕之處，由此帶來(lái)的精準(zhǔn)定價(jià)和歧視可能會(huì)引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)的公平問(wèn)題。

提問(wèn)：“大數(shù)據(jù)殺熟”一直是隱形的存在，為什么消費(fèi)者難以察覺(jué)這種“算法陷阱”？

提問(wèn)：消費(fèi)者如何規(guī)避“大數(shù)據(jù)殺熟”的陷阱？

林 宸：從消費(fèi)者的角度可以給大家一個(gè)小建議，我們要做一個(gè)“薅羊毛的消費(fèi)者”，如果有選擇的話，不要把一個(gè)平臺(tái)喂得很大，可以注冊(cè)多個(gè)不同的賬號(hào)，到每一個(gè)平臺(tái)上“雨露均沾”，由此消費(fèi)者得到的回報(bào)價(jià)值會(huì)更高。

胥正川：這當(dāng)然可以作為一種應(yīng)對(duì)策略，但或許無(wú)法持久。今天個(gè)性化的數(shù)據(jù)技術(shù)為何能大行其道，本質(zhì)上因?yàn)槿擞卸栊浴?/span>在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持之下，因?yàn)槭褂玫谋憷裕憔蜁?huì)不由自主地選擇最大最方便的平臺(tái)服務(wù)，平臺(tái)就一定會(huì)鎖定你，讓你變“熟客”。與此同時(shí)，在電子商務(wù)的加持下，平臺(tái)到最后一定會(huì)形成壟斷格局，通常第一名占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，第二名占據(jù)20%的份額，其它企業(yè)則瓜分剩下的10%，當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)有絕對(duì)支配地位后，懶惰的個(gè)人想在不同的平臺(tái)之間游走是非常困難的。

提問(wèn)：在實(shí)際操作中，能否把用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)還給個(gè)人？

胥正川：這個(gè)辦法理解起來(lái)容易，看似是把用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在存儲(chǔ)卡或者云端，平臺(tái)使用前讓用戶點(diǎn)擊下是否允許就行了，但實(shí)際操作起來(lái)卻難點(diǎn)重重。首先，必須要解決數(shù)據(jù)所有權(quán)的問(wèn)題，我們?cè)诟鱾€(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上留下的行為數(shù)據(jù)，是屬于我們的還是平臺(tái)的？目前這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有很好的解決方案。但最近很火的“元宇宙”概念或許能為我們找到一條出路——利用區(qū)塊鏈技術(shù)，可以明確每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)所有權(quán)，去中心化的數(shù)據(jù)分布也讓商家沒(méi)辦法一人掌握用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，這樣或許可以做到把數(shù)據(jù)的所有權(quán)交還給個(gè)人。

伏嘯：數(shù)據(jù)的資產(chǎn)地位在法律層面還沒(méi)有確立，也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)現(xiàn)在是沒(méi)有法定資產(chǎn)身份的，數(shù)據(jù)的產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題在目前的法律框架下也很難解決。此外要強(qiáng)調(diào)的是，一方面數(shù)據(jù)要集中起來(lái)才能產(chǎn)生價(jià)值，另一方面數(shù)據(jù)要素的交易市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟，因此在現(xiàn)有情況下，即便做到了把數(shù)據(jù)還給個(gè)人，我想也暫時(shí)無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

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提問(wèn)：針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”，中國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了不少法律法規(guī)，哪些可以有效規(guī)制這種行為？

胥正川：在防止平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”方面，目前我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了一些法律。這些法律都可以回溯到《電子商務(wù)法》?！峨娮由虅?wù)法》第十八條規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。也就是說(shuō)，應(yīng)該有兩種排序方式，一種是個(gè)性化推薦，一種則是去掉個(gè)人數(shù)據(jù)后沒(méi)有任何差異化的排序方式，這就好比酒店有多種價(jià)格體系，消費(fèi)者可以選擇支付更高的價(jià)格來(lái)享受更好的服務(wù)，但前提是價(jià)格公開(kāi)透明。

