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因疫情被史無前例推遲一年舉行的東京奧運會順利在8月8日閉幕了。96%的賽事“零觀眾”、先后出版針對不同人群的防疫手冊、完賽后2日內(nèi)啟程離開東京……由于疫情，這場全球頂級的體育賽事采取了諸多與眾不同的辦賽方式。

對于百年以來“最特殊”的一屆奧運會，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院體育營銷專家裘理瑾博士在接受第一財經(jīng)記者采訪時感慨道，疫情使得體育服務(wù)產(chǎn)品的屬性在消費過程中受到了前所未有的挑戰(zhàn)，“場地沒有了，人與人的交互大大減少，最后必定帶來最大的改變就是賽事的體驗大打折扣。”

裘理瑾認為，從長遠看，公共衛(wèi)生事件對于諸如奧運會等大型體育賽事帶來的挑戰(zhàn)是短暫的，“即使沒有疫情，一些環(huán)境的改變已悄然發(fā)生，而這才是后疫情時代大型體育賽事等活動急需關(guān)注的?！?/p>

裘理瑾博士在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，品牌需要重新思考、構(gòu)建傳統(tǒng)營銷要素在體育賽事商業(yè)模式中的組合。

“人貨場”三要素被顛覆

■一直以來，體育賽事吸金無數(shù)，在裘理瑾看來，是因為賽事本身營造出的良好的消費氛圍，比如無論是觀眾還是運動員之間的互動、賽事結(jié)果的不確定性等，在贊助商看來，這些特殊的消費體驗是其他服務(wù)消費所不能企及的。因此，贊助商愿意把自己的品牌在這樣特殊的消費場景下暴露在消費者面前，增加溝通機會和溝通效率，從而提高品牌認知度、美譽度以及品牌聯(lián)想等。

本屆奧運會上，62家日本本土企業(yè)聯(lián)手貢獻了至少31億美元，這還不包括豐田等頂級贊助商與國際奧委會簽署的合同。但就在奧運會開幕前夕，頂級贊助商之一的豐田汽車宣布不出席奧運會開幕式，同時暫停在日本國內(nèi)關(guān)于奧運相關(guān)廣告的刊播。豐田之后，東京奧運會的黃金合作伙伴們，諸如日本電報電話公司（NTT）、NEC、富士通等特紛紛效仿，不會出席開幕式。

■對此，裘理瑾解釋道，“閉門舉行賽事，意味著不得不將觀眾拒之于賽場外，對于品牌贊助商而言是個打擊。對于一些贊助商而言，產(chǎn)出得不到保障，所以會相應(yīng)選擇及時止損。畢竟，奧運會是大型體育賽事中最高級別的，要獲得官方贊助商的頭銜，初期投資巨大。而贊助商做出相對‘激進’的商業(yè)決定，背后還是出于比較理性且權(quán)衡投資回報率的考量?！?/p>

■贊助商的臨陣退出，只是本屆東京奧運會諸多變化的一個縮影。即便沒有疫情導(dǎo)致的“空場”辦賽，裘理瑾認為，“市場環(huán)境的變化一定是不可逆的，比如數(shù)字化科技的發(fā)展。”在她看來，如今，越來越多的年輕人把時間花在手機上，越來越多的人際溝通是通過拇指間完成，由此導(dǎo)致的一系列市場環(huán)境變化已將部分人群從綠茵場吸引到其他消費場景中去?！耙虼?，在數(shù)字化的市場環(huán)境大趨勢下，需要重新思考、重新構(gòu)建傳統(tǒng)營銷要素在體育賽事商業(yè)模式中的組合。”

■裘理瑾認為，傳統(tǒng)體育賽事商業(yè)模式所遵循的是：先有場地，再決定貨與人，“但在數(shù)字化的環(huán)境下，這一模式完全被推翻了。”她指出，“比如疫情期間，不少娛樂活動和體育賽事都選擇了網(wǎng)上直播的形式，觀眾通過網(wǎng)上參與而非前往現(xiàn)場觀看的形式來實現(xiàn)消費體驗。

■“在沒有觀眾的情況下，對于賽事主辦方以及品牌贊助商而言，需要思考，如何精準地尋找到消費群體以及提供定制化的內(nèi)容?！濒美龛f道。

■就消費群體而言，裘理瑾認為，“空場”情況下消費者從線下走到了線上，“線上環(huán)境使得消費者的時間可以重疊，可以在有限的時間內(nèi)選擇觀賞多場賽事，因此對于贊助商而言，對于消費者的爭奪更為激烈。”為此，她建議，通過數(shù)據(jù)分析以及數(shù)字技術(shù)，精準刻畫這些消費者群體，傳遞定制化的內(nèi)容。