伏嘯：今年年初發(fā)布的《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》為規(guī)制以“大數(shù)據(jù)殺熟”為代表的“差別待遇”行為，作出了若干界定，包括具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)企業(yè)，可能無(wú)正當(dāng)理由“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件”，以及“實(shí)行差異性標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、算法”，還有“實(shí)行差異性付款條件和交易方式”等，這些方向性的界定都很有指導(dǎo)意義。此外，今年11月1日起實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》中，也明確提到禁止平臺(tái)違規(guī)收集、違規(guī)使用用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，而實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”可能就需要基于一些違規(guī)收集的數(shù)據(jù)。

伏嘯：目前我國(guó)對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管政策，主要還是基于反壟斷法框架下對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)制。需要指出的是，反壟斷法針對(duì)的并不是企業(yè)的地位，而是有地位的企業(yè)的特定行為。一個(gè)企業(yè)的行為要構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，首先要認(rèn)定該企業(yè)是否已經(jīng)具有市場(chǎng)支配地位，否則就不適用于該法律條款。而要認(rèn)定市場(chǎng)支配地位，原則上需要涉案企業(yè)在市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)定義的反壟斷相關(guān)市場(chǎng)中具有不低于50%的市場(chǎng)份額。

胥正川：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，把“大數(shù)據(jù)殺熟”放在反壟斷法的框架下進(jìn)行規(guī)制是需要改進(jìn)的，因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即使是一個(gè)不在市場(chǎng)上擁有壟斷地位、甚至非常小眾的App，它都可以對(duì)用戶進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”。防止“大數(shù)據(jù)殺熟”，法律上要保證公平公正。從市場(chǎng)監(jiān)管的角度，要從維護(hù)市場(chǎng)效率出發(fā)來(lái)反制“大數(shù)據(jù)殺熟”，我們要用“有形的手”去對(duì)抗“數(shù)字化的手”，最終讓“無(wú)形的手”更好地發(fā)揮作用。也就是說(shuō)，要用精通數(shù)字技術(shù)的監(jiān)管手段來(lái)有效規(guī)制引導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)行，這就需要監(jiān)管部門變得更聰明，市場(chǎng)在變、技術(shù)在變，老舊的條款無(wú)法處理現(xiàn)實(shí)情況。

林 宸：美國(guó)有兩部和“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)的法案，一個(gè)是在美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)下面的公平信用報(bào)導(dǎo)法案，適用于金融和銀行業(yè)，是指當(dāng)企業(yè)去收集和買賣消費(fèi)者信息的時(shí)候，尤其是個(gè)人信貸、雇傭關(guān)系、住房、保險(xiǎn)等內(nèi)容的信息時(shí)，企業(yè)需保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和合規(guī)性，不能超越邊界違規(guī)使用。

另一部叫機(jī)會(huì)均等法律，具體內(nèi)容包括算法也要權(quán)利平等，不能根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、種族等信息，進(jìn)行差別化的推薦。

提問(wèn)：我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)法律來(lái)規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”？

伏嘯：對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)要求頭部平臺(tái)不能通過(guò)用戶畫像，對(duì)同一款商品或服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的差異化定價(jià)。日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局起草的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南(征求意見(jiàn)稿)》和《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南(征求意見(jiàn)稿)》已經(jīng)向社會(huì)征求了意見(jiàn)?？梢韵胂?，未來(lái)對(duì)超大型平臺(tái)的監(jiān)管會(huì)更加深入細(xì)致，這些平臺(tái)也要承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)，如開(kāi)放生態(tài)、利用大數(shù)據(jù)要遵守公平、公正、透明的原則，保護(hù)用戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)安全，定期對(duì)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估等。另一方面，對(duì)其他中小型平臺(tái)進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”方面的規(guī)制，可以考慮運(yùn)用電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、或是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等等，將“大數(shù)據(jù)殺熟”明確作為價(jià)格欺詐行為進(jìn)行處罰。