■“線上觀賽不可避免地會導(dǎo)致諸如人浪、加油助威等一些線下賽事體驗感的消失，”裘理瑾說道，“但如今，對于主辦方和贊助商而言，可以借助人工智能、VR等技術(shù)，進行彌補或者協(xié)調(diào)?！?/p>

提升賽事回報率依舊是關(guān)鍵

由于疫情導(dǎo)致的延期，本屆東京奧運會成本飆升。東京奧組委提供的數(shù)據(jù)顯示，成本已較此前的1.35萬億日元（約合126億美元或850億元人民幣）上漲22%，為1.64萬億日元（約合154億美元或1033億元人民幣）。這也使得東京奧運會成為“史上最貴奧運會”。

■裘理瑾表示，奧運會前期投資巨大，但是當賽事舉辦后無法吸引游客來當?shù)芈糜?、消費、觀賽，收入又會銳減，進一步增加資金壓力，“其實在疫情前，資金問題確實困擾了過去所有的承辦方。疫情，使得資金問題在這屆奧運會變得更突出。”

根據(jù)日本經(jīng)濟學(xué)家、關(guān)西大學(xué)名譽教授宮本勝浩此前的估算，受新冠疫情擴大影響，東京奧運會和殘奧會空場舉辦帶來的經(jīng)濟損失將達2.41萬億日元（約合1420億元人民幣）。

■在多年對奧運會的商業(yè)模式研究中，裘理瑾告訴第一財經(jīng)記者，從資產(chǎn)管理角度來說，沒有一屆奧運會，是僅僅依靠賽事本身就可以賺錢的?！皬暮暧^經(jīng)濟的角度來看，各個品牌通過參與體育賽事所產(chǎn)生的投資回報期相對較長，比如通過城市的品牌形象提升吸引投資、為城市發(fā)展的經(jīng)濟做出貢獻等，都是需要時間積淀才會慢慢在經(jīng)濟回報上有所體現(xiàn)?！彼f道。

那么，對于主辦城市而言，在后疫情時代舉辦大型體育賽事，如何提升回報率？

■裘理瑾認為，最重要的還是要將短期的競技體育賽事融入長期的休閑體育行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境中。比如，明確城市品牌中體育元素的定位；體育場館規(guī)劃與城市發(fā)展規(guī)劃結(jié)合；體育場館的建設(shè)與設(shè)計中體現(xiàn)多功能元素；規(guī)劃后賽事時期體育場館的運營商業(yè)模式等。

■1984年的洛杉磯奧運會，在商業(yè)化方面讓裘理瑾印象深刻。她介紹道，洛杉磯整個城市中相當多賽后被延續(xù)使用的場館都依靠當時的奧運會?！爱敃r的投資吸引了很多房地產(chǎn)開發(fā)商。開發(fā)商從長計議，比如，將體育場館的地板設(shè)計按不同賽事、活動需求設(shè)計成多層，適用于未來的體育比賽或者音樂會等。此外，場館立體空間的伸縮性也有所體現(xiàn)?！彼f道。

■展望半年后即將到來的2022年北京冬奧會，裘理瑾非?？春谩氨北舷隆敝性杏纳虣C，“通過全球最高等級賽事的曝光，讓南方人了解北方冰雪項目的樂趣，既可以拉動北方冰雪城市的經(jīng)濟發(fā)展，也可以通過把相關(guān)項目引入南方，促進冰雪運動的發(fā)展。”

■裘理瑾認為，奧運的發(fā)展緊隨市場環(huán)境的變化，“無論是時間、地點、空間，還是技術(shù)發(fā)展等，這些變化不可逆，奧運要始終適應(yīng)環(huán)境的變化，而不是期望逆轉(zhuǎn)回到過去?！?/p>

*文章節(jié)選自《第一財經(jīng)日報》，原文標題《“人貨場”三要素被顛覆 疫情下東京奧運會創(chuàng)造了“新模式”》，作者：潘寅茹

而在奧運會開幕前的一段視頻采訪中，裘理瑾博士也曾分享：體育產(chǎn)業(yè)不單單是指大家在電視中看到的各類比賽，競技體育只是體育產(chǎn)業(yè)的一部分。體育產(chǎn)業(yè)還有更廣闊的的舞臺，例如休閑體育，或者我們可以稱之為全民健身體育等領(lǐng)域中。體育產(chǎn)業(yè)在中國這片大地上是一個非常有潛力、有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。

對于有扎實專業(yè)的體育管理知識，且熱愛體育的人們來說，未來可以在體育產(chǎn)業(yè)中找到很好的發(fā)展與機會。

【教授簡介】裘理瑾，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系助理教授，研究方向：服務(wù)營銷、消費者行為研究、體育營銷和體育贊助、奢侈品品牌管理。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：復(fù)旦管院