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提問(wèn)：數(shù)字技術(shù)讓“大數(shù)據(jù)殺熟”變得更方便、更廣泛，那么技術(shù)能反制“大數(shù)據(jù)殺熟”嗎？

胥正川：以技術(shù)之矛攻價(jià)格歧視之盾，在二者的博弈之間推動(dòng)整個(gè)社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步。我認(rèn)為，從技術(shù)角度看，有兩種做法可以規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”：一是讓平臺(tái)把用戶的個(gè)人信息還給用戶，平臺(tái)只有脫敏數(shù)據(jù)的使用權(quán)，在使用前要先獲取消費(fèi)者授權(quán)。另一種，是指政府或第三方機(jī)構(gòu)可以為消費(fèi)者提供一種反制的手段，比如利用虛擬人或者程序，幫消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)。面對(duì)掌握海量數(shù)據(jù)的商家，單個(gè)消費(fèi)者的力量是微不足道的，要針對(duì)價(jià)格歧視進(jìn)行維權(quán)，就需要依托大數(shù)據(jù)的力量建設(shè)比價(jià)和反制系統(tǒng)，來(lái)切實(shí)維護(hù)自身利益，這時(shí)就需要第三方機(jī)構(gòu)或政府來(lái)做這種提供反制工具的公益工作。

提問(wèn)：讓政府監(jiān)管部門更好地利用數(shù)字技術(shù)來(lái)反制“大數(shù)據(jù)殺熟”，具體有什么好的做法？

胥正川：我認(rèn)為可以進(jìn)行“算法審計(jì)”。“算法審計(jì)”就像財(cái)務(wù)審計(jì)一樣，可以從最終結(jié)果入手，如果平臺(tái)進(jìn)行了差別化對(duì)待，那么我們就要審計(jì)這個(gè)平臺(tái)的算法，看該算法是推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的繁榮和效率，還是抑制了市場(chǎng)的效率，以這個(gè)根本性問(wèn)題來(lái)判定這種差別化對(duì)待是合理的營(yíng)銷手段還是不合理的價(jià)格歧視。“算法審計(jì)”也就是對(duì)數(shù)字技術(shù)和程序代碼的審計(jì)，未來(lái)我們要形成可信的人工智能，一定要審計(jì)它，讓它變得更可信。這種前沿探索迫切需要政府部門與高校和研究機(jī)構(gòu)合作，加深對(duì)技術(shù)的了解，研究出更客觀、更聰明的監(jiān)管方法。

伏嘯：要有效反制利用算法達(dá)成的壟斷行為，監(jiān)管機(jī)構(gòu)首先要掌握算法模型，理解算法的原理和應(yīng)用。因此，今后政府部門無(wú)論是建立健全相關(guān)法律法規(guī)，約束平臺(tái)企業(yè)收集和使用數(shù)據(jù)的行為，抑或是探索建立一個(gè)針對(duì)算法和數(shù)據(jù)的監(jiān)管平臺(tái)，以審查算法的公平性，都需要加強(qiáng)監(jiān)管能力建設(shè)，特別是穩(wěn)步提高對(duì)人工智能技術(shù)的掌握程度。

提問(wèn)：數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，一方面我們離不開(kāi)它，另一方面使用不當(dāng)又會(huì)傷害我們。企業(yè)應(yīng)如何用好數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷？

林 宸：數(shù)字營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷是企業(yè)提高效率、創(chuàng)造價(jià)值的一部分。所以，商家不能單單以價(jià)格作為唯一的衡量利潤(rùn)的指標(biāo)，而應(yīng)在產(chǎn)品組合促銷甚至是渠道場(chǎng)景等方面進(jìn)行更精準(zhǔn)的、差異化的內(nèi)容提供，服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者，創(chuàng)造更多更豐富的內(nèi)容，一言以蔽之，“我不跟你比價(jià)了，我們比其它的價(jià)值”。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

信息管理與商業(yè)智能系

胥正川 副教授

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系 林宸

青年研究員

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)系 伏嘯 講師

